マーケとISの連携不足が招く機会損失
MA/SFAツールは導入済みだが、マーケティング部門とインサイドセールス部門で共通KPIを設定したにもかかわらず、実際のデータ連携やリアルタイムな進捗共有ができておらず、結局ExcelやスプレッドシートAI's response was limited as it hit the maximum number of tokens it could generate in a single response. It may have more to say, so try continuing the conversation.
この記事では、マーケティングとインサイドセールスの連携を強化し、リードから商談への転換率を改善する方法を解説します。具体的には以下の内容を扱います：
- マーケティングとインサイドセールスの役割分担とリード定義の統一方法
- 共通KPI設定と測定指標の具体例
- MA/SFA連携によるリアルタイムデータ同期の実装方法
- 連携強化のための業務フロー設計と実装ステップ
この記事の結論: マーケ・IS連携の成功は、共通KPI設定だけでなく、MA/SFA設定とダッシュボード構築を通じて「同じデータをリアルタイムに見る環境」を実装することで初めて実現します。
マーケティングとインサイドセールスの役割分担とリード定義
マーケティングとインサイドセールスの連携を機能させるには、まず両部門の役割を明確にし、リード定義を統一することが重要です。役割があいまいなままでは、リードの引き渡しタイミングや責任範囲が不明確になり、連携が機能しません。
MQL（Marketing Qualified Lead） は、マーケティング部門が獲得し、一定の基準を満たした見込み客を指します。インサイドセールスに引き渡される前段階のリードです。一方、SQL（Sales Qualified Lead） は、インサイドセールスが商談価値があると判定し、フィールドセールスに引き渡す見込み客を指します。
このMQL/SQLの定義を両部門で統一しないと、「マーケティングが送ったリードの質が低い」「インサイドセールスがリードを放置している」といった相互不信が生まれます。
マーケティング部門の役割
マーケティング部門は、リード創出、リード育成（ナーチャリング）、MQL判定までを担当します。具体的には以下の業務を行います：
- Web広告、コンテンツマーケティング、イベントなどによるリード獲得
- メール配信や資料提供によるリード育成
- MAツールでのスコアリングによるMQL判定
例えば、Webサイト訪問者にメール配信を行い、特定の製品ページを閲覧した訪問者を「スコア80点以上」としてMQLに分類し、インサイドセールスに引き渡すといった流れです。
インサイドセールス部門の役割
インサイドセールス部門は、MQLを受け取り、リードの選別（SQL判定）、初回接触、アポ獲得までを担当します。具体的には以下の業務を行います：
- MQLへの初回接触（電話、メール等）
- リードの課題やニーズのヒアリング
- SQLとしてフィールドセールスに引き渡し
フィールドセールスへのSQL引き渡しまでがインサイドセールスの責任範囲です。日本企業のインサイドセールス導入率は2022年時点で42.1%で、2019年の11.6%からわずか3年で約3.6倍に増加しています（HubSpot Japan調査）。インサイドセールスの役割が標準化されつつある今、マーケティングとの連携強化が競争力を左右します。
共通KPI設定と測定指標の統一方法
マーケティングとインサイドセールスで共通のKPIを設定し、同じ指標で成果を測定することで、部門間の連携が機能します。ただし、KPIを設定しただけでは不十分で、後述するMA/SFAによるデータ連携が必要です。
KPI設定の基本は、KGI（重要目標達成指標） から逆算して KSF（重要成功要因） を特定し、KPIを設定する流れです。KGIは最終的な目標を数値化した指標（例：年間売上、純利益）で、KPIはKGI達成のために必要な中間指標です。
BtoBマーケティングにおいては、LTV（顧客生涯価値） と CAC（顧客獲得コスト） の比率が重要な指標となります。LTV/CAC比率の理想値は1:3以上とされており（BtoBマーケティングKPI設定ガイド）、マーケティング効率を測定する際の目安となります。ただし、この比率は企業規模や業種により大きく異なるため、あくまで参考値として扱ってください。
以下は、マーケティングとインサイドセールスで共有すべきKPIの例です（企業により設定は異なります）：
マーケ・IS共通KPI設定例
| KPI名 | 測定対象部門 | 計算方法 | 目標値の目安 |
|---|---|---|---|
| MQL獲得数 | マーケティング | 月間MQL数 | 企業により異なる |
| CPA（リード獲得単価） | マーケティング | 広告費 ÷ リード獲得数 | 企業により異なる |
| MQL→SQL転換率 | 共通 | SQL数 ÷ MQL数 × 100 | 企業により異なる（目安15-30%） |
| SQL獲得数 | インサイドセールス | 月間SQL数 | 企業により異なる |
| アポ獲得率 | インサイドセールス | アポ獲得数 ÷ SQL数 × 100 | 企業により異なる（目安30-50%） |
| 初回接触率 | インサイドセールス | 初回接触数 ÷ MQL数 × 100 | 企業により異なる（目安80%以上） |
| LTV/CAC比率 | 共通 | 顧客生涯価値 ÷ 顧客獲得コスト | 1:3以上が理想（企業により異なる） |
マーケティング部門のKPI例
マーケティング部門が管理すべき主要KPIには以下があります：
- MQL獲得数: 月間でMQL基準を満たしたリード数
- CPA（リード獲得単価）: 広告費 ÷ リード獲得数で算出
- MQL→SQL転換率: インサイドセールスに引き渡したMQLのうち、SQLに転換した割合
これらのKPIにより、マーケティング施策の効率性とリードの質を測定できます。ただし、具体的な目標値は企業の事業規模、業種、商材により大きく異なるため、自社の実績データをもとに設定してください。
インサイドセールス部門のKPI例
インサイドセールス部門が管理すべき主要KPIには以下があります：
- SQL獲得数: MQLから商談価値があると判定したリード数
- アポ獲得率: SQL数のうち、フィールドセールスとのアポイントメントが設定された割合
- 初回接触率: MQLを受領してから24時間以内（または設定した時間内）に初回接触できた割合
これらのKPIにより、インサイドセールスのリード対応速度と商談化能力を測定できます。
MA/SFA連携による情報共有とリアルタイムデータ同期の実装
ここまで共通KPI設定の重要性を説明しましたが、共通KPIを設定し定例会議を開催するだけでは連携できません。実際のMA/SFA設定やデータ連携の仕組み化を後回しにしてしまうと、結局Excelやスプレッドシートでの報告会に終始し、リアルタイムな連携が機能しないという失敗パターンに陥ります。
マーケ・IS連携を成功させるには、MA/SFAツールによるデータ連携とリアルタイム同期の実装が不可欠です。連携改善により1年間でリード対応率が40％から88％に上昇し、顧客接点数が2倍に拡大した事例があります（The Modelと部門連携）。ただし、この成果は特定事例であり、すべての企業で同様の結果が得られる保証はありません。
スコアリング とは、MAツールで顧客の行動データに基づいて関心度を数値化し、優先順位付けを行う手法です。属性スコア（企業規模、役職等）と行動スコア（ページ閲覧、資料DL等）を組み合わせることで、高確度リードを自動判定できます。
MAツールでのスコアリング設定
MAツールでスコアリングを設定することで、高確度リードを自動判定し、インサイドセールスに優先的に引き渡すことができます。スコアリングは以下の要素を組み合わせて設定します：
- 属性スコア: 企業規模、役職、業種など静的な情報に基づくスコア
- 行動スコア: Webページ閲覧、資料ダウンロード、メール開封などの行動履歴に基づくスコア
例えば、「スコア80点以上」かつ「特定の製品ページを閲覧」したリードを自動でインサイドセールスにアラート通知することで、高確度リードへの優先フォローを実現できます。ただし、具体的なスコア配点は企業により設定が異なるため、自社のリード特性に合わせて調整してください。
SFAへのリアルタイムデータ連携
MAからSFAへリアルタイムにデータを連携することで、「同じデータを見ながら連携できる状態」を実現します。具体的には以下のような連携方法があります：
- CRMにキャンペーンIDを紐づける: マーケティング部門がSFAの商談フェーズを追跡し、キャンペーンから受注までの全体像を把握できる
- MAで取得したWeb行動履歴をSFA上に自動表示: 営業担当者がMAにログインせずに高確度リードをキャッチできる
- リアルタイム通知: MAで高スコアリードが発生した際、SFA上で営業担当者にリアルタイム通知
これらの連携により、営業担当者はMAツールを個別に確認する手間が省け、SFAの画面だけで顧客の行動履歴を把握できます。
連携強化のための業務フロー設計と実装ステップ
MA/SFAデータ連携の実装と並行して、業務フロー設計と運用ルールの整備が必要です。The Model導入による部門連携強化で、エンタープライズ企業において商談化率が約2倍向上した事例があります（The Modelと部門連携）。ただし、The Modelはあくまで一つの手法であり、企業規模や業種に応じた柔軟な連携方法を検討することが重要です。
KPIツリーを活用して全体像を視覚化し、部門横断会議でリード引き渡し基準やデータ共有ルールを明確化することで、属人化を防ぎ、組織全体でのプロセス標準化が進みます。
以下は、マーケ・IS連携強化のためのチェックリストです：
マーケ・IS連携強化チェックリスト
- リード定義の統一: MQL/SQLの定義を両部門で合意し、文書化している
- 共通KPIの設定: KGIから逆算してKPIを設定し、両部門で共有している
- MA/SFAデータ連携の実装: MAとSFAがリアルタイムでデータ同期する設定が完了している
- スコアリング設定: MAツールでスコアリングを設定し、高確度リードを自動判定している
- リード引き渡し基準の明確化: MQLからISへの引き渡し基準（スコア、行動履歴等）を部門横断会議で合意している
- 初回接触ルールの設定: MQL受領後の初回接触時間（例：24時間以内）を設定している
- ダッシュボードの構築: マーケ・IS双方が同じダッシュボードで進捗を確認できる環境がある
- 定期レビュー体制の確立: 週次または月次でKPI進捗、リード品質をレビューする会議体がある
- データに基づくPDCA: レビュー結果をもとに、引き渡し基準やスコアリング設定を改善している
- フィードバックループの構築: ISからマーケへリード品質に関するフィードバックを定期的に行っている
リード引き渡し基準の明確化
マーケティングからインサイドセールスへのリード引き渡し基準を明確にすることで、「リードの質が低い」「対応が遅い」といった部門間の摩擦を防げます。引き渡し基準は以下の要素を組み合わせて設定します：
- スコア基準: 例「スコア80点以上」
- 行動履歴: 例「特定ページ閲覧」「資料ダウンロード」
- 属性条件: 例「従業員数100名以上」「決裁権者」
これらの基準を部門横断会議で合意し、MA/SFA上で自動判定できるように設定してください。また、引き渡し後のフォローアップ基準（例：MQL受領後24時間以内に初回接触）も合意しておくことで、リード対応速度が向上します。
ダッシュボード構築と定期レビュー
マーケティングとインサイドセールス双方が同じダッシュボードを見ながらレビューできる環境を構築することで、データに基づく改善サイクル（PDCA）が回ります。ダッシュボードには以下の指標を含めることを推奨します：
- MQL獲得数とCPA（マーケティング部門）
- MQL→SQL転換率（共通指標）
- SQL獲得数とアポ獲得率（インサイドセールス部門）
- リード対応速度（初回接触までの時間）
週次または月次のレビュー会議で、KPI進捗、リード品質、引き渡し基準の妥当性を確認し、必要に応じてスコアリング設定や引き渡し基準を調整してください。データに基づく改善を継続することで、連携の質が向上します。
まとめ - マーケ・IS連携成功のために
マーケティングとインサイドセールスの連携を成功させるには、以下の基礎を整備することが重要です：
- 役割分担とリード定義の統一: MQL/SQLの定義を両部門で合意し、責任範囲を明確化
- 共通KPIの設定: KGIから逆算してKPIを設定し、両部門で同じ指標を共有
- MA/SFAデータ連携の実装: リアルタイムデータ同期により「同じデータを見る環境」を実現
- 業務フロー設計と運用ルール整備: リード引き渡し基準、初回接触ルール、定期レビュー体制を確立
しかし、最も重要なのは、マーケ・IS連携の成功は、共通KPI設定だけでなく、MA/SFA設定とダッシュボード構築を通じて「同じデータをリアルタイムに見る環境」を実装することで初めて実現する という点です。共通KPIを設定し定例会議を開催するだけでは、実際のデータ連携やリアルタイムな進捗共有ができず、結局Excelやスプレッドシートでの報告会に終始してしまいます。
次のアクションとして、上記のチェックリストで現状診断を行い、MA/SFA設定・ダッシュボード構築を進めることを推奨します。自社でのリソース不足や専門知識不足を感じる場合は、外部の専門家への相談を検討してください。MA/SFA設定からフルスクラッチ開発まで一気通貫で実装・納品する支援を受けることで、定義から実行までスムーズに進められます。