MA運用体制が成果を左右する理由
MA運用体制の成功ポイントの答えは明確で、MA運用体制の成功は、戦略担当だけでなく、MA/SFA設定やシナリオ実装を担当する実装・技術担当を明確に配置することで実現します。MA（マーケティングオートメーション）を導入しても、運用体制が整っていなければ、期待する成果は得られません。
この記事で分かること
- MA運用に必要な役割（戦略担当・実装担当・運用担当）の定義とスキル要件
- 企業規模別・フェーズ別の運用体制パターン
- 外部支援から内製化への段階的な移行ステップ
- MA運用体制構築の成功ポイントと失敗パターン
実際に、PC製造・販売事業F社では、Marketo導入後に顧客情報管理教育を継続した結果、問い合わせ数が15倍に増加しました。一方で、一人マーケターでもSATORI活用により年間問い合わせ数を100件から350件超に増加させた事例もあります。これらの事例から、運用体制の設計と継続的な改善が成果に直結することが分かります。
MA運用には、リードナーチャリング（見込み顧客を段階的に育成し、購買意欲を高めるマーケティング手法）やスコアリング（見込み顧客の行動や属性に基づいて点数を付与し、優先度を判定する仕組み）といった施策を実行するための体制が必要です。ただし、導入効果は企業規模・業種・既存リード数・運用体制により大きく変動するため、自社に最適な体制を設計することが重要です。
MA運用体制でよくある失敗パターン
MA運用体制の構築で最も多い失敗パターンは、戦略担当者1名を配置すれば十分と考え、MA/SFA設定やシナリオ実装を外部に丸投げしてしまうことです。この失敗パターンでは、内製化が進まず、継続的な運用改善ができなくなり、外部依存が固定化してしまいます。
MA導入すれば自動で成果が出ると考え、運用体制・データ整備を後回しにしてしまうケースも多く見られます。リード数が少ない状態でMAを導入すると、スコアリングや中間層育成の基盤がなく効果が出ません。また、運用ルールを複雑に設定しすぎて社内利用が低迷し、費用対効果が悪化することもあります。
戦略担当のみで実装を外部委託するリスク
戦略担当者のみを配置し、MA/SFA設定やシナリオ実装を外部委託に頼ると、以下の問題が発生します。
まず、スキル移転が進まず、継続的な運用改善ができなくなります。外部パートナーがMA/SFAツールの設定やスコアリングルールの実装を担当すると、内部メンバーはそのノウハウを習得する機会を失います。結果として、施策の微調整や新しいシナリオの追加を行いたいときに、毎回外部に依頼しなければならず、スピーディーな改善が困難になります。
また、外部委託コストが継続的に発生する点も問題です。初期導入時の外部支援は有効ですが、運用フェーズに入っても外部依存が続くと、月額の運用費用が固定費として発生し続け、MA導入のROIを圧迫します。
部門連携ルール未整備による成果低迷
営業とマーケティングの連携ルールが未整備の場合、スコアリング基準や引き継ぎタイミングが未定義となり、リードが放置されてコンバージョンが停滞します。
インサイドセールス（内勤営業。電話やメール等を活用し、見込み顧客への非対面営業活動を行う部門）との連携が取れていない場合、MAでスコアリングされたホットリードが営業に渡らず、商談機会を逃してしまうケースが多く見られます。部門間の連携ルール（スコアリング基準、引き継ぎタイミング等）を明文化することが重要です。
MA運用に必要な役割と担当者の定義
MA運用を成功させるには、戦略担当・実装・技術担当・運用担当の役割を明確に定義し、それぞれに適切な人材を配置することが重要です。
実際に、Webマーケティング事業G社では、行動履歴ベースのメール配信により、新規顧客獲得数が8倍に増加しました。これは、実装・技術担当がユーザーの行動データを分析し、適切なシナリオを設計した成果と言えます。また、BowNow導入後、部門連携強化によりインサイドセールスの新入社員が3ヶ月で140万円の売上を達成した事例もあり、営業との連携役割の重要性が示されています。
【比較表】MA運用体制パターン比較表
| 企業規模 | 体制パターン | 戦略担当 | 実装・技術担当 | 運用担当 | 外部支援 |
|---|---|---|---|---|---|
| 小規模（50名未満） | 最小構成 | 1名（兼務） | 1名（兼務） | 1名（兼務） | 必須 |
| 小規模（50名未満） | 2名体制 | 1名 | - | 1名 | 推奨 |
| 中堅（50-300名） | 専任体制 | 1名 | 1-2名 | 1-2名 | 選択 |
| 大企業（300名以上） | 部門体制 | 2-3名 | 3-5名 | 2-3名 | 選択 |
戦略担当の業務内容とスキル要件
戦略担当は、施策企画・効果測定・ROI分析を担当する役割です。マーケティング戦略立案、KPI設定、効果測定が主な業務内容となります。
ホワイトペーパー・メール施策とABM（アカウントベースドマーケティング。特定の優良見込み顧客（アカウント）を対象にした営業・マーケティング手法）活用により、問い合わせ数が2倍、受注率が9%から30%に向上した事例があります。これは、戦略担当が優先顧客を特定し、適切な施策を企画した成果です。
必要スキルとしては、マーケティング知識、データ分析力、施策企画力が求められます。特に、KPIを設定し、施策の効果を定量的に測定・改善できる能力が重要です。
実装・技術担当の業務内容とスキル要件
実装・技術担当は、MA/SFA設定、シナリオ実装を担当する役割であり、MA運用体制の成功において最も重要な位置づけとなります。MA/SFAツール設定、スコアリングルール実装、シナリオ設計が主な業務内容です。
コンサルティング事業H社では、MA導入3ヶ月で休眠顧客スコアリングを実現し、商談数が前年比2倍になりました。これは、実装・技術担当が短期間でスコアリングルールを構築し、営業に引き渡すプロセスを整備した成果です。
必要スキルとしては、MAツール知識、データベース理解、API連携知識が求められます。特に、トリガー配信（ユーザーの特定の行動（サイト訪問、資料DL等）をトリガーとして自動でメールを配信する手法）やデータクレンジング（重複・誤記・古いデータを修正・削除し、データ品質を向上させる作業）のプロセスを設計・実装できる能力が重要です。
運用担当の業務内容とスキル要件
運用担当は、日次のメール配信、データクレンジング、効果モニタリングを担当する役割です。メール配信実行、リストメンテナンス、データクレンジングが主な業務内容となります。
Synergy!LEAD導入5年運用の白興社では、メール開封率が25%から35-38%に向上しました。これは、運用担当が継続的にデータクレンジングとリストメンテナンスを実施し、配信精度を高めた成果です。
必要スキルとしては、MAツール操作、データ整備、PDCAサイクル実行力が求められます。特に、日々の配信データをモニタリングし、改善点を発見・提案できる能力が重要です。
企業規模別・フェーズ別の運用体制パターン
企業規模や運用フェーズに応じて、最適な運用体制パターンは異なります。小規模企業では1-2名体制、中堅企業では3-5名の専任体制が一般的です。
SATORI活用により一人マーケターが年間問い合わせ数を100件から350件超に増加させた事例があり、小規模体制でも成果を出すことは可能です。一方で、タンガロイ社では、BowNow導入4年後、メルマガ・トリガー配信によりプロモーション予算比150%の成果を達成し、受注115件を獲得しました。これは、中長期的な運用体制の構築と継続的な改善が成果につながった事例です。
フェーズ別では、導入初期は外部支援を活用しながら内部メンバーを育成し、運用定着期には共同運用でスキル移転を進め、最適化期には内製化を完了させるという段階的な移行が推奨されます。
小規模企業向けの最小構成パターン
従業員50名未満の小規模企業では、1名体制（戦略+実装+運用を兼務）または2名体制（戦略・実装 / 運用）が現実的です。
一人マーケターでも年間問い合わせ350件超の成果を出した事例が示すように、少人数でも成果は出せます。ただし、ベンダートレーニングや外部アドバイザーの活用が重要です。導入前に「MA活用レベルチェックリスト」で施策適合性、運用負荷、連携手間、サポート体制を確認し、段階的な運用開始（まずメルマガから）を計画することが推奨されます。
中堅企業向けの専任体制パターン
従業員50-300名の中堅企業では、戦略担当1名、実装・技術担当1-2名、運用担当1-2名の専任体制が推奨されます。
BowNow導入後、部門連携強化によりインサイドセールスの新入社員が3ヶ月で140万円の売上を達成した事例が示すように、インサイドセールスとの連携体制を整備することで成果が加速します。営業・マーケティング部門の連携ルール（スコアリング基準、引き継ぎタイミング等）を明文化し、定期的な部門間ミーティングを実施することが重要です。
外部支援から内製化への移行ステップ
段階的なスキル移転と体制移行の計画を立てることで、外部依存から脱却し、自社で継続的に運用改善できる体制を構築できます。
PC製造・販売事業F社では、Marketo導入後に顧客情報管理教育を継続した結果、問い合わせ数が15倍に増加しました。継続的なスキル育成が成果に直結することが分かります。また、タンガロイ社の4年運用の事例が示すように、中長期的な内製化プロセスには一定の期間が必要です。段階的な運用（メルマガ→Web広告→インサイドセールス）で自走体制を構築することが一般的で、完全内製化までには4年程度かかるケースが多いと言われています。
【チェックリスト】MA運用体制構築チェックリスト
- 戦略担当の役割と業務範囲を定義（施策企画・KPI設定・効果測定）
- 実装・技術担当の役割と業務範囲を定義（MA/SFA設定・スコアリング実装・シナリオ設計）
- 運用担当の役割と業務範囲を定義（メール配信・データクレンジング・日次モニタリング）
- 各担当者に必要なスキル要件を明確化
- 既存メンバーのスキルギャップを洗い出し
- スキルギャップを埋めるための育成計画を策定（ベンダートレーニング・外部研修等）
- 営業・マーケティング部門の連携ルールを明文化（スコアリング基準・引き継ぎタイミング等）
- インサイドセールスとの連携プロセスを設計
- データクレンジングと形式統一のルールを策定
- 外部支援の範囲と期間を明確化（Phase1: 外部主導、Phase2: 共同運用、Phase3: 内製化）
- 外部パートナーからのスキル移転計画を策定（定期レビュー会・ドキュメント作成等）
- 段階的な運用開始計画を策定（メルマガ→トリガー配信→スコアリング→ABM等）
- 各フェーズでのKPIと達成基準を設定
- 内製化完了の判断基準を明確化（自律的にPDCAサイクルを回せる状態）
- 内製化後の外部アドバイザリー活用計画を策定
Phase1: 外部主導+内部メンバー育成
導入初期の6ヶ月程度は、外部パートナーが主導し、内部メンバーが並走しながら学ぶ体制が推奨されます。
ベンダーサポート（トレーニング提供）を積極的に活用し、MAツールの基本操作やデータ分析の基礎を習得します。この段階では、外部パートナーが施策を主導しながら、内部メンバーは「なぜこの施策を実施するのか」「どのようにツールを設定するのか」を学びます。定期的な振り返りミーティングを実施し、学んだ内容を文書化することが重要です。
Phase2: 共同運用+スキル移転
導入後6ヶ月から2年程度は、外部と内部が共同で運用しながらスキル移転を進める段階です。
定型業務（メール配信、データクレンジング）を内製化し、高度施策（スコアリング、シナリオ設計）は外部支援を継続します。この段階では、内部メンバーが実際に施策を実行し、外部パートナーがレビュー・アドバイスを提供します。定期的なレビュー会で知識移転を促進し、内部メンバーが自律的に判断できる範囲を徐々に広げていきます。
CDP（カスタマーデータプラットフォーム。複数チャネルの顧客データを統合・管理するシステム）とMA連携など、高度なデータ活用施策についても、外部パートナーと共同で設計・実装することで、スキル移転を加速できます。
Phase3: 内製化+外部アドバイザリー
導入後2-4年程度で、日常運用を完全内製化し、外部は戦略アドバイスや新規施策支援のみとする段階に移行します。
この段階では、内部チームが自律的にPDCAサイクルを回せる状態を目指します。外部パートナーは、四半期ごとの戦略レビューや、新しいツール・手法の導入支援といったアドバイザリーの役割に特化します。ただし、完全内製化の期間は企業規模や既存リード数により変動するため、自社の状況に応じて柔軟に計画を調整することが重要です。
MA運用体制構築の成功ポイント
MA運用体制構築の成功ポイントをまとめます。最も重要なのは、MA運用体制の成功は、戦略担当だけでなく、MA/SFA設定やシナリオ実装を担当する実装・技術担当を明確に配置することで実現するという点です。
CDP・MA連携により会員データ活用で求人応募率が140%向上し、PVが380%向上した事例があります。これは、データ活用体制を整備し、複数チャネルの顧客データを統合・管理することで成果を出した事例です。また、ホワイトペーパー・メール施策とABM活用により問い合わせ数が2倍、受注率が9%から30%に向上した事例も、戦略的運用体制の重要性を示しています。
次のアクションとして、まずは自社の現状を棚卸しし、役割定義と移行計画を立てることから始めましょう。現在の体制で「戦略担当」「実装・技術担当」「運用担当」の役割が明確に分かれているか、それぞれに必要なスキルが備わっているかを確認します。ギャップがあれば、育成計画や外部支援の活用を検討します。
導入効果は企業規模・業種・既存リード数・運用体制により大きく変動するため、継続的なPDCAサイクルが必要です。成功事例（問い合わせ15倍、新規顧客8倍等）はMAツール提供企業による報告であり、成功事例偏重のバイアスがある可能性に注意してください。自社の状況に合わせて、現実的な目標設定と段階的な体制構築を進めることが、MA運用体制構築の成功につながります。