BtoB営業で成果が出ない...どうすれば効率的に受注できるの？
BtoB企業の営業活動では、「商談が長期化する」「決裁者にアプローチできない」「営業プロセスが属人化している」といった課題を抱えることが多いです。
BtoB営業は、BtoC営業と異なり、複数の決裁者が関与し、検討期間が数ヶ月〜1年と長期化します。そのため、体系的な営業プロセスの設計と、組織的なアプローチが成功の鍵となります。
この記事では、BtoB営業の基本、営業プロセスの4フェーズ、成功戦略、よくある課題と解決策まで実践的に解説します。
この記事のポイント:
- BtoB営業は複数の決裁者が関与し、検討期間が長期化するのがBtoC営業との最大の違い
- 営業プロセスは「リード獲得→商談化→契約獲得→顧客フォロー」の4フェーズで構成される
- The Model型組織（分業制）やABM戦略など、最新の営業手法が効果的
- 属人化・決裁者へのアプローチ不足・フォロー漏れが3大課題
- SFA/CRMツールで営業プロセスを可視化し、組織で改善することが成功の鍵
BtoBセールスとは？BtoCとの違い
(1) BtoB営業の定義と特徴
BtoB営業（Business to Business）とは: 法人（企業）を対象とした営業活動です。企業向けのソフトウェア、機械設備、業務サービスなどを販売します。
主な特徴:
- 対象は法人（企業の担当者・決裁者）
- 取引金額が大きい（数十万〜数億円）
- 検討期間が長い（数ヶ月〜1年以上）
- 複数の決裁者が関与（窓口担当者と決裁者が異なる）
- 継続的な関係構築が重要（長期契約・リピート取引）
(2) BtoC営業との比較（対象・検討期間・決裁者）
以下はBtoB営業とBtoC営業の違いです。
| 項目 | BtoB営業 | BtoC営業 |
|---|---|---|
| 対象 | 法人（企業） | 一般消費者（個人） |
| 取引金額 | 数十万〜数億円 | 数百円〜数十万円 |
| 検討期間 | 数ヶ月〜1年以上 | 即決〜数週間 |
| 決裁者 | 複数（窓口担当者・上司・経営層） | 単独（本人または家族） |
| 購買動機 | 論理的（業務効率化・コスト削減・売上向上） | 感情的（好き・欲しい） |
| 関係性 | 長期的（継続契約・リピート） | 短期的（単発購入） |
（参考: Mazrica「BtoB営業とは？特徴・手法・課題と成功のポイントを解説」）
(3) BtoB営業が求められる背景
デジタル化の進展:
- 顧客の購買行動がWebで完結する傾向が強まり、商談前に勝負が決まるケースが増加
- インサイドセールスやデジタルマーケティングの活用が標準化
営業DXの加速:
- SFA/CRM、MAツールの導入が進み、営業プロセスの可視化・自動化が求められる
（参考: ALUHA「営業DXとは？」）
BtoB営業の4つのフェーズとプロセス
BtoB営業は、以下の4フェーズで進めます。
(1) フェーズ1：リード獲得（リードジェネレーション）
目的: 見込み顧客（リード）を獲得する
主な施策:
- Webサイトからの問い合わせ・資料請求
- セミナー・ウェビナー開催
- 展示会・イベント出展
- コンテンツマーケティング（ブログ・ホワイトペーパー）
- Web広告（リスティング広告・ディスプレイ広告）
担当部門:
- マーケティング部門
(2) フェーズ2：商談化（リードナーチャリング・BANT確認）
目的: リードを育成し、商談に転換する
主な施策:
- インサイドセールスによる電話・メールでのフォロー
- メールマガジン配信（定期的な情報提供）
- BANT情報のヒアリング（予算・決裁権・必要性・導入時期）
BANTフレームワーク:
- Budget（予算）: 導入予算は確保されているか
- Authority（決裁権）: 誰が最終決定するか
- Needs（必要性）: 課題は明確か、自社サービスで解決できるか
- Timeframe（導入時期）: いつまでに導入したいか
担当部門:
- インサイドセールス部門
（参考: Mazrica「商談の進め方｜BtoB営業の基本フローと成功させる5つのコツ」、Sales Marker「BtoB営業プロセスのフレームワーク」）
(3) フェーズ3：契約獲得（提案・クロージング）
目的: 商談をクロージングし、契約を獲得する
主な施策:
- フィールドセールスによる対面商談
- 提案書・見積書の作成
- デモ・トライアルの実施
- 稟議申請サポート（決裁者向け資料提供）
重要なポイント:
- 窓口担当者と決裁者が異なることが多いため、稟議申請をしやすくする資料提供が成約率向上のカギ
担当部門:
- フィールドセールス部門
(4) フェーズ4：顧客フォロー（カスタマーサクセス）
目的: 顧客満足度を高め、継続契約・アップセルにつなげる
主な施策:
- 定期的なフォローアップ（オンボーディング支援）
- 活用状況の確認・改善提案
- 契約更新・アップセル提案
担当部門:
- カスタマーサクセス部門
（参考: BowNow「BtoB営業とは？成功するための5つのポイントや進め方6ステップを紹介」）
BtoB営業の成功戦略と手法
(1) 営業戦略と営業戦術の違い
営業戦略:
- どの市場で何を提供するかの大枠
- 例: 「中小企業向けSaaSに特化」「製造業向けコンサルティングで差別化」
営業戦術:
- 現場での具体的手法
- 例: 「テレアポ100件/日」「セミナー月2回開催」
戦略なき戦術は非効率です。まず戦略を明確にし、それに基づいて戦術を選択します。
（参考: ALUHA「営業手法39種類を一覧で紹介」）
(2) The Model型組織（マーケティング・インサイドセールス・フィールドセールス・カスタマーサクセスの分業）
The Modelとは: 営業プロセスを4部門に分業し、各部門が専門性を高める組織モデルです。
4部門の役割:
- マーケティング: リード獲得
- インサイドセールス: リード育成・商談設定
- フィールドセールス: 商談クロージング
- カスタマーサクセス: 顧客フォロー・契約更新
メリット:
- 各部門が専門性を高め、成約率が向上
- 営業プロセスが可視化され、ボトルネックが明確になる
(3) ABM（Account Based Marketing）戦略
ABMとは: 特定の企業（アカウント）を重点的にターゲティングし、個別にアプローチする戦略です。
適するケース:
- 高額商材（数千万円以上）
- 大企業向け営業
- 受注1件で大きな売上が見込める
具体的なアプローチ:
- ターゲット企業を事前リサーチ
- 決裁者に直接アプローチ
- カスタマイズした提案書・資料を作成
(4) 営業手法39種類の概要と使い分け
BtoB営業には、以下のような多様な手法があります。
代表的な手法:
- テレアポ（電話営業）
- メール営業
- 訪問営業（飛び込み・アポイント）
- セミナー・ウェビナー
- 展示会出展
- リファラル営業（紹介営業）
- パートナー営業（代理店活用）
使い分けのポイント:
- 商材の単価・複雑さ
- ターゲット企業の規模
- 営業リソース（人員・予算）
（参考: ALUHA「営業手法39種類を一覧で紹介」、Magic Moment「BtoB営業手法と成功のポイント、陥りがちな点を解説」）
BtoB営業でよくある課題と解決策
(1) 属人化による非効率
課題:
- 営業ノウハウが個人に蓄積され、組織で共有されない
- 担当者が退職すると、顧客情報・ノウハウが失われる
解決策:
- SFA/CRMで営業データを蓄積・共有
- 成功事例・トークスクリプトをマニュアル化
- 定期的なノウハウ共有ミーティング
(2) 決裁者へのアプローチ不足
課題:
- 窓口担当者との関係構築に時間をかけすぎ、決裁者にアプローチできない
- 稟議申請で止まるケースが多い
解決策:
- BANT情報を早期にヒアリング（決裁者が誰か確認）
- 決裁者向けの資料を作成（上司への説明をサポート）
- 決裁者との直接面談を設定
(3) 検討期間の長期化とフォロー漏れ
課題:
- BtoB営業は検討期間が長く、フォローが途切れる
- 「検討中」のリードを放置し、商談化のタイミングを逃す
解決策:
- MAツールで自動フォロー（メール配信・ステップメール）
- 定期的なタッチポイント設定（月1回のメール、3ヶ月に1回の電話）
- SFA/CRMでフォロー期限を設定し、アラート通知
(4) 部門間連携の不足
課題:
- マーケティング部門とインサイドセールス部門の連携不足
- インサイドセールスとフィールドセールスの引き継ぎ基準が曖昧
解決策:
- リード引き渡し基準を明確化（スコアリング基準など）
- 定期的な部門間ミーティングで情報共有
- 共通のKPI設定（マーケティング: リード獲得数、インサイドセールス: 商談化数）
（参考: Magic Moment「BtoB営業手法と成功のポイント、陥りがちな点を解説」）
BtoB営業を支援するツールとDX化
(1) SFA/CRMツールの活用（営業プロセスの可視化）
SFA（Sales Force Automation）: 商談〜受注までの営業活動を可視化・自動化するツールです。
主な機能:
- 商談管理（進捗状況・確度・金額）
- 活動ログ（架電・メール・訪問履歴）
- 売上予測・パイプライン管理
CRM（Customer Relationship Management）: 受注後の顧客関係を管理するツールです。
主な機能:
- 顧客情報の一元管理
- 契約更新・アップセル管理
- カスタマーサポート履歴
代表的なツール:
- Salesforce（グローバルシェアNo.1）
- HubSpot（中小企業向け、無料プランあり）
- Mazrica（国内企業向け、日本語サポート充実）
※料金は変更の可能性があります。最新情報は各公式サイトでご確認ください。（参考: Magic Moment「CRM/SFA比較で失敗しない！」、ferret One「BtoBで使える営業支援ツール「SFA」！プロ厳選おすすめ7選」）
(2) MAツールの活用（リード育成の自動化）
MA（Marketing Automation）: マーケティング活動を自動化し、リード育成を効率化するツールです。
主な機能:
- メール配信自動化（ステップメール・シナリオメール）
- リードスコアリング（見込み客の関心度を数値化）
- Webページ閲覧履歴の追跡
効果:
- 継続的なフォローにより、商談化率が向上
- 営業担当者の手間が削減
(3) 営業DXの推進（デジタル技術による営業変革）
営業DXとは: デジタル技術を活用して営業部門を根本から変革することです。
攻めのDX:
- デジタルマーケティング（Web広告・SEO・コンテンツマーケティング）
- インサイドセールス導入
- オンライン商談の活用
守りのDX:
- SFA/CRM導入による営業プロセスの可視化
- データ分析による営業戦略の改善
- AIを活用した商談予測・リード優先度判定
（参考: ALUHA「営業DXとは？」、Canon「BtoB営業のための営業DX推進のポイントと自社実践事例」）
まとめ：BtoB営業で成果を出すためのポイント
BtoB営業は、複数の決裁者が関与し、検討期間が長期化するため、体系的な営業プロセスの設計と組織的なアプローチが重要です。
成功のポイント:
- 営業プロセスの明確化: 「リード獲得→商談化→契約獲得→顧客フォロー」の4フェーズを可視化
- The Model型組織の導入: 各部門が専門性を高め、成約率を向上
- BANT情報の早期確認: 決裁者が誰か、予算・導入時期を早めにヒアリング
- 属人化の解消: SFA/CRMで営業データを蓄積・共有
- 継続的なフォロー: MAツールで自動フォロー、タッチポイントを設定
- 営業DXの推進: デジタル技術を活用し、営業プロセスを変革
次のアクション:
- 自社の営業プロセスを4フェーズで整理
- 各フェーズのボトルネックを特定
- SFA/CRMツールの導入を検討（無料トライアルで試す）
- The Model型組織への移行を計画
自社の状況に合わせて営業戦略をカスタマイズし、BtoB営業で成果を出しましょう。
※この記事は2025年12月時点の情報です。ツール料金・仕様は変更の可能性があるため、最新情報は各社公式サイトでご確認ください。営業戦略は自社の状況に合わせたカスタマイズが必要です。