受注とは？BtoB営業での受注プロセスと成約率を高める方法を解説

商談は増えているのに、受注率が伸びない...

BtoB企業の営業担当者の多くが、受注率の向上に課題を抱えています。「商談件数は増えているのに成約に至らない」「何が悪いのか分からない」「受注プロセスを改善したいが、どこから手をつければいいか」といった悩みは珍しくありません。

実は、受注率向上には、見込み客の選別、顧客視点でのベネフィット訴求、営業組織の分業化などの体系的な改善が必要です。この記事では、BtoB営業における受注プロセスと、成約率を高める具体的な方法を解説します。

この記事のポイント:

• 受注とは顧客から注文を受けること。BtoBビジネスでは契約獲得を意味する
• 受注率は「受注件数 ÷ 商談件数 × 100」で算出され、業界平均は約20%
• 受注率向上にはBANTフレームワーク（予算・決裁権・ニーズ・導入時期）で見込み客を選別
• 顧客は製品の機能ではなく「自社にどんなメリットがあるか」を知りたい
• 受注管理システムのコストは初期費用0円〜3万円、月額数千円〜3万円が目安

1. 受注とは？BtoB営業における意味と重要性

まず、受注の定義と、受注率の基本を確認しましょう。

(1) 受注の定義と契約獲得

受注とは、顧客から注文を受けることを意味します。BtoBビジネスでは、商談を経て契約を獲得することを受注と呼びます。

受注の定義:

• 顧客から注文を受けること
• BtoBビジネスでは契約獲得を意味する
• 営業活動の最終目標

受注は営業活動の成果指標として重視されており、受注率を高めることが営業組織の最優先課題の一つです。

(2) 受注率の計算方法（受注件数 ÷ 商談件数 × 100）

受注率（成約率）は、商談件数に対する受注件数の割合です。

受注率の計算方法:

受注率(%) = (受注件数 ÷ 商談件数) × 100

計算例:

• 商談件数: 100件
• 受注件数: 20件
• 受注率: (20件 ÷ 100件) × 100 = 20%

受注率を測定することで、営業活動の効率性を評価できます。

（参考: Innovation「受注率とは？受注率を上げる7つの方法とトークで使える3つのテクニックをご紹介！」）

(3) 業界平均の受注率（約20%）

受注率の業界平均は約20%程度と言われています。

受注率の目安:

• 業界平均: 約20%
• 業種や商材により異なる
• 自社の受注率と比較し、改善の余地を判断

例えば、自社の受注率が10%の場合、業界平均の20%に向けて改善の余地があります。

2. BtoB営業の受注プロセス：リードから受注まで

BtoB営業の受注プロセスは、4つのステップで構成されます。

(1) ステップ1：リードジェネレーション（見込み客獲得）

最初のステップは、見込み客（リード）を獲得することです。

リードジェネレーションの手法:

• Webマーケティング（SEO、リスティング広告、コンテンツマーケティング）
• 展示会・セミナー
• SNSマーケティング
• テレアポ・飛び込み営業

マーケティング部門がリードを獲得し、営業部門に引き渡す分業体制が一般的です。

(2) ステップ2：リードナーチャリング（育成）

次に、獲得したリードを育成します。

リードナーチャリングの手法:

• メールマーケティング（ステップメール、ニュースレター）
• インサイドセールスによる電話・メールでのフォロー
• ウェビナー・セミナーへの招待
• 事例紹介・ホワイトペーパー提供

リードの関心度を高め、商談可能な状態にします。

(3) ステップ3：商談・クロージング

商談を実施し、受注に向けてクロージングします。

商談のポイント:

• BANTフレームワークで受注確度を測る（予算・決裁権・ニーズ・導入時期）
• 顧客の課題をヒアリングし、ベネフィットを訴求
• 競合との差別化を明確にする（USP: 独自の価値提案）
• 決裁者を早期に特定し、巻き込む

商談の質が受注率に直結します。

(4) ステップ4：受注・契約締結

最後に、契約を締結し、受注が確定します。

受注後のプロセス:

• 契約書の締結
• 受注管理システムへの登録
• 納品・サービス提供の準備
• 請求書の発行

受注管理システムを導入することで、受注から出荷・請求までを一元管理し、作業の自動化・省力化が可能です。

3. 受注率（成約率）を高める7つの方法

受注率を高める7つの具体的な方法を解説します。

(1) 方法1：BANTフレームワークで見込み客を選別

受注率向上には、見込み客の選別が重要です。BANTフレームワークで受注確度の高い案件を見極めます。

BANTフレームワーク:

• B (Budget): 予算はあるか？
• A (Authority): 決裁権を持つ人と商談できているか？
• N (Needs): 顧客のニーズと自社製品がマッチしているか？
• T (Timeframe): 導入時期はいつか？

BANTが揃っている案件に注力することで、受注率が向上します。

(2) 方法2：営業組織の分業化（マーケ・IS・FS）

営業組織を分業化することで、営業担当者が商談に集中できます。

営業組織の分業化:

• マーケティング: リード獲得（Web施策、展示会等）
• インサイドセールス (IS): リード育成、アポイント獲得
• フィールドセールス (FS): 商談、クロージング

分業化により、フィールドセールスは受注確度の高い商談に集中できるため、受注率が向上します。

(3) 方法3：顧客視点でのベネフィット訴求

顧客は製品の機能ではなく「自社にどんなメリットがあるか」を知りたいため、顧客視点でのベネフィット訴求が重要です。

ベネフィット訴求の例:

• 製品アピール（NG）: 「当社の製品は高性能です」
• ベネフィット訴求（OK）: 「この製品により、御社の業務時間を30%削減できます」

顧客の課題を深く理解し、自社製品がどう解決するかを明確に伝えることが重要です。

（参考: 顧問バンク「受注率を上げる体制強化方法や商談のテクニック」）

(4) 方法4：決裁者の早期特定

決裁権のない担当者との商談は時間の無駄になるため、早期に決裁者を特定する必要があります。

決裁者を特定する質問例:

• 「この案件の決裁者はどなたですか？」
• 「ご決定にあたり、他に関与される方はいらっしゃいますか？」
• 「承認プロセスを教えていただけますか？」

初回商談で決裁者を特定し、決裁者を巻き込んだ商談を進めることが受注率向上の鍵です。

(5) 方法5：USP（独自の価値提案）の明確化

2025年のトレンドとして、USP（独自の価値提案）の明確化が重要視されています。

USPの明確化:

• 競合と比較して、自社製品の独自性は何か？
• 顧客が他社ではなく、自社を選ぶ理由は何か？
• 価格、機能、サポート、導入実績など、強みを具体化

USPを明確にすることで、競合との差別化ができ、受注率が向上します。

（参考: Future Search「【2025年版】新規顧客開拓の鉄則とは？トップ営業が実践する3つのポイント」）

(6) 方法6：顧客理解の深化

顧客理解を深めることで、提案の質が向上します。

顧客理解のポイント:

• 顧客の業界、事業内容、競合状況を事前に調査
• 顧客の課題、ニーズを商談でヒアリング
• 顧客の意思決定プロセスを理解

データドリブンな意思決定により、戦略的な提案活動が求められています。

(7) 方法7：失注案件の分析と共有

失注案件を分析し、営業チーム全体で共有することで、受注率の改善につながります。

失注分析の方法:

1. 失注理由をヒアリング（価格、機能、サポート、タイミング等）
2. 失注パターンを分類（決裁者不在、競合優位、予算不足等）
3. 営業チーム全体で共有し、改善策を議論
4. 改善策を次回の商談に反映

失注分析により、営業プロセスの弱点が明確になります。

4. よくある失注理由と対策

よくある失注理由と、その対策を解説します。

(1) 失注理由1：決裁権のない担当者との商談

決裁権のない担当者と商談を進めても、最終的に決裁者の判断で失注するケースが多くあります。

対策:

• 初回商談で決裁者を特定する
• 決裁者を商談に巻き込む
• 決裁者向けの資料を別途用意する

決裁者との接点を持つことが、受注率向上の重要な要素です。

(2) 失注理由2：製品アピールに終始、顧客メリットが不明確

製品の機能を説明するだけで、顧客にとってのメリットが不明確な場合、受注に至りません。

対策:

• 顧客の課題を深くヒアリングする
• 顧客視点でのベネフィットを明確に訴求
• 導入事例やROIを具体的に提示

製品の過度なアピールは逆効果で、顧客が求めているのは自社のメリットです。

(3) 失注理由3：競合との差別化不足

競合と比較して、自社製品の優位性が不明確な場合、価格勝負になり失注します。

対策:

• USP（独自の価値提案）を明確化
• 競合比較表を用意し、強みを具体的に示す
• 導入実績、サポート体制など、機能以外の強みも訴求

競合との差別化を明確にすることで、価格競争を避けられます。

(4) 対策：失注分析の実施と営業チーム全体での共有

失注理由を分析し、営業チーム全体で共有することが、最も効果的な対策です。

失注分析の実施:

1. 失注案件の理由をすべて記録
2. 失注パターンを分析（決裁者不在、競合優位、予算不足等）
3. 営業会議で共有し、改善策を議論
4. 改善策を営業プロセスに反映

失注分析により、営業組織全体の受注率が向上します。

5. 受注管理の効率化：受注管理システムとSFA活用

受注管理を効率化するためのシステム活用を解説します。

(1) 受注管理システムの機能と導入メリット

受注管理システムとは、受注から出荷・請求までの一連の業務を効率的に管理・運用するシステムです。

受注管理システムの主な機能:

• 受注情報の登録・管理
• 在庫管理との連携
• 出荷指示・納品書発行
• 請求書発行
• 売上管理・レポート

導入メリット:

• 作業の自動化・省力化
• ヒューマンエラーの削減
• リアルタイムでの受注状況把握
• 顧客対応の迅速化

受注管理システムを導入することで、業務効率が大幅に向上します。

（参考: BOXIL「受注管理システム比較26選！選び方や導入メリット・おすすめサービス」）

(2) コストの目安（初期費用0円〜3万円、月額数千円〜3万円）

受注管理システムのコストの目安は以下の通りです。

コストの目安:

• 初期費用: 0円〜3万円
• 月額費用: 数千円〜3万円

クラウド型の受注管理システムは、初期費用が低く、月額数千円から始められるため、中小企業でも導入しやすくなっています。

※コストは執筆時点（2024年11月）の情報です。最新情報は各社公式サイトで確認してください。

(3) SFAによる受注予測とパイプライン管理

SFA（営業支援システム）を活用することで、受注予測とパイプライン管理が可能になります。

SFAの活用:

• 受注予測: 商談の進捗状況から受注見込みを予測
• パイプライン管理: 商談の各ステージを可視化し、ボトルネックを特定
• 営業活動の記録: 商談履歴、顧客情報を一元管理

SFAにより、データドリブンな営業活動が可能になります。

(4) Web-EDI・BtoB受発注システムの活用

BtoBの受発注業務を効率化する方法として、Web-EDIやBtoB受発注システムの導入があります。

Web-EDI・BtoB受発注システム:

• Web上で企業間の取引データを交換
• 従来のFAX・電話を置き換える
• 受注情報の自動取り込み、在庫連携

導入メリット:

• 受発注業務のデジタル化
• 入力ミスの削減
• リードタイムの短縮

（参考: ecbeing「受発注業務のフローと効率化を実現する4つの方法！具体的な手法も含めて解説！」）

6. まとめ：受注率を高めるために

受注率を高めるには、見込み客の選別（BANTフレームワーク）、顧客視点でのベネフィット訴求、営業組織の分業化など、体系的な改善が必要です。

受注率の業界平均は約20%程度です。自社の受注率と比較し、改善の余地を判断しましょう。

次のアクション:

• 自社の受注率を計算し、業界平均（約20%）と比較する
• BANTフレームワークで見込み客を選別し、受注確度の高い案件に注力
• 顧客の課題をヒアリングし、ベネフィットを明確に訴求
• 失注案件を分析し、営業チーム全体で共有
• 受注管理システムやSFAを導入し、業務効率化とデータドリブンな営業活動を実現

体系的な改善により、受注率を向上させ、売上拡大を実現しましょう。

※この記事は2024年11月時点の情報です。受注管理システムの仕様・料金は変更される可能性があるため、最新情報は各社公式サイトで確認してください。