営業プロセス見直しが成果につながらない理由
結論から言えば、営業プロセス見直しを成果につなげるには、設計だけでなくMA/SFA活用と現場定着までを一気通貫で実装できる体制の構築が不可欠です。
BtoB中小企業の新規開拓において「紹介」を主力とする企業の59.0%がKPIを設定していないという調査結果があります。また、BtoB新規開拓に利用するツールについて全体の42.0%が「ほぼ手動で行っている」と回答しており、多くの企業で営業プロセスの設計と実装に課題を抱えている実態が浮き彫りになっています。
営業プロセスを見直す取り組み自体は多くの企業で行われていますが、設計したプロセスが現場に定着せず、結局は属人的な営業スタイルに戻ってしまうケースが少なくありません。本記事では、営業プロセス見直しを成果につなげるための具体的なポイントを解説します。
この記事で分かること
- 営業プロセス見直しの基本と設計手順
- よくある失敗パターンとその回避方法
- SFA/MAを活用した実装と定着のポイント
- 準備から定着までの実践チェックリスト
営業プロセスの基本と見直しのメリット
営業プロセスとは、リード獲得から商談・契約・アフターフォローまでの営業活動全体を段階ごとに定義・標準化したフローを指します。営業プロセスを明確にすることで、属人化を解消し、再現性のある営業体制を構築できます。
The Modelとは、マーケ→インサイドセールス→フィールドセールス→カスタマーサクセスの4部門に分けた分業型営業プロセスのことです。SaaS企業を中心に採用が広がっており、各部門の役割と責任を明確にすることで、プロセス全体の効率化を図ります。
営業プロセス見直しのメリットは、主に以下の3点です。
- 属人化の解消: 特定の営業担当者に依存しない体制を構築できる
- 再現性の向上: 成功パターンを組織全体で共有・実践できる
- ボトルネックの発見: どの段階で停滞しているかを可視化できる
なぜ今、営業プロセスの見直しが必要なのか
購買担当者の意思決定プロセスは大きく変化しています。BtoB購買担当の85%が営業面談前に候補を選定しているという調査結果があり、従来の「まず会ってから提案する」営業スタイルでは、すでに候補から外れている可能性が高いのです。
この変化に対応するには、マーケティング段階から顧客接点を設計し、購買担当者が情報収集する段階で自社を認知・検討してもらうプロセスを構築する必要があります。
MQL（Marketing Qualified Lead） とは、マーケティング施策で獲得し、一定条件を満たした見込み顧客のことで、インサイドセールスがフォローする対象を指します。SQL（Sales Qualified Lead） は、インサイドセールスが課題・予算・導入時期などを確認し、商談可能と判断された見込み顧客です。MQLからSQLへの転換プロセスを明確にすることが、現代の営業プロセス設計では重要になっています。
営業プロセス見直しの具体的な手順
営業プロセスの見直しは、現状把握→課題特定→プロセス再設計→実装→定着という流れで進めます。2025年のBtoBマーケティングの課題1位は「人手不足・体制が整っていない」で34.3%という調査結果があり、限られたリソースで効率的に見直しを進めることが求められています。
BPR（Business Process Re-engineering） とは、業務プロセス全体を可視化し、抜本的な見直しと再構築を行う経営改革手法です。営業プロセス見直しでも、この考え方を取り入れることで、部分最適ではなく全体最適を目指すことができます。
ここで重要なのが、「設計型アプローチ」と「実装型アプローチ」の違いを理解することです。
【比較表】設計型アプローチ vs 実装型アプローチ 比較表
| 観点 | 設計型アプローチ | 実装型アプローチ |
|---|---|---|
| 重視するポイント | プロセスの可視化・文書化 | SFA/MAへの実装と運用 |
| 成果物 | プロセス図・マニュアル | 設定済みのSFA/MA環境 |
| 現場の関与 | 設計完了後に説明 | 設計段階から参加 |
| KPI設定 | 後回しになりがち | 設計と同時に設定 |
| 定着支援 | 追加対応扱い | 当初から計画に含む |
| よくある結果 | 設計止まりで形骸化 | 運用しながら改善 |
| 改善サイクル | 回りにくい | 継続的に回る |
設計型アプローチでは、立派なプロセス図やマニュアルができても、実際の業務に落とし込まれないまま終わってしまうケースが多いです。実装型アプローチでは、最初からSFA/MAへの実装と現場への定着を前提に設計を進めます。
現状の営業プロセスを可視化する方法
現状把握の第一歩は、営業活動を段階（ステージ）に分解することです。一般的には、リード獲得→初回接点→課題ヒアリング→提案→交渉→契約→フォローアップという流れになります。
各ステージで以下の情報を整理します。
- 担当部門・担当者
- 実施しているアクション
- 次のステージへ移行する条件
- 各ステージの滞留期間（リードタイム）
- 転換率（次のステージに進む割合）
これらを整理することで、現状のプロセスが可視化され、どこに課題があるかが明確になります。
ボトルネックの特定と改善ポイント
プロセスを可視化したら、ボトルネック（停滞ポイント）を特定します。転換率が低いステージや、リードタイムが長いステージが改善対象となります。
ある事例では、展示会後フォローのテレアポはアポ率26%、代表突破型コールはアポ率2%という結果が報告されています。事前接点の有無がアポ率に大きく影響することを示す事例であり、どのチャネルからのリードに注力すべきかの判断材料になります。
ボトルネックを特定したら、その原因を分析し、改善施策を検討します。原因としては、リードの質、アプローチ方法、タイミング、提案内容などが考えられます。
営業プロセス見直しでよくある失敗パターン
営業プロセスの設計・可視化に時間をかけても、SFA/MAへの実装や現場への定着支援を後回しにすると、結局属人営業に戻ってしまうという失敗パターンは非常に多いです。これは典型的な「設計止まり」の状態であり、いくら立派なプロセス図を作成しても、実際の業務に組み込まれなければ意味がありません。
先述の通り、BtoB中小企業の新規開拓で「紹介」を主力とする企業の59.0%がKPIを設定していないという調査結果があります。KPIが設定されていなければ、プロセスの改善効果を測定できず、PDCAサイクルが回りません。
よくある失敗パターンを整理すると、以下の3つに集約されます。
- 設計止まり: プロセス図・マニュアルを作成して満足し、実装に至らない
- 現場不参加: 経営層やコンサルだけで設計し、現場の意見を取り入れない
- ツール未活用: SFA/MAを導入しているが、プロセス管理に活用していない
「設計止まり」が起きる原因
設計止まりが起きる原因は複数あります。
経営・現場の温度差: 経営層は見直しに前向きでも、現場は「今のやり方で問題ない」と感じている場合、設計したプロセスが実行されません。設計段階から現場メンバーを巻き込み、当事者意識を持ってもらうことが重要です。
リソース不足: 設計までは外部コンサルに依頼できても、実装・運用は社内リソースが必要です。専任担当者をアサインできないと、日常業務に追われて実装が後回しになります。
ツール連携の欠如: 設計したプロセスをSFA/MAに落とし込む技術的なノウハウがないと、せっかくの設計が活かされません。ツールの設定・カスタマイズができる人材の確保が必要です。
SFA/MAを活用した営業プロセスの実装と定着
設計したプロセスを成果につなげるには、SFA/MAへの実装と現場への定着が不可欠です。ツールに実装することで、プロセスがシステム化され、担当者が自然とプロセスに沿った行動を取るようになります。
ある事例では、BtoBマーケティング支援によりCPA約60%削減・リード数3倍・案件化数5倍を達成したという報告があります。ただし、これは特定の企業における事例であり、成果は業種・商材・組織体制により大きく異なる点にご注意ください。
実装と定着を成功させるためのポイントを、以下のチェックリストで確認してください。
【チェックリスト】営業プロセス見直し 準備・実施・定着チェックリスト
- 現状の営業プロセスをステージ分解して可視化している
- 各ステージの転換率とリードタイムを測定している
- ボトルネックとなっているステージを特定している
- MQL/SQLの定義が明確になっている
- 新しいプロセスの設計に現場メンバーが参加している
- 各ステージの移行条件が明文化されている
- KPI（転換率・リードタイム等）の目標値を設定している
- SFA/MAにステージ設定を反映している
- リードソース別のトラッキングができる状態になっている
- 担当者ごとの活動量・成果を可視化できている
- 週次・月次のレビュー会議を設定している
- 現場からのフィードバックを収集する仕組みがある
- プロセス改善のPDCAサイクルが回っている
- データ入力ルールが明確で、徹底されている
- 新入社員向けのオンボーディング手順がある
SFA/MAで最低限トラッキングすべき項目
SFA/MAでプロセス管理を行う際、最低限以下の項目をトラッキングできる状態にすることが前提となります。
- リードソース: どのチャネル（Web、展示会、紹介など）から獲得したか
- ステージ: 現在どの段階にいるか
- 担当者: 誰が担当しているか
- 金額・期間: 想定される案件金額と受注見込み時期
これらのデータが蓄積されることで、どのリードソースからの案件が受注につながりやすいか、どの担当者がどのステージで強いかなど、改善に必要な分析が可能になります。
定着のための運用サイクルの回し方
設計・実装が完了しても、継続的な運用がなければ形骸化します。定着のためには、以下のような運用サイクルを回すことが重要です。
週次レビュー: パイプラインの状況、各ステージの滞留案件、今週のアクション確認
月次レビュー: KPI達成状況の確認、ボトルネックの分析、改善施策の検討
現場フィードバック: プロセス上の課題や改善アイデアを現場から吸い上げる
継続改善: フィードバックを元にプロセスやツール設定を調整する
このサイクルを回し続けることで、プロセスが現場に定着し、徐々に精度が向上していきます。
まとめ｜営業プロセス見直しを成果につなげるために
本記事では、営業プロセス見直しの基本から、よくある失敗パターン、SFA/MAを活用した実装・定着のポイントまで解説しました。
ポイントを整理すると:
- 営業プロセスの見直しは「設計」だけでなく「実装・定着」まで含めて計画する
- 設計段階から現場メンバーを巻き込み、当事者意識を持ってもらう
- SFA/MAに実装することで、プロセスをシステム化し、定着を促進する
- KPIを設定し、週次・月次のレビューで改善サイクルを回す
購買担当の85%が営業面談前に候補を選定している現状では、従来の属人的な営業スタイルから脱却し、組織的なプロセスを構築することが競争力の源泉となります。
営業プロセス見直しを成果につなげるには、設計だけでなくMA/SFA活用と現場定着までを一気通貫で実装できる体制の構築が不可欠です。本記事のチェックリストと比較表を活用し、自社の営業プロセス見直しを成功させてください。