デマンドジェネレーションとは
デマンドジェネレーションで成功するには、戦略設計だけでなく、MA/SFA実装・現場業務フロー設計・部門間データ連携まで一気通貫で支援されて初めて成果が出ます。
デマンドジェネレーションとは、BtoB企業において潜在的な見込み客を獲得・育成・選別し、営業部門に質の高い商談機会を提供する一連のマーケティング活動の総称です。リードジェネレーション（見込み客獲得）、リードナーチャリング（育成）、リードクオリフィケーション（選別）の3プロセスで構成されます。
この記事で分かること
- デマンドジェネレーションの定義と3つのプロセス
- MA/SFA導入済み企業が陥りやすい失敗パターン
- 戦略設計からMA/SFA設定・運用開始までの実装フロー
- 自社の現状を診断できるチェックリスト
なお、Google広告の「デマンドジェネレーションキャンペーン」は広告プロダクトの名称であり、本記事で解説するBtoBマーケティング用語としてのデマンドジェネレーションとは異なります。
デマンドジェネレーションの3つのプロセス
デマンドジェネレーションは、リードジェネレーション→リードナーチャリング→リードクオリフィケーションの順に実施し、PDCAサイクルで継続的に改善していく活動です。各プロセスの役割を理解し、連携させることが成果を出す鍵となります。
リードジェネレーション（見込み客獲得）
リードジェネレーションとは、見込み客（リード）を獲得する活動です。展示会、ウェビナー、Web広告、SEO、ホワイトペーパーなどの施策を通じて、潜在顧客の連絡先を取得することが目的です。
施策の選定は、ターゲット顧客の情報収集行動に合わせて行うことが重要です。BtoB購買プロセスでは、顧客は検討初期段階でWebサイトやホワイトペーパーを通じて情報収集を行うことが多いため、オンライン施策とオフライン施策を組み合わせることが効果的と言われています。
リードナーチャリング（見込み客育成）
リードナーチャリングとは、獲得した見込み客を育成する活動です。メール配信、コンテンツ提供などで購買意欲を高め、商談化につなげることが目的です。
BtoB購買プロセスは長期化する傾向があり、リード獲得から商談化までに時間がかかるケースが多いです。そのため、メール配信だけでなく、ウェビナー・ホワイトペーパー・事例コンテンツなど多様な施策を組み合わせて、継続的に接点を持つことが重要です。
リードクオリフィケーション（見込み客選別）
リードクオリフィケーションとは、育成したリードの質を評価・選別する活動です。スコアリングで商談見込み度を数値化し、営業に引き渡すリードを決定します。
質の低いリードを営業に渡すと、営業の負担になり商談化率が下がる傾向があります。スコアリング基準は営業にヒアリングし、実際に商談化したリードの特徴を反映すると精度が高まります。
BtoBマーケティングにおけるデマンドジェネレーションの重要性
デマンドジェネレーションは、BtoB企業が持続的に商談機会を創出するための仕組みです。BtoB購買プロセスの長期化に対応し、リード育成を体系化することで、営業部門への質の高い案件供給が可能になります。
MAツールとの関係性
MAツール（マーケティングオートメーション） とは、マーケティング活動を自動化するツールです。リード管理、メール配信、スコアリング、シナリオ設計などを一元管理できます。
MAツール導入時はWebサイト最適化と営業部門との連携体制を同時に構築することが成功の鍵です。ただし、MAツールを導入すれば自動で成果が出るというのは誤解です。戦略・設定・運用体制の構築が伴って初めてツールが活きてきます。
デマンドジェネレーションの成功事例
ある企業では、MA/SFA導入後に新規顧客獲得数が前年比1,600件増加し、案件数は約2倍になったという事例が報告されています（ただし年度非明記で、成功事例のみが強調されており一般化には注意が必要です）。
また、デジタルマーケティング施策でセッション数が2年で536%アップ（1,727→9,257）、CV数が317%アップ、売上が240%アップしたという事例もあります。これらの事例は特定の条件下での成功例であり、すべての企業で同様の成果が出るわけではありません。
MA/SFA導入済み企業が陥る失敗パターン
MA/SFAを導入したにもかかわらず成果が出ない企業には、共通する失敗パターンがあります。デマンドジェネレーションの概念を理解して戦略を立てても、MAツール設定・SFA連携・営業との業務フロー設計を別々の業者や部署に依頼すると、部門間で断絶が生まれ「ツールは入れたが活用できない」状態に陥ります。
失敗パターン1: 戦略だけ立てて実装・運用を後回し
デマンドジェネレーションの戦略を立てても、MAツール設定やSFA連携が不十分だとツールが活用されません。「戦略は立派だが現場で使えない」という状態になりがちです。戦略設計と同時に実装・運用体制の構築を進めることが成功の鍵です。
失敗パターン2: 部門間の断絶が生まれる
マーケティングと営業でKPIが違う、データが繋がらないという状態は多くの企業で見られます。マーケティングは「リード獲得数」、営業は「受注数」をKPIにしていると、リードの質に対する認識がずれてしまいます。リード引き渡し基準の明文化やKPI設定の統一が必要です。
失敗パターン3: 別々の業者・部署に依頼して統合できない
戦略コンサル・MAツールベンダー・SFA実装業者が別々だと、それぞれの領域は対応できても全体が繋がりません。「戦略は理解したが実装できない」「ツールは設定したがどう使うか分からない」という断絶が生まれます。戦略～実装～運用まで一気通貫で進めることが重要です。
【チェックリスト】MA/SFA活用不全診断チェックリスト
- MAツールのスコアリング設定が完了している
- スコアリング基準を営業部門と合意している
- MA-SFA間のデータ連携が実装されている
- リード引き渡し基準が明文化されている
- マーケティングと営業で共通のKPIが設定されている
- リードステータスの定義が統一されている
- ナーチャリングシナリオが設計・稼働している
- 定期的にスコアリング精度を検証している
- 商談化率・受注率を追跡できる仕組みがある
- マーケティングと営業の定例ミーティングがある
- リードの属性情報が十分に取得できている
- WebサイトのフォームとMAが連携している
- メール開封率・クリック率を計測している
- 営業からのフィードバックを施策に反映している
- リードソース別の成果を分析できている
該当しない項目が多い場合、MA/SFAが十分に活用できていない可能性があります。
デマンドジェネレーション実装フロー
デマンドジェネレーションを成功させるには、戦略設計からMA/SFA設定、運用開始まで一連の流れで進めることが重要です。各ステップが連携して初めて成果が出ます。
【フロー図】デマンドジェネレーション実装フロー
flowchart TD
A[ステップ1: 戦略設計] --> B[ステップ2: MAツール設定]
B --> C[ステップ3: SFA連携実装]
C --> D[ステップ4: 業務フロー設計]
D --> E[ステップ5: 運用開始]
E --> F[PDCAサイクル]
F --> B
A -- ターゲット定義・KPI設定 --- A
B -- スコアリング・シナリオ設計 --- B
C -- データ連携・自動化 --- C
D -- リード引き渡し基準明文化 --- D
E -- 施策実行・計測 --- E
F -- 検証・改善 --- F
ステップ1: 戦略設計（ターゲット・KPI設定）
最初に行うのは戦略設計です。ターゲット顧客の定義、購買プロセスのマッピング、KGI/KPI設定を行います。営業とマーケティングで共通のKPIを設定することが重要です。「リード獲得数」だけでなく「商談化数」「受注数」まで追跡できる設計にします。
ステップ2: MAツール設定（スコアリング・シナリオ設計）
MAツールのスコアリング基準を設定し、ナーチャリングシナリオを設計します。スコアリング基準は、営業にヒアリングして実際に商談化したリードの特徴を反映すると精度が高まります。Webサイトの閲覧履歴、メール開封、資料ダウンロードなどの行動に応じたスコア配分を決定します。
ステップ3: SFA連携実装とPDCAサイクル
MA-SFA間のデータ連携を実装し、ワークフローを自動化します。リード引き渡し基準を明文化し、スコアが一定以上になったリードが自動で営業に通知される仕組みを構築します。
運用開始後はPDCAサイクルで継続的に改善することが成功の鍵です。商談化率・受注率を追跡し、スコアリング精度を検証します。「スコアは高いが商談化しない」リードが多い場合は、スコアリング基準を見直します。
まとめ: デマンドジェネレーションは一気通貫支援で成果を出す
デマンドジェネレーションは、リードジェネレーション・ナーチャリング・クオリフィケーションの3プロセスで構成されるBtoBマーケティング活動です。MA/SFAツールを活用することで効率化できますが、ツール導入だけでは成果は出ません。
「ツールは入れたが活用できない」という状態を避けるためには、戦略設計だけでなく、MA/SFA実装・現場業務フロー設計・部門間データ連携まで一気通貫で進める必要があります。戦略・実装・運用を別々の業者や部署に分断して依頼すると、部門間で断絶が生まれ、期待した成果につながりません。
まずは本記事のMA/SFA活用不全診断チェックリストで自社の現状を把握し、実装フローに沿って一つひとつ進めてください。デマンドジェネレーションは戦略設計だけでなく、MA/SFA実装・現場業務フロー設計・部門間データ連携まで一気通貫で支援されて初めて成果が出ます。