MAシナリオ設計で成果が出ない理由
MAワークフロー設計で成功するには、SFA/CRMとの連携と実装・運用定着まで見据えた設計が成果の鍵であり、戦略だけでなく実装まで伴走できる専門家と組むことで成果に直結します。
「MAを導入したのに成果が出ない」「シナリオを作ったが運用が回らない」——こうした声は少なくありません。2024〜2025年の調査によると、日本企業全体でのMA導入率は2〜3割程度、「導入済み／導入検討中」と回答した企業は約40〜50%にのぼっています。導入は進んでいるものの、活用できている企業は一部に限られています。
この記事で分かること
- MAワークフロー設計の基本概念と構成要素
- シナリオ設計の基本ステップとSFA/CRM連携のポイント
- 自社運用か外部依頼かの判断基準
- 自社のシナリオ設計状況を診断できるセルフチェックリスト
MAワークフローとは、特定のトリガー（行動・属性）を起点に、適切なコンテンツを適切なタイミング・チャネルで自動配信する一連のコミュニケーション設計を指します。
HubSpotの日本向け調査（2022年）によると、BtoB企業の約6割が「見込み顧客リストのセグメント精度に課題」と回答しています。これはシナリオ設計以前の問題であり、MA導入=自動で成果が出る、という期待は現実的ではありません。戦略だけでなく、実装・運用定着まで見据えた設計が求められています。
MAワークフロー設計の基本概念
MAワークフローは「トリガー → 条件分岐 → アクション → 終了条件」の4要素で構成されます。この基本構造を理解した上で、自社に合ったシナリオを設計することが重要です。
トリガー（起点条件） とは、MAワークフローを開始する条件を指します。資料ダウンロード、特定ページの閲覧、スコア到達、フォーム送信などの行動や属性変化がトリガーになります。
リードナーチャリングとは、見込み顧客の温度感を維持・向上させ、商談化タイミングまで育成するMA/メール施策です。
まず作るべき基本シナリオは以下のパターンです。
- ウェルカムシナリオ: リード獲得直後の初期接触
- 資料DL後フォローシナリオ: 関心度の高いリードへの追加情報提供
- ウェビナー後フォローシナリオ: イベント参加者への継続接触
- 休眠掘り起こしシナリオ: 一定期間反応のないリードへの再アプローチ
ウェルカムシナリオは、リード獲得直後に自社紹介・期待値調整・属性取得を行う初期接触用ワークフローで、通常複数通で構成されます。ウェルカムメールは通常メールに比べ開封率が1.5〜2倍（30〜50%台）、クリック率も2倍前後になるケースが多いと言われています。
基本シナリオパターンとその役割
ナーチャリングの効果は数字でも示されています。海外の調査（DemandGen Report 2021）によると、ナーチャリングされたリードは、されていないリードより購入額が47%大きいというデータがあります。ただし、これは海外のB2B統計であり、日本市場では異なる可能性がある点に留意が必要です。
スコアリングとは、行動（ページ閲覧、資料ダウンロード）や属性（役職、企業規模）に応じてリードに点数を付与し、商談化判断に活用する手法です。スコアリング指標は属性と行動を組み合わせて設計するのが一般的です。
各シナリオは単独で機能するのではなく、スコアリングと連携させることで、リードの温度感に応じた次のアクションを自動で実行できるようになります。
MAシナリオ設計の基本ステップ
シナリオ設計は「誰に・いつ・何を・どのように・検証」の5ステップで進めます。このフレームワークを理解することは重要ですが、フレームワークだけ学んで自社で全て完結させようとし、実装フェーズで躓いて形だけの運用に終わるパターンが非常に多く見られます。これは典型的な失敗パターンです。
設計の5ステップ
- 誰に（ターゲット）: セグメント条件を明確化
- いつ（タイミング）: トリガーと配信間隔を設計
- 何を（コンテンツ）: 各通のメッセージ内容を策定
- どのように（チャネル）: メール、Web、広告等の配信手段
- 検証（KPI）: 開封率、クリック率、商談化率等の目標設定
BtoBナーチャリングメールの開封率は20〜30%、クリック率は2〜5%程度が目標とされるケースが多いですが、これらは業種やターゲットにより大きく変動するため、あくまで相場感として捉えてください。
重要なのは、シンプルな基本シナリオから始めることです。シナリオを複雑にしすぎると成果が出づらいという傾向があります。まずは基本的なパターンで運用を開始し、データを見ながら改善していくアプローチが有効です。
SFA/CRM連携を前提としたシナリオ設計のポイント
MAシナリオ設計で成果を出すには、MA単体ではなくSFA/CRMとの連携を前提とした設計が不可欠です。連携が取れていないと、マーケティングと営業の情報が分断され、リードの温度感やタイミングを逃してしまいます。
連携で重要なキー項目
- リードID: MA・SFA間で共通のIDを持たせる
- 商談ステータス: 営業側の進捗をMAに反映
- スコア: MAでのスコアをSFAで確認できるようにする
特に重要なのが、営業への引き渡しタイミングの設計です。スコアが一定値に達したら自動で営業にアラートを出す、商談ステータスが変わったらシナリオを切り替える、といった連携がシナリオの成果を左右します。
シナリオ設計は自社運用か外部依頼か
自社でシナリオ設計を完結させるか、外部の専門家に依頼するかは、リソース・専門知識・スピードの観点で判断します。
国内MA市場規模は2023年度約305億円（前年比約15%成長）と推計されており（ITRマーケットビュー）、市場は拡大を続けています。成功事例も増えており、国産MAベンダーの事例集では、MA導入後1年で問い合わせ数が約1.5〜2倍、商談数が1.3〜1.8倍になった事例が複数報告されています（ただし、これは成功企業の自己申告値であり、平均値ではありません）。
【比較表】シナリオ設計の自社運用vs外部依頼比較表
| 観点 | 自社運用 | 外部依頼 |
|---|---|---|
| リソース | 専任担当者が必要 | 社内リソース最小限 |
| 専門知識 | MA・SFA連携スキルが必須 | 専門家のノウハウを活用可能 |
| スピード | 学習コストで立ち上がりに時間 | 短期間で成果創出を目指せる |
| コスト | 人件費（長期的には低減の可能性） | 外注費（成果連動型もあり） |
| ナレッジ蓄積 | 社内に蓄積される | 依頼先に依存する可能性あり |
| 改善サイクル | 自社ペースで継続可能 | 契約範囲内での対応 |
自社運用が向いているのは、MA運用の専任担当がいて、SFA/CRM連携の実装スキルがあり、継続的な改善サイクルを回せる体制がある企業です。これらが不足している場合は、実装まで伴走できる専門家と組むことで成果に直結しやすくなります。
MAシナリオ設計セルフチェックリスト
以下のチェックリストで、自社のシナリオ設計状況を診断してみてください。「Yes」の数が少ない項目から優先的に取り組むことをお勧めします。
【チェックリスト】MAシナリオ設計セルフチェックリスト
- シナリオ設計の目標KPI（開封率、クリック率、商談化率等）を設定している
- ターゲットセグメントの条件が明文化されている
- ウェルカムシナリオを実装している
- 資料DL後のフォローシナリオを実装している
- 休眠リード掘り起こしシナリオを実装している
- 各シナリオのトリガー条件が明確に定義されている
- メールの配信間隔が設計されている
- MAとSFA/CRMがデータ連携している
- リードスコアをSFA側で確認できる
- 営業への引き渡しタイミングが設計されている
- 商談ステータスの変化がMAに反映される仕組みがある
- シナリオ運用の専任担当者がアサインされている
- 週次または月次でシナリオの成果を確認している
- A/Bテスト等の改善施策を実施している
- シナリオの改善結果をドキュメント化している
チェック項目の多くに「No」がある場合は、無理に自社だけで完結させようとせず、外部の専門家への相談を検討することも有効な選択肢です。
MAシナリオ設計は実装・運用定着まで見据えることが成果の鍵
本記事では、MAワークフロー設計の基本概念から、シナリオ設計のステップ、自社運用vs外部依頼の判断基準までを解説しました。
海外調査ではナーチャリングされたリードは購入額が47%大きいというデータがあり（日本市場では異なる可能性あり）、シナリオ設計の重要性は明らかです。しかし、フレームワークを学ぶだけでは成果につながりません。
MAシナリオ設計は、SFA/CRMとの連携と実装・運用定着まで見据えた設計が成果の鍵です。戦略だけでなく、実装まで伴走できる専門家と組むことで、形だけの運用ではなく、成果に直結するシナリオ運用が実現できます。
まずはセルフチェックリストで自社の状況を確認し、不足している項目があれば優先的に対応を検討してください。自社リソースだけでは難しいと判断した場合は、専門家への相談も有効な選択肢です。