なぜ今The Modelが注目されるのか
先に答えを言うと、The Modelは分業体制を敷くだけでは成果につながらず、MA/SFA連携による部門間データ共有とKPI設計、継続的な改善サイクルまで含めて設計・運用することで、組織として成果を最大化できます。
The Model導入を検討しているマーケティング責任者・営業責任者の方が抱える「MA/SFAとの連携や部門間のKPI設計など実装面で何から始めればよいかわからない」という課題は、分業の型だけを真似しても解決しません。
ワンマーケティング調査（2024年実施・2025年白書）によると、BtoB購買において営業面談前に候補を選定している企業は85%に上ります。また、高価格帯取引の54%が検討から契約まで「半年以上」かかるという調査結果もあります。このような購買行動の変化により、マーケティング・インサイドセールス段階での接点構築がより重要になっています。
この記事で分かること
- The Modelの定義と4部門（マーケ・IS・FS・CS）それぞれの役割
- 4部門の役割・KPI・MA/SFA活用の比較
- The Modelがうまくいかない原因と対策
- MA/SFA連携の実践設計と導入ステップ
- 導入前に確認すべきチェックリスト
The Modelとは｜マーケ・IS・FS・CSの役割
The Modelとは、マーケティング→インサイドセールス→フィールドセールス→カスタマーサクセスの4部門に分業し、各部門にKPIを設定して売上と顧客成功を最大化する営業モデルです。SaaS・BtoBビジネスで広く採用されています。
ワンマーケティング調査（2024年実施）によると、BtoB購買の関与人数は取引金額300万円未満で5.6人、中価格帯で14.4人、高価格帯で18.3人と報告されています。複数の関与者に対応するためにも、各部門が専門性を持って分業し、情報を連携させることが重要です。
マーケティングとインサイドセールスの役割
マーケティング部門は、Webコンテンツ・広告・セミナーなどを通じてリードを獲得し、育成する役割を担います。
MQL（Marketing Qualified Lead） とは、マーケティング活動で獲得・育成され、インサイドセールスに引き渡す基準を満たした見込み顧客を指します。
インサイドセールスは、電話・メール・オンラインでリードの育成・精査と商談化を担う部門です。MQLをSQL（Sales Qualified Lead） に昇格させる役割を持ちます。SQLとは、インサイドセールスがヒアリングを行い、商談化可能と判断した見込み顧客のことです。
インサイドセールスは、マーケティングが獲得したMQLに対してヒアリングを行い、BANT（予算・決裁権・ニーズ・導入時期）などの基準で精査します。商談化可能と判断したリードをSQLとしてフィールドセールスに引き渡します。
フィールドセールスとカスタマーサクセスの役割
フィールドセールスは、SQLに対して商談を行い、受注を獲得する役割を担います。提案・見積り・クロージングまでを担当し、成約率の向上が主要KPIとなります。
カスタマーサクセスとは、既存顧客の成功支援と継続・拡大を担う部門です。オンボーディング、活用支援、アップセル提案、解約防止を行います。
サブスクリプション型のBtoBビジネスでは、新規獲得だけでなく既存顧客の継続と拡大が収益に大きく影響します。カスタマーサクセスが顧客の成功を支援することで、解約率（チャーンレート）を下げ、LTV（顧客生涯価値）を最大化します。
The Model導入のメリットと成功事例
The Model導入のメリットは、各部門が専門性を持って分業することで、営業プロセス全体の効率化と成果の可視化が可能になることです。
The Model導入IT企業A社の事例では、マーケ→インサイドセールス→営業の分業体制とKPI設定により、商談化率が約2倍に向上したという報告があります。ただし、これは単一企業の成功事例であり、効果は業界・商材・運用体制によって大きく変動します。
また、インサイドセールスとMA連携の事例では、問い合わせからのアポイント獲得率が平均40%を達成したという報告もあります。
【比較表】4部門の役割・KPI・MA/SFA活用
| 部門 | 役割 | 代表的なKPI | MA/SFAでの活用 |
|---|---|---|---|
| マーケティング | リード獲得・育成 | リード獲得数、MQL数、CPA | MA：リードスコアリング、ナーチャリングメール自動配信 |
| インサイドセールス | リード精査・商談化 | 架電数、アポ獲得率、SQL数 | SFA：コール履歴記録、次回アクション管理 |
| フィールドセールス | 商談・受注獲得 | 商談数、成約率、受注額 | SFA：商談進捗管理、パイプライン可視化 |
| カスタマーサクセス | 継続支援・拡大 | 解約率、NPS、アップセル率 | SFA：顧客利用状況記録、更新タイミング管理 |
The Modelがうまくいかない原因と対策
「The Modelを4部門に分ければうまくいく」という考え方は誤りです。分業の型だけを導入し、部門間のデータ連携やKPI設計を後回しにした結果、各部門が個別最適に陥り全体最適が実現できないケースが多いと言われています。
よくある失敗パターン
The Model導入でよくある失敗パターンには以下のようなものがあります。
- 分業体制を敷くだけで成果が出ると思い込む
- 部門間のデータ連携を後回しにする
- 各部門のKPI定義が曖昧なまま運用を始める
- 「MAツールを入れればThe Modelは機能する」という誤解
- MQL/SQLの定義が部門間で合意されていない
- リード引き渡しのルールが明文化されていない
特に「MAツールを入れればThe Modelは機能する」という誤解は根強いですが、ツール導入だけでは成果は出ません。運用設計・KPI連携が不可欠です。
成功に導くための対策
部門間連携とKPI設計を適切に行うことで、The Modelの成果を最大化できます。
ベル・データの事例では、Salesforce商談データとWeb広告データ連携により、有効商談率が約1.35倍に向上し、顕在キーワードからのMQLが10倍以上に増加したと報告されています。データ連携がいかに重要かを示す事例です。
成功に導くための対策:
- MQL/SQLの定義を営業部門と合意する
- MA/SFAの入力項目を統一し、データ連携の基盤を作る
- 週次で「バトンミーティング」を実施し、リードの質・量と案件の進捗を部門間で共有する
- 更新タイミング、誰が何を更新するかの運用設計を、営業・マーケ部門を巻き込んでルール化する
- 導入時は自社内で現状値をまず計測し、そこから改善トレンドを追う
The Model導入ステップとMA/SFA連携設計
The Model導入を成功させるためには、MA/SFA連携の設計を含めた段階的なアプローチが重要です。
マネーフォワードの事例では、MAツール導入と入力項目統一により、パートナー企業からの紹介件数が10倍に増加したという報告があります。ツール導入だけでなく、運用設計が成果を左右することを示す事例です。
【チェックリスト】The Model導入前チェックリスト
- The Modelの4部門（マーケ・IS・FS・CS）の役割を社内で共有している
- 各部門の責任者・担当者がアサインされている
- MQL（マーケからISへの引き渡し基準）の定義が決まっている
- SQL（ISからFSへの引き渡し基準）の定義が決まっている
- 各部門のKPIが設定されている
- MAツールの導入・選定が完了している
- SFA/CRMの導入・選定が完了している
- MA/SFA間のデータ連携方法が設計されている
- 入力項目（必須項目・任意項目）が定義されている
- リード引き渡しのタイミング・方法が明文化されている
- 週次レビュー（バトンミーティング）のスケジュールが決まっている
- 各部門からのフィードバックを反映する仕組みがある
- 導入後の改善サイクル（PDCA）の運用体制が決まっている
- 現状の数値（リード数、商談化率など）を計測している
- 経営層・関係部門への説明・合意が完了している
まとめ｜成果を出すThe Model運用のために
本記事では、The Modelの定義から4部門の役割、導入のメリットと失敗パターン、MA/SFA連携の設計方法まで解説しました。
重要なポイント:
- The Modelは4部門（マーケ・IS・FS・CS）に分業し、各部門にKPIを設定する営業モデル
- 分業の型だけを導入しても成果は出ない
- MA/SFA連携による部門間データ共有が成功の鍵
- MQL/SQLの定義を部門間で合意し、運用ルールを明文化する
- 週次レビューで改善サイクルを回す
BtoB購買において営業面談前に候補を選定している企業は85%（ワンマーケティング調査、2024年実施）と報告されており、マーケティング・インサイドセールス段階での接点構築がより重要になっています。
まずは本記事で紹介したチェックリストを活用して、自社の現状を確認してみてください。
The Modelは分業体制を敷くだけでは成果につながらず、MA/SFA連携による部門間データ共有とKPI設計、継続的な改善サイクルまで含めて設計・運用することで、組織として成果を最大化できます。