Marketo運用代行を検討する背景と本記事の目的
Marketo導入後に「社内リソースが不足して活用できていない」「設定はしたが成果が出ない」という課題を抱える企業は少なくありません。こうした状況で運用代行サービスの利用を検討する際、最も重要なのはMarketo運用代行は「設定代行型」と「実装込み型」に分かれ、MA設定だけでなくSFA連携・カスタムツール開発まで必要な企業は実装込み型パートナーを選ぶべきであるという点です。
運用代行サービスには大きく分けて2つのタイプが存在します。1つはMarketo内の設定・運用のみを代行する「設定特化型」、もう1つは**MA/SFA連携設定やカスタムダッシュボード開発まで対応する「実装込み型」**です。自社の課題レベルがどちらに該当するかを見極めることが、適切なパートナー選定の第一歩となります。
この記事で分かること
- 設定特化型と実装込み型の違いと選び方
- 運用代行パートナーの選定基準とチェックリスト
- Marketo本体料金と運用代行費用の相場
- 運用代行依頼時の注意点と内製化移行プロセス
- BtoB企業での成果事例と期待できる効果
Marketo運用代行とは｜サービス範囲と設定特化型・実装込み型の違い
Marketo運用代行とは、キャンペーン配信、セグメント作成、スコア調整などの日常的な運用業務をコンサルティング会社が代行するサービスです。Marketo導入後に社内で運用できる人材が不足している企業や、作業が多岐にわたり負荷が集中してしまう企業が利用を検討します。
運用代行サービスは提供範囲により大きく2つのタイプに分類されます。多くの企業が「Marketo設定代行さえ依頼すれば成果が出る」と考えがちですが、実際にはMA単体設定では不十分で、SFA連携設定やカスタムダッシュボード開発まで完了しないと運用が回らず、結果的に「設定はできたが使えない」状態に陥るケースがあります。
以下の比較表で、2つのタイプの違いを確認してください。
【比較表】運用代行タイプ別比較表（設定特化型 vs 実装込み型）
| 項目 | 設定特化型 | 実装込み型 |
|---|---|---|
| 対応範囲 | Marketo内の設定・運用のみ | MA/SFA連携・カスタムツール開発まで |
| キャンペーン配信 | ○ | ○ |
| セグメント作成 | ○ | ○ |
| スコアリング設定 | ○ | ○ |
| エンゲージメントプログラム構築 | ○ | ○ |
| SFA連携設定 | △（自社対応前提） | ○ |
| カスタムダッシュボード開発 | ✕ | ○ |
| フルスクラッチツール開発 | ✕ | ○（Next.js+Supabase等） |
| 納品物 | 設定完了報告 | 動くシステム |
| 適している企業 | 既存システム連携が完了済み | SFA連携・開発まで必要 |
| 費用相場（月額） | 10万円程度〜 | 数十万円〜100万円以上 |
設定特化型｜Marketo設定・運用のみを代行
設定特化型は、Marketo内の設定・運用作業のみを代行するサービスです。キャンペーン配信、セグメント作成、スコアリング（見込み顧客の行動や属性に基づいて購買意欲の高さを数値化し、優先順位付けする機能）の設定、エンゲージメントプログラム（Marketoの機能で、見込み顧客の行動に応じて自動的にコンテンツを配信し育成するシナリオ型プログラム）の構築などが対応範囲となります。
このタイプは、既存のSFAやCRMとの連携設定が自社で完了しており、Marketo内の運用作業のみを外部に委託したい企業に適しています。社内にエンジニアやシステム担当者がいて、データ連携やAPI設定は自社で対応できる体制がある場合に選択されます。
実装込み型｜MA/SFA連携・カスタムツール開発まで対応
実装込み型は、Marketo設定だけでなく、MA/SFA連携設定、カスタムダッシュボード開発、場合によってはNext.js+Supabase等でのフルスクラッチツール開発まで対応するサービスです。「動くもの」を納品する点が最大の特徴で、戦略レポート提出で終わるコンサルティングとは一線を画します。
SFA連携設定やカスタムダッシュボード開発まで必要な企業、特にシリーズA〜B段階のスケールアップ企業で、マーケティング・インサイドセールス組織を拡大中の企業に適しています。社内にエンジニアリソースがない、またはコア業務に集中したい企業が選択するケースが多いです。
Marketo運用代行会社の選び方｜比較ポイントとチェックリスト
運用代行会社を選ぶ際は、BtoB同業事例実績を最優先で確認し、定量成果（商談数増加率、成約率向上）をチェックすることが重要です。導入期間は3〜4ヶ月以内で成果を出している事例が標準的で、それ以上かかる場合は要因を確認すべきです。
以下のチェックリストを活用して、自社に合うパートナーを選定してください。
【チェックリスト】Marketo運用代行パートナー選定チェックリスト
- BtoB同業事例実績があるか（自社と同じ業種・企業規模の事例）
- 定量成果が明示されているか（商談数増加率、成約率向上等）
- 導入期間が3〜4ヶ月以内の実績があるか
- 契約にKPI保証条項が含まれているか
- 成果指標（商談数、成約率、施策数など）を明確に設定できるか
- 自社の課題レベル（設定特化型 or 実装込み型）に対応できるか
- MA/SFA連携設定まで対応可能か（実装込み型の場合）
- カスタムダッシュボード開発に対応できるか（実装込み型の場合）
- 社内教育・ノウハウ移転プロセスが含まれているか
- 将来的な内製化を視野に入れたサポートがあるか
- 料金体系が明確か（個別見積もりの場合、相場感を確認）
- 支援範囲が自社のニーズと合致しているか
- テクニカルサポート体制が整っているか
- 問題発生時の対応フローが明確か
- 契約期間と解約条件が妥当か
BtoB同業事例実績の確認
自社と同じ業種・企業規模の事例があるかを確認することは、パートナー選定において最も重要なポイントです。例えば、BtoB中小企業がMA導入+メルマガで商談数300%増を4ヶ月で達成した事例（株式会社BKU事例）が報告されています。ただし、このような数値は企業サイトの事例（2023-2025年推定）で第三者検証はされていないため、自社適用時は無料相談でPoC検証が推奨されます。
業種・企業規模が自社と近い事例があるかを確認し、その事例でどのような課題がどのように解決されたかを詳しくヒアリングすることが重要です。
定量成果とKPI保証の確認
成果指標を明確にし、契約時にKPI保証条項を確認することも重要です。具体的な成果事例として、以下のような数値が報告されています。
- コーポレートサイト問い合わせ数が15倍増加（導入後、社内教育継続）
- 休眠顧客スコアリング活用で商談数が前年比2倍に増加（3ヶ月導入）
- データ連携代行により有効商談率が1.35倍向上
これらの数値も企業PR目的の事例のためバイアスがかかりやすく、第三者検証はされていません。契約時に成果指標（商談数、成約率、施策数など）を明確に設定し、KPI保証条項が含まれているかを確認することで、成果が出ない場合のリスクを軽減できます。
社内教育・ノウハウ移転プロセスの確認
運用代行を依頼すれば自社で何もしなくて良いと考えるのは誤解です。実際には、社内教育不足で定着せずROI不明確化するリスクがあります。将来的な内製化を視野に入れ、社内教育・ノウハウ移転プロセスが含まれているかを確認することが重要です。
ナーチャリング（見込み顧客を育成し、購買意欲を高めていくマーケティング活動）の設計方法や、ホットリード（スコアリングにより購買意欲が高いと判定された見込み顧客で、営業部門への引き渡し対象となるリード）の判定基準など、ノウハウが社内に蓄積される仕組みがあるかを確認しましょう。
Marketo運用代行の費用相場と契約形態
運用代行の費用は、Marketo本体の利用料金と運用代行費用の両方を考慮する必要があります。料金を明確に公開しているコンサルティング会社はほとんどなく、具体的な価格設定は個別見積もり制が一般的です。Marketo公式の価格ページも詳細な料金情報を非公開としているため、正確な費用把握には個別にベンダーへの見積もり取得が必須となります。
リード（見込み顧客のこと。Marketoでは管理するリード件数に応じて従量課金される）の件数に応じた従量課金制のため、運用規模が拡大するほどコストが上昇しやすい点に注意が必要です。
Marketo本体の利用料金
Marketoの利用料金は年間約200万円が1万件リード規模の目安とされています（公式非公開、推定値）。この数値は公式に検証されたものではなく、業界関係者による推定値であるため、実際の契約時には個別見積もりが必要です。
Marketoは「Growth」「Select」「Prime」「Ultimate」の4つの料金プランが用意されており、利用目的や機能範囲に応じて選択できます。リード件数に応じた従量課金制のため、管理するリード数が増えるほど追加費用が必要になる仕組みです。
運用代行の費用相場
Marketo運用代行の費用は月額10万円程度（小規模支援）から100万円以上（高度なシナリオ構築含む）まで幅広いのが実情です。支援範囲により大きく変動し、設定特化型であれば月額10万円程度から、実装込み型で要件整理・運用設計・高度なシナリオ構築を含む場合は100万円以上に達するケースもあります。
個別見積もり制のため、複数の支援企業から提案を受け、自社の課題レベル（設定代行レベルか、実装込みか）に応じた適正価格を判断することが推奨されます。
Marketo運用代行依頼時の注意点と内製化移行プロセス
運用代行を依頼する際は、MA単体設定では不十分で、SFA連携設定やカスタムダッシュボード開発まで完了しないと運用が回らないという点を理解する必要があります。また、運用代行で施策数が増えれば必ず成果が出ると誤解されがちですが、データ連携不足でROI不明確になる失敗事例も存在します。
運用代行により月間施策数が約15倍化する事例が見られ、ツール効率化が進んでいます。ただし、施策数増加が成果に直結するとは限らず、データ連携とROI可視化が伴わなければ「忙しくなっただけで成果が見えない」状態に陥るリスクがあります。
SFA連携・カスタムダッシュボード開発まで含めるべきか
多くの企業が「Marketo設定代行さえ依頼すれば成果が出る」と考えますが、実際にはMA単体設定では不十分です。SFA連携設定やカスタムダッシュボード開発まで完了しないと運用が回らない理由は、以下の通りです。
- Marketo単体では営業部門へのホットリード引き渡しが自動化されない
- SFA（Salesforce等）との連携がないと、リードの商談化状況を追跡できない
- カスタムダッシュボードがないと、施策ごとのROIを可視化できない
- データが分断されると、マーケティング・営業部門間でKPIが一致せず、組織が連携できない
結果的に「設定はできたが使えない」状態に陥り、投資が無駄になるリスクがあります。自社の課題レベルを正確に把握し、実装込み型が必要かを判断することが重要です。
データ連携とROI可視化の重要性
運用代行で施策数が増えれば必ず成果が出ると誤解されがちですが、データ連携不足でROI不明確になる失敗事例も存在します。施策数が増えても、どの施策が商談化に貢献したかを追跡できなければ、投資判断ができません。
ROI可視化のためには、以下の要素が必要です。
- MA（Marketo）とSFA（Salesforce等）のデータ連携
- 施策ごとのコンバージョン追跡設定
- カスタムダッシュボードによるリアルタイムレポート
- 商談化率、成約率、LTVなどの指標可視化
これらが整備されて初めて、運用代行の成果を正確に測定できます。
内製化移行を視野に入れたノウハウ移転
将来的な内製化を視野に入れ、社内教育・ノウハウ移転プロセスが含まれているパートナーを選ぶことが推奨されます。運用代行からの内製化移行プロセスには、体制構築とスキル移転の両方が必要です。
具体的には、以下のような移行プロセスが考えられます。
- 初期3〜6ヶ月: 運用代行が主導、社内担当者は学習・観察
- 中期6〜12ヶ月: 共同運用、社内担当者が実務を段階的に引き継ぐ
- 後期12ヶ月以降: 社内主導、運用代行はアドバイザリーに移行
契約時に体制構築やスキル移転のサポートが含まれているかを確認し、段階的に内製化を進めることで、長期的なコスト削減と自走可能な組織構築が実現できます。
まとめ｜自社の課題に合わせたMarketo運用代行パートナーを選ぶ
Marketo運用代行は「設定代行型」と「実装込み型」に分かれ、MA設定だけでなくSFA連携・カスタムツール開発まで必要な企業は実装込み型パートナーを選ぶべきです。多くの企業が設定代行で十分と考えがちですが、実際にはSFA連携設定やカスタムダッシュボード開発まで完了しないと運用が回らず、「設定はできたが使えない」状態に陥るリスクがあります。
パートナー選定時は、以下の3つのポイントを最優先で確認してください。
- BtoB同業事例実績: 自社と同じ業種・企業規模の事例があるか
- 定量成果・KPI保証: 商談数増加率、成約率向上などの成果が明示され、KPI保証条項があるか
- 社内教育・ノウハウ移転: 将来的な内製化を視野に入れたサポートがあるか
次のアクションとして、複数のパートナーに相談し、自社の課題レベル（設定代行レベルか、実装込みか）を整理することが推奨されます。無料相談やPoC検証を通じて、自社に最適なパートナーを見極めてください。