MA運用が定着しない理由｜なぜ戦略レポートだけでは形骸化するのか
MA運用定着の答えは明確で、MA運用定着の成功は、戦略策定だけでなく、MA/SFA実装でリアルタイムMA可視化を実現し、パッケージツールの限界を見極めてフルスクラッチ開発を組み合わせることで達成できる。これが本記事の結論です。
MA（マーケティングオートメーション） とは、マーケティング活動を自動化し、可視化することで、営業活動や業務効率を高めるツールです。リード獲得から育成、販売促進までを支援します。しかし、2023年調査で国内企業626,003社中MA導入企業は全体の1.5%（9,444社）に留まり、上場企業（3,850社）でも14.6%（562社）に過ぎない状況です。この低い導入率は、MA運用定着の難しさを示しています。
さらに、2021年調査で全体の72%以上が「MA導入効果を感じている」と回答した一方で、残り約28%は定着失敗を示唆しています。多くの企業がMA運用の戦略レポートを受け取って満足するが、MA/SFA実装やダッシュボード自動化を後回しにして、結果的にMA運用が形骸化し定着しない状態に陥るという失敗パターンが典型的です。MA導入済みだが活用不全という課題を抱える企業にとって、戦略だけでなくMA/SFA実装とフルスクラッチ開発まで完了させることが重要です。
この記事で分かること
- MA運用定着の課題・失敗パターンとツール導入だけでは成功しない理由
- MA運用定着のための標準的な手順（目的設定→体制構築→運用開始→PDCA）
- MA運用体制・組織の構築方法と成功事例（専門人材確保、部門間連携）
- MA運用定着後のMA/SFA実装とフルスクラッチ開発によるリアルタイムMA可視化の方法
- MA運用定着実装チェックリストとMA/SFA vs フルスクラッチ開発の選択基準表
MA運用定着の課題・失敗パターン｜なぜツール導入だけでは成功しないのか
MA運用定着の典型的な失敗パターンは、「ツール導入だけで運用が定着する」という誤解から生まれます。運用担当者のスキル不足、組織全体の浸透不足、リードの質・量不足、サポート体制の不備が失敗の主要因で、ツール導入後放置が典型的失敗パターンです。
2021年調査で約28%が定着失敗を示唆していることからも、MA運用定着の難しさが分かります。リードナーチャリング（見込み客を育成し、購買意欲を高めて商談化につなげるプロセス）やスコアリング（見込み客の行動を数値化し、商談化の可能性を評価する仕組み）といったMAツールの主要機能を使いこなせないことが、定着失敗の原因となります。
運用担当者のスキル不足と組織浸透不足
運用担当者のスキル不足と組織浸透不足は、MA運用定着を阻む最大の要因です。導入初期に運用設計・教育で一定の時間・人的リソースを要し、継続PDCAで業務負荷が増加します。
データドリブン文化（データに基づいて意思決定を行う組織文化）の醸成が必要ですが、組織全体にMA有用性が浸透しないと、一部の担当者だけが運用を抱え込み、属人化が進んで定着しません。全スタッフがMAの価値を理解し、データに基づく判断を日常的に行う文化を作ることが、MA運用定着には不可欠です。
リードの質・量不足とサポート体制の不備
リード枯渇による運用停滞と、サポート体制の不備もMA運用定着を妨げる要因です。リードの量・質を維持できないと、MAツールで育成・スコアリングする対象がなくなり、運用が形骸化します。
また、サポート体制（メール/定期）が整っていないと、運用上の疑問や課題が解決されず、担当者が孤立してMA運用が停滞します。サポート体制（メール/定期）が充実している高定着ツールを選ぶことも重要で、サポート体制の充実度がMA運用定着の鍵を握ります。
MA運用定着のための手順｜目的設定→体制構築→運用開始→PDCAの流れ
MA運用定着のための標準的な手順は、目的設定→体制構築→運用開始→PDCAの流れで進めることが推奨されます。この手順に沿って設計することで、MA運用が定着しやすくなります。
KPI/KGI（KPI（重要業績評価指標）はプロセスの進捗を評価する指標、KGI（重要目標達成指標）は最終目標を数値化したもの）を導入前に設定することが重要です。例えば、リード獲得数年間20%増加、商談化率5%から10%へ向上、ルーティンワーク月間20時間削減といった具体的なKPIを設定することで、MA運用の方向性が明確になります。
マーケティング・営業部門の連携体制を整備し、メール配信/リスト管理/レポート自動化からスタートすることで、段階的にMA運用を拡大できます。顧客デジタル行動（Web閲覧/SNS/メール開封）を統合分析し、チャネル拡大に対応することも重要です。
目的設定とKPI/KGI設計
明確な目的設定とKPI/KGI設計は、MA運用定着の第一歩です。KGI（最終目標）を設定し、それを達成するためのKPI（中間目標）を設計します。
KPI設定例として、月間リード獲得数、商談化率、メール開封率、工数削減時間などが挙げられます。これらはあくまで目安として参考にし、自社のビジネスモデルや市場環境に合わせて調整することが重要です。業種や企業規模によって、適切なKPIは異なります。
運用開始とPDCAサイクル
運用開始からPDCAサイクルを回すことで、MA運用を継続的に改善できます。PDCA（Plan-Do-Check-Act） は、計画→実行→評価→改善のサイクルを継続的に回すことで、業務を改善する手法です。MA運用定着に不可欠な要素です。
データ（開封率/クリック率/コンバージョン率）で分析し、シナリオ改善のPDCAを継続的に回すことで、効率化と成果を両立できます。例えば、メール開封率が低ければ件名を改善し、クリック率が低ければCTAを見直すといった具体的なアクションを取ります。
MA運用体制・組織の構築方法｜専門人材確保と部門間連携の実践
MA運用体制・組織の構築は、専門人材確保、責任者明確化、社内ルール策定、部門間連携が鍵です。売上規模500億～1,000億円企業では50%超がMA導入済みと、大企業ほど導入率が高い傾向にあります。
業種別MA導入シェアは情報通信・広告・マスコミ31%、製造業17.9%、卸売・小売11.7%で、デジタル接点の多い業界で高い状況です。この数値は目安として、自社の業界と比較する参考にできます。
成功事例として、ティネクト株式会社はMAでメルマガ工数を月10時間削減し、定着により効率化に成功しました。また、株式会社LIGは導入1週間でアポ獲得率が5.6%アップし、迅速な運用定着を実現しています。これらの事例は、MA運用定着の実現可能性を示しています。
【チェックリスト】MA運用定着実装チェックリスト（戦略・MA/SFA設定・ツール開発の3軸）
- KGI（最終目標）を定量的に設定済み
- KGIを達成するためのKPIを設計済み
- KPI設定数を組織全体で3〜5個、各部門で2〜3個程度に絞り込み済み
- MA運用の目的（リード獲得数増加、商談化率向上、工数削減等）を明確化済み
- マーケティング部門と営業部門の連携体制を整備済み
- MA運用責任者を明確に配置済み
- 専門人材（マーケティング・データ分析・システム運用）を確保済み
- 全スタッフにMA有用性を認識させる研修を実施済み
- サポート体制（メール/定期）を確保済み
- リードナーチャリングのシナリオを設計済み
- スコアリング基準を設定済み
- メール配信/リスト管理/レポート自動化を開始済み
- MA/SFAツールでMA運用データを自動収集できるデータ連携設定を完了
- リアルタイムMA可視化ダッシュボードを構築済み
- ダッシュボードで各KPIの進捗を日次または週次で確認できる体制を構築
- MA/SFAツールでカバーできないMA可視化要件を洗い出し済み
- パッケージツールの限界を見極め、フルスクラッチ開発の必要性を判断済み
- フルスクラッチ開発が必要な場合、要件定義と開発計画を策定済み
- データ（開封率/クリック率/コンバージョン率）で分析する体制を構築済み
- PDCAサイクルを継続的に回す運用プロセスを定義済み
専門人材確保と責任者明確化
MA運用体制構築には、マーケティング・データ分析・システム運用のスキル人材が必要です。中小BtoBでマーケティング・営業・ITのスキル人材不足がボトルネックとなることが多く、外部専門家の活用も検討する価値があります。
責任者を明確に配置し、社内ルールを策定することで、MA運用の属人化を防ぎ、組織として継続的に運用できる体制を作ることが重要です。
部門間連携と成功事例
マーケティング・営業部門の連携体制を整備することで、リード情報をスムーズに共有し、商談化率を向上できます。ティネクト株式会社の月10時間削減や、株式会社LIGの導入1週間でのアポ獲得率5.6%アップといった成功事例は、部門間連携と迅速な運用定着の重要性を示しています。
これらの事例から学べるポイントは、早期に成果を出すことでMA運用の価値を組織全体に示し、定着を促進できることです。
MA運用定着後のMA/SFA実装とフルスクラッチ開発｜リアルタイムMA可視化を実現する方法
MA運用定着後のMA/SFA実装とフルスクラッチ開発は、リアルタイムMA可視化を実現し、パッケージツールの限界を克服するために重要です。戦略レポートを受け取っただけで満足せず、実装まで完了させることがMA運用定着の鍵です。
国内BtoB MA市場規模は2023年753億円（前年比11.2%増、2022年677億円）で、矢野経済研究所予測では2026年に865億円へ拡大見込みです。この市場拡大は、MA運用定着への需要の高まりを示しています。ただし、この数値は事業者売上高ベースの推計値で、導入後の運用継続率を反映していないため、市場拡大中でも定着失敗による離脱リスクが高いことに注意が必要です。
DMP（データマネジメントプラットフォーム） は、顧客データを一元管理し、分析・活用するためのプラットフォームです。MAと連携して顧客理解を深めることで、より精緻なMA運用が可能になります。
【比較表】MA/SFA vs フルスクラッチ開発の選択基準表（MA運用定着・自動化の観点）
| 観点 | MA/SFAパッケージツール | フルスクラッチ開発 |
|---|---|---|
| 初期コスト | 低〜中（月額課金が一般的） | 高（開発費が発生） |
| 導入期間 | 短（数週間〜数ヶ月） | 長（数ヶ月〜1年以上） |
| MA運用定着の柔軟性 | 標準機能に依存 | 完全カスタマイズ可能 |
| データ連携の自由度 | 対応API/プラグインに依存 | 任意のデータソースと連携可能 |
| リアルタイム性 | ツールの仕様に依存 | 要件に応じて最適化可能 |
| 独自MA運用フロー | 制限あり | 完全カスタマイズ可能 |
| 保守・運用コスト | 低（ベンダーが対応） | 高（自社またはパートナーが対応） |
| 拡張性 | ツールの制約あり | 要件変更に柔軟に対応可能 |
| 適している企業 | 標準的なMA運用で十分な企業 | 独自ビジネスモデルで固有MA運用が必要な企業 |
MA/SFAでのリアルタイムMA可視化ダッシュボード構築
MA/SFAツールでリアルタイムMA可視化を実現する方法として、まずMA/SFAツールとデータソース（ウェブサイト、広告プラットフォーム、CRMなど）を連携し、MA運用データを自動収集できる体制を構築します。
2023年以降、BtoB企業でMA/SFAツールとデータ可視化の連携が標準化し、リアルタイムダッシュボード構築が主流になっています。リアルタイムダッシュボードを構築することで、各KPIの進捗を日次または週次で確認でき、目標値と実績値の乖離をいち早く検知できます。データ連携設定は、MA可視化の基盤となる重要なステップです。
フルスクラッチ開発の選択基準
パッケージツールでは不足する場合にフルスクラッチ開発を検討する基準について説明します。パッケージツールの限界を見極める判断基準として、以下のようなケースが挙げられます。
複数のデータソースを統合した独自のMA運用計算が必要な場合、パッケージツールの標準機能では対応できないカスタムダッシュボードが必要な場合、リアルタイム性や処理速度の要件がパッケージツールでは満たせない場合などです。
フルスクラッチ開発が有効なケースとして、自社固有のビジネスモデルに合わせた独自MA運用設計が必要な場合、パッケージツールでは実現できない高度なデータ分析機能が必要な場合、長期的なコスト削減や拡張性を重視する場合などがあります。MA運用定着後のフルスクラッチツール開発まで含む一気通貫支援により、パッケージツールの限界を克服する動きが出ています。
まとめ｜MA運用定着はMA/SFA実装とフルスクラッチ開発まで完了させて初めて成功する
MA運用定着の成功は、戦略策定だけでなく、MA/SFA実装でリアルタイムMA可視化を実現し、パッケージツールの限界を見極めてフルスクラッチ開発を組み合わせることで達成できるというのが、本記事の結論です。
MA運用の戦略レポートを受け取って満足するが、MA/SFA実装やダッシュボード自動化を後回しにして、結果的にMA運用が形骸化し定着しない状態に陥るという失敗パターンを避けることが重要です。戦略レポートで満足せず、実装まで完了させることで初めてMA運用が組織の活動として定着します。
次のアクションとして、MA運用定着から実装まで一気通貫で対応できる専門家に相談し、リアルタイムMA可視化とPDCAサイクル自動化を実現することが期待できます。MA/SFA実装とフルスクラッチ開発の選択基準を参考に、自社に適したアプローチを検討することが重要です。