CRM（Customer Relationship Management）を導入したものの、現場で活用されず形骸化している――BtoB企業の営業・マーケティング部門では、こうした課題が頻繁に報告されています。CRM選定にかけた時間とコストが無駄になるだけでなく、営業効率化の機会損失にもつながります。
本記事では、CRM選定は、ツール選びだけでなく、導入後の実装・定着支援まで見据えた設計で成果を最大化できるという考え方を軸に、CRMの定義から選定のポイント、主要ツールの比較、実装・定着支援の重要性まで一気通貫で解説します。
この記事で分かること：
- CRMの定義と必要性
- CRMとSFA・MAの違い
- CRM選定のポイントとチェックリスト
- 主要CRMツール（Salesforce、Sansan等）の比較表
- 実装・定着支援の重要性と具体的な内容
CRM導入後に活用不全に陥る企業の共通課題
CRM市場は急成長を続けています。国内のCRM市場規模は2021年に1,812億円、2026年予測では2,917億円へと年平均成長率10.0%で拡大する見込みです。SaaS型CRM市場も年平均成長率20.1%で急拡大しており、中小企業を含む幅広い層でCRM導入が進んでいます。
しかし、CRMを導入しても活用されず失敗するケースが後を絶ちません。典型的な失敗パターンは、CRM選定して導入するだけで、実装を現場任せにしたり既存ツールの設定変更だけで済ませようとすることです。以下のような課題が頻出します：
- CRMツールを選定したものの、自社の業務フローに合わず使いにくい
- 設定が不十分で、必要な項目やレポートが表示されない
- 営業担当者がCRMへの入力を面倒に感じ、Excel管理に戻ってしまう
- MA/SFA連携ができておらず、マーケティングと営業のデータが分断されている
- 導入後の研修やサポートが不足し、操作方法がわからないまま放置される
これらの課題を回避するには、CRM選定時に「導入後の実装・定着支援まで見据えた設計」が不可欠です。ツール選びだけに注力するのではなく、自社の業務フローに合わせたカスタマイズ、MA/SFA連携、研修計画、定期レビュー体制まで一気通貫で設計することで、CRMの成果を最大化できます。
CRMの定義と必要性｜CRMとSFA・MAの違いを理解する
CRM（Customer Relationship Management）とは何か
CRM（Customer Relationship Management）とは、顧客との関係を構築・維持・強化するためのシステムや戦略全体を指します。顧客データを一元管理し、営業・マーケティング・カスタマーサポートの各部門が連携して顧客体験を向上させることで、LTV（顧客生涯価値）を最大化することを目指します。
CRMの必要性は、BtoB企業において特に顕著です。複数の担当者・意思決定者が関与する商談では、顧客接点が多岐にわたり、情報が分散しがちです。CRMを活用することで、顧客情報を一元管理し、営業活動の効率化、顧客満足度の向上、リピート率・アップセル率の改善が期待できます。
国内のCX関連ソフトウェア市場規模は2023年に7,079億円に達しており、CRMを含む広範な市場の成長が続くと予測されています。クラウド型CRMの普及により、中小企業でも低コストでCRMを導入できる環境が整いつつあります。
CRMとSFA・MAの違い
CRM、SFA（Sales Force Automation）、MA（Marketing Automation）は、いずれも営業・マーケティング活動を支援するツールですが、対象範囲と主な機能が異なります。以下の表で比較します：
| ツール | 対象範囲 | 主な機能 | ターゲット部門 |
|---|---|---|---|
| CRM | 顧客関係全体（営業・マーケティング・サポート） | 顧客データ一元管理、顧客接点履歴、LTV分析 | 全社（営業・マーケティング・サポート） |
| SFA | 営業支援 | 商談管理、見込み客管理、営業活動記録、売上予測 | 営業部門 |
| MA | マーケティング自動化 | リード管理、メール配信、スコアリング、キャンペーン管理 | マーケティング部門 |
CRM、SFA、MAは相互に連携することで、営業・マーケティング全体の効率化が実現されます。たとえば、MAで獲得したリードをCRMで一元管理し、SFAで商談を進捗管理するという一連のフローを統合することで、データの分断を防ぎ、PDCAサイクルを高速化できます。
CRM選定のポイント・比較基準とチェックリスト
CRM選定の主要な基準
CRM選定では、以下の基準を総合的に評価することが重要です：
- 機能要件: 自社の業務フローに必要な機能が揃っているか（商談管理、顧客接点履歴、レポート機能等）
- コスト: 初期費用、月額費用、カスタマイズコスト、運用コストの全体像を把握
- カスタマイズ性: 自社の業務フローに合わせた項目追加や画面設計が容易か
- MA/SFA連携: マーケティングツール（MA）や営業支援ツール（SFA）との連携が可能か
- 実装支援: 導入時の設定・カスタマイズ、データ移行、研修をサポートしてくれるか
- サポート体制: 導入後のトラブル対応、定期レビュー、改善提案などのサポートが充実しているか
- セキュリティ: 顧客データの保護、アクセス権限管理、データバックアップ体制が整っているか
BtoB企業では、特に以下の3点が必須要件となります：
- 商談ベースでの管理機能: 案件単位で進捗・金額・受注確度を管理できること
- 多層的な情報管理: 担当者・意思決定者・企業情報を階層的に管理できること
- システム連携: 見積・契約・請求システムとの連携が可能であること
グローバルツール（Salesforce等）は高機能・高価格（月額数万円/ユーザー）、国産ツール（kintone、Synergy!等）は低価格・カスタム容易（月額数千円/ユーザー）という相場感を理解し、自社の予算と要件に合わせて選定することが重要です。
よくある失敗例として、グローバルツールを選定したものの高額なカスタマイズコストで予算オーバーし、中小企業が導入を断念するケースがあります。初期費用だけでなく、カスタマイズ・運用・保守まで含めたトータルコストを見積もることが重要です。
【チェックリスト】CRM選定前チェックリスト
CRM選定を成功させるために、以下のチェックリストを活用して抜け漏れなく準備を進めましょう：
要件定義
- 必須機能を洗い出し（商談管理、顧客接点履歴、レポート機能、ダッシュボード等）
- MA/SFA連携の要否を確認（既存のMA/SFAツールとの連携可否）
- カスタマイズ要件を明確化（自社独自の項目・画面・ワークフロー等）
- ユーザー数と権限設定を検討（営業・マーケティング・管理者等）
- データ移行要件を確認（既存のExcel・システムからのデータ移行）
予算設定
- 初期費用を見積もり（ライセンス費用、導入支援費用等）
- 月額費用を見積もり（ユーザー数×単価、追加機能費用等）
- カスタマイズコストを見積もり（設定・開発・テスト費用等）
- 運用・保守コストを見積もり（サポート費用、定期レビュー費用等）
- トータルコスト（初期+月額×契約期間+カスタマイズ）を算出
実装体制
- 社内リソースを確認（CRM管理者、データ移行担当者のアサイン）
- 外部パートナーを検討（実装支援ベンダー、コンサルティング会社）
- 実装スケジュールを策定（要件定義→設定→データ移行→テスト→研修→運用開始）
- テスト環境の準備（本番環境とは別にテスト環境を用意）
運用定着計画
- 研修計画を策定（管理者向け研修、ユーザー向け研修、操作マニュアル作成）
- KPIを設定（CRM入力率、商談登録件数、受注率、LTV等）
- 定期レビュー体制を構築（週次/月次の進捗確認会議、改善PDCA）
- データ品質チェック体制を構築（重複データ削除、入力不備の修正等）
- ユーザーサポート体制を構築（質問対応窓口、FAQ整備）
このチェックリストを活用することで、CRM選定から実装・定着まで一気通貫で準備を進めることができます。
主要CRMツールの比較｜Salesforce・Sansan・eセールスマネージャー等
【比較表】主要CRM比較表
国内で最も使われているCRMツールを比較します。2024年調査によると、国内CRMツール市場シェアはSalesforce Sales Cloud 38.82%で1位、Sansan 16.13%で2位、eセールスマネージャー 11.21%で3位となっています。Salesforceは世界市場でもシェア20.7%で1位を維持しており、国内外で圧倒的なシェアを持っています。
以下の比較表では、トップ5ツール（Salesforce、Sansan、eセールスマネージャー、kintone、HubSpot）を中立的に比較します：
| ツール名 | 主な機能 | 料金相場 | 実装支援スコープ | BtoB適合度 | カスタマイズ性 |
|---|---|---|---|---|---|
| Salesforce Sales Cloud | 商談管理、顧客管理、レポート、ダッシュボード、MA/SFA連携、AI予測 | 月額3,000円～36,000円/ユーザー | 広範（導入支援パートナー多数、要件定義から運用支援まで） | 高（商談ベース管理、多層的情報管理対応） | 高（Apex開発、カスタムオブジェクト） |
| Sansan | 名刺管理、顧客接点履歴、組織図自動作成、MA/SFA連携 | 月額数千円～数万円/ユーザー（要問合せ） | 中程度（導入支援あり、カスタマイズは限定的） | 中（名刺ベース管理が中心、商談管理は弱い） | 中（API連携は可能） |
| eセールスマネージャー | 商談管理、顧客管理、名刺管理、レポート、スマホアプリ | 月額3,000円～11,000円/ユーザー | 中程度（導入支援あり、標準機能中心） | 高（BtoB向け設計、商談管理強い） | 中（画面カスタマイズ可能） |
| kintone | 顧客管理、案件管理、業務アプリ作成、プラグイン連携 | 月額780円～1,500円/ユーザー | 中程度（パートナー企業による支援） | 中（カスタマイズ次第で対応可能） | 高（ノーコードでアプリ作成） |
| HubSpot CRM | 顧客管理、商談管理、メール配信、MA機能、レポート | 無料プラン～月額数万円/ユーザー | 中程度（オンライン学習、サポート充実） | 中～高（中小企業向け、MA統合が強み） | 中（有料プランでカスタマイズ可能） |
注意事項：
- 料金相場は2024年時点の公開情報に基づく目安です。実際の料金は契約条件により異なります。
- 実装支援スコープは、公式パートナー企業のサービス内容を含めて評価しています。
- BtoB適合度は、商談ベース管理・多層的情報管理・システム連携の観点から評価しています。
- カスタマイズ性は、ノーコード/ローコードでのカスタマイズ可否、API連携の柔軟性を評価しています。
シェアが高いツールが必ずしも自社に最適とは限りません。自社の要件（必須機能、予算、カスタマイズ要件、実装支援の必要性）に合わせて選定することが重要です。
各CRMツールの特徴と適合企業
Salesforce Sales Cloudは、世界市場シェア1位のグローバルCRMです。商談管理・顧客管理・レポート機能が充実しており、AI予測やMA/SFA連携も標準で提供されています。実装支援パートナーが多数存在し、要件定義から運用支援まで一気通貫でサポートを受けられます。大企業やグローバル展開企業、高度なカスタマイズが必要な企業に適していますが、月額料金が高めでカスタマイズコストもかかるため、予算が潤沢な企業向けです。
Sansanは、名刺管理を起点とした顧客接点管理が特徴です。名刺をスキャンするだけで顧客情報を自動登録し、組織図を自動作成する機能が強みです。MA/SFA連携も可能で、名刺情報を営業活動に活用できます。名刺ベースでの顧客管理を重視する企業、展示会やセミナーでの名刺獲得が多い企業に適していますが、商談管理機能は他ツールに比べて弱いため、別途SFAツールとの併用が推奨されます。
eセールスマネージャーは、国産BtoB向けCRMとして定評があります。商談管理・顧客管理・名刺管理がバランスよく揃っており、スマホアプリでの入力も容易です。国産ツールのため日本語サポートが充実しており、導入支援も標準で提供されています。中堅企業やBtoB営業中心の企業に適していますが、グローバル展開や高度なカスタマイズには不向きです。
kintoneは、ノーコードで業務アプリを作成できるプラットフォームです。CRM専用ツールではありませんが、顧客管理・案件管理アプリを自由に設計できるため、自社の業務フローに合わせたカスタマイズが容易です。月額料金が安価で、中小企業でも導入しやすい点が魅力です。ただし、CRM専用機能（AI予測、高度なレポート等）は不足しているため、シンプルな顧客管理で十分な企業、カスタマイズを重視する企業に適しています。
HubSpot CRMは、無料プランから利用できるMA統合型CRMです。顧客管理・商談管理・メール配信・MA機能が一体化しており、マーケティングと営業のデータを統合管理できます。オンライン学習コンテンツが充実しており、自社で運用体制を構築しやすい点が特徴です。中小企業やスタートアップ、MA/CRM統合を重視する企業に適していますが、大規模企業や複雑なカスタマイズには不向きです。
CRM実装・定着支援の重要性｜活用不全を避けるポイント
CRM選定後、最も重要なのは「実装・定着支援」です。CRM選定して導入するだけで、実装を現場任せにしたり既存ツールの設定変更だけで済ませようとすると、設定が不十分で使いにくく、定着しないという失敗パターンに陥ります。
MA/SFA双方向同期により、商談数300%増、30億円商談創出という成果が報告されています（Marketo成功パターン、複数業種）。また、リードスコアリング自動化で営業成約率が向上するという報告もあります。MA/CRM統合が重要であることは、2026年BtoBマーケティング支援市場規模210億円見込みという市場予測からも明らかです。
実装・定着支援を受けることで、以下のメリットが得られます：
- 要件定義から設定・カスタマイズ、データ移行、テスト、研修、運用開始、定期レビューまで一気通貫でサポートを受けられる
- 自社の業務フローに合わせた項目設計・画面設計・ワークフロー設定が確実に実装される
- MA/CRM統合など専門知識が必要な設定も確実に実装できる
- 営業・マーケティング部門への研修により、ユーザーの操作スキルが向上する
- 定期レビューにより、改善PDCAサイクルを回し続けることができる
実装支援の具体的な内容
実装支援は、以下のステップで進められます：
- 要件定義: 自社の業務フローを整理し、必須機能・カスタマイズ要件を明確化する
- 設定・カスタマイズ: CRMツールの項目設計、画面設計、ワークフロー設定、レポート設定を実施する
- データ移行: 既存のExcel・システムから顧客データ・商談データを移行する
- テスト: テスト環境で動作確認を行い、不具合を修正する
- 研修: 管理者向け研修、ユーザー向け研修、操作マニュアル作成を実施する
- 運用開始: 本番環境でCRM運用を開始し、初期トラブルに対応する
- 定期レビュー: 週次/月次の進捗確認会議を実施し、改善PDCAサイクルを回す
各ステップで実装支援パートナーがどのようにサポートするかは以下の通りです：
- 要件定義: ヒアリングを通じて業務フローを整理し、CRMで実現すべき要件を明確化
- 設定・カスタマイズ: 要件に基づき、項目・画面・ワークフローを設定。必要に応じてカスタム開発も実施
- データ移行: 既存データのクレンジング（重複削除、入力不備修正）を行い、CRMにインポート
- テスト: テストシナリオを作成し、動作確認を実施。不具合があれば修正
- 研修: 管理者向けには設定変更・レポート作成方法を、ユーザー向けには日常操作を研修
- 運用開始: 初期トラブル（ログインできない、データが表示されない等）に即座に対応
- 定期レビュー: KPI（CRM入力率、商談登録件数、受注率等）をモニタリングし、改善提案を実施
定着支援と運用体制の構築
定着支援では、以下の施策が重要です：
- KPI設定: CRM入力率、商談登録件数、受注率、LTV等の指標を設定し、定期的にモニタリングする
- 定期レビュー: 週次または月次で進捗確認会議を実施し、KPIの達成状況を確認。未達の場合は原因分析と改善策を検討
- 改善PDCAサイクル: ユーザーからのフィードバックを収集し、設定変更・機能追加・研修強化などの改善を継続的に実施
運用体制の構築では、以下の体制が必要です：
- CRM管理者のアサイン: 社内でCRM設定変更・レポート作成・ユーザーサポートを担当する管理者を1-2名アサイン
- ユーザーサポート体制: 質問対応窓口を設置し、ユーザーからの質問にすぐに回答できる体制を構築
- データ品質チェック: 週次または月次で重複データ削除、入力不備の修正を実施し、データ品質を維持
これらの定着支援・運用体制を構築することで、CRMが形骸化せず、継続的に活用される状態を維持できます。
まとめ｜CRM選定から実装・定着まで一気通貫で成功させる
CRM選定は、ツール選びだけでなく、導入後の実装・定着支援まで見据えた設計で成果を最大化できます。本記事では、CRMの定義から選定のポイント、主要ツールの比較、実装・定着支援の重要性まで一気通貫で解説しました。
記事の主要ポイント：
- CRMの定義と必要性: CRMは顧客関係全体を管理するシステムで、LTV最大化を目指す。国内市場は年平均成長率10.0%で拡大すると予測されている。
- CRMとSFA・MAの違い: CRMは顧客関係全体、SFAは営業支援、MAはマーケティング自動化を担当。連携することで営業・マーケティング全体の効率化が実現。
- CRM選定のポイント: 機能要件、コスト、カスタマイズ性、MA/SFA連携、実装支援、サポート体制、セキュリティを総合的に評価。BtoB企業では商談ベース管理、多層的情報管理、システム連携が必須。
- 主要CRMツールの比較: Salesforce、Sansan、eセールスマネージャー、kintone、HubSpotの5製品を比較。シェアが高いツールが必ずしも自社に最適とは限らず、自社要件に合わせた選定が重要。
- 実装・定着支援の重要性: CRM選定して導入するだけでは活用されず失敗する。要件定義から設定・カスタマイズ、データ移行、研修、定期レビューまで一気通貫でサポートを受けることで活用不全を避けられる。
次のアクション：
- 自社のCRM要件定義: 必須機能、カスタマイズ要件、MA/SFA連携要否を明確化する
- チェックリスト活用: 本記事のCRM選定前チェックリストを活用し、抜け漏れなく準備を進める
- 比較表を参考にツール選定: 主要CRM比較表を参考に、自社の予算と要件に合うツールを2-3個に絞り込む
- 実装支援パートナーへの相談: CRM選定だけでなく実装まで支援してくれるパートナーを探し、相談する
重要な注意事項：
- CRM導入の成果は企業規模・業種・業務フローにより異なります。本記事の数値や事例は一般的な傾向を示すものであり、自社への適用時は自社要件の明確化が最も重要です。
- 特定ツールの優劣を断定することは避け、自社要件に合わせた中立的な選定を推奨します。
- 実装支援パートナーの選定も重要です。実績・専門性・サポート体制を総合的に評価し、信頼できるパートナーを選びましょう。
CRM選定から実装・定着まで一気通貫で取り組むことで、CRMの成果を最大化し、営業・マーケティング全体の効率化を実現できます。