営業効率指標（KPI）が形骸化する原因と本質的な解決策
最も重要なのは、営業効率指標（KPI）は、設定だけでなく、MA/SFA設定と運用体制整備を同時に進めることで初めて機能し、営業成果に繋がるという点です。
2025年の調査では、BtoB中小企業の39.0%が「明確なKPIなし」という状態にあり、「紹介」依存企業では59.0%がKPIを設定していないことが明らかになりました。しかし問題は、KPI未設定企業だけではありません。KPIを設定しても、現場で活用されず、SFAツールに入力されるだけで分析・改善に繋がっていない企業が数多く存在します。
この原因は、「KPIを設定すれば自動的に営業効率が向上する」という誤解にあります。KPI設定は重要な第一歩ですが、MA/SFA設定でKPIを自動収集・可視化し、ダッシュボードを構築し、定例会議でモニタリングする運用体制整備を同時に進めなければ、KPIは形骸化してしまいます。
この記事で分かること
- KPI/KGI/KFSの違いと営業効率を測る指標の基礎知識
- 営業スタイル別の代表的なKPI指標例と設定方法
- KPI設定の具体的なステップとメリット
- MA/SFA設定と運用体制整備で成果を出す方法
- KPIを実際に機能させ、営業成果に繋げる一気通貫のプロセス
KPI/KGI/KFSの違いと営業効率を測る指標の基礎知識
営業効率を測る指標を理解するには、まずKPI/KGI/KFSの違いと階層構造を把握することが重要です。この3つは、企業の目標設定から日々の実行管理までを繋ぐ一連の体系として機能します。
KGI（最終目標）→ KFS（成功要因）→ KPI（中間指標）という階層構造で設定することで、営業活動の全体像が明確になり、現場メンバーが何をどう測定すればよいかが分かりやすくなります。この階層化を理解せずにKPIだけを設定しても、「何のためにこの数値を追うのか」が不明確で、現場での活用は進みません。
KGI（重要目標達成指標）とは
KGI（重要目標達成指標） とは、企業全体が達成すべき最終的で定量的な目標です。具体例として「営業売上で前年比150％」などの中長期的なゴールが設定されます。
KGIは通常、四半期や年次で設定される最終的な目標であり、営業部門であれば「新規顧客売上4,000万円」「既存顧客売上6,000万円」「総売上1億円」といった形で具体化されます。経営層が掲げる目標であり、部門全体で責任を持つべき成果指標です。
KFS（重要成功要因）とは
KFS（重要成功要因） とは、KGIを達成するために欠かせない前提条件や要素です。数値化が難しい定性的な項目で、「何をするか（What）」という戦略・戦術を示します。
KFSは定性的な要素であり、「新規顧客の獲得」「成約率の向上」「既存顧客のアップセル」「リピート率の向上」といった形で表現されます。KGI達成のために「何に注力すべきか」を明確にし、次のKPI設定の土台となります。
KPI（重要業績評価指標）とは
KPI（重要業績評価指標） とは、KFSを具体的に数値化した中間目標です。日々の進捗を測定する指標で、現場メンバーが毎日確認できる粒度に設定されます。
KPIは、「新規受注数20件」「商談数100件」「リード数1,000件」など、現場で日々測定・管理できる具体的な数値目標です。KFSの「新規顧客の獲得」を実現するために、どの指標をどの数値まで達成すべきかを明示します。
例えば、営業部門のKGI「新規顧客売上4,000万円」を達成するには、KFS「新規顧客の開拓、成約率の向上」が必要であり、そのKFSを数値化したKPIとして「新規受注数20件、商談数100件、リード数1,000件」を設定する、という階層構造になります。
営業KPIの代表的な指標例と営業スタイル別の設定方法
営業KPIには多様な指標が存在し、営業スタイルやシーンによって重視すべき指標が異なります。2025年の調査では、BtoB企業マーケティング担当者の32.1%が「新規リード獲得数」を最重要KPIとし、次いで「受注率」11.1%が続いています。また、新規リード獲得を優先する理由として、「マーケティングでコントロール可能」58.0%、「経営からの要求」43.5%が挙げられています。
このデータからも分かるように、新規リード獲得数やCVR（コンバージョン率）といった指標は、マーケティング・営業部門で直接コントロールしやすい指標として重視されています。一方で、ナーチャリングや既存顧客営業では、受注率やリピート率といった指標がより重要になります。
以下の表は、営業スタイル別に推奨されるKPI指標と相場値をまとめたものです。
【比較表】営業スタイル別KPI設計表
| 営業スタイル/シーン | 推奨KPI | 相場値（目安） | 出典 |
|---|---|---|---|
| 新規開拓（広告経由リード） | CVR（コンバージョン率） | 最重視（28.7%） | BtoB広告運用実態レポート2025 |
| 新規開拓（広告経由リード） | 商談化率 | 11〜20%（目標値15%） | BtoB広告運用実態レポート2025 |
| 新規開拓（広告） | CPA（リード獲得単価） | 5,000〜10,000円未満（21.8%） | 2025年BtoB企業CPA実態調査 |
| 全体（マーケティング） | 新規リード獲得数 | 最重要KPI（32.1%） | 2025年BtoB企業マーケティング施策KPI調査 |
| ナーチャリング・既存顧客 | 受注率 | 重要KPI（11.1%） | 2025年BtoB企業マーケティング施策KPI調査 |
| 新規開拓・ナーチャリング共通 | 商談数 | 営業活動量の指標 | - |
| 既存顧客（アップセル） | アップセル率 | 企業により異なる | - |
| 全体 | 売上（KGI） | 最終目標 | - |
新規開拓営業で重視すべきKPI
新規開拓営業では、CVR（コンバージョン率）、CPA（リード獲得単価）、商談化率が重要なKPIとなります。
CVR（コンバージョン率） とは、Webサイト訪問者のうち、問い合わせや資料請求などの成果（コンバージョン）に至った割合です。BtoB広告運用で最重視される指標で、2025年の調査では、BtoB広告運用でCVRを最重視するマーケターが28.7%で最多となっています。
CPA（Cost Per Acquisition） とは、リード獲得単価です。1件のリードを獲得するために要した広告費用で、BtoB企業では5,000〜10,000円が相場とされています。具体的には、2025年の調査で、BtoB企業の目標CPAは「5,000〜10,000円未満」が21.8%で最多、次いで「10,000〜15,000円未満」15.3%となっており、実際のCPAも「5,000〜10,000円未満」21.2%という結果が出ています。
商談化率とは、リード（見込み顧客）から商談に進んだ割合です。広告経由リードでは11〜20%がボリュームゾーン、目標値15%が推奨されています。2025年の調査によると、広告経由リードの商談化率目安は11〜20%がボリュームゾーンで、目標値15%が推奨されています。
これらのKPIは、広告やWebサイトからのリード獲得活動において、費用対効果とリード質の両面から営業効率を測定する指標として機能します。ただし、業種や商材単価により適切な数値は異なるため、自社のデータをもとに目標設定を行うことが重要です。
ナーチャリング・既存顧客営業で重視すべきKPI
ナーチャリングや既存顧客営業では、受注率、メール開封率、リピート率などが重要なKPIとなります。
2025年の調査では、BtoB企業マーケティング担当者の11.1%が「受注率」を重視しており、受注率向上策として「コンテンツ見直し」50.5%、「営業への顧客情報提供」34.7%、「高受注チャネル強化」34.2%が実施されていることが明らかになっています。
受注率は、商談から実際の成約に至る割合を示す指標であり、営業活動の質を直接的に測定できます。受注率が低い場合、営業トークの改善、提案資料の見直し、顧客情報の充実化などが有効な改善策となります。
また、リード質低下時には、商談化率・成約率が「少し低下」40.0%、「かなり低下」20.0%という影響が出ることが調査で示されており、改善策として「CRM強化」47.6%、「CVR改善」39.3%、「AI活用」27.6%が有効とされています。ナーチャリングでは、リードの質を維持・向上させることが受注率向上に直結するため、CRM強化と顧客情報の充実化が重要です。
営業KPI設定の具体的なステップとメリット
営業KPIの設定は、KGI（最終目標）→ KFS（成功要因）→ KPI（中間指標）の順で階層化し、売上目標から逆算して設定することが基本となります。この手順を踏むことで、KPI設定の目的が明確になり、現場メンバーが「何のためにこの数値を追うのか」を理解しやすくなります。
KPI設定のメリットとしては、目標の明確化、コントロール可能な指標の可視化（58.0%が「マーケティングでコントロール可能」を理由に新規リード獲得を重視）、評価基準の設定が挙げられます。KPIが明確であれば、営業メンバーは日々の活動の優先順位を判断しやすくなり、マネージャーは客観的な評価とフィードバックが可能になります。
以下のチェックリストは、営業KPI運用を実際に機能させるための準備項目をまとめたものです。KPI設定だけでなく、運用体制整備まで含めた一気通貫の実装を確認してください。
【チェックリスト】営業KPI運用準備チェックリスト
- KGI（最終目標）を明確に設定している
- KFS（成功要因）を洗い出し、戦略・戦術を定義している
- KPIをKFSから逆算して設定している
- KPIが現場メンバーにとって測定可能な粒度になっている
- MA/SFAツールでKPIを自動収集できる設定が完了している
- KPIダッシュボードを構築し、リアルタイムで可視化できる
- 部門間（マーケ・営業・CS）でKPI定義を統一している
- マーケティング部門と営業部門でリード定義を統一している
- リードスコアリング基準を設定し、リード質を可視化している
- KPI達成基準と評価基準を明確にしている
- 定例会議でKPIレビューを行う体制を構築している
- KPI未達時の改善策を事前に設定している
- KPI達成状況を全社で共有する仕組みがある
- CRM/SFAに顧客情報を集約し、営業メンバーがアクセスできる
- KPI運用のPDCAサイクルを回す責任者を明確にしている
ステップ1: KGI（最終目標）を設定する
最初に、企業全体または営業部門として達成すべき最終的な目標（KGI）を設定します。KGI（重要目標達成指標） とは、企業全体が達成すべき最終的で定量的な目標で、具体例として「営業売上で前年比150％」などの中長期的なゴールが設定されます。
KGI設定の具体例として、以下のようなケースが考えられます。
（例）営業部門のKGI設定
- 総売上目標: 1億円（前年比120%）
- 内訳: 新規顧客売上4,000万円、既存顧客売上6,000万円
- 期間: 2025年度（12ヶ月）
KGIは、経営層と営業部門で合意した最終的な成果指標であり、この目標を達成するために必要な要素（KFS）と中間指標（KPI）を次のステップで設定します。
ステップ2: KFS（成功要因）を洗い出す
KGI達成のために必要な成功要因（KFS）を洗い出します。KFS（重要成功要因） とは、KGIを達成するために欠かせない前提条件や要素です。数値化が難しい定性的な項目で、「何をするか（What）」という戦略・戦術を示します。
KFS洗い出しの具体例として、以下のような要素が考えられます。
（例）新規顧客売上4,000万円を達成するためのKFS
- 新規顧客の開拓（リード獲得）
- 商談化率の向上（リード質の改善）
- 成約率の向上（営業トークと提案資料の改善）
- 営業・マーケティング連携の強化（リード情報共有）
KFSは定性的な要素ですが、「何に注力すべきか」を明確にすることで、次のKPI設定の方向性が定まります。営業部門とマーケティング部門が連携してKFSを洗い出すことで、部門間の目標統一が進みます。
ステップ3: KPI（中間指標）を設定する
KFSを具体的に数値化し、KPI（中間指標）に落とし込みます。KPI（重要業績評価指標） とは、KFSを具体的に数値化した中間目標で、日々の進捗を測定する指標です。現場メンバーが毎日確認できる粒度に設定されます。
KPI設定は、KGIから逆算して行います。以下は、KGI「新規顧客売上4,000万円」を達成するためのKPI設定例です。
（例）逆算によるKPI設定
- KGI: 新規顧客売上4,000万円
- 前提: 平均顧客単価200万円 → 必要な新規受注数20件
- 前提: 商談から受注への成約率20% → 必要な商談数100件
- 前提: リードから商談への商談化率10% → 必要なリード数1,000件
設定するKPI:
- 新規受注数: 20件/年
- 商談数: 100件/年（8-9件/月）
- リード数: 1,000件/年（83件/月）
- 商談化率: 10%以上
- 成約率: 20%以上
このように、KGIから逆算してKPIを設定することで、「毎月何件のリードを獲得し、何件の商談を作れば目標達成できるか」が明確になります。現場メンバーは、日々の活動で「今月のリード獲得数」「今月の商談数」を確認しながら進捗を管理できます。
KPI設定後のMA/SFA設定と運用体制整備で成果を出す方法
KPI設定だけでは営業効率は向上しません。MA/SFA設定でKPIを自動収集・可視化し、ダッシュボード構築、部門間KPI統一、定例会議でのモニタリング体制整備を同時に進めることで、初めてKPIが機能し営業成果に繋がります。
ここで重要なのは、「営業KPIを設定してSFAツールに入力すれば自動的に営業効率が向上する」という考え方は誤りであるという点です。KPIを設定しても、MA/SFA設定やダッシュボード構築、定例会議でのKPIモニタリング体制整備を後回しにしてしまうと、KPIは形骸化し、現場で活用されません。
2025年の調査では、受注率向上策として「コンテンツ見直し」50.5%、「営業への顧客情報提供」34.7%、「高受注チャネル強化」34.2%が実施されており、リード質低下時には「CRM強化」47.6%、「CVR改善」39.3%、「AI活用」27.6%が有効とされています。これらの改善策を実行するには、MA/SFAでのデータ収集・分析基盤が不可欠です。
また、CRM導入率は37.2%（2024年度、前年36.2%から微増）で、営業効率化の基盤指標として活用されています。CRM/SFAを導入している企業でも、運用体制が整備されていなければ、データが活用されず、KPIモニタリングが形骸化してしまいます。
MA/SFA設定でKPIを自動収集・可視化する
MA/SFAツールを活用してKPIを自動収集し、ダッシュボードで可視化することで、PDCAサイクルを高速化できます。
CRM導入率は37.2%（2024年度、前年36.2%から微増）で、営業効率化の基盤指標として活用されています。CRM/SFAツールでは、リード獲得数、商談数、受注数、商談化率、成約率などのKPIを自動的に集計できます。手動集計では時間がかかり、データの鮮度が落ちますが、自動収集により、リアルタイムでKPI状況を把握できます。
具体的には、以下のような設定が有効です。
- リードフォーム送信時にMA/SFAに自動登録
- 商談ステージ変更時にSFAで自動記録
- 受注・失注時にSFAで自動記録
- ダッシュボードで月次・週次のKPI推移をグラフ化
- KPI未達アラート設定（例: 月次リード獲得数が目標の70%未満の場合にアラート）
これにより、営業マネージャーは毎週のミーティングで最新のKPIデータをもとに改善策を議論でき、PDCAサイクルを高速化できます。
部門間（マーケ・営業・CS）でKPIを統一する
部門間でKPI定義を統一し、データ連携を強化することで、全体最適が可能になります。
2025年の調査では、受注率向上策として「営業への顧客情報提供」34.7%が有効とされています。このデータからも分かるように、マーケティング部門が獲得したリード情報を営業部門に適切に提供することが、受注率向上に直結します。
部門間でKPIを統一する具体例として、以下のような施策が有効です。
- リード定義の統一: マーケティング部門と営業部門で「どのリードを営業に引き渡すか」の基準を統一
- リードスコアリング基準の統一: リード質を点数化し、優先順位を明確化
- 商談定義の統一: 「どのステージを商談とカウントするか」を部門間で統一
- KPIダッシュボードの共有: マーケ・営業・CSが同じダッシュボードを見てKPIを確認
これにより、部門間での「リードの押し付け合い」や「KPI定義の齟齬」を防ぎ、全体最適でKPI達成を目指せます。
定例会議でKPIモニタリング体制を構築する
定例会議でKPIをレビューし、改善サイクルを回す体制を構築することで、KPIが形骸化せず、実際に営業成果に繋がります。
2025年の調査では、リード質低下時の改善策として「CRM強化」47.6%、「CVR改善」39.3%、「AI活用」27.6%が有効とされています。これらの改善策を実行するには、定期的なKPIレビューと改善策の議論が不可欠です。
定例会議でのKPIモニタリング体制の具体例として、以下のような運用が有効です。
- 週次ミーティング: KPIダッシュボードをもとに進捗確認、未達項目の原因分析
- 月次レビュー: KPI達成状況の振り返り、翌月の改善策設定
- 四半期レビュー: KGI達成見込みの確認、KPI設定の見直し
- 改善策の実行担当者とスケジュールを明確化
- KPI達成事例の共有とベストプラクティスの横展開
このように、定例会議でKPIモニタリングを習慣化することで、PDCAサイクルが高速化し、KPIが実際に営業成果に繋がる運用体制が構築できます。
まとめ: 営業効率指標（KPI）は設定と運用体制整備をセットで進める
営業効率指標（KPI）は、設定だけでなく、MA/SFA設定と運用体制整備を同時に進めることで初めて機能し、営業成果に繋がります。
KPI設定の手順は、KGI（最終目標）→ KFS（成功要因）→ KPI（中間指標）の順で階層化し、売上目標から逆算して設定することが基本です。しかし、KPI設定だけでは成果は出ません。MA/SFA設定でKPIを自動収集・可視化し、ダッシュボードを構築し、部門間でKPIを統一し、定例会議でモニタリングする一気通貫の運用体制整備が不可欠です。
2025年の調査では、BtoB中小企業の39.0%が「明確なKPIなし」という状態にあり、設定済み企業でも運用体制未整備で形骸化しているケースが多く見られます。KPIを実際に機能させるには、本記事で紹介した営業KPI運用準備チェックリストで現状を確認し、未実施項目を優先的に整備してください。
また、営業スタイル別KPI設計表を参考に、自社の営業スタイルに適したKPIを設定し、MA/SFA設定とダッシュボード構築を進めることで、営業効率向上と成約率向上を実現できます。
次のアクションとして、以下のステップを推奨します。
- 営業KPI運用準備チェックリストで現状確認
- 未実施項目の優先順位付けと実行計画策定
- MA/SFA設定の見直しとダッシュボード構築
- 定例会議でのKPIモニタリング体制構築
KPI設定と運用体制整備をセットで進めることで、営業効率指標が実際に機能し、営業成果に繋がる体制を構築できます。