役職別アプローチが属人化する理由とその課題
営業メンバーが役職別アプローチを理解していても、ベテラン営業の経験則に頼っており、チーム全体で標準化・共有できていないという課題を解決したいなら、役職別アプローチは、MA/SFAデータで可視化・標準化することで、属人的スキルに依存せずチーム全体で成果を出せる仕組みになります。
この記事で分かること
- 役職別アプローチの基本概念とキーマン・ステークホルダーの違い
- 社長・経営層、部長・課長、担当者それぞれへの効果的なアプローチ方法
- MA/SFAを活用した役職情報の管理・セグメント化の具体的手法
- チーム全体で再現可能な役職別アプローチの実装・運用方法
- 実装時の注意点と失敗パターンの回避策
BtoB営業において、役職別アプローチの重要性は多くの営業担当者が理解しています。社長には経営視点で、担当者には現場視点で話すべきという基本は広く知られているでしょう。しかし現実には、そのアプローチ方法は個々のベテラン営業の頭の中に留まっており、組織として標準化・共有されていないケースが多いのではないでしょうか。
ステークホルダーとは、BtoB購買プロセスにおいて意思決定に関与する複数の関係者を指します。経営層、現場管理職、担当者など役職により関心事が異なります。JUAS企業IT動向調査2025によると、BtoB IT導入時には複数ステークホルダーの関与が80%以上とされています（2024年度、JUAS会員企業対象）。これは、単一のキーマンだけでなく、複数の役職層に対して適切なアプローチを行う必要があることを示しています。
ベテラン営業の経験則に頼った属人的アプローチには、以下のような問題点があります。
- 成功パターンが個人の暗黙知に留まり、チームで共有できない
- 誰がどの役職にどうアプローチしたか可視化できない
- データに基づく改善PDCAが回らない
- 担当者が異動・退職すると、ノウハウが失われる
これらの課題を解決するには、MA/SFAデータで役職別アプローチを可視化・標準化する必要があります。
役職別アプローチとは｜キーマンとステークホルダーの理解
役職別アプローチとは、BtoB営業において社長・部長・課長・担当者など役職ごとに異なる決裁権と関心事を理解し、それぞれに最適化されたメッセージとアプローチ方法を設計する手法です。
キーマンとは、BtoB営業において購買決定に影響力を持つ決裁権者や上申可能者のことを指します。企業規模や組織構成により、誰がキーマンとなるかは異なります。
ABM（Account Based Marketing） は、重要アカウントに対してパーソナライズされたアプローチを行う戦略です。営業・マーケティング連携が鍵となり、役職別アプローチを体系的に実施するための有効な枠組みとなります。
キーマンとステークホルダーの違いを理解することが重要です。キーマンは決裁権を持つ特定の人物を指すのに対し、ステークホルダーは購買プロセスに関与するすべての関係者を包含する概念です。効果的な役職別アプローチでは、キーマンだけでなく、すべてのステークホルダーに対して適切なアプローチを行う必要があります。
役職別アプローチが必要な理由
役職ごとにアプローチを変える必要がある最大の理由は、決裁権と関心事が役職によって大きく異なるためです。
前述のとおり、JUAS企業IT動向調査2025によると、BtoB IT導入時には複数ステークホルダーの関与が80%以上とされています。これは、BtoB商材の購買決定において、社長だけでなく複数の役職層が意思決定に関わっていることを意味します。
コーポレートガバナンスとは、企業統治のことで、代表取締役から執行役員への権限委譲など、企業の意思決定構造を規定する仕組みです。近年のコーポレートガバナンス改革により、代表取締役社長から副社長・執行役員への大幅な権限委譲が進んでおり、決裁プロセスが複雑化している傾向があります（経済産業省報告書、2024年）。
このような状況では、「社長に会えば決まる」という単純な構図ではなく、各役職層の関心事を理解し、それぞれに適切なアプローチを行うことが成功の鍵となります。ただし、企業規模や業種、組織構造により、決裁プロセスは大きく異なることに注意が必要です。
役職ごとの決裁権・関心事の違いと効果的なアプローチ方法
役職ごとに決裁権と関心事は明確に異なります。社長・経営層はROI・リスク管理、部長・課長はKPI達成・予算配分、担当者は業務負担軽減・現場実務に焦点を当てる傾向があります。以下では、各役職層への効果的なアプローチ方法を解説します。
社長・経営層へのアプローチ
社長・経営層に対しては、戦略投資・リスク管理・ROIの観点からメッセージを構築することが効果的です。
経営層が関心を持つポイントは以下のとおりです。
- 投資対効果（ROI）：導入によってどの程度のリターンが見込めるか
- 競争優位性：競合他社との差別化にどう貢献するか
- リスク管理：導入に伴うリスクとその対策
- 経営戦略との整合性：中期経営計画や事業方針との関連
中小企業では、社長が直接決裁権を持つケースが多いため、コスト削減効果や即時価値（すぐに成果が見える提案）を強調することが効果的と言われています。一方、大企業では、社長よりも担当役員や部門長が実質的な決裁権を持つ場合も多く、組織構造を把握したうえでアプローチ先を選定する必要があります。
部長・課長へのアプローチ
部長・課長などの中間管理職に対しては、KPI達成・業務効率化・予算配分の観点からメッセージを構築することが効果的です。
中間管理職が関心を持つポイントは以下のとおりです。
- 部門KPIへの貢献：売上目標、生産性向上、コスト削減などへの具体的効果
- チームの業務効率化：現場の業務負担軽減、作業時間短縮
- 予算内での導入可否：年度予算との整合性、追加予算申請の要否
- 上申のしやすさ：経営層への説明材料、導入根拠の明確さ
大企業では、部長クラスに組織課題解決提案を行うことが効果的と言われています。部長・課長は経営層と現場の橋渡し役であるため、上申時に必要な情報（ROI、リスク、導入スケジュールなど）を整理して提供することで、案件を前に進めやすくなります。
担当者へのアプローチ
担当者レベルへのアプローチは、決裁権がないからといって軽視してはいけません。「担当者は決裁権がないため軽視してよい」という考え方は誤りです。担当者は現場ニーズを最も理解しており、上申時の推薦者として重要な役割を果たします。
担当者が関心を持つポイントは以下のとおりです。
- 日常業務の改善：手作業の削減、入力作業の簡素化
- 使いやすさ：学習コスト、操作性、既存システムとの連携
- 現場課題の解決：具体的な困りごとへの対処
- 導入後のサポート：トレーニング、問い合わせ対応
担当者が「これは導入したい」と思えば、上司への上申時に強力な推薦者となります。逆に、担当者が懸念を持っていると、案件が止まってしまうリスクがあります。現場視点での価値を丁寧に説明し、担当者を味方につけることが重要です。
MA/SFAデータを活用した役職別アプローチの可視化・標準化
ベテラン営業の経験則に頼ったアプローチでは組織として再現性がなく、データに基づく改善PDCAが回りません。これが役職別アプローチにおける最大の失敗パターンです。この課題を解決するには、MA/SFAデータで役職情報を可視化・標準化することが不可欠です。
MA/SFAを活用した役職別アプローチの標準化には、以下のステップが必要です。
- 役職情報の管理ルールを定義する
- 役職タグを用いたセグメント分析を実施する
- 役職別のアプローチ履歴を記録・可視化する
- データに基づいて改善PDCAを回す
セグメント分析とは、役職タグなどを用いて顧客をグループ化し、各セグメントに最適なメッセージを構築するマーケティング手法です。
なお、MA/SFAデータを活用した役職別アプローチの可視化・標準化に関する具体的な導入事例や統計数値は、現時点では十分に蓄積されていません。今後の発展が期待される領域であり、自社での検証・改善を通じてノウハウを蓄積していくことが重要です。
【チェックリスト】役職別アプローチ設計チェックリスト
- 役職情報の入力ルールを定義した（役職名の表記揺れ対策を含む）
- MA/SFAに役職フィールドを設置した
- 役職タグの分類基準を決めた（経営層/管理職/担当者など）
- 役職別のセグメントリストを作成した
- 各役職層向けのメッセージテンプレートを用意した
- 社長・経営層向けのアプローチ内容を定義した
- 部長・課長向けのアプローチ内容を定義した
- 担当者向けのアプローチ内容を定義した
- 役職別の関心事リストを作成した
- アプローチ履歴の記録ルールを決めた
- キーマン特定のプロセスを定義した
- 上申ルート把握の手順を整理した
- 役職情報の更新頻度・タイミングを決めた
- 役職別アプローチの成功パターンを文書化した
- 失敗パターン・よくある誤解を共有した
- 営業チーム内での共有方法を決めた
- 定期レビューの頻度・担当者を決めた
- 改善PDCAの実施プロセスを定義した
- 新規メンバー向けのトレーニング資料を用意した
- ABM戦略との連携方針を決めた
【管理シート】MA/SFA活用の役職別データ管理シート
企業ID,企業名,担当者ID,担当者名,役職,役職カテゴリ,決裁権有無,キーマンフラグ,関心事,最終アプローチ日,アプローチ方法,アプローチ内容,反応,次回アクション,担当営業
C001,株式会社サンプル,P001,山田太郎,代表取締役社長,経営層,有,○,ROI・競争優位性,2025-01-07,訪問,経営戦略との整合性を説明,関心高い,詳細提案資料送付,佐藤
C001,株式会社サンプル,P002,鈴木一郎,営業部長,管理職,有,,KPI達成・業務効率,2025-01-06,オンライン,部門課題のヒアリング,前向き,導入効果の試算提示,佐藤
C001,株式会社サンプル,P003,田中花子,営業担当,担当者,無,,業務改善・使いやすさ,2025-01-05,メール,製品デモの案内,返信待ち,デモ日程調整,佐藤
C002,有限会社テスト,P004,高橋二郎,社長,経営層,有,○,コスト削減・即時価値,2025-01-04,電話,初回ヒアリング,検討中,課題整理資料送付,田村
列定義:
- 企業ID: 顧客企業を一意に識別するID
- 企業名: 顧客企業の正式名称
- 担当者ID: 担当者を一意に識別するID
- 担当者名: 担当者のフルネーム
- 役職: 名刺に記載の役職名
- 役職カテゴリ: 経営層/管理職/担当者の3分類
- 決裁権有無: 有/無で記録
- キーマンフラグ: ○を付与（該当者のみ）
- 関心事: その役職層が関心を持つポイント
- 最終アプローチ日: 直近のアプローチ日（YYYY-MM-DD形式）
- アプローチ方法: 訪問/オンライン/電話/メールなど
- アプローチ内容: 実施した内容の概要
- 反応: 相手の反応・温度感
- 次回アクション: 次に行うべきアクション
- 担当営業: 担当している営業メンバー名
役職情報の管理とセグメント化
MA/SFAで役職情報を効果的に管理するには、役職タグを使ったセグメント分析が有効です。
役職情報の管理において重要なポイントは以下のとおりです。
- 表記揺れの統一: 「代表取締役」「社長」「代表」などの表記を統一ルールで管理
- 役職カテゴリの設定: 「経営層」「管理職」「担当者」など、アプローチ方針が同じグループでカテゴリ化
- 決裁権情報の記録: 各担当者が決裁権を持つかどうかを明示的に記録
- 更新タイミングの設定: 名刺交換時、組織変更時など、情報更新のトリガーを決めておく
セグメント化ができれば、役職カテゴリごとにメールマーケティングのメッセージを変えたり、アプローチの優先順位を調整したりすることが可能になります。
キーマン特定と上申ルート構築
キーマンを特定するには、企業の会社概要・沿革で一族経営かどうかを確認し、組織図で指揮系統を把握する方法が有効です。大企業では人事部長クラス、中小企業では社長が決裁権を持つケースが多いと言われています。
FULL KAITEN（在庫分析ツール）では、エンタープライズ企業（売上数千億円規模）に対してキーマン（予算を握る者）と積極接続し、成約率向上を実現した事例が報告されています（ただし、これは1社の事例であり、業界全体への一般化には慎重を要します）。
ABM戦略で営業・マーケティングが連携し、重要アカウントにパーソナライズアプローチを行うことで、キーマン特定後の上申ルート構築がスムーズになります。具体的には以下のステップが有効です。
- 組織図を入手または推測し、意思決定構造を把握する
- 各ステークホルダーの役職・役割を整理する
- キーマン（決裁権者）を特定する
- キーマンに至る上申ルートを可視化する
- 各ステークホルダーへのアプローチ順序を決定する
役職別アプローチの実装・運用とチーム全体での標準化
役職別アプローチをチーム全体で標準化するには、設計から実装、運用までの一連のプロセスを明確にする必要があります。以下のステップで進めることを推奨します。
Step 1: 要件定義
- 現状の役職別アプローチの棚卸し
- ベテラン営業からの暗黙知の抽出
- 役職別の関心事・メッセージの整理
Step 2: 設計
- MA/SFAでの役職情報管理方針の決定
- セグメント分類基準の定義
- アプローチ履歴の記録ルール策定
Step 3: 実装
- MA/SFAへの役職フィールド追加
- 既存データへの役職情報付与
- セグメントリストの作成
Step 4: 運用
- 営業チームへのトレーニング実施
- 定期レビュー会の設定
- 改善PDCAの実施
営業チーム全体での標準化・共有方法としては、役職別アプローチのガイドラインを文書化し、定期的な勉強会やロールプレイングを通じて浸透させることが有効です。
実装時の注意点とリスク回避
役職別アプローチの実装時には、以下のよくある誤解・失敗パターンに注意が必要です。
誤解1: 「社長にアプローチすれば必ず成約する」
実際には、BtoB購買では複数ステークホルダー（80%以上）が関与し、各層への適切なアプローチが必要です。社長だけに集中しても、他の関与者が反対すれば案件は進みません。
誤解2: 「担当者レベルは決裁権がないため軽視してよい」
前述のとおり、担当者は現場ニーズを最も理解しており、上申時の推薦者として重要な役割を果たします。
誤解3: 「キーマン特定さえできれば商談期間を短縮できる」
BtoB購買プロセスは平均的に長期間を要し、社内稟議で複数関与者の合意形成が必要です。キーマン特定は重要ですが、それだけで商談期間が劇的に短縮されるわけではありません。
リスク回避のポイント
- 役職情報は常に最新に保つ（組織変更・異動に対応）
- 属人化を防ぐため、アプローチ履歴を必ず記録する
- 定期的にチーム内でレビューし、成功・失敗パターンを共有する
- 業種や企業規模により最適なアプローチは異なることを認識する
まとめ｜役職別アプローチをMA/SFAで標準化し組織全体で成果を出す
本記事では、役職別アプローチの基本から、MA/SFAを活用した可視化・標準化の方法まで解説しました。主要なポイントを整理します。
記事のポイント
- BtoB購買では複数ステークホルダーが関与するため（80%以上）、役職別アプローチが重要
- 社長・経営層にはROI・戦略投資、部長・課長にはKPI達成・業務効率、担当者には現場改善の観点でアプローチする
- 担当者は上申時の推薦者として重要であり、軽視してはいけない
- MA/SFAで役職情報を管理し、セグメント分析・アプローチ履歴の可視化を行う
- チーム全体での標準化により、属人化を解消し改善PDCAを回す
次のアクション
- 本記事の「役職別アプローチ設計チェックリスト」を活用し、自社の現状を確認する
- 「MA/SFA活用の役職別データ管理シート」を参考に、役職情報の管理を開始する
- 必要に応じて、MA/SFA導入・活用の専門家に相談する
役職別アプローチは、MA/SFAデータで可視化・標準化することで、属人的スキルに依存せずチーム全体で成果を出せる仕組みになります。ベテラン営業の経験則に頼るのではなく、データに基づいた再現可能なアプローチを構築し、組織全体の営業力を高めていきましょう。