ABMターゲットリストの重要性と本記事の目的
ABMターゲットリストの答えは明確で、ABMターゲットリストは、リスト作成だけでなく、MA/SFA設定とツール実装を同時に進めることで初めて営業活動に機能します。
MA/SFAツールは導入済みだが、ABMターゲットリストを作成しても、MA/SFAツールとの連携ができず、Excelで管理するだけで終わっている。リストを営業活動に活かせず、ABM施策が形骸化している。こうした課題を抱える企業は少なくありません。
ABM（アカウントベースドマーケティング） とは、自社にとって重要なターゲット企業（アカウント）を事前に特定し、営業とマーケティングが連携して個社単位でアプローチするBtoBマーケティング戦略です。ABMターゲットリストは、この戦略の中核となるもので、高LTV（顧客生涯価値）が期待できる企業を絞り込み、効率的な営業活動を実現するために不可欠です。
しかし、多くの企業はターゲットリストを作成すれば自動的にABM施策が機能すると考え、MA/SFAツールとのデータ連携やカスタム開発を後回しにした結果、Excelでリスト管理するだけで終わり、営業活動に活かせず形骸化してしまいます。これは典型的な失敗パターンです。
この記事で分かること
- ABMとICP（理想的な顧客像）の基礎知識
- ABMターゲットリスト作成の具体的な手順とICP定義方法
- ターゲットアカウント選定基準とスコアリング方法
- MA/SFA設定とツール実装でリストを営業活動に機能させる方法
- よくある失敗パターンと運用診断チェックリスト
この記事では、ABMターゲットリストの作成方法から、MA/SFA設定、ツール実装までの一気通貫プロセスを解説し、BtoB企業のマーケティング責任者や事業部長が、ABMターゲットリストを実際の営業活動に活用できる状態を構築できるようサポートします。
ABMとは？ターゲットリスト作成の前提知識
ABMとは、自社にとって重要なターゲット企業（アカウント）を事前に特定し、営業とマーケティングが連携して個社単位でアプローチするBtoBマーケティング戦略で、従来のリード型マーケティングとは異なるアプローチです。
ABMターゲットリスト作成の前提として、ICP（Ideal Customer Profile）の概念を理解することが重要です。ICP（Ideal Customer Profile） とは、自社サービスと相性が良く、高いLTV（顧客生涯価値）が期待できる企業の条件を定義したプロファイルです。業種・従業員規模・売上規模などの属性で絞り込みます。
日本の会社数は約340万社（2025年時点、一次産業除く）で、内訳は小規模企業1,331,783社、中小企業414,757社、大企業10,150社、合計1,756,690社（会社のみ）とされています。この膨大な企業数の中から、自社に最適なターゲットを絞り込むためには、ICPの明確な定義が不可欠です。
TAM（Total Addressable Market） とは、獲得可能市場規模を指し、ABMでターゲットリスト選定時の市場規模目安として活用されます。TAMを把握することで、現実的なターゲット数を設定し、リソース配分を最適化できます。
ABM（アカウントベースドマーケティング）とは
ABM（アカウントベースドマーケティング） とは、自社にとって重要なターゲット企業（アカウント）を事前に特定し、営業とマーケティングが連携して個社単位でアプローチするBtoBマーケティング戦略です。
従来のリード型マーケティングでは、不特定多数のリード（見込み客）を獲得し、その中から商談化の可能性が高いリードをスコアリングして営業にパスするアプローチが一般的でした。これに対してABMは、アカウント（企業）軸で考えるアプローチで、事前に攻めたい企業を特定し、その企業に対して営業とマーケティングが協働でカスタムアプローチを行います。
ABMの最大の特徴は、営業とマーケティングの連携が重要である点です。マーケティング部門が単独でリードを獲得して営業にパスするのではなく、営業部門と協働でターゲット企業を選定し、個社単位でパーソナライズされたアプローチを実施します。
ICP（理想的な顧客像）とターゲットリストの関係
ICP（Ideal Customer Profile） とは、自社サービスと相性が良く、高いLTV（顧客生涯価値）が期待できる企業の条件を定義したプロファイルです。業種・従業員規模・売上規模などの属性で絞り込みます。
LTV（Life Time Value / 顧客生涯価値） とは、1社の顧客が取引期間全体で自社にもたらす利益総額を指します。ABMでは高LTVが期待できる企業をICPとして定義します。
日本の会社数は約340万社（2025年時点、一次産業除く）で、内訳は小規模企業1,331,783社、中小企業414,757社、大企業10,150社、合計1,756,690社（会社のみ）となっています。この膨大な企業数の中から、自社ICPに合致するターゲットを絞り込む必要があります。
TAM（Total Addressable Market） とは、獲得可能市場規模を指します。ABMでターゲットリスト選定時の市場規模目安として活用されます。TAMを把握することで、「自社のICPに合致する企業が日本市場に何社存在するか」を見積もり、現実的なターゲット数を設定できます。
ABMターゲットリストの作成手順とICP定義
ABMターゲットリストの作成手順は、過去顧客データ分析によるICP定義、ICP条件に基づくターゲット企業の絞り込み、リスト化の3段階で進めます。
ICP定義の基本は、過去顧客データを分析して高LTV顧客の共通点を抽出し、業種、従業員規模、売上規模、エリア、導入目的などの条件を定義することです。日本BtoB市場のICP定義で用いられる平均的な条件例は、従業員規模300名以上、売上規模年商50億円以上、全国複数拠点とされています。ただし、これは業界相場の一例であり、自社の過去データに基づいて調整することが重要です。中小企業は売上規模基準を緩和する必要があります。
ABM導入企業のROI視点で1:5法則（営業接点1に対し取引5倍）や5:25法則（同25倍）を基準に優先度設定が業界相場として挙げられています。ただし、これは事例ベースの定性的推定で、数値化された全国平均は存在しないため、自社での検証が必要です。
以下の比較表で、機能するABMリストと機能しないABMリストの違いをまとめています。
【比較表】機能するABMリストと機能しないABMリストの比較表
| 項目 | 機能するABMリスト | 機能しないABMリスト |
|---|---|---|
| データ管理 | MA/SFAツールで一元管理、リアルタイム更新 | Excelで管理、更新が手動で属人化 |
| MA/SFA連携 | カスタムフィールド設定済み、スコアリング自動化 | 連携なし、手動でデータ転記 |
| ICP定義 | 過去顧客データ分析で明確に定義済み | ICP未定義、または曖昧な基準 |
| スコアリング | 企業規模・業界適合性・成長性等で定量評価 | スコアリングなし、主観的な判断 |
| 更新頻度 | 四半期レビューで定期更新 | 作成後放置、古い情報のまま |
| 担当者割り当て | アカウントごとに担当営業を明確に割り当て | 担当者不明、重複アプローチが発生 |
| アプローチ方法 | 個社別にカスタマイズされたアプローチシナリオ | 一律のアプローチ、パーソナライズなし |
| 業務プロセス | 営業とマーケティングの連携体制が整備済み | 部門間連携なし、マーケ単独で完結 |
| ツール実装 | MA/SFA設定から専用ツール開発まで実装済み | ツール実装なし、Excel管理のみ |
過去顧客データ分析とICP定義
過去顧客データ分析とICP定義は、ABMターゲットリスト作成の第一歩で、高LTV顧客の共通点を抽出し、ICP条件を定義します。
ICP（Ideal Customer Profile） とは、自社サービスと相性が良く、高いLTV（顧客生涯価値）が期待できる企業の条件を定義したプロファイルです。LTV（Life Time Value / 顧客生涯価値） とは、1社の顧客が取引期間全体で自社にもたらす利益総額を指します。
過去顧客データから高LTV顧客を特定する方法は以下の通りです。まず、過去の顧客データ（取引金額、取引期間、契約継続率等）を集計し、LTVを算出します。次に、LTVが高い上位20%の顧客を抽出し、共通点を分析します。共通点として挙げられるのは、業種、従業員規模、売上規模、エリア、導入目的などです。
日本BtoB市場のICP定義で用いられる平均的な条件例は、従業員規模300名以上、売上規模年商50億円以上、全国複数拠点とされています。これは業界相場の一例として参考にできますが、自社の過去データに基づいて調整することが重要です。例えば、中小企業向けのサービスであれば、従業員規模を50名以上、売上規模を年商10億円以上といった形で緩和する必要があります。
ターゲット企業の絞り込みとリスト化
ターゲット企業の絞り込みとリスト化は、ICP条件に基づいて具体的な企業リストを作成する段階です。
日本の会社数は約340万社（2025年時点、一次産業除く）で、内訳は小規模企業1,331,783社、中小企業414,757社、大企業10,150社、合計1,756,690社（会社のみ）となっています。この膨大な企業数の中から、ICP条件で絞り込みます。
TAM（Total Addressable Market） とは、獲得可能市場規模を指します。ABMでターゲットリスト選定時の市場規模目安として活用されます。例えば、ICP条件として「IT業界、従業員300名以上、年商50億円以上、東京・大阪エリア」と設定した場合、TAMは数千社程度に絞り込まれる可能性があります。
外部データベース（SPEEDA、帝国データバンク等）やMA/SFAツールのフィルタ機能を活用して、ICP条件に合致する企業を抽出します。絞り込み後のリスト件数の目安は、企業規模により異なりますが、数百〜数千社程度が一般的です。
ターゲットアカウント選定基準とスコアリング
ターゲットアカウント選定基準とスコアリングは、ターゲットリストの中から最優先でアプローチすべき企業を特定するプロセスで、企業規模、業界適合性、成長性などの基準で点数化します。
2026年BtoBマーケティングトレンドガイドで示されたABMスコアリング基準は、企業規模30点、業界適合性25点、成長性20点、意思決定スピード15点、既存関係性10点の合計100点満点とされています。これは一般的な評価基準の参考例であり、民間コンサルガイド由来で公的統計の裏付けがないため、自社の過去データに基づいて配点を調整することが推奨されます。
ABM導入企業のROI視点で1:5法則（営業接点1に対し取引5倍）や5:25法則を基準に優先度設定が業界相場として挙げられています。これは事例ベースの定性的推定であることに注意が必要です。
Named Accountとは、営業がリストアップした「攻めたい企業」数社を指します。ABMで1対1のカスタムアプローチを行う最重要ターゲットです。Tier1（最重要ターゲット） とは、ABMで全アカウントの5-20%に絞り込まれる最優先ターゲット企業群を指します。売上規模や業界適合性などのスコアリングで選定されます。
スコアリング基準の設定
スコアリング基準の設定は、ターゲットアカウントの優先順位を定量的に評価するための基準を定義するプロセスです。
2026年BtoBマーケティングトレンドガイドで示されたABMスコアリング基準は、企業規模30点、業界適合性25点、成長性20点、意思決定スピード15点、既存関係性10点の合計100点満点とされています。これは一般的な評価基準の参考例として参考にできます。
各基準の具体的な評価方法は以下の通りです。企業規模（30点） は、従業員数や売上規模で評価し、大企業ほど高得点とします。業界適合性（25点） は、自社サービスとの相性が良い業界ほど高得点とします。成長性（20点） は、売上成長率や事業拡大の動向で評価します。意思決定スピード（15点） は、過去の取引実績や業界特性から、意思決定が速い企業ほど高得点とします。既存関係性（10点） は、既存顧客や既存取引がある企業ほど高得点とします。
各基準の配点は自社の過去データに基づいて調整することが重要です。例えば、自社サービスが業界特化型であれば、業界適合性の配点を高めるなどのカスタマイズが必要です。
Tier1（最重要ターゲット）の選定
Tier1（最重要ターゲット）の選定は、スコアリング結果に基づいて最優先でアプローチすべき企業群を絞り込むプロセスです。
Tier1（最重要ターゲット） とは、ABMで全アカウントの5-20%に絞り込まれる最優先ターゲット企業群を指します。売上規模や業界適合性などのスコアリングで選定されます。
Named Accountとは、営業がリストアップした「攻めたい企業」数社を指します。ABMで1対1のカスタムアプローチを行う最重要ターゲットです。
Tier1は全アカウントの5-20%に絞り込むことが一般的です。例えば、ターゲットリストが1,000社ある場合、Tier1は50〜200社程度となります。Named Account（営業リストアップの数社）とセグメント（年商規模・業種指定）を組み合わせることで、1対1のカスタムABMとスケーラブルABM（1対多数）を平衡的に運用できます。
Named Accountに対しては、営業担当が個別に関係構築を行い、カスタマイズされたアプローチシナリオを実施します。スケーラブルABMでは、Tier1企業群に対して、MAツールを活用した自動化されたアプローチ（ステップメール、ウェビナー案内等）を実施します。
MA/SFA設定とツール実装でリストを機能させる
ABMターゲットリストをMA/SFAツールと連携させ、実際の営業活動に機能させるには、MA/SFA設定、ツール実装、業務プロセス設計の3つの要素を同時に進めることが不可欠です。
よくある誤解として、「ABMターゲットリストを作成すれば自動的にABMが機能する」という考え方がありますが、これは失敗パターンです。MA/SFAツールとの連携を後回しにして、Excelで管理するだけで終わってしまうと、リストが営業活動に活かせず形骸化してしまいます。ツール導入後も、各部門が従来の業務フローを変えず、新しいシステムを使わないケースや、一部の担当者のみが使用し全社展開に至らないケースが見られます。
MA/SFA設定では、ターゲットアカウント情報をMA/SFAツールにインポートし、カスタムフィールド設定、スコアリングルール設定を行います。ツール実装では、既製ABMツールが自社の業務プロセスに合わない場合、カスタム開発が必要になることがあります。業務プロセス設計では、リスト更新頻度（四半期レビュー）、担当者割り当て、アプローチ方法の設計を明確にします。
以下のチェックリストで、ABMターゲットリストの運用状況を診断してください。
【チェックリスト】ABMターゲットリスト運用診断チェックリスト
- 過去顧客データ分析で高LTV顧客の共通点を抽出済み
- ICP条件（業種・従業員規模・売上規模等）を明確に定義済み
- ICP条件に基づいてターゲット企業を絞り込み済み
- ターゲットリストをExcelではなくMA/SFAツールで管理している
- MA/SFAツールにターゲットアカウント情報をインポート済み
- カスタムフィールド（ABMスコア、Tier区分、ICP適合度等）を設定済み
- スコアリング基準（企業規模・業界適合性・成長性等）を設定済み
- スコアリング結果でTier1（全アカウントの5-20%）を選定済み
- Named Account（営業リストアップの攻めたい数社）を特定済み
- アカウントごとに担当営業を明確に割り当て済み
- 個社別にカスタマイズされたアプローチシナリオを作成済み
- MAツールでステップメール等の自動化アプローチを設定済み
- 営業とマーケティングの連携体制を整備済み
- 四半期レビューでリストを定期更新する体制を構築済み
- ICP適合度やLTVが低下したアカウントの優先度見直しルールを設定済み
- リスト更新頻度（四半期レビュー）を明確に設定済み
- アプローチ進捗を管理する業務プロセスを設計済み
- MA/SFA連携によるリアルタイムデータ同期を実装済み
- ABMスコアの自動更新ルールを設定済み
- カスタム開発が必要な機能を特定し実装済み
MA/SFAツールへのリスト連携設定
MA/SFAツールへのリスト連携設定は、ターゲットリストをツール上で管理・活用できるようにする具体的な設定作業です。
ターゲットアカウント情報のインポート方法は、CSV形式でのインポート、API連携による自動同期の2つが一般的です。CSV形式の場合、ターゲットリストをExcelで整形し、MA/SFAツールのインポート機能でアップロードします。API連携の場合、外部データベース（SPEEDA、帝国データバンク等）とMA/SFAツールをAPI経由で接続し、リアルタイムでデータ同期します。
カスタムフィールド設定では、ABMスコア、Tier区分（Tier1/Tier2/Tier3）、ICP適合度などのフィールドをMA/SFAツールに追加します。これにより、通常の顧客情報に加えて、ABM特有の情報を管理できます。
MA/SFAツールでのセグメント作成とフィルタ設定では、Tier1企業のみを抽出するフィルタ、業種別のセグメント、ICP適合度が高い企業群のセグメントなどを作成します。これにより、マーケティング施策やメール配信の対象を柔軟に設定できます。
カスタム開発とツール実装の考え方
カスタム開発とツール実装の考え方は、既製ABMツールの限界を理解し、自社の業務プロセスに合わせた実装を行うことです。
既製ABMツールが機能しない理由として、自社の業務プロセスに合わない、柔軟性不足、コスト高が挙げられます。多くのABMツールは、特定の業界や企業規模を想定して設計されており、自社のICPやスコアリング基準に完全に合致しないことがあります。また、カスタマイズ可能な範囲が限定されており、自社独自の運用ルールを反映できないケースも見られます。
カスタム開発の重要性は、自社のICPやスコアリング基準に合わせた実装ができることです。MA/SFA設定からフルスクラッチツール開発までの経験を活かし、自社の業務プロセスに最適化されたツールを構築することで、ABMターゲットリストを「動くもの」として機能させることができます。
ただし、特定ツールの批判は避け、「自社の業務プロセスに合わせたカスタマイズが必要」という観点で説明することが重要です。
定期的な見直しと業務プロセス設計
定期的な見直しと業務プロセス設計は、ABMターゲットリストを継続的に運用し、市場変化に対応するための仕組みです。
定期的な見直し（四半期レビュー）では、市場変化に対応してターゲットリストを更新します。ICP適合度やLTVが低下したアカウントは優先度を下げ、新たに条件に合致した企業をリストに追加します。四半期ごとにスコアリングを再実施し、Tier1企業の入れ替えを行うことで、常に最新の市場状況を反映したターゲットリストを維持できます。
担当者割り当てでは、アカウントごとに担当営業を明確に割り当て、重複アプローチを防ぎます。アプローチ方法の設計では、Named Accountに対しては1対1のカスタムアプローチ、Tier1企業群に対してはMAツールでの自動化アプローチ、といった形で個社別にアプローチシナリオを設計します。進捗管理のルール化では、アプローチ状況（未接触・初回接触済み・商談中・受注済み等）をMA/SFAツールで管理し、営業とマーケティングで共有します。
営業とマーケティングの連携体制構築では、定期的な連携会議（週次または月次）を設定し、ターゲット企業へのアプローチ状況を共有します。マーケティング部門がMAツールで実施したアプローチに対する反応（メール開封、Webサイト訪問等）を営業部門に共有し、営業部門はそれを踏まえた個別フォローアップを行います。
まとめ｜ABMターゲットリストを営業活動に活かすために
ABMターゲットリストは、リスト作成だけでなく、MA/SFA設定とツール実装を同時に進めることで初めて営業活動に機能します。
要点整理
- ABMとICPの定義を理解し、過去顧客データ分析で高LTV顧客の共通点を抽出してICP条件を定義する
- ターゲット企業をICP条件で絞り込み、スコアリング基準（企業規模・業界適合性・成長性等）で優先順位付けを行う
- Tier1（全アカウントの5-20%）を選定し、Named Accountとセグメントを組み合わせて1対1のカスタムABMとスケーラブルABMを運用する
- MA/SFAツールへのリスト連携設定、カスタムフィールド設定、スコアリングルール設定を実施し、Excelでの管理から脱却する
- 既製ABMツールが自社の業務プロセスに合わない場合、カスタム開発が必要になることを理解する
- 四半期レビューで定期的にリストを見直し、ICP適合度やLTVが低下したアカウントは優先度を下げる
- 営業とマーケティングの連携体制を構築し、アプローチ進捗を共有する業務プロセスを設計する
次のアクション
- ABMターゲットリスト運用診断チェックリストを使って現状診断を実施する
- 過去顧客データ分析で高LTV顧客の共通点を抽出し、ICP条件を定義する
- ターゲット企業をICP条件で絞り込み、スコアリングでTier1を選定する
- MA/SFAツールへのリスト連携設定、カスタムフィールド設定を実施する
- 四半期レビューで定期更新する体制を構築する
- 必要に応じて、MA/SFA設定からカスタム開発まで実装できる専門家の支援を検討する
ABMターゲットリストは、リスト作成という「点」ではなく、MA/SFA設定からツール実装、業務プロセス設計までの「線」で取り組むことで、確実に営業活動に活用できる状態を構築できます。