顧客の収益貢献を可視化したいけれど、どう測ればいいか分からない...
BtoB企業のマーケティング・CS担当者の多くが、「顧客1人あたりの収益貢献をどう測定すればいいのか？」「LTV向上のために何をすればいいのか？」という課題を抱えています。新規顧客獲得が難しくなる中、既存顧客との関係深化が事業成長の鍵となっています。
この記事では、BtoB SaaS企業を中心に、LTV（顧客生涯価値）の基本概念から具体的な計算方法、向上施策、活用事例まで実践的に解説します。
この記事のポイント:
- LTVは1人の顧客が取引開始から終了まで企業にもたらす利益の総額で、事業の健全性を測る重要指標
- ビジネスモデル別に計算式が異なり、サブスクリプション型は「月額料金 ÷ チャーンレート」で簡易計算が可能
- LTV/CAC = 3以上が健全な目安、1未満は赤字、ユニットエコノミクスで事業の採算性を判断
- 購入単価・購買頻度・継続期間の3軸で向上施策を展開することが重要
- 新規顧客獲得コストは既存顧客の5倍（1:5の法則）、既存顧客との関係深化が収益最大化の鍵
1. LTV（顧客生涯価値）とは？ビジネス成長の鍵となる指標
(1) LTVの定義：1人の顧客がもたらす利益の総額
LTV（Life Time Value / 顧客生涯価値）とは、1人の顧客が取引開始から終了まで企業にもたらす利益の総額を指します。顧客との関係を長期的に捉え、収益貢献を可視化するための重要な経営指標です。
LTVの基本概念:
- 単発の売上ではなく、生涯の利益総額を測定
- 既存顧客の価値を可視化し、マーケティング・CS戦略の判断基準とする
- CAC（顧客獲得コスト）との比較で事業の健全性を評価
たとえば、月額1万円のSaaSサービスを平均24ヶ月利用する顧客のLTVは24万円となります（単純計算の場合）。この値を基に、顧客獲得に投資できる上限額（CAC）を判断できます。
(2) LTVが重要視される理由：新規顧客獲得の困難化と1:5の法則
LTVが重視される背景には、以下の市場環境の変化があります:
LTV重視の背景:
新規顧客獲得コストの高騰
- 市場の成熟化により、新規顧客獲得が困難化
- 広告費・営業コストの増加で、CACが上昇傾向
1:5の法則
- 新規顧客獲得コストは既存顧客維持コストの5倍かかる
- 既存顧客との関係深化が費用対効果の高い成長戦略
サブスクリプションモデルの普及
- 継続課金モデルでは、初期コストを回収し、長期的に収益を生む必要がある
- LTV最大化が事業成長の鍵となる
これらの理由から、LTVを重要指標として設定し、既存顧客の収益貢献を最大化する企業が増えています。
(3) 2025年のトレンド：サブスクリプションビジネスでのLTV重視
2025年時点では、以下のトレンドが加速しています:
最新トレンド:
- サブスクリプションサービスの増加により、LTV向上を重視する企業が増加
- カスタマーサクセスの重要性が高まり、継続率向上施策に注力する企業が増えている
- ユニットエコノミクス（LTV/CAC）をKPIに設定し、事業の健全性を定量評価する動きが拡大
BtoB SaaS企業では、LTVとCACを経営ダッシュボードで常時モニタリングし、継続率・アップセル率・解約率などの関連指標と合わせて分析することが標準的になっています。
2. LTVの計算方法：ビジネスモデル別の算出式
(1) 基本的な計算式：LTV = 平均購入単価 × 収益率 × 購買頻度 × 継続期間
LTVの基本的な計算式は以下の通りです:
基本計算式:
LTV = 平均購入単価 × 収益率 × 購買頻度 × 継続期間
各要素の説明:
- 平均購入単価: 1回の取引における平均金額
- 収益率: 売上に対する粗利益率（売上から変動費を引いた割合）
- 購買頻度: 一定期間（通常は1年）内に顧客が購入する回数
- 継続期間（顧客ライフスパン）: 顧客が平均して取引を続ける期間
例えば、平均購入単価5万円、収益率40%、年間購買頻度2回、継続期間3年の場合:
LTV = 5万円 × 40% × 2回/年 × 3年 = 12万円
この計算式は汎用的ですが、ビジネスモデルにより適した計算方法が異なります。
(2) サブスクリプション型：月額料金 ÷ チャーンレート（解約率）
サブスクリプション型（SaaS等）では、以下の簡易計算式が広く使われています:
サブスクリプション型の計算式:
LTV = 月額料金（ARPU） ÷ 月次チャーンレート（解約率）
計算例:
- 月額料金: 1万円
- 月次チャーンレート: 5%（0.05）
LTV = 1万円 ÷ 0.05 = 20万円
この計算式は、解約率が一定であることを前提としており、実際には時間経過とともに変動する可能性がある点に注意が必要です。
より精緻な計算:
LTV = ARPU × 粗利益率 ÷ 月次チャーンレート
例えば、ARPU 1万円、粗利益率70%、月次チャーンレート5%の場合:
LTV = 1万円 × 70% ÷ 0.05 = 14万円
(3) Eコマース型：平均注文価値 × 購入頻度 × 顧客ライフスパン
Eコマース型では、購買頻度と顧客ライフスパンを明示的に考慮します:
Eコマース型の計算式:
LTV = 平均注文価値（AOV） × 年間購入頻度 × 顧客ライフスパン（年）
計算例:
- 平均注文価値: 8,000円
- 年間購入頻度: 4回
- 顧客ライフスパン: 5年
LTV = 8,000円 × 4回 × 5年 = 16万円
この計算式は、顧客が定期的に購入を続けることを前提としています。
(4) 計算時の注意点：将来予測の不確実性
LTV計算時には以下の点に注意が必要です:
注意点:
- 将来予測に基づく指標であり、実際の収益と異なる可能性がある
- ビジネスモデルや業界により適切な計算方法が異なるため、自社に合った方法を選ぶ
- 市場環境・競合状況の変化により、継続期間や解約率が変動する可能性がある
- 過去データに基づく推定であり、新規顧客と既存顧客でLTVが異なる場合がある
これらの限界を理解した上で、LTVを「絶対的な値」ではなく「相対的な判断基準」として活用することが重要です。
3. LTVとCAC（顧客獲得コスト）の関係：ユニットエコノミクスの基本
(1) CAC（顧客獲得コスト）とは：マーケティング・営業コストの総計
CAC（Customer Acquisition Cost / 顧客獲得コスト）とは、新規顧客1人を獲得するためにかかるマーケティング・営業コストの合計です。
CACの計算式:
CAC = （マーケティングコスト + 営業コスト） ÷ 新規顧客数
コストに含まれるもの:
- マーケティングコスト: 広告費、イベント費、コンテンツ制作費、ツール費用
- 営業コスト: 営業人件費、営業ツール費用、出張費
計算例:
- マーケティングコスト: 月間200万円
- 営業コスト: 月間300万円
- 新規顧客数: 月間50人
CAC = （200万円 + 300万円） ÷ 50人 = 10万円
CACを正確に把握することで、顧客獲得の効率性を評価できます。
(2) ユニットエコノミクス（LTV/CAC）の計算と健全な目安
ユニットエコノミクスとは、顧客1人あたりの採算性を測る指標で、LTV ÷ CACで算出します。
ユニットエコノミクスの計算:
ユニットエコノミクス = LTV ÷ CAC
計算例:
- LTV: 30万円
- CAC: 10万円
ユニットエコノミクス = 30万円 ÷ 10万円 = 3.0
この値が高いほど、顧客1人あたりの採算性が良いことを示します。
(3) 理想的なLTV/CAC比率：3以上が健全、1未満は赤字
SaaSビジネスでは、以下の目安が一般的です:
LTV/CAC比率の評価:
- 3以上: 健全な状態、収益性と成長性のバランスが取れている
- 1〜3: 成長の余地があるが、改善が推奨される
- 1未満: 赤字状態、CACがLTVを上回っており、顧客獲得で損失
具体例:
- LTV 30万円、CAC 10万円 → 比率3.0（健全）
- LTV 15万円、CAC 10万円 → 比率1.5（改善余地あり）
- LTV 8万円、CAC 10万円 → 比率0.8（赤字）
比率が3未満の場合、LTV向上施策またはCAC削減施策を実施する必要があります。
(4) SaaSビジネスでLTV/CACが重要な理由
SaaSビジネスでLTV/CACが特に重視される理由は以下の通りです:
SaaS特有の事情:
初期コストの回収に時間がかかる
- 顧客獲得時にCACを一括投資
- 月額課金で徐々に回収するため、継続利用が前提
解約率が収益に直結
- チャーンレートが高いとLTVが低下し、採算が悪化
- 継続率向上がLTV最大化の鍵
スケール判断の基準
- LTV/CAC ≥ 3であれば、顧客獲得に積極投資しても採算が取れる
- この比率を基に、マーケティング予算の増額を判断
ユニットエコノミクスは、SaaS企業が投資家に事業の健全性を示す際の重要指標となっています。
4. LTV向上の3つの軸：購入単価・購買頻度・継続期間
(1) 購入単価向上施策：アップセル、クロスセル、セット販売
購入単価を向上させることで、LTVを効果的に高められます。
購入単価向上の主要施策:
アップセル:
- 上位プランや高額商品への移行を促す
- 例: BasicプランからProfessionalプランへのアップグレード
- 実施方法: 利用状況に応じて上位プランの価値を提案
クロスセル:
- 関連商品や追加機能の購入を促す
- 例: CRMツールにMAツールを追加購入
- 実施方法: 顧客の課題に応じた追加サービスを提案
セット販売:
- 複数商品をまとめて提供し、単価を向上
- 例: 基本プラン + コンサルティング + トレーニング
- 実施方法: パッケージ化して割引価格で提供
実施のポイント:
- 顧客の利用状況・成果をデータで把握
- 適切なタイミングで提案（導入3ヶ月後、成果が出始めた時期など）
- 過度な営業を避け、顧客の成功を第一に考える
(2) 購買頻度向上施策：定期購入、メルマガ、リマインド
購買頻度を高めることで、LTVを向上できます（特にEコマース型）。
購買頻度向上の主要施策:
定期購入・サブスクリプション化:
- 定期配送サービスや継続課金モデルへの移行
- 例: 月1回の消耗品自動配送
- 実施方法: 定期購入特典（割引、送料無料）を提供
メルマガ・リマインド施策:
- 定期的な情報提供で接点を維持
- 例: 新商品情報、活用ノウハウ、購入推奨タイミングの通知
- 実施方法: パーソナライゼーションで関心に合わせた情報を配信
キャンペーン・イベント:
- 期間限定キャンペーンで購買を促進
- 例: 季節キャンペーン、周年セール
- 実施方法: 顧客セグメント別に最適なオファーを設計
実施のポイント:
- 購買サイクルを分析し、適切なタイミングでアプローチ
- 過度な営業メールは逆効果、価値ある情報提供を重視
(3) 継続期間延長施策：カスタマーサクセス、サポート強化、コミュニティ形成
継続期間を延ばすことが、LTV向上の最も重要な軸です（特にSaaS型）。
継続期間延長の主要施策:
カスタマーサクセス:
- 顧客が製品・サービスで成功体験を得られるよう支援
- 例: オンボーディング支援、定期的なヘルスチェック、活用提案
- 実施方法: 専任CS担当者の配置、利用状況のモニタリング
サポート強化:
- 迅速かつ質の高いサポートで顧客満足度を向上
- 例: チャットサポート、FAQ充実、動画マニュアル
- 実施方法: 問い合わせ対応時間の短縮、自己解決率の向上
コミュニティ形成:
- ユーザー同士の交流を促進し、エンゲージメントを高める
- 例: ユーザー会、オンラインコミュニティ、勉強会
- 実施方法: 成功事例の共有、質問・相談の場を提供
実施のポイント:
- 解約予兆（利用頻度低下、問い合わせ増加）を早期発見
- プロアクティブに支援し、課題解決をサポート
(4) 施策実施のバランス：顧客満足度を損なわない工夫
LTV向上施策は、顧客満足度を損なわないよう、バランスを取ることが重要です:
注意点:
- 過度なアップセルは逆効果: 顧客のニーズに合わない提案は信頼を損なう
- 営業メールの頻度: 過度な営業は解約につながる可能性がある
- 価格変更の慎重な検討: 既存顧客への価格改定は慎重に説明
推奨アプローチ:
- 顧客の成功を第一に考え、提案は価値提供を重視
- データに基づき、適切なタイミング・内容で施策を実施
- 顧客アンケート・NPS（ネットプロモータースコア）で満足度を定期測定
5. LTV活用事例と成功のポイント
(1) SaaS企業の事例：カスタマーサクセスによる継続率向上
事例概要: あるBtoB SaaS企業では、カスタマーサクセスチームを強化し、LTVを30%向上させました。
実施した施策:
- オンボーディングプログラム: 導入後30日間の集中支援
- 定期ヘルスチェック: 四半期ごとの利用状況レビュー
- 成功事例の共有: 同業種の活用事例を定期配信
成果:
- 解約率: 8% → 5%（3pt改善）
- LTV: 20万円 → 26万円（30%向上）
- LTV/CAC: 2.0 → 2.6（健全水準に接近）
(2) Eコマース企業の事例：パーソナライゼーションによる購買頻度向上
事例概要: あるBtoB Eコマース企業では、AIによるパーソナライゼーションで購買頻度を向上させました。
実施した施策:
- レコメンドエンジン導入: 購買履歴に基づく商品提案
- リマインドメール: 購入サイクルに合わせた自動配信
- 定期購入割引: 定期購入顧客への特別価格提供
成果:
- 年間購買頻度: 2.5回 → 3.2回（28%向上）
- LTV: 10万円 → 12.8万円（28%向上）
(3) 成功のポイント：データ分析とPDCAサイクル
LTV向上で成果を出している企業の共通点は以下の通りです:
成功のポイント:
データ分析の徹底
- 顧客セグメント別にLTVを算出
- 解約理由・購買パターンを分析
- 高LTV顧客の特徴を把握
PDCAサイクルの実施
- 仮説を立て、小規模でテスト
- 効果測定（LTV、継続率、購買頻度等）
- 成功施策を横展開、失敗施策を改善
部門横断での取り組み
- マーケティング・CS・営業が連携
- 顧客データを一元管理（CRM/MAツール活用）
- LTV向上を全社KPIに設定
6. まとめ：LTV向上で実現する持続的な事業成長
LTV（顧客生涯価値）は、BtoB企業の持続的な事業成長に欠かせない指標です。この記事で解説したポイントを整理します:
この記事のまとめ:
- LTVは1人の顧客がもたらす利益の総額で、ビジネスモデル別に適切な計算式を選ぶことが重要
- ユニットエコノミクス（LTV/CAC）で事業の健全性を評価し、3以上が健全な目安
- LTV向上には購入単価・購買頻度・継続期間の3軸でアプローチする
- 新規顧客獲得コストは既存顧客の5倍（1:5の法則）、既存顧客との関係深化が費用対効果が高い
- データ分析とPDCAサイクルで継続的に改善することが成功の鍵
次のアクション:
- 自社のビジネスモデルに合った計算式でLTVを算出する
- LTVとCACを測定し、ユニットエコノミクスを把握する
- 顧客セグメント別にLTVを分析し、高LTV顧客の特徴を把握する
- 購入単価・購買頻度・継続期間の3軸で優先施策を決定する
- 小規模でテストし、効果測定しながらPDCAサイクルを回す
LTV向上は短期的な成果ではなく、継続的な取り組みが必要です。顧客の成功を第一に考え、データに基づいた施策を実施することで、持続的な事業成長を実現しましょう。
※LTVの計算式や目安は業界・ビジネスモデルにより異なります。本記事は2025年11月時点の情報です。