顧客や従業員との関係性を強化したいけれど、何から始めればいいか分からない...
B2B SaaS企業のマーケティング・CS・人事担当者の多くが、エンゲージメント向上に課題を抱えています。「エンゲージメントとは具体的に何を指すのか」「従業員と顧客、どちらを優先すべきか」「どのように測定し、改善すればいいのか」といった疑問は尽きません。
この記事では、ビジネスにおけるエンゲージメントの定義から、従業員エンゲージメント・顧客エンゲージメントの向上施策、測定方法まで、実務に役立つ情報を解説します。
この記事のポイント:
- エンゲージメントとは「深いつながりを持った関係性」を示し、ビジネスでは従業員・顧客の2種類がある
- 日本の従業員エンゲージメントは低水準（熱意を持って働く従業員5%、米国34%）
- 従業員エンゲージメントは「評価制度の見直し」「1on1面談」「柔軟な働き方」で向上
- 顧客エンゲージメントは「パーソナライゼーション」「スピーディーな対応」で強化
- 短期的な効果を期待せず、中長期的な取り組みとして継続することが重要
ビジネスにおけるエンゲージメントが注目される背景
「エンゲージメント（Engagement）」は、英語で「婚約」「誓約」「約束」「契約」などを意味する言葉です。ビジネスでは「深いつながりを持った関係性」を示し、従業員エンゲージメントと顧客エンゲージメントの2種類があります。
エンゲージメントが注目される理由:
人材確保の難しさ: 労働人口の減少により、優秀な人材の獲得・定着が困難になっています。従業員エンゲージメントが高い企業は離職率が低く、採用コストを抑えられることが調査で明らかになっています。
顧客獲得コストの上昇: 新規顧客獲得のコストが上昇する中、既存顧客との関係性を深め、リテンション（継続利用）やアップセル・クロスセルを促進することがビジネス成長に不可欠です。
調査データの蓄積: Gallup社の2024年度「State of the Global Workplace」調査をはじめ、エンゲージメントと組織パフォーマンス（定着率、ウェルビーイング、生産性）の関係を示すデータが蓄積されています。
日本の課題: Gallup調査によると、熱意を持って働く従業員の割合はアメリカ34%に対し、日本は5%と非常に低い水準です。日本では特に「公正な人事評価」と「キャリア形成」の不足がエンゲージメントを抑制していると指摘されています。
エンゲージメントの基礎知識
(1) 従業員エンゲージメントとは：理解度・帰属意識・行動意欲の3要素
従業員エンゲージメントとは、従業員が会社や組織、仕事に対して抱く感情的なつながりや献身度のことです。一般的に、以下の3つの要素で構成されると言われています。
1. 理解度: 会社のビジョン・戦略・目標を理解し、自分の仕事との関連性を認識している状態。
2. 帰属意識: 組織の一員であることに誇りを持ち、会社に貢献したいという思いを持っている状態。
3. 行動意欲: 自発的に行動し、期待以上の成果を出そうとする意欲がある状態。
従業員満足度との違い: 従業員満足度は「今の環境に満足しているか」を測る受動的な指標であるのに対し、従業員エンゲージメントは「会社のために主体的に貢献したいか」を測る能動的な指標です。
高いエンゲージメントのメリット:
- 離職率の低下（定着率向上）
- 生産性の向上
- 顧客満足度の向上（従業員の対応品質向上）
- イノベーションの促進（自発的な提案・改善）
(2) 顧客エンゲージメントとは：企業と顧客の信頼関係
顧客エンゲージメント（カスタマーエンゲージメント）とは、企業と顧客の間に築かれた深い信頼関係、親密さのことです。単なる取引関係を超えた、継続的で有意義なつながりを指します。
顧客エンゲージメントの特徴:
- カスタマージャーニー（顧客の行動プロセス）全体を通じて構築
- 一方的な情報発信ではなく、双方向のインタラクション
- 製品・サービスだけでなく、体験全体で差別化
B2B SaaSにおける顧客エンゲージメント: サブスクリプションモデルでは、顧客エンゲージメントがLTV（顧客生涯価値）に直結します。エンゲージメントが高い顧客は解約率が低く、アップセル・クロスセルの機会も増加します。
高いエンゲージメントのメリット:
- リテンション率の向上（解約率低下）
- LTV（顧客生涯価値）の最大化
- 口コミ・紹介による新規顧客獲得
- フィードバックによる製品改善
従業員エンゲージメントの向上施策
(1) 評価制度の見直しと1on1面談の導入
評価制度の見直し: 成果だけでなく、業務への貢献度や挑戦する姿勢も評価する制度に改善することで、従業員の納得感を高めます。
具体的なアプローチ:
- 評価基準の透明化（何が評価されるか明確に）
- 多面評価（360度評価）の導入
- 定期的なフィードバック（年1回ではなく四半期ごと等）
- 成果だけでなくプロセスも評価
1on1面談の導入: 社員と管理職との定期面談（1on1）を実施し、対話の機会を増やすことで、問題の早期発見と離職防止につなげます。
1on1のポイント:
- 頻度：週1回〜隔週程度（短時間でも定期的に）
- 内容：業務進捗だけでなく、キャリア・悩み・成長も話題に
- 姿勢：評価ではなく支援・対話のスタンス
- 記録：話した内容を記録し、次回に活かす
(2) 柔軟な働き方とワークライフバランスの実現
フレックスタイムやテレワークなどの柔軟な働き方制度を導入し、ワークライフバランスを重視する環境を整えることで、従業員エンゲージメントが向上します。
導入可能な制度:
- フレックスタイム制（コアタイムの有無も検討）
- テレワーク・リモートワーク
- 時短勤務・時間単位有給休暇
- 副業・兼業の許可
導入時の注意点:
- 制度があっても利用しにくい雰囲気では効果が薄い
- 管理職自らが制度を活用し、ロールモデルになる
- 成果で評価する文化への移行が必要
その他の施策:
- 経営ビジョンの浸透（全社会議、社内報など）
- 社内コミュニケーション活性化（チャットツール、社内イベント）
- 成長機会の提供（研修、資格取得支援、ジョブローテーション）
- 称賛文化の醸成（ピアボーナス、表彰制度）
顧客エンゲージメントの向上施策
(1) パーソナライゼーションによる個別最適化
顧客の購買履歴や閲覧履歴を分析し、個々の興味関心に合わせた提案（パーソナライゼーション）を行うことで、顧客エンゲージメントが向上します。
具体的なアプローチ:
- 行動データに基づくレコメンデーション
- セグメント別のメールマーケティング
- 顧客ステージに応じたコンテンツ提供
- 利用状況に応じたオンボーディング
B2B SaaSでの実践:
- 製品内での利用状況に応じたヒント表示
- 活用度の低い機能への誘導
- 更新時期に合わせた提案
- 業界・規模に応じた活用事例の提供
(2) マルチチャネル対応とスピーディーな顧客対応
チャットやSNSを用いてスピーディーな顧客対応を実現し、クレームや不満の声にいち早く対応することで、顧客との信頼関係を構築します。
マルチチャネル対応:
- メール、電話、チャット、SNSなど複数の接点を用意
- 顧客が好むチャネルで対応
- チャネル間で情報を共有し、一貫した対応
スピーディーな対応:
- 初回応答時間（First Response Time）の短縮
- チャットボットによる24時間対応
- FAQやナレッジベースの充実
その他の施策:
- カスタマーサクセス体制の構築
- コミュニティの運営（ユーザー会、Slack/Discordグループ）
- 定期的なビジネスレビュー（QBR）
- NPS（Net Promoter Score）調査とフォローアップ
エンゲージメントの測定方法とKPI
(1) エンゲージメントサーベイの活用
エンゲージメントサーベイは、従業員エンゲージメントを測定するためのアンケート調査です。組織の課題を可視化し、改善施策に活用します。
サーベイの種類:
- パルスサーベイ（短い質問を高頻度で実施）
- 年次サーベイ（詳細な質問を年1回実施）
- 360度評価（複数の評価者からフィードバック）
実施のポイント:
- 匿名性を担保し、率直な回答を促す
- 結果を分析し、具体的なアクションプランにつなげる
- 調査だけで終わらず、改善活動を可視化して共有
- 定期的に実施し、変化をトラッキング
注意点: 調査を実施しても結果を活かしたアクションプランがなければ、かえって従業員の不満が高まります。調査と改善はセットで実施することが重要です。
(2) 定量指標と継続的な改善サイクル
従業員エンゲージメントのKPI:
- eNPS（従業員NPS）：会社を他人に勧めたいか
- 離職率・定着率
- 欠勤率・遅刻率
- 社内異動・昇進希望率
顧客エンゲージメントのKPI:
- NPS（Net Promoter Score）：製品・サービスを他人に勧めたいか
- 継続率・解約率（Churn Rate）
- DAU/MAU（日次・月次アクティブユーザー）
- 機能利用率
- カスタマーヘルススコア
継続的な改善サイクル:
- 測定（サーベイ、KPIトラッキング）
- 分析（課題の特定、要因分析）
- 施策立案（優先順位付け、アクションプラン）
- 実行（施策の実施）
- 振り返り（効果検証、次の施策へ）
※エンゲージメント向上の効果は企業規模・業種・組織文化・施策内容により結果が異なります。短期的な効果を期待せず、中長期的な取り組みとして継続することが重要です。
まとめ：エンゲージメント向上による組織強化
ビジネスにおけるエンゲージメントは、従業員と顧客の両面で重要です。従業員エンゲージメントが高い組織は生産性・定着率が向上し、顧客対応の質も高まります。結果として顧客エンゲージメントも向上し、リテンション率やLTVの改善につながります。
日本の従業員エンゲージメントは国際的に見て低い水準にありますが、「評価制度の見直し」「1on1面談」「柔軟な働き方」などの施策で改善が可能です。顧客エンゲージメントは「パーソナライゼーション」「スピーディーな対応」「カスタマーサクセス体制」で強化できます。
次のアクション:
- 自社の従業員エンゲージメントの現状を把握する（サーベイ実施）
- 顧客エンゲージメントのKPIを設定し、定期的にモニタリングする
- 1on1面談を導入し、従業員との対話機会を増やす
- カスタマーサクセス体制の強化を検討する
よくある質問:
Q: 日本の従業員エンゲージメントは低いのですか？ A: Gallup調査によると、熱意を持って働く従業員の割合はアメリカ34%に対し日本は5%と低水準です。日本では特に「公正な人事評価」と「キャリア形成」の不足がエンゲージメントを抑制していると指摘されています。
Q: エンゲージメント向上の効果はどのくらいで出ますか？ A: 短期的な効果を期待せず、中長期的な取り組みとして継続することが重要です。定期的なサーベイでモニタリングしながら改善を進め、半年〜1年程度で変化を確認するのが一般的です。
Q: 従業員エンゲージメントと顧客エンゲージメントは関係がありますか？ A: 相互に影響し合う関係にあります。従業員エンゲージメントが高いと顧客対応の質が向上し、顧客エンゲージメントも高まる傾向があります。双方への取り組みを並行して進めることが効果的です。