ABM成功事例に学ぶ前に押さえるべき視点
多くの人が見落としがちですが、ABM成功事例に共通するのは、ターゲット企業の選定と戦略設計だけでなく、MA/SFAとのデータ連携設定と営業・マーケティング間の運用体制整備まで一気通貫で実装していることであり、戦略だけでなく実装・運用まで含めた支援が成果を出す鍵となります。
ABM（アカウントベースドマーケティング） とは、自社の収益インパクトが大きい特定企業を選定し、営業とマーケが連携して個社最適の施策を展開するBtoBマーケティング戦略です。ABMの成功事例を調べている方の多くは、MA/SFAを導入済みでありながら十分に活用できていない、あるいは営業とマーケティングの連携に課題を感じているのではないでしょうか。
成功事例の「戦略」だけを真似ても、自社で同じ成果が出るとは限りません。重要なのは、成功企業がどのように実装し、運用体制を構築したかという点です。
この記事で分かること
- ABMの基本概念と、従来のリードジェネレーション型マーケティングとの違い
- 複数の成功事例から得られた定量的な成果指標
- 成功企業に共通するMA/SFA連携と運用体制のポイント
- ABM導入を成功させるための実践ステップとチェックリスト
- 自社への適用イメージを得るための比較表
ABMとは？成功事例を読み解くための基礎知識
ABM成功事例を正しく理解するには、まずABMの定義と従来のマーケティング手法との違いを把握する必要があります。ABMでは、KPIが「リード数」ではなく「ターゲット企業ごとのパイプライン・売上」となる点が大きな特徴です。
ターゲットアカウントとは、ABMにおいてマーケティング・営業活動の対象として選定された重要企業を指します。従来の大量リード獲得型マーケティングでは、幅広くリードを集めてから絞り込むアプローチを取りますが、ABMでは最初から狙うべき企業を特定し、その企業に最適化した施策を展開します。
接点化率とは、ターゲットアカウントとの接点（訪問・資料DL・ウェビナー参加など）が発生した割合です。ABMでは、この接点化率をはじめ、アカウント単位のパイプライン（企業ごとの商談額・進捗状況を管理する指標体系）で成果を測定します。
ABMとリードジェネレーションの違い
従来のリードジェネレーション型マーケティングとABMの違いを整理します。
リードジェネレーションは「大量のリードを獲得してから絞り込む」手法です。Webサイトやセミナーなどで幅広くリードを集め、スコアリングで見込み度を判定し、営業に引き渡します。KPIはリード数やCPA（顧客獲得単価）が中心となります。
一方、ABMは「重要な特定企業を先に選定し、その企業に最適化した施策を展開する」手法です。ターゲット企業を選定し、その企業の意思決定者・影響者に対して個別最適のアプローチを行います。KPIはターゲット企業ごとのパイプライン（商談額）・売上・接点化率などアカウント単位の指標になります。
この違いを理解せず、大量リード獲得型と同じKPIでABMを評価しようとすると、正しく効果を測定できません。ABMの成功事例を読み解く際には、どのような指標で成果を測定しているかに注目することが重要です。
ABM成功事例に見る共通の成果指標
複数のABM成功事例から、具体的な成果指標を紹介します。なお、以下の数値は個社の成功事例であり、ABM導入率・平均成果を示す日本の公的統計は存在しません。効果は企業の状況・ターゲット規模・商材により異なる点にご注意ください。
【比較表】ABM成功事例の共通要素比較表
| 企業・事例 | 施策内容 | 主な成果 | 成功要因 |
|---|---|---|---|
| NECソリューションイノベータ | 2023年度からABM本格導入 | ターゲット獲得効率2.6倍 | エンタープライズ向けの体系的なアプローチ |
| 国内SaaS企業（匿名） | AIスコアリング×ABM導入 | 商談化率1.8倍（半年で達成） | AI活用によるターゲット精度向上 |
| SaaS企業A社 | 重要企業20社をターゲット選定 | 接点化率60％、商談化率40％、成約単価1.6倍 | 営業・マーケの週次連携体制 |
| 株式会社LIG | ABMテンプレート活用 | アポ率10％に安定化、リスト作成時間半減 | テンプレートによる運用効率化 |
| 医療・ヘルスケア業界事例 | ABM導入による業務効率化 | 営業1人あたりリード対応時間半減 | 効率と精度の両立 |
※これらは民間調査・ベンダー資料ベースの個社事例であり、自社で同等の成果が出るとは限りません。
NECソリューションイノベータ：ターゲット獲得効率2.6倍
NECソリューションイノベータは2023年度からABMを本格導入し、ターゲット企業のリード獲得効率が2.6倍に向上しました。エンタープライズ企業向けのABM事例として注目されています。
大手企業がABMで成果を出している背景には、ターゲット企業が明確で、1社あたりの取引額が大きいというBtoBビジネスの特性があります。ABMは、高単価商材を扱うIT・SaaS・製造業など、ターゲット企業が特定しやすく、1社あたりの取引額が大きい企業に向いています。
国内SaaS企業：AIスコアリング×ABMで商談化率1.8倍
国内SaaS企業がAIスコアリング×ABMを導入した結果、商談化率が半年で1.8倍に向上しました（企業名は非公開の事例）。
AIスコアリングとABMの組み合わせにより、商談化確度の高いアカウントを自動で可視化できるようになります。半年という比較的短い期間で成果が出た点は、AIを活用したABMの可能性を示しています。
ABM成功企業に共通するMA/SFAとの連携体制
成功事例に共通するのは、ツール導入だけでなく、MA/SFA連携と営業・マーケティング間の運用体制整備まで完了させていることです。ABMの概念や戦略だけを理解して導入を始めても、MA/SFAとのデータ連携設計や部門間の運用ルールが整備されていなければ、ターゲット企業へのアプローチが属人化し、結局「戦略は立てたが現場で回らない」という失敗に陥ります。
プログラマティックABMとは、数百〜数千社規模のターゲットに対し、テクノロジーを活用して効率的にABM施策を展開する手法です。プログラマティックABMを実現するには、MA/SFAとのデータ連携が前提条件となります。
SaaS企業A社は重要企業20社をABMターゲットに選定し、接点化率60％、商談化率40％、成約単価は従来の1.6倍に向上しました。この成果の背景には、MA/SFAのデータ連携だけでなく、営業・マーケティング間の運用体制整備がありました。
営業・マーケの週次連携とアカウント単位の進捗管理
SaaS企業A社では営業・マーケが週次で情報共有し、アカウント単位で進捗管理する運用体制を構築して成果を出しました。
具体的な連携のポイントは以下のとおりです。
- 週次の情報共有会議: 営業とマーケティングがターゲット企業ごとの進捗を共有
- アカウント単位の進捗管理: リード数ではなく、企業ごとの接点状況・商談進捗を可視化
- 役割の明確化: どの段階でマーケからセールスに引き渡すか、ルールを明文化
ABMツールを導入すれば自動的に成果が出るという誤解がありますが、実際には営業とマーケの連携体制が成功の鍵となります。
ABMが失敗する典型パターンとその回避策
ABM導入が失敗する典型的なパターンは、「戦略は立てたが現場で回らない」状態に陥ることです。具体的には以下のような失敗パターンがあります。
失敗パターン1: データ連携が未完了 MA/SFAとのデータ連携設計が不十分で、ターゲット企業の行動データが営業に共有されない。結果として、アプローチのタイミングを逃す。
失敗パターン2: 運用ルールが曖昧 部門間の運用ルールが整備されておらず、「誰が」「いつ」「どのタイミングで」アプローチするかが属人化。担当者によって対応品質にばらつきが出る。
失敗パターン3: KPIの設定ミス 大量リード獲得型と同じKPI（CPA、リード数）でABMを評価しようとする。ABMの成果を正しく測定できず、効果がないと判断してしまう。
回避策 これらの失敗を回避するには、戦略策定と同時にMA/SFAのデータ連携設計、部門間の運用ルール策定、アカウント単位のKPI設定まで一気通貫で実装することが重要です。
ABM導入を成功させるための実践ステップ
ABM導入を成功させるには、戦略策定からMA/SFA連携、運用体制構築までを計画的に進める必要があります。以下のチェックリストを活用して、自社の準備状況を確認してください。
【チェックリスト】ABM導入前チェックリスト
- ABM導入の目的とKPIを明確に定義している
- ターゲットアカウントの選定基準を策定している
- ターゲット企業リスト（最初は10〜20社程度）を作成している
- ターゲット企業の意思決定者・影響者を特定している
- MA/SFAのデータ連携設計を完了している
- アカウント単位でデータを管理できる環境を構築している
- 営業とマーケティングの役割分担を明文化している
- リード引き渡しのルール・基準を合意している
- 週次または隔週の情報共有会議体を設定している
- アカウント単位の進捗管理方法を決定している
- ターゲット企業向けのコンテンツ（事例、提案資料等）を準備している
- 接点化率・商談化率などのKPIダッシュボードを構築している
- 効果測定と改善のサイクルを設計している
- 経営層・関係部門の合意を得ている
- パイロット期間（3〜6ヶ月）の計画を立てている
ターゲット企業の選定とデータ整備
ABM導入の第一ステップは、ターゲットアカウントの選定です。最初から数百社を対象にするのではなく、まずは10〜20社程度の重要企業を選定し、成功体験を積むことが推奨されます。
ターゲット選定の基準としては、以下のような観点があります。
- 売上ポテンシャル: 1社あたりの想定取引額が大きい企業
- 適合性: 自社の商材・サービスとの相性が良い企業
- アクセス可能性: 既存の接点や紹介ルートがある企業
- 戦略的重要性: 業界での影響力やレファレンス効果が期待できる企業
ターゲット企業を選定したら、MA/SFA上でアカウント単位のデータ管理ができるよう環境を整備します。個人リードではなく企業単位でデータを集約し、接点状況や商談進捗を可視化できる状態を構築することが重要です。
まとめ：ABM成功の再現条件を整える
本記事では、ABM成功事例から学ぶべきポイントとして、MA/SFA連携と運用体制整備の重要性を解説しました。
ポイントの整理
- ABMの成功事例では、ターゲット獲得効率2.6倍、商談化率1.8倍、成約単価1.6倍などの成果が報告されている（ただし個社事例であり、効果は企業の状況により異なる）
- 成功企業に共通するのは、戦略策定だけでなく、MA/SFAとのデータ連携設定と営業・マーケティング間の運用体制整備まで一気通貫で実装していること
- 「戦略は立てたが現場で回らない」失敗を避けるには、データ連携設計・運用ルール策定・アカウント単位のKPI設定が不可欠
- まずは10〜20社程度のターゲット企業から始め、成功体験を積むアプローチが推奨される
本記事で紹介したチェックリストを活用し、まず自社のMA/SFA連携状況の棚卸しから始めてみてください。データ連携と運用体制が整っていなければ、どれだけ優れた戦略を立てても成果にはつながりません。
ABM成功事例に共通するのは、ターゲット企業の選定と戦略設計だけでなく、MA/SFAとのデータ連携設定と営業・マーケティング間の運用体制整備まで一気通貫で実装していることであり、戦略だけでなく実装・運用まで含めた支援が成果を出す鍵となります。