営業プロセス設計がうまくいかない企業の共通課題
結論から言えば、営業プロセス設計は、プロセスの可視化だけでなく、MA/SFA連携と運用定着の仕組みまで含めて設計することで初めて成果に繋がり、専門家の支援を活用することで設計・実装の精度を高めることができます。
営業プロセスとは、リード獲得から受注・フォローまでの営業活動を段階ごとに定義・標準化したものを指します。
調査によると、38.5%の企業が「営業プロセスが属人化している」と回答しており、データドリブンなアプローチへの転換が課題となっています。プロセスを設計してもSFA/CRMへの入力が定着しない、そもそも設計方法がわからず手付かずの状態という企業も少なくありません。
この記事で分かること
- 営業プロセスの定義と構成要素
- プロセス可視化のメリット
- 設計の基本ステップと課題対策
- 運用定着のためのチェックリスト
営業プロセスの定義と構成要素
営業プロセスは、リード獲得から受注・フォローまでの営業活動を段階ごとに分解し、標準化したものです。日本のBtoB企業では、6〜8ステージ程度に分解する例が多いとされています。
一般的な営業プロセスのステージ構成は以下のとおりです。
- 認知獲得
- リード獲得
- リード育成
- 商談創出
- 提案・見積
- 成約
- フォロー・継続
MQL・SQLとリード管理
MQL（Marketing Qualified Lead） とは、マーケティング施策で獲得し、一定の条件を満たした見込み顧客を指します。
SQL（Sales Qualified Lead） とは、営業が商談見込みありと認定したリードのことです。MQLからSQLへの転換率が営業プロセスの重要指標となります。
SLA（Service Level Agreement） とは、マーケと営業間でのリード定義・フォロー基準・対応期限などの取り決めです。マーケと営業が連携して営業プロセスを設計するには、SLAの合意が欠かせません。
営業プロセス可視化のメリット
営業プロセスを可視化することで、営業活動の効率向上や商談の質向上が期待できます。
企業調査によると、営業プロセス可視化への期待効果として「営業の効率が向上すること」（55.7%）、「商談の質が向上すること」（44.3%）、「見込み顧客の興味・関心が可視化されること」（42.0%）が上位に挙げられています。
2025年時点で、デジタル活用（DX）に取り組んでいるBtoB企業は約70%に達し、SFA（営業支援ツール）などの導入が進んでいます。
しかし、「営業プロセスを可視化してSFAに入れれば営業が効率化する」という考え方は誤りです。運用定着の仕組みづくりを後回しにすると、「入力されないSFA」が残るだけになってしまいます。プロセス可視化はあくまで第一歩であり、その先の運用定着まで含めて設計することが成果につながります。
営業プロセス設計の基本ステップ
営業プロセスを設計する際は、受注から逆算して各ステージを定義することが重要です。
The Modelとは、マーケ→インサイド→フィールド→カスタマーサクセスの分業制営業モデルを指します。インサイドセールスを設置しているBtoB企業では、MQL→商談化率は10〜30%程度が目安とされています。ただし、この数値は業種・商材・単価で大きく変動するため、自社データでの検証が必要です。
【比較表】営業プロセス設計の課題と対策表
| 課題 | 原因 | 対策 |
|---|---|---|
| SFAに入力されない | 入力項目が多すぎる | 必須項目を絞り込む |
| プロセスが属人化 | 定義が曖昧 | 各ステージの条件を明文化 |
| MQLが商談化しない | リード定義がずれている | マーケ・営業間でSLAを合意 |
| 数値が可視化されない | KPIが未設定 | ステージごとにKPIを設計 |
| 改善が進まない | 振り返りがない | 月次でレビュー会を実施 |
| ツールが定着しない | 現場の声を聞いていない | 運用開始前にヒアリング |
ステージ定義とKPI設計
各ステージの設計では、以下の要素を明確にすることが重要です。
- 入口条件: このステージに進む条件（例: 資料ダウンロード済み）
- 期待アウトカム: このステージで達成すべきこと（例: 初回ヒアリング完了）
- KPI: このステージの成果指標（例: ヒアリング完了率）
ExcelやGoogleスプレッドシートでコストをかけずにプロセス可視化を始めることも可能です。まずは現状の営業活動を洗い出し、ステージに分解するところから着手することをおすすめします。
営業プロセスの運用定着と改善サイクル
プロセス設計は一度行えば終わりではありません。設計したプロセスを定着させ、継続的に改善するサイクルを回すことが成功の鍵です。
マーケと営業のSLA（リード定義・フォロー基準）を取り決めることで、受注から逆算した設計が可能になります。また、営業からのフィードバックをプロセス改善に反映するPDCAサイクルが重要です。
【チェックリスト】営業プロセス設計チェックリスト
- 営業プロセスのステージを定義した
- 各ステージの入口条件を明確にした
- 各ステージの期待アウトカムを定義した
- ステージごとのKPIを設定した
- MQLの定義をマーケと営業で合意した
- SQLの定義を営業チームで合意した
- MQL引き渡し後のSLA（対応期限）を設定した
- SFA/CRMへの入力項目を絞り込んだ
- 入力ルールを現場に周知した
- 運用開始前に現場ヒアリングを実施した
- 月次レビュー会の日程を設定した
- レビュー時の改善プロセスを決めた
- 担当者の役割分担を明確にした
- 運用マニュアルを作成した
- 専門家の支援が必要かを検討した
SFA/CRM入力を定着させるポイント
「入力されないSFA」になる原因と対策を理解しておくことが重要です。
よくある失敗パターン
- 入力項目が多すぎて現場が負担に感じる
- 入力しても活用されないため、モチベーションが下がる
- 入力ルールが曖昧で、何を入れればよいかわからない
定着させるためのポイント
- 必須項目を最小限に絞り込む
- 入力データを活用したレポートを共有する
- 入力ルールを明文化して周知する
- 現場の声を聞いて改善を続ける
まとめ｜営業プロセス設計は可視化だけでなく運用定着まで含めて考える
営業プロセス設計のポイントを振り返ります。
- 営業プロセスは6〜8ステージ程度に分解するのが一般的
- プロセス可視化により効率向上・商談の質向上が期待できる
- 可視化だけでなく運用定着の仕組みまで設計することが重要
- MQL/SQLの定義をマーケ・営業間で合意する
- 入力項目を絞り込み、現場の負担を軽減する
- 月次でレビューし、継続的に改善する
営業プロセス設計は、プロセスの可視化だけでなく、MA/SFA連携と運用定着の仕組みまで含めて設計することで初めて成果に繋がります。専門家の支援を活用することで、設計・実装の精度を高めることができます。
本記事で紹介したチェックリストを活用して、自社の営業プロセス設計を見直してみてください。