ユニットエコノミクスが「計算して終わり」になる理由
スプレッドシートでの手動計算が続かず、定期的な計測・改善ができていないという課題を解決したいなら、ユニットエコノミクスは、単に計算するだけでなく、MA/SFAでLTV/CACを自動計測する仕組みを整備することで、継続的な改善サイクルを回し、データ駆動型の意思決定が可能になります。
この記事で分かること
- LTV（顧客生涯価値）・CAC（顧客獲得コスト）の計算方法と適正値の判断基準
- 手動計算が形骸化する構造的要因と自動計測の必要性
- MA/SFAを活用したLTV/CAC自動計測の仕組み構築方法
- 継続改善サイクルを回すための運用設計のポイント
多くのBtoB企業では、MA（マーケティングオートメーション）やSFA（営業支援システム）、CRM（顧客関係管理）を導入しています。しかし、ユニットエコノミクス（Unit Economics） とは、ビジネスの最小単位（1顧客・1契約）あたりの収益性を測る指標であり、主にLTV÷CACで算出されますが、この数値を継続的に計測・改善できている企業は少ないのが実情です。
よくある失敗パターンは、ユニットエコノミクスの重要性を理解してスプレッドシートで手動計算を始めるが、データ収集の手間と更新負荷で計測が形骸化し、結局「月次で見る」「四半期で見る」が実現できず改善サイクルが回らないというものです。ツール選定だけに注力し、運用体制の整備を後回しにすると、導入後に「使いこなせない」状態に陥ります。
この記事では、LTV/CACの基礎知識から適正値の判断基準、手動計算の問題点と自動計測の仕組み構築まで、実践的なガイドを提供します。
ユニットエコノミクスの基礎知識：LTV・CACの定義と計算式
ユニットエコノミクスを正しく理解するには、LTV、CAC、チャーンレートなどの基本指標と計算式を押さえることが出発点です。
LTV（顧客生涯価値） とは、1顧客が生涯にわたって企業にもたらす利益の総額を指します。基本的にはARPU÷チャーンレートで計算されます。
CAC（顧客獲得コスト） とは、新規顧客1人を獲得するために要したマーケティング・営業コストの総額です。
チャーンレート（解約率） とは、一定期間における顧客の解約率であり、月次・年次で測定されLTV計算の分母となります。
ARPU（Average Revenue Per User） とは、1ユーザー（1顧客）あたりの平均売上高であり、月次・年次で測定されます。
ユニットエコノミクスの計算例を見てみましょう。LTV 150万円 ÷ CAC 50万円 = 3（3倍収益で健全）、一方でLTV 10万円 ÷ CAC 10万円 = 1（回収均衡、不健全）となります（Sprocket）。
LTV（顧客生涯価値）の計算方法
LTVは「ARPU÷チャーンレート」が基本式ですが、より精度を高める場合は粗利ベースで算出します。
（例）BtoB SaaSのLTV計算
- 月次粗利：30万円
- 平均継続期間：6ヶ月
- LTV = 30万円 × 6 = 180万円
（Sprocket、2022年）
粗利率を考慮しないと収益性を過大評価するリスクがあるため、単純なARPU × 継続月数ではなく、粗利ベースでの計算を推奨します。
CAC（顧客獲得コスト）の計算方法
CACは「（マーケティングコスト + 営業コスト）÷ 新規顧客獲得数」で算出します。
（例）CACの計算
- 広告費：100万円
- 営業コスト：50万円
- 新規顧客獲得数：15人
- CAC = （100万円 + 50万円）÷ 15人 = 10万円
（EBIS）
Blended CACとは、有料・無料を含むすべてのマーケティング・営業コストを合算したCACです。Paid CAC（有料チャネルのみ）と分解して分析することで、どのチャネルが効率的かを把握できます。
ユニットエコノミクスの適正値と判断基準
LTV/CAC比率と CAC回収期間には、健全な事業運営の目安となる基準値があります。自社の数値と比較して現状を評価することが重要です。
LTV/CAC比率の目安
LTV/CAC比率は3以上が健全な水準とされています（HubSpot・Decisense、2023年頃）。日本BtoB（SaaS含む）では、以下が目安とされています（楽天モバイル）。
| LTV/CAC比率 | 判定 |
|---|---|
| 1未満 | 新規獲得が赤字化、早急な改善が必要 |
| 1.5未満 | 改善が必要 |
| 1.5〜3 | 成長可能だが改善余地あり |
| 3〜5 | 健全な水準 |
| 5超 | 機会損失リスク（投資余地あり） |
「LTV/CAC比率が高ければ高いほど良い」は誤解です。5を超える場合は、成長への投資機会を逃している可能性があります。これらの目安は2023年頃の記事ベースであり、市場環境（インフレ、競争激化等）により変動する可能性があるため、自社データでの検証が不可欠です。
CAC回収期間とチャーンレートの基準
CAC回収期間とは、顧客獲得コスト（CAC）を回収するまでに要する期間です。SaaS・サブスクリプション型ビジネスでは、CAC回収期間は12ヶ月以内が健全基準とされています（Scalebase、2024年推定）。
月間チャーンレート（解約率）は3%未満が推奨されます（Scalebase）。チャーンレートはLTV計算の分母となるため、この数値が高いとLTVが低下し、ユニットエコノミクス全体に悪影響を与えます。
サブスクリプション型では初期赤字は前提ですが、回収に時間がかかりすぎるとキャッシュフローに問題が生じるため、業界や事業モデルに応じた基準設定が必要です。
手動計算が形骸化する原因と自動計測の必要性
スプレッドシートでの手動計算は、多くの場合、継続できません。ツール導入だけでは解決せず、計測→分析→施策→効果測定のループ構築が本質です。
手動計算が続かない構造的要因
手動計算が形骸化する主な原因は以下の通りです。
- データ収集の手間: 複数システムから手作業でデータを集める必要があり、毎月の負荷が高い
- 更新忘れ・入力ミス: 担当者の異動や繁忙期に更新が滞り、データの信頼性が低下
- 部門間のデータ分断: マーケティングと営業でデータがバラバラで、統合に工数がかかる
- 分析スキルの属人化: 特定の担当者しか計算ロジックを理解しておらず、引き継ぎが困難
これらの構造的要因により、「月次で見る」「四半期で見る」という計画が実現できず、改善サイクルが回らないケースが多いのが実情です。
自動計測に向けたデータ整備チェックリスト
MA/SFAでの自動計測を始める前に、以下のデータ整備が必要です。
【チェックリスト】ユニットエコノミクス自動計測前の準備チェックリスト（データ整備15項目）
- 顧客IDが全システムで統一されている
- 契約開始日・終了日が正確に記録されている
- 月次売上データが顧客単位で取得可能
- 粗利率の算出ロジックが定義されている
- マーケティングコストが施策別に集計されている
- 営業コスト（人件費含む）が算出可能
- リード獲得チャネルがトラッキングされている
- 商談から受注への転換が追跡可能
- 解約日・解約理由が記録されている
- アップセル・クロスセルの売上が分離可能
- データ更新の頻度と担当者が決まっている
- MA/SFA間のデータ連携方法が確立されている
- レポート出力の形式が統一されている
- 計算ロジックがドキュメント化されている
- 関係部門（マーケ・営業・経理）の合意がある
上記のうち、最低でも10項目以上がクリアできていないと、自動計測の仕組みを構築しても正確なデータが得られません。
MA/SFAを活用したLTV/CAC自動計測の実装方法
MA/SFAを活用してLTV/CACを自動計測する仕組みを構築することで、継続的な改善サイクルが実現可能になります。ツールは手段であり、計測→分析→施策→効果測定のループ構築が本質です。
LTV/CAC自動計測シートの設計
自動計測に必要なデータ項目と計算ロジックを整理したシート仕様を以下に示します。
【管理シート】LTV/CAC自動計測シート仕様（CSV形式）
顧客ID,契約開始日,契約終了日,月次売上,粗利率,粗利額,継続月数,LTV,獲得チャネル,マーケコスト,営業コスト,CAC,LTV/CAC比率
C001,2025-01-01,,100000,0.7,70000,12,840000,Web広告,50000,30000,80000,10.5
C002,2025-03-01,2025-09-30,80000,0.65,52000,6,312000,展示会,100000,50000,150000,2.08
C003,2025-06-01,,120000,0.75,90000,7,630000,紹介,10000,20000,30000,21.0
計算列の定義:
- 粗利額 = 月次売上 × 粗利率
- LTV = 粗利額 × 継続月数
- CAC = マーケコスト + 営業コスト
- LTV/CAC比率 = LTV ÷ CAC
上記の形式でデータを整備し、MA/SFAからの自動エクスポートを設定することで、手動計算から脱却できます。
継続改善サイクルの構築
自動計測の仕組みを構築した後は、計測→分析→施策→効果測定のサイクルを回すことが重要です。
計測: MA/SFAから自動でデータを取得し、LTV/CACを算出 分析: チャネル別・顧客セグメント別に数値を比較し、改善ポイントを特定 施策: LTV向上（チャーンレート低減、アップセル）またはCAC削減（チャネル最適化）を実行 効果測定: 施策実施後のLTV/CAC変化を追跡し、次の施策に反映
KPIダッシュボード化することで、マーケティング・営業部門が共通指標で意思決定できる体制が整います。
まとめ：ユニットエコノミクスを継続的に改善する仕組みを作る
ユニットエコノミクスは、サブスクリプション型ビジネスの健全性を測る重要な指標です。
適正値の目安:
- LTV/CAC比率：3以上が健全（HubSpot・Decisense、2023年頃）
- CAC回収期間：12ヶ月以内が健全基準（Scalebase、2024年推定）
- 月間チャーンレート：3%未満が推奨
重要なポイント:
- 手動計算は形骸化しやすく、自動計測の仕組み構築が不可欠
- ツール導入だけでなく、計測→分析→施策→効果測定のループ構築が本質
- マーケティング・営業部門が共通指標で意思決定できる体制を整備する
ユニットエコノミクスは、単に計算するだけでなく、MA/SFAでLTV/CACを自動計測する仕組みを整備することで、継続的な改善サイクルを回し、データ駆動型の意思決定が可能になります。まずは本記事のチェックリストを活用して、自社のデータ整備状況を確認することから始めてください。