CMOとは何か｜なぜ今CMOスキルが注目されるのか
多くの方が悩むCMOに求められるスキル。結論は、CMOに求められるスキルを理解するだけでなく、MA/SFA活用と部門間連携ルールの実装を通じて、専任CMO不在でもCMO機能を組織で発揮させることが成長企業のマーケティング強化の鍵です。
CMO（Chief Marketing Officer） とは、企業のマーケティング部門を統括する最高責任者です。経営戦略をマーケティングに落とし込み、収益成長を牽引する経営ポジションとして位置づけられています。
マーケティングに力を注ぐ企業300社を対象とした調査では、CMOなどの役員または執行役員がいる企業は33.6%にとどまっています（2024年、Fractional CMOガイド調査）。つまり、多くの日本企業では専任CMO不在でマーケティングを運営している実態があります。
この記事で分かること
- CMOに求められる主要スキルセット（戦略策定・データ活用・部門連携）
- CMOとマーケティング部長・他CxOとの違い
- 日本企業でCMOが定着しにくい背景と課題
- 専任CMO不在でもCMO機能を組織で実現する具体的方法
- CMO機能実装チェックリストで自社の現状を診断
CMOに求められる主要スキルセット
CMOに求められるスキルは、大きく「経営視点の戦略策定」「データ活用・MA/SFA運用」「部門横断連携」の3つに分類されます。これらは単独で機能するものではなく、相互に連携することで初めてCMO機能として組織に価値をもたらします。
アクセンチュア「CMOスタディ2025」によると、CMOが利益率向上の責任を担うと認識している割合は世界64%、日本63%となっています。収益成長を牽引する責任については世界58%、日本51%です（グローバル調査であり、日本市場単独の詳細は別途確認が必要）。この数値からも、CMOが経営指標に直接貢献する役割を担っていることがわかります。
経営視点の戦略策定スキル
CMOに最も求められるのは、マーケティング施策を経営戦略と連動させる視点です。具体的には以下のスキルが含まれます。
- P/L責任の理解: マーケティング投資と収益の関係を数値で把握し、経営会議で説明できる
- 投資判断: 広告予算、ツール導入、人員配置について、ROIを踏まえた意思決定ができる
- 全社戦略との連携: 営業目標、事業計画との整合性を保ちながらマーケティング戦略を策定できる
経営会議でマーケティング成果を報告し、経営層と対等に議論できるコミュニケーション能力も重要な要素です。
データ活用・MA/SFA運用スキル
データに基づく意思決定は、現代のCMOに不可欠なスキルです。MA（マーケティングオートメーション）やSFA（営業支援システム）を活用し、マーケティング施策の効果を可視化・最適化する能力が求められます。
- ダッシュボード設計: 経営指標とマーケティングKPIを連動させた可視化
- リードスコアリング: 見込み客の優先順位付けと営業への引き渡し基準の設定
- 施策効果測定: 各チャネル・施策のROIを計測し、予算配分を最適化
部門横断連携スキル
CMOはマーケティング部門だけでなく、営業・インサイドセールス（IS）・カスタマーサクセス（CS）との連携を主導する役割を担います。
- 営業との連携: MQL（マーケティング適格リード）からSQL（営業適格リード）への引き渡し基準の設計
- ISとの連携: リードナーチャリングからアポイント獲得までのプロセス最適化
- CSとの連携: 既存顧客からのアップセル・クロスセル施策の設計
CMOとマーケティング部長・他CxOとの違い
CMOの役割を理解するには、マーケティング部長や他のCxO（経営幹部）との違いを明確にする必要があります。
CxO（C-Suite） とは、CEO、CFO、CMO、CIOなど企業の最高責任者ポジションの総称です。各専門領域で経営を分担する役員として位置づけられています。
マーケティング部長は、マーケティング部門の部門責任者クラスです。与えられた予算・戦略のもとで施策を実行・管理する立場であり、CMOより下位の管理職に位置づけられます。
【比較表】CMOスキルセットと組織実装方法対応表
| 役割 | 責任範囲 | 経営参画 | 部門横断権限 | 組織実装のポイント |
|---|---|---|---|---|
| CMO | 全社マーケティング戦略・P/L責任 | 経営会議メンバー | あり（営業・IS・CS） | 経営層への直接報告ライン確保 |
| マーケティング部長 | マーケティング部門の業務遂行 | 間接的（CMO経由） | 限定的 | 部門内KPIの達成責任を明確化 |
| COO | 事業運営全般 | 経営会議メンバー | 全部門 | マーケ施策との連携ルール設計 |
| CFO | 財務・経理 | 経営会議メンバー | 財務関連 | マーケ投資のROI報告体制構築 |
| CIO | IT・システム | 経営会議メンバー | IT関連 | MA/SFA導入・連携の技術支援 |
この表から分かるように、CMOは経営層の一員として全社戦略との連動やP/L責任を担う点で、マーケティング部長とは明確に異なります。
日本企業でCMOが定着しにくい背景と課題
日本企業でCMOが定着しにくい理由には、いくつかの構造的な背景があります。
前述の調査で示された33.6%というCMO設置率の低さは、日本企業のマーケティングに対する組織的な位置づけを反映しています。日本では「マーケティング＝広告・販促」と捉えられがちで、全社マーケティングを統括するCMOの役割が根付きにくい傾向があります。
また、ジョブローテーション慣行により、マーケティング領域で長期的にキャリアを積む専門人材が育ちにくいことも要因の一つです。CMOになり得る「経営視点を持ったマーケター」の絶対数が少ないことが、ポジション普及の障壁になっています。
よくある失敗パターンとして、CMOスキルを「知識」として理解しても、経営層との接続やMA/SFAを通じた部門間データ連携を実装しなければ、マーケティング部門は孤立したまま全社最適化が進まないというケースがあります。この考え方は誤りです。
CMOに関する書籍を読み、フレームワークを学んでも、それを組織に実装する仕組みがなければ成果には結びつきません。知識の習得と実装は別の問題として捉える必要があります。
専任CMO不在でもCMO機能を実現する方法
専任CMOを置けない企業でも、CMO機能を組織で発揮させることは可能です。ポイントは、MA/SFA活用による経営指標の可視化と、部門間連携ルールの設計・実装です。
社内に常勤CMOを置かず、業務委託・顧問形式でCMO機能を外部の専門家に担わせる「外部CMO」の活用も選択肢の一つです。中小企業を中心に、このような外部リソース活用が増加しています。
【チェックリスト】CMO機能実装チェックリスト
- マーケティングKPIと経営指標（売上・利益）の連動が定義されている
- 経営会議でマーケティング成果を報告する体制がある
- マーケティング投資のROIを計測する仕組みがある
- MA/SFAが導入されている
- ダッシュボードで施策効果がリアルタイムに確認できる
- リードスコアリングのルールが設定されている
- MQLからSQLへの引き渡し基準が明文化されている
- マーケティング部門と営業部門の定例会議がある
- ISとの連携ルール（リード引き渡しタイミング・方法）が決まっている
- CSとの連携による既存顧客施策が設計されている
- 部門間でデータが共有されている（サイロ化していない）
- マーケティング施策の効果を部門横断で評価する会議体がある
- マーケティング責任者が経営層と直接コミュニケーションできる
- 年間マーケティング予算の策定と執行管理ができている
- 競合分析・市場分析を定期的に実施している
チェックが半分以下の場合は、CMO機能の実装が不十分な可能性があります。優先度の高い項目から着手することを推奨します。
MA/SFA活用による経営指標の可視化
MA/SFAを単なる業務ツールとしてではなく、経営指標と連動させることがCMO機能の第一歩です。
ダッシュボード設計のポイント:
- リード獲得数だけでなく、商談化率・受注率まで追跡
- チャネル別・施策別のROIを可視化
- パイプライン（見込み案件）の金額ベースでの管理
- 月次・四半期での目標進捗管理
これらを経営会議で報告できる形式に整えることで、マーケティング部門と経営層の接続が実現します。
部門間連携ルールの設計と実装
部門間連携を「掛け声」で終わらせないためには、具体的なルールの設計と実装が必要です。
引き継ぎ基準の例:
- リードスコアが〇〇点以上になったらISに引き渡し
- ISが〇〇回接触しても商談化しない場合はナーチャリングに戻す
- SQLになったら営業に引き渡し、〇〇日以内に初回接触
会議体設計の例:
- 週次：マーケ・IS間のリード引き渡し状況確認
- 月次：マーケ・営業間のパイプライン確認
- 四半期：経営層への成果報告
データ共有ルールの例:
- 同一のCRMにマーケ・IS・営業がデータ入力
- リードステータスの定義を統一
- 商談ステージの基準を明文化
まとめ｜CMOスキルは理解ではなく実装で組織を変える
本記事では、CMOに求められるスキルと、専任CMO不在でもCMO機能を組織で実現する方法を解説しました。
要点を整理すると:
- CMOに必要なスキルは「経営視点の戦略策定」「データ活用・MA/SFA運用」「部門横断連携」の3つ
- 日本企業のCMO設置率は33.6%にとどまり、多くの企業が専任CMO不在で運営している
- CMOスキルを「知識」として理解するだけでは組織は変わらない
- MA/SFA活用と部門間連携ルールの実装がCMO機能を組織で発揮させる鍵
CMO機能実装チェックリストを活用して、自社の現状を診断してみてください。チェックが少ない項目から優先的に取り組むことで、専任CMOを置かなくても、CMO機能を組織で発揮させることが可能です。
CMOに求められるスキルを理解するだけでなく、MA/SFA活用と部門間連携ルールの実装を通じて、専任CMO不在でもCMO機能を組織で発揮させることが成長企業のマーケティング強化の鍵です。