Pardot活用で成果が出ない企業の共通課題—事例から学ぶ改善の糸口
Pardot活用で成果を出すには、導入事例から学ぶだけでなく、スコアリング設計・ワークフロー設計・Salesforce連携まで含めた実装と運用改善体制が必要です。
Account Engagement（旧Pardot） とは、Salesforce製のB2B向けMAツールです。2022年4月に名称変更され、Salesforce CRMとの密な連携が特徴です。
多くの企業がPardotを導入しながら「思ったような成果が出ていない」と感じています。導入事例を見ると、コニカミノルタジャパンはSalesforce×Pardot×インサイドセールスの導入により、マーケティング×インサイドセールス連携強化で案件創出が3倍に増加したという成功例があります。しかし、このような成果は特定条件下の結果であり、すべての企業で同様の成果が出るわけではありません。
成功企業と自社の間にあるギャップを埋めるには、事例を参考にするだけでなく、自社の活用状況を診断し、改善のための具体的なアクションを起こすことが重要です。
この記事で分かること
- Pardotの主要機能とスコアリング・グレーディングの違い
- 目的別の活用事例と成果を出すためのポイント
- 活用できていない状態からの改善ステップ
- Salesforce連携による営業効率化の実装方法
- 自社の活用度を診断するためのチェックリスト
Pardot（Account Engagement）の主要機能と活用のポイント
Pardotは、見込み顧客の獲得・育成から営業への引き渡しまでを支援するB2B向けMAツールです。主要な機能を理解し、適切に設定することが成果につながります。
Account EngagementのPremiumエディションでは最大75,000件のプロスペクト管理が可能です（他エディションは10,000件/年）。機能を理解したうえで、自社の規模や目的に合った活用設計が重要になります。
スコアリング（行動評価） とは、見込み顧客のWeb行動やメール反応に基づいて関心度を数値化する機能です。グレーディング（属性評価） は、企業規模・業種・役職などの属性情報に基づいて見込み顧客の優先度を評価する機能を指します。
エンゲージメントスタジオは、顧客の反応に応じた自動ナーチャリングのシナリオを設計・実行する機能です。Engagement Historyは、営業担当者がSalesforce上でPardotの活動履歴（メール開封、クリック、フォーム送信等）を確認できる機能を指します。
これらの機能を適切に設定・運用することで、リードの優先順位付けが自動化され、営業がフォローすべきリードを効率的に見極められるようになります。
スコアリングとグレーディングの違い
スコアリングは「行動ベース」、グレーディングは「属性ベース」という点で異なります。
スコアリングでは、Webサイトの閲覧、メールの開封・クリック、資料ダウンロードなどの行動に対してポイントを付与します。行動が多いほどスコアが上がり、関心度の高さを示します。
グレーディングでは、企業規模、業種、役職などの属性情報をもとに、自社のターゲット顧客像（ICP）との適合度を評価します。スコアが高くても、グレードが低ければ優先度を下げるという判断が可能です。
両者を組み合わせることで、「関心度が高く、かつ自社のターゲットに合致するリード」を優先的にフォローできるようになります。
目的別Pardot活用事例—案件創出・効率化・ナーチャリング
Pardotの活用方法は企業によって異なりますが、大きく「案件創出・商談化の加速」「業務効率化・工数削減」「リードナーチャリングの強化」という目的に分類できます。以下の比較表で主な事例を整理します。
【比較表】目的別Pardot活用事例まとめ表
| 目的 | 事例概要 | 成果 | ポイント |
|---|---|---|---|
| 案件創出 | コニカミノルタジャパン：Salesforce×Pardot×インサイドセールス連携 | 案件創出3倍 | マーケ×IS連携強化 |
| 案件創出 | セグメント・スコアリングを活用した展示会フォロー | 契約件数1.9倍 | リードの優先順位付け |
| 効率化 | ティネクト株式会社：メール施策の自動化 | 工数10時間/月削減 | エンゲージメントスタジオ活用 |
| 効率化 | 新規開拓の効率化 | 半分以下の社員数で売上1.4倍 | 自動化による省力化 |
| ナーチャリング | 構築パートナーによる伴走支援 | 商談創出2倍（1年） | シナリオ設計と継続改善 |
| 営業効率化 | リードの自動スコアリングと商談管理 | 営業効率30%以上向上 | Salesforce連携 |
※上記の成果数値は各企業の自己申告ベースであり、第三者による独立調査ではありません。成功事例が主に掲載されているため、導入企業全体の平均的な成果を示すものではない点にご留意ください。
案件創出・商談化を加速した事例
案件創出を目的とした活用では、インサイドセールスとの連携強化が鍵となります。
コニカミノルタジャパンの事例では、Salesforce×Pardot×インサイドセールスの連携により、案件創出が3倍に増加したと報告されています。マーケティング部門が獲得したリードをスコアリングで評価し、一定のスコアに達したリードをインサイドセールスにタイムリーに引き渡すことで、フォローの精度と速度が向上したことが成功要因とされています（ただし、これは特定条件下での成果であり、すべての企業で再現できるとは限りません）。
また、セグメント・スコアリングを活用した展示会フォローでは、契約件数が1.9倍に向上した事例があります。展示会来場者を属性や行動でセグメント化し、優先度の高いリードから順にアプローチすることで効率的な商談化を実現しています。
業務効率化・工数削減を実現した事例
業務効率化を目的とした活用では、エンゲージメントスタジオによる自動化が効果的です。
ティネクト株式会社の事例では、メール施策の自動化により月10時間の工数削減を実現しました。手動で行っていたメール配信やセグメント抽出をエンゲージメントスタジオで自動化することで、マーケティング担当者がより戦略的な業務に時間を使えるようになっています。
別の事例では、前年度4割増の新規開拓を実現しながら、半分以下の社員数で売上は1.4倍に向上したという報告もあります。自動化による省力化と、リードの優先順位付けによる営業効率の向上が組み合わさった結果と考えられます。
Pardotを活用できていない状態からの改善ステップ
Pardotを導入済みだが成果が出ていない場合、まず現状を診断し、課題を特定することから始めます。
**Pardotを導入し初期設定を済ませただけで、スコアリングやワークフローを適切に設計せず、データ入力も定着しないまま「活用できていない」状態が続くケースは典型的な失敗パターンです。**このパターンに陥っている場合、単に「活用を強化しよう」という掛け声だけでは改善しません。
改善の流れは「現状把握→設計見直し→運用定着」のステップで進めます。構築パートナーによる伴走支援で、1年でメールからの商談創出数を2倍に増加させた事例では、継続的なABテストとシナリオ改善を伴走支援で実施したことが成功要因とされています。
スコアリング・ワークフロー設計の見直しポイント
スコアリング設計の見直しでは、以下の観点で確認します。
- 閾値設定: 営業に引き渡すスコアの閾値は適切か。低すぎると質の低いリードが流れ、高すぎるとフォロー対象が少なくなる
- 加点ルール: 各行動に対するポイント配分は実態に合っているか。重要度の高い行動（価格ページ閲覧など）に適切な配点がされているか
- 減衰設定: 時間経過によるスコア減衰は設定されているか。古いスコアが残り続けると優先順位の精度が下がる
ワークフロー設計の見直しでは、以下を確認します。
- トリガー条件: ナーチャリングメールが適切なタイミングで発動しているか
- 分岐設計: リードの反応に応じた分岐が設計されているか
- 継続改善: ABテストでシナリオを改善しているか
Salesforce連携による営業効率化の実装ポイント
Pardotの強みは、Salesforce CRMとの密な連携にあります。この連携を適切に設計することで、マーケティングと営業のデータが一元化され、営業効率の向上につながります。
Salesforce Pardot導入により、リードの自動スコアリングと商談管理によって営業効率が30%以上向上した事例が報告されています（ただし、これは特定企業の事例であり、成果は企業の状況により異なります）。
Engagement Historyを活用すると、営業担当者はSalesforce上でリードのPardot活動履歴（メール開封、クリック、フォーム送信等）を確認できます。商談前にリードがどのコンテンツに関心を示しているかを把握することで、的確なアプローチが可能になります。
スコアの高いリードをインサイドセールスに自動引き渡しすることで、タイムリーなフォローアップを実現できます。また、SFA側で商談ステータスが失注になった際に、専用のナーチャリングメールを自動起動する設計も有効です。
マーケ・インサイドセールス間のデータ連携設計
マーケティング部門とインサイドセールス間のデータ連携を設計する際のポイントは以下の通りです。
- 見込み客情報のセグメント化と共有: 見込み客をセグメント化し、両部門が共有できる環境を構築することで営業フォロー漏れを削減
- Pardotキャンペーン↔Salesforceキャンペーン連携: マーケティング活動の効果を一元管理し、どの施策が商談化・受注に貢献しているかを可視化
- 引き渡しルールの明確化: スコアが閾値に達した際の引き渡しルール、フォロー期限、差し戻し条件を明文化
まとめ：活用度セルフ診断でPardot活用を加速させる
本記事では、Pardot活用事例を紹介しながら、活用できていない状態からの改善策を解説しました。
以下のチェックリストで自社のPardot活用度を診断し、改善の優先順位を判断してください。
【チェックリスト】Pardot活用度セルフ診断チェックリスト
- スコアリングルールを設定し、定期的に見直している
- グレーディング基準が自社のICPに合わせて設定されている
- 営業に引き渡すスコアの閾値が明確に定められている
- エンゲージメントスタジオでナーチャリングシナリオが稼働している
- 時間経過によるスコア減衰が設定されている
- PardotとSalesforceのデータ連携が正常に機能している
- 営業担当者がEngagement Historyを活用してリードの行動履歴を確認している
- マーケと営業間でリード引き渡しルールが明文化されている
- Pardotキャンペーンの効果をSalesforceで計測・分析している
- ABテストを定期的に実施し、シナリオを改善している
- 失注時の自動ナーチャリング設計がされている
- 週次・月次で活用状況をレビューする会議体がある
- データ入力ルールが明確で、担当者に定着している
- 外部パートナーや社内専任者による運用支援体制がある
- 新機能・アップデート情報を定期的に把握している
ポイントの整理
- 成功企業はスコアリング・グレーディングを適切に設計し、Salesforce連携で営業効率を向上させている
- 導入しただけで放置している状態は典型的な失敗パターン。現状診断から改善を始める
- 継続的なABテストとシナリオ改善が成果向上の鍵
Pardot活用で成果を出すには、導入事例から学ぶだけでなく、スコアリング設計・ワークフロー設計・Salesforce連携まで含めた実装と運用改善体制が必要です。上記のチェックリストを活用し、自社の活用度を診断したうえで、改善の第一歩を踏み出してください。