ABM導入を検討する企業が増えている背景
多くの人が見落としがちですが、ABM導入は戦略策定だけでなく、MA/SFA連携の実装設計とマーケ・営業連携の体制構築まで一体で進めることで、優良顧客からの収益最大化を実現できます。
BtoB企業のマーケティング担当者の間で、ABM（アカウントベースドマーケティング）への注目が高まっています。従来のデマンドジェネレーション型マーケティングでは、広くリードを獲得して育成し、商談につなげるアプローチが主流でした。しかし、MA/SFAを導入済みの企業が「リードは獲得できるが商談化率が低い」「営業リソースが分散してしまう」という課題に直面するケースが増えています。
この記事で分かること
- ABMの基本概念と従来型マーケティングとの違い
- ABM導入のメリットと自社への適性判断基準
- 戦略策定から実装・運用定着までの具体的な手順
- ABM導入を成功させるためのポイント
ABMとは何か｜基本概念と従来型マーケティングとの違い
ABM（アカウントベースドマーケティング） とは、特定の企業（アカウント）をターゲットとして選定し、その企業に最適化されたマーケティング・営業活動を行う戦略的手法です。従来のデマンドジェネレーションが「広く集めて絞り込む」アプローチであるのに対し、ABMは「最初から絞り込んで攻める」アプローチを取ります。
ABMの基本的な考え方
ABMの核心は、すべての見込み顧客に同じアプローチをするのではなく、自社にとって最も価値の高い企業を特定し、その企業に集中的にリソースを投下することにあります。ターゲットアカウントとは、ABMにおいて重点的にアプローチする対象企業を指し、売上ポテンシャル、自社製品との適合性、既存顧客の類似性などを基準に選定します。
このアプローチにより、限られた営業・マーケティングリソースを効率的に活用し、高い成約率を目指すことができます。
デマンドジェネレーションとの違い
デマンドジェネレーションとは、幅広いリードを獲得し、ナーチャリングを経て商談化・受注につなげる従来型のマーケティング手法です。どちらが優れているというわけではなく、目的や状況に応じて使い分けることが重要です。
| 観点 | ABM | デマンドジェネレーション |
|---|---|---|
| アプローチ | 特定企業に集中 | 広くリードを獲得 |
| ターゲット選定 | 最初に企業を選定 | リード獲得後に絞り込み |
| リソース配分 | 少数に集中投下 | 広く分散 |
| 適した場面 | 大口顧客の獲得 | 市場拡大・認知向上 |
ABM導入のメリット｜なぜ優良顧客に集中すべきか
ABM導入のメリットは、営業・マーケティングの連携強化とリソースの効率的な配分にあります。特に、MA/SFAを導入済みで一定の営業体制がある企業にとって、ABMは次のステップとして検討する価値があります。
営業・マーケティングの連携強化
ABMでは、マーケティング部門と営業部門が同じターゲットアカウントを見据えて活動します。これにより、「マーケティングが獲得したリードを営業が活用しない」「営業が求めるリードとマーケティングが獲得するリードが合わない」といった部門間の摩擦を軽減できます。
具体的には、ターゲットアカウントの選定段階から営業部門が参画し、アカウントプランを共同で作成することで、両部門の目標と活動を一致させることができます。
リソースの効率的な配分
Tier（ティア）分類とは、ターゲットアカウントを優先度に応じて階層化する方法です。Tier1（最重要）、Tier2（重要）、Tier3（標準）などに分類し、リソース配分を最適化します。
Tier1のアカウントには個別カスタマイズした提案を、Tier3のアカウントにはある程度標準化したアプローチを行うといった使い分けにより、限られたリソースで効果を最大化できます。
ABMが向いている企業・向いていない企業の判断基準
ABM導入を検討する前に、自社にABMが適しているかを判断することが重要です。ABMを「ターゲット企業を選定して戦略を立てれば完了」と考え、実装・運用設計を後回しにすると、従来のリード獲得型と変わらない成果に終わってしまいます。これはよくある失敗パターンです。
以下のチェックリストで自社の適性を確認してください。
【チェックリスト】ABM導入適性チェックリスト（自社向き/不向き診断）
- ターゲットとなる企業を具体的に特定できる（業種・規模・課題など）
- 1社あたりの契約単価が比較的高い（またはLTVが大きい）
- MA（マーケティングオートメーション）を導入済み、または導入予定がある
- SFA/CRMを導入済み、または導入予定がある
- 営業部門とマーケティング部門の連携体制がある（または構築予定）
- 営業担当者がアカウント単位で活動できる体制がある
- ターゲット企業に関する情報収集・分析のリソースがある
- 中長期的な視点で成果を評価できる（短期成果のみを求めない）
- 経営層がABMの考え方を理解し、支援する姿勢がある
- コンテンツ制作のリソース（社内または外部）がある
上記の項目で7つ以上当てはまる場合は、ABM導入の適性が高いと考えられます。5-6つの場合は部分的な導入から始めることを検討し、4つ以下の場合はまず基盤整備を優先することをお勧めします。
ABMが向いている企業の特徴
- ターゲット企業が明確に特定できる
- 1件あたりの取引規模が大きい
- MA/SFAが導入済みで活用体制がある
- 営業サイクルが長く、複数の意思決定者が関与する
- 既存顧客との取引拡大を重視している
ABMが向いていない企業の特徴
- ターゲット企業を絞り込むことが難しい（市場が広い）
- 取引単価が低く、数をこなすことが重要
- MA/SFAの導入・活用が進んでいない
- 営業とマーケティングの連携体制がない
- 短期的な成果（月次の数値目標）のみで評価される
これらはあくまで目安であり、業種や企業規模によって最適な判断は異なります。
ABM導入の手順｜戦略策定から実装・運用定着まで
ABM導入を成功させるには、戦略策定だけでなく、MA/SFA連携の実装設計と運用定着までを一気通貫で進めることが重要です。以下のフローに沿って導入を進めてください。
【フロー図】ABM導入フロー（戦略策定→実装→運用定着）
flowchart TD
A[1. 目標設定・KPI定義] --> B[2. ターゲットアカウント選定]
B --> C[3. Tier分類・優先順位付け]
C --> D[4. アカウントプラン作成]
D --> E[5. MA/SFA連携設計]
E --> F[6. コンテンツ・施策実行]
F --> G[7. 効果測定・改善]
G --> H{運用定着}
H -->|継続改善| F
H -->|体制強化| I[8. 組織体制の見直し]
I --> F
ターゲットアカウントの選定とTier分類
まず、自社にとって最も価値の高いターゲットアカウントを選定します。選定基準の例としては以下が挙げられます。
- 売上ポテンシャル（想定契約規模）
- 自社製品・サービスとの適合性
- 既存顧客との類似性（業種・規模・課題）
- 意思決定プロセスの把握しやすさ
- 競合状況
選定したアカウントをTier分類し、Tier1には個別カスタマイズ、Tier2・3にはある程度標準化したアプローチを行う計画を立てます。
アカウントプランの作成
アカウントプランとは、特定のターゲットアカウントに対する戦略・戦術を記述した計画書です。以下の要素を含めることが一般的です。
- 企業概要（事業内容、業績、組織構造）
- キーパーソン情報（意思決定者、インフルエンサー）
- 課題仮説（解決したい課題、ニーズ）
- 競合状況（既存ベンダー、検討中のサービス）
- アプローチ方法（接点の作り方、提供する価値）
- タイムライン（いつまでに何を達成するか）
MA・SFAとの連携設計
ABMを実行するには、MA（マーケティングオートメーション）とSFA/CRMとの連携設計が不可欠です。戦略を立てただけでは成果は出ません。
連携設計のポイントとしては以下が挙げられます。
- ターゲットアカウントをMA/SFA上で識別・管理できる仕組み
- アカウント単位でのエンゲージメント追跡
- 営業への適切なタイミングでの引き渡しルール
- マーケティング施策と営業活動の統合レポート
この実装設計を怠ると、「戦略は立てたが実行できない」「成果が測定できない」という状況に陥りがちです。
まとめ｜ABM導入を成功させるために
ABM導入は、ターゲット企業の選定や戦略立案だけでは完了しません。MA/SFA連携の実装設計、マーケティングと営業の連携体制構築、そして継続的な運用・改善サイクルまでを一体で進めることが成功の鍵です。
本記事のポイントを整理します。
- ABMは「絞り込んでから攻める」戦略的手法であり、デマンドジェネレーションとは異なるアプローチ
- 導入前に自社の適性をチェックリストで確認し、無理な導入を避ける
- 戦略策定→実装→運用定着のフローに沿って一気通貫で進める
- MA/SFA連携の実装設計を怠らない
- 営業部門との連携体制を構築し、共通のKPIで評価する
ABM導入は戦略策定だけでなく、MA/SFA連携の実装設計とマーケ・営業連携の体制構築まで一体で進めることで、優良顧客からの収益最大化を実現できます。自社での導入に不安がある場合は、戦略策定から実装・運用まで一貫して支援できる専門家への相談も選択肢の一つです。