営業とマーケの一体化が「会議を増やすだけ」で終わる理由
最も重要なのは、営業とマーケの一体化は、共通KPIの設定と定例会議の導入だけでなく、SFA/MAを活用したデータ連携の実装設計まで行うことで、リード獲得から商談化までの一貫したプロセスが機能するということです。
「営業とマーケの連携を強化しよう」として定例会議を設けたものの、結局「お見合い状態」が続いている企業は少なくありません。2025年のAsk One調査によると、BtoBマーケティング課題のトップは「人手不足・体制不備」で34.3%を占めています。また、マーケティング施策の投資対効果で受注金額まで追跡している企業は30.2%にとどまっています。
データサイロ化とは、部門ごとにデータが分断され、情報共有が困難になっている状態を指します。営業とマーケでそれぞれが持つリードデータや商談情報が共有されていなければ、いくら会議を増やしても連携は進みません。
この記事で分かること
- 営業とマーケの役割の違いと一体化が必要な理由
- SFA/MA連携によるデータ一元化の設計方法
- 一体化を形骸化させない運用定着のポイント
- 営業・マーケ一体化推進チェックリスト
この記事では、従業員50〜300名のBtoB企業のマーケティング責任者または営業責任者の方を対象に、リード獲得から商談化までの連携を強化するための具体的な設計方法を解説します。
営業とマーケの役割と一体化の重要性
営業とマーケティングは、顧客獲得という共通目標を持ちながら、アプローチの方法や評価指標が異なる部門です。両部門の連携なくしては、リード獲得から商談化までのプロセスに断絶が生まれます。
RevOps（Revenue Operations） とは、営業・マーケティング・カスタマーサクセスの収益活動を統合管理する組織・プロセス設計です。近年、このRevOpsの考え方が注目されているのは、部門間のサイロ化を解消し、収益成長を一貫して追求する必要性が高まっているためです。
GTM（Go-To-Market） は、製品・サービスを市場に投入するための戦略を指し、営業とマーケティングの連携が成功の鍵となります。
2025年のAsk One調査によると、BtoB企業のマーケティング投資意識は85%がコロナ前比で向上しています。投資意識が高まる一方で、営業との連携が追いついていない企業が多いのが現状です。
連携不足が起きる原因と課題
営業とマーケの連携不足が起きる主な原因は、KPIの不一致、データの分断、コミュニケーション不足の3つです。
2025年10月のMail Marketing Lab調査では、中小BtoB企業で新規開拓は紹介依存が60.7%、KPI未設定が59%という実態が明らかになっています。多くの企業で、マーケティングはリード数、営業は受注金額という異なるKPIで評価されており、部門間で共通の指標がないまま活動しているケースが多く見られます。
よくある失敗パターンとして、「定例会議を増やす」「共通目標を設定する」といった施策を行うものの、データやシステムが連携されていないため、リードの引き渡しがスムーズに進まない状態が続くことがあります。この考え方は誤りです。会議やスローガンだけでは、根本的なデータ連携の課題は解決しません。
営業・マーケ一体化のメリットと期待効果
営業とマーケの一体化によって得られる主なメリットは、リードから商談への転換率向上、顧客LTVの向上、そして顧客理解の深化です。
成果を出している企業では「事例の営業装備化」を徹底し、マーケティングと営業で情報を共有しています。マーケが作成した事例資料を営業が商談で活用し、その反応をマーケにフィードバックすることで、より精度の高いコンテンツが作成できるようになります。
一体化のメリットを整理すると、以下のようになります。
- リード→商談化率の向上: マーケからのリード情報（閲覧履歴、資料DL履歴など）を営業が把握することで、適切なタイミング・内容で商談を進められる
- LTV向上: 顧客との接点情報を一元管理することで、アップセル・クロスセルの機会を逃さない
- 顧客理解の深化: 両部門のデータを統合することで、顧客の課題やニーズをより正確に把握できる
SFA/MA連携による一体化の実装設計
営業とマーケの一体化を実現するには、SFA/MAを活用したデータ連携の実装設計が不可欠です。2025年の三菱総研調査によると、SFA/CRMツール活用企業は約70%に達しています。
SFA（Sales Force Automation） とは、営業活動の自動化・効率化を支援するシステムで、顧客情報・商談進捗を一元管理します。ABM（Account Based Marketing） は、特定の企業（アカウント）に絞ってマーケティング施策を展開する手法です。
共通ダッシュボードの導入が一体化の第一歩として推奨されています。両部門で同じデータを見られる環境を整えることで、KPIの認識合わせやボトルネックの特定がしやすくなります。
【比較表】SFA/MAデータ連携設計の比較表
| 連携項目 | マーケ側（MA） | 営業側（SFA） | 連携の目的 |
|---|---|---|---|
| リード情報 | Web行動履歴、資料DL履歴、メール開封履歴 | 企業情報、担当者情報、商談ステータス | リードの行動・興味を営業が把握 |
| スコアリング | 行動スコア、属性スコアの自動計算 | MQL/SQLの判定、優先度表示 | ホットリードの自動引き渡し |
| 商談情報 | 商談化率、受注金額のフィードバック | 商談進捗、失注理由、受注金額 | マーケ施策の効果測定 |
| キャンペーン | メール配信、LP、ウェビナー登録 | 商談への影響キャンペーン | 施策ごとのROI可視化 |
| 顧客情報 | ペルソナ、業種、企業規模 | 決裁者情報、予算時期、競合状況 | ターゲティング精度の向上 |
共通KPIとダッシュボードの設計
部門横断で共有すべきKPIは、リード数だけでなく、商談化率・受注金額まで一貫して追跡できる設計が推奨されます。
前述の通り、2025年のAsk One調査では受注金額まで追跡している企業は30.2%にとどまっています。多くの企業で改善の余地がある領域です。
共通KPIの設計例として、以下のステージごとに指標を設定することが効果的です。
- リード獲得: リード数、リード単価、チャネル別獲得数
- MQL（Marketing Qualified Lead）: MQL数、リード→MQL転換率
- 商談化: 商談数、MQL→商談転換率
- 受注: 受注数、受注金額、商談→受注率
これらのKPIを共通ダッシュボードで可視化し、両部門で定期的にレビューすることで、ボトルネックの特定と改善が進みます。
一体化を形骸化させない運用定着のポイント
一体化の実装設計ができても、運用が定着しなければ成果にはつながりません。ツールを導入すれば連携が進むという考え方は誤りです。プロセス設計と継続的な運用が成功の鍵となります。
運用定着のポイントは以下の3つです。
- 定例レビューの実施: 週次または隔週で共通ダッシュボードを見ながら、リードの状況と商談進捗を共有する
- フィードバックループの構築: 営業からマーケへ「どのリードが商談化しやすかったか」をフィードバックし、リード獲得施策の改善に活かす
- 責任者のアサイン: 一体化推進の責任者を明確にし、部門間調整を担う役割を設ける
以下のチェックリストを活用して、自社の一体化推進状況を診断してください。
【チェックリスト】営業・マーケ一体化推進チェックリスト
- 営業とマーケで共通のKPIが設定されている
- リード→MQL→商談→受注の各ステージでKPIが定義されている
- 受注金額までマーケティング施策の効果を追跡できる
- SFA/MAが連携され、リード情報を営業が閲覧できる
- 共通ダッシュボードが構築されている
- 両部門で定期的にダッシュボードをレビューしている
- MQLからSQLへの引き渡し基準が明確に定義されている
- 営業からマーケへのフィードバックルールが設定されている
- 失注理由がマーケにフィードバックされている
- 一体化推進の責任者がアサインされている
- 週次または隔週で定例レビューを実施している
- 事例資料を営業とマーケで共有・活用している
- リードスコアリングのルールが定義されている
- ホットリードの自動通知が設定されている
- キャンペーンごとのROIを測定している
まとめ：営業とマーケの一体化はデータ連携で実現する
本記事では、営業とマーケの一体化を実現するための設計方法を解説しました。
本記事のポイント
- 定例会議や共通目標の設定だけでは、データ連携がなければ形骸化しやすい
- SFA/MAを活用したデータ連携の実装設計が一体化の基盤となる
- 共通KPIの設定と定例レビュー、フィードバックループの構築で運用を定着させる
営業とマーケの一体化は、共通KPIの設定と定例会議の導入だけでなく、SFA/MAを活用したデータ連携の実装設計まで行うことで、リード獲得から商談化までの一貫したプロセスが機能します。
次のアクションとして、本記事のチェックリストで自社の一体化推進状況を診断し、不足している項目から着手してみてください。共通ダッシュボードの導入が第一歩として推奨されます。