マーケと営業のデータ連携が「ツール導入」だけでは成功しない理由
マーケと営業のデータ連携とは何か。マーケと営業のデータ連携は、ツールを導入するだけでなくMA/SFA設定と運用ルールを一気通貫で設計し、専門家の支援で実装・定着させることで成果に繋がります。
データ連携とは、マーケティング（MA）と営業（SFA/CRM）のシステム間でリード情報・行動履歴を自動的に共有・同期する仕組みです。MA/SFAを導入したにもかかわらず、マーケと営業のデータが分断されている、リードの引き渡しがスムーズにいかないという課題を抱えている企業は少なくありません。
ある調査では、「営業とマーケがあまり連携していない、またはまったく連携していない」と考える営業が約20%（5人に1人）存在するという結果が報告されています（2025年版 営業・マーケ連携統計、ただし海外統計ベースであり日本市場では異なる可能性がある）。
また、日本の営業組織におけるCRM（Customer Relationship Management：顧客との関係を管理し、営業活動を効率化するためのシステム）の導入率は2024年度で37.2%（前年比+1.0pt）にとどまっています（日本の営業に関する意識・実態調査2025）。6割超の企業がExcelや名刺管理アプリで顧客情報を管理しており、そもそもマーケとのデータ連携が難しい状態にあると推測されます。
この記事で分かること
- データ連携の基本とメリット
- データ連携がうまくいかない主な原因
- 連携を成功させる設計ステップとチェックリスト
- 課題と解決策の対応表
データ連携の基本とメリット
データ連携を実現することで、マーケと営業が同じ情報を基に顧客対応を行い、リード獲得から商談化まで一貫した顧客管理が可能になります。
データ活用企業は顧客獲得単価（CPA）の改善率が約1.8倍高いという報告があります（データドリブンマーケティングの効果統計、ただし元調査の詳細が不明なため目安として捉えてください）。また、データドリブン戦略を採用している企業は、競合他社よりも5〜8%高いマーケティングROIを達成しているという調査結果もあります（マーケティングROI統計、海外調査ベース）。
こうした効果を得るためには、共通KPI（マーケティングと営業が同じ指標で成果を評価する仕組み）を設定し、MQL数・商談化率・受注金額などを両部門で共有することが重要です。
MA/SFA/CRM連携とは何か
MA/SFA/CRM連携とは、マーケティング活動で獲得したリード情報を、営業活動に自動的に引き継ぐ仕組みを指します。
| ツール | 役割 |
|---|---|
| MA（マーケティングオートメーション） | リード獲得・育成・スコアリング |
| SFA（営業支援システム） | 商談管理・営業活動の可視化 |
| CRM（顧客関係管理） | 顧客情報の一元管理・関係構築 |
これらのツールが連携されていない場合、データサイロ（部門ごとにデータが分断され、他部門からアクセス・活用できない状態）が発生します。マーケが獲得したリードの行動履歴が営業に伝わらず、営業が適切なタイミングでアプローチできないといった問題が生じます。
データ連携がうまくいかない主な原因
連携が失敗する主な原因は、ツールの問題ではなく、運用設計と部門間の合意形成にあります。
営業リーダーが挙げる連携の最大障壁として、以下のような調査結果があります（2025年版 営業・マーケ連携統計、海外統計ベースのため日本市場では異なる可能性がある）。
| 障壁 | 回答率 |
|---|---|
| 効果的なコミュニケーションの欠如 | 38% |
| 目標や戦略の不一致 | 30% |
| マーケティングコンテンツへの営業インプット不足 | 27% |
| チームごとに異なるツール使用 | 26% |
注目すべきは、「チームごとに異なるツール使用」が26%にとどまっている点です。ツールの問題よりも、コミュニケーションや目標設定といった運用面の課題が上位を占めています。
また、顧客データ活用の「全社での内製化・自走化」（外部委託に頼らず、自社内でデータ活用の企画・実行・改善を回せる体制）は14.1%、「一部業務・部門の内製化・自走化」は20.3%にとどまっています（企業の顧客データ活用の最新動向2025）。多くの企業が部分最適の状態にあり、全社的なデータ連携体制を構築できていないことがうかがえます。
「ツールを入れれば連携できる」という誤解
よくある失敗パターンとして、「MA/SFAを導入してツールを連携すればデータ連携が完了する」と思い込み、運用ルールの設計や定着化を後回しにしてしまうケースがあります。この考え方は誤りです。
ツールを導入しても、以下のような状態では連携は機能しません。
- MQL（マーケティングからの引き渡し基準）の定義が曖昧
- 営業がSFAにデータを入力しない（入力ルールが徹底されていない）
- マーケと営業で同じリードを別々の名前で管理している（識別子の不統一）
- 連携状況を確認する定例会議がない
結局、マーケと営業のデータが分断されたままになってしまいます。ツール導入より先に、運用ルールと業務フローの設計、経営・マネジメントのコミットを確保することが重要です。
データ連携設計の実践ステップ
連携を成功させるためには、以下の手順で設計を進めることが有効です。
- MQL定義の合意: マーケと営業で「どのような状態のリードを引き渡すか」を合意
- 識別子の統一: メールアドレスや企業名など、リードを特定するためのルールを策定
- 入力ルールの徹底: SFAへの入力項目・タイミングを明確化し、経営層もコミット
- 定例レビューの設計: パイプラインレビューにマーケ担当者も参加し、連携状況を可視化
- ツール設定の最適化: MQL判定条件やスコアリングルールをMA/SFAに設定
現状、顧客データ活用領域で生成AIを全社で活用している企業は8.7%、一部の部署で活用している企業は23.5%（合計約3割）にとどまっています（企業の顧客データ活用の最新動向2025）。日本のマーケターの生成AI活用率は54%（日常的29%＋実験的25%）と、マーケ側はデジタル・AI活用に先行している一方、営業・全社基盤が追いついていない構図があります（マーケターの生成AI活用実態2024年11月調査）。
こうした現状を踏まえ、まずは必要最小限のフィールド連携から始め、段階的に拡張していくことが現実的です。
【チェックリスト】マーケ営業データ連携設計チェックリスト
- MQL（マーケティングからの引き渡し基準）の定義を両部門で合意した
- リードを特定する識別子（メールアドレス・企業名など）の統一ルールを策定した
- 営業へのパス条件（スコア閾値・行動条件など）を定義した
- SFAへの入力項目と入力タイミングを明確化した
- 入力ルールを営業チーム全体に周知・徹底した
- 経営層・マネジメント層が連携推進にコミットしている
- MAのスコアリングルールを設定した
- MAからSFAへのデータ連携設定を完了した
- リードの行動履歴（閲覧ページ・DL資料など）がSFAで確認できる
- ホットリードの営業への自動通知を設定した
- 定例のパイプラインレビューにマーケ担当者も参加している
- 連携状況を確認するためのダッシュボード・レポートを用意した
- 商談化率・受注率などの共通KPIを設定した
- 連携の課題を収集・改善するフィードバックループを設計した
データ連携の課題と解決策
連携がうまくいかない場合、課題を特定し、適切な解決策を講じることが重要です。
以下は、よくある課題と解決策の対応表です。前述の調査結果をもとに、各課題への対応方法を整理しました。
【比較表】データ連携課題と解決策
| 課題 | 原因 | 解決策 |
|---|---|---|
| コミュニケーション不足 | マーケと営業が定期的に情報共有していない | 定例ミーティングの設定、Slackチャンネルの共有、パイプラインレビューへのマーケ参加 |
| 目標・戦略の不一致 | 部門ごとにKPIが異なり、方向性がずれている | 共通KPI（MQL→SQL→受注）の設定、両部門で目標を合意 |
| 営業インプット不足 | マーケがコンテンツを作る際に営業の意見を聞いていない | コンテンツ企画会議に営業を招待、顧客の声・反論を収集 |
| ツールの分断 | MA・SFA・CRMが連携していない | API連携・iPaaSの活用、データ連携設定の実装 |
| 入力が定着しない | 営業がSFAに入力しない | 入力ルールの明確化、マネジメントによるモニタリング、入力負荷の軽減 |
| 識別子の不統一 | 同じリードが別名で管理されている | 名寄せルールの策定、重複データのクレンジング |
| 連携効果が見えない | データ連携の成果を測定していない | ダッシュボード構築、商談化率・受注率の定期レビュー |
課題の特定や解決策の実装が自社だけでは難しい場合、MA/SFA設定と運用ルール設計を一気通貫で支援できる専門家の活用を検討することも有効です。
まとめ｜データ連携は「実装設計」と「運用定着」で成果に変わる
本記事では、マーケと営業のデータ連携について、基本的な考え方から実践ステップ、よくある課題と解決策まで解説しました。
ポイントの整理
- データ連携の意義: マーケと営業が同じ情報を共有し、リード獲得から商談化まで一貫した顧客管理を実現
- 失敗の原因: ツールの問題ではなく、運用設計と部門間の合意形成の不足
- 成功のステップ: MQL定義の合意、識別子の統一、入力ルールの徹底、定例レビューの設計
- 課題への対応: チェックリストと対応表を活用して自社の状況を診断
マーケと営業のデータ連携は、ツールを導入するだけでなく、MA/SFA設定と運用ルールを一気通貫で設計し、専門家の支援で実装・定着させることで成果に繋がります。チェックリストで自社の連携設計状況を確認し、不足している要素から改善に着手してください。