リードジェネレーションが「獲得」で終わっている企業の課題
実はリードジェネレーションで成果を出すには、手法の選定だけでなく、獲得後のMA/SFA連携とインサイドセールスへのパス設計まで含めた一連のプロセスを構築することが重要です。
海外調査によると、61%のマーケティング担当者にとってトラフィックとリード創出が最大の課題であるとされています（日本市場固有の数値ではない点に注意）。しかし、リードを獲得すること自体がゴールではありません。リード数だけを追いかけ、獲得後のナーチャリングや商談化プロセスを設計しないアプローチでは、マーケティング投資の効果を十分に発揮できないケースが多いのではないでしょうか。
この記事で分かること
- リードジェネレーションの定義とデマンドジェネレーション全体像の中での位置づけ
- オンライン・オフラインの代表的な手法と自社に合った選び方
- リード獲得後のMA/SFA連携とインサイドセールスへのパス設計
- 施策立ち上げに必要なチェックリスト
リードジェネレーションとは｜定義と関連用語の整理
リードジェネレーションとは、自社の商品やサービスに関心を持つ可能性のある見込み顧客（リード）を見つけ出し、連絡先情報を獲得するマーケティング活動を指します。BtoBマーケティングにおいて、リードジェネレーションは商談化・受注につなげるための出発点となる重要なプロセスです。
リードジェネレーションを理解するには、関連する用語との違いを整理しておく必要があります。
リードナーチャリングは、獲得済みリードの関心・購買意欲を育成し、商談化につなげる活動です。すぐには購買意欲が高まっていないリードに対して、メールマガジンやセミナーなどを通じて継続的に接点を持ち、検討段階を引き上げていきます。
リードクオリフィケーションは、商談化が見込めるリードを選別し、営業に引き渡す判定プロセスです。一定のスコアや条件を満たしたリードをMQL（Marketing Qualified Lead） として認定し、インサイドセールスやフィールドセールスに引き継ぎます。
デマンドジェネレーションの全体像
デマンドジェネレーションとは、リードジェネレーション→リードナーチャリング→リードクオリフィケーションを包含するBtoBマーケティングプロセス全体を指します。
リードジェネレーションは単体で完結するものではなく、デマンドジェネレーションの最初のステップとして位置づけられます。獲得したリードをナーチャリングで育成し、クオリフィケーションで選別して営業に渡すという一連の流れを設計することで、初めてマーケティング投資が商談・受注という成果につながります。
リードジェネレーションの代表的な手法
リードジェネレーションの手法は、大きくオンライン手法とオフライン手法に分類できます。自社のターゲット顧客やリソースに応じて適切な手法を選択することが重要です。
海外調査によると、74%の企業がリードジェネレーションにウェブフォームを使用しており、そのうち49.7%が最もコンバージョンの高いツールだと評価しています（日本市場固有の数値ではない点に注意）。また、ブログを運営するB2B企業は、運営していない企業よりも67%多くのリードを生み出しているというデータもあります。
オンライン手法（Web広告・オウンドメディア・SNS）
オンラインでのリードジェネレーション手法には以下のようなものがあります。
ウェブフォーム・ランディングページ（LP）
ホワイトペーパーや資料ダウンロード、問い合わせフォームを通じてリード情報を獲得する手法です。海外調査では、40以上のランディングページを保有するウェブサイトは、1つだけのウェブサイトと比べて大幅に多くのリードを獲得しているという結果もあります（極端な比較値のため解釈に注意）。ターゲット顧客の課題やニーズに合わせた複数のLPを用意することで、リード獲得の機会を増やせる可能性があります。
オウンドメディア・ブログ
SEOを意識した記事コンテンツを継続的に発信し、検索流入からリードを獲得する手法です。記事内にCTA（Call To Action）を設置し、資料ダウンロードや問い合わせにつなげます。
Web広告（リスティング・ディスプレイ）
検索広告やディスプレイ広告を通じて、ターゲット顧客をLPやフォームに誘導する手法です。即効性がある一方、継続的なコストが発生します。
SNS
ソーシャルメディアを活用したリードジェネレーションも有効です。海外市場ではLinkedInからのリードが多いとされていますが、日本市場ではX（旧Twitter）が経営者層へのアプローチに効果的な場合もあります。自社のターゲット顧客がどのSNSを利用しているかを見極めることが重要です。
オフライン手法（展示会・セミナー・DM）
オフラインでのリードジェネレーション手法には以下のようなものがあります。
展示会・イベント出展
業界の展示会やイベントに出展し、来場者との名刺交換やアンケート回収を通じてリードを獲得する手法です。対面でのコミュニケーションにより、リードの温度感を直接把握できるメリットがあります。
セミナー・ウェビナー
自社主催のセミナーやウェビナーを開催し、参加者をリードとして獲得する手法です。参加者は自社のテーマに興味を持っているため、比較的温度感の高いリードを獲得しやすい傾向があります。
ダイレクトメール（DM）
郵送やFAXを通じて資料やオファーを送付し、反応からリードを獲得する手法です。ターゲットリストの精度が成果を左右します。
自社に合った手法を選ぶ判断基準｜手法比較表
リードジェネレーションの手法は、それぞれ特徴やコスト、向いている企業規模が異なります。自社の状況に合わせて適切な手法を選択することが重要です。
手法選定の判断基準としては、以下の観点が挙げられます。
- ターゲット顧客の情報収集行動: オンラインで情報収集する層か、展示会やセミナーに足を運ぶ層か
- リソース（予算・人員）: 広告予算があるか、コンテンツ制作の体制があるか
- 獲得したいリードの温度感: すぐに商談化できるリードか、長期育成が前提か
- スピード感: 即効性を求めるか、中長期での積み上げを重視するか
【比較表】リードジェネレーション手法比較表
| 手法 | 初期コスト | 運用コスト | 即効性 | リードの温度感 | 向いている企業規模 |
|---|---|---|---|---|---|
| Web広告（リスティング） | 低 | 中〜高 | 高 | 中 | 全規模 |
| オウンドメディア・ブログ | 中 | 中 | 低 | 低〜中 | 中堅以上 |
| ホワイトペーパー・LP | 中 | 低 | 中 | 中 | 全規模 |
| SNS | 低 | 中 | 中 | 低〜中 | 全規模 |
| 展示会出展 | 高 | 低 | 中 | 中〜高 | 中堅以上 |
| セミナー・ウェビナー | 中 | 中 | 中 | 高 | 全規模 |
| ダイレクトメール | 中 | 中 | 中 | 中 | 中堅以上 |
※コスト・効果は業種・商材単価・ターゲットにより大きく異なるため、あくまで相対的な目安として参考にしてください。
重要なのは、どの手法が万能かではなく、自社の状況に合わせて組み合わせることです。たとえば、オウンドメディアで長期的なリード獲得基盤を作りながら、短期的にはWeb広告で補完するといった組み合わせが考えられます。
リード獲得後のMA/SFA連携とインサイドセールスへのパス設計
リードジェネレーション施策を「リード数」だけで評価し、獲得後のナーチャリング・商談化プロセスを設計しないアプローチでは、リードを取りこぼし続け、マーケティング投資の効果を発揮できません。この考え方は誤りであり、リード獲得後の設計こそが成果を左右します。
日本のMA市場は2024年に4億810万米ドルに達し、2033年までに8億4,810万米ドルへ成長する見込み（年平均成長率8.5%）とされています。MAツールの活用が広がっている背景には、リード獲得から商談化までを一気通貫で管理する必要性が高まっていることがあります。
海外調査によると、トップクラス企業の79%がリードジェネレーションの自動化を3年以上使用しているとされています（日本市場固有の数値ではない点に注意）。成果を出している企業ほど、獲得したリードをMAで育成し、SFAで商談管理するという一連のプロセスを構築しています。
【チェックリスト】リードジェネレーション施策立ち上げチェックリスト
- ターゲットペルソナの定義が完了している
- リード件数目標を売上目標から逆算して設定している
- MQL（マーケティング認定リード）の定義が明確になっている
- リード獲得後のナーチャリングシナリオを設計している
- MAツールでリードのスコアリング基準を設定している
- SFAとMAのデータ連携設計が完了している
- マーケとインサイドセールスの引き継ぎ基準を明文化している
- MQL→SQL転換率の目標を設定している
- 定期的なKPIレビュー会議の運用ルールを決めている
- リード情報の入力項目・必須項目を統一している
- ウェブフォームからMAへの自動連携を設定している
- リードソース別の効果測定ができる状態になっている
MA/SFAへのデータ連携ポイント
リード情報をMA/SFAに連携する際のポイントは以下の通りです。
データ定義の統一
リードステータスや商談フェーズの定義を部門間で統一することが重要です。マーケティング部門とインサイドセールスで「MQL」の定義が異なると、引き継ぎ時に認識のズレが生じます。
自動連携の仕組み
ウェブフォームからMAへの自動連携、MAからSFAへのリード引き渡しなど、手動作業を減らす仕組みを整備します。手動入力が増えると、データの抜け漏れや遅延が発生しやすくなります。
リードソースの管理
どの施策から獲得したリードかを追跡できるよう、リードソース情報を管理します。施策ごとのROIを測定するために不可欠な設計です。
マーケとインサイドセールスのKPI整合
部門間でKPIを整合させることが、リードを商談につなげる鍵となります。
共通のMQL定義
MQL（Marketing Qualified Lead）の定義をマーケティング部門とインサイドセールスで統一します。スコアリング基準、業種・規模などの条件、行動履歴（資料ダウンロード、セミナー参加など）を明確にしておきます。
引き継ぎ基準の明文化
MQLからSQL（Sales Qualified Lead）への引き継ぎ基準を明文化します。「どの条件を満たしたらインサイドセールスが架電するか」を曖昧にしないことが重要です。
ファネル全体のKPI設計
リード数だけでなく、MQL転換率、SQL転換率、商談化率、受注率までのファネル全体でKPIを設計します。売上目標から逆算（売上目標÷平均顧客単価÷商談化率÷受注率）でリード件数目標を算出する方法が有効です。
まとめ｜リードジェネレーションは獲得から商談化まで一気通貫で設計する
本記事では、リードジェネレーションの定義から代表的な手法、そして獲得後のMA/SFA連携まで解説しました。
リードジェネレーションで成果を出すには、手法の選定だけでなく、獲得後のMA/SFA連携とインサイドセールスへのパス設計まで含めた一連のプロセスを構築することが重要です。リード数だけを追いかけるのではなく、獲得したリードをいかに商談化につなげるかという視点で施策全体を設計してください。
次のステップとして、まず自社の売上目標から逆算でリード件数目標を算出し、現状の施策がその目標を達成できる設計になっているかを点検することをおすすめします。