Pardotスコアリングの課題と本記事の目的
Pardotスコアリングとは何か。Pardotスコアリングは、購買意欲と商品関心度を分けて設計し、営業フォロー体制と連動させることで真価を発揮します。
MA/SFAツールとしてPardot（現在のAccount Engagement）を導入したものの、スコアリング機能をうまく活用できていないという声は少なくありません。デフォルト設定のまま運用していてスコアが高いリードに営業が架電したものの、競合他社の担当者や学生ばかりで商談につながらない。あるいは、スコアを数値目標として追いかけているが、営業チームとの連携がうまくいかず、スコアが単なる数字に留まっている――こうした課題を抱えている企業が増えています。
この記事で分かること
- Pardotスコアリングのデフォルトルールの内容と問題点
- 購買意欲と商品関心度を分けたスコア設計の方法
- アクション別のスコアリング設定の実践方法
- スコア閾値と営業対応フローの連動方法
- 段階的実装のアプローチとチェックリスト
本記事では、Pardotを導入済みだがスコアリング機能を活用できていない企業向けに、購買意欲と商品関心度を分けた設計方法と、営業フォロー体制と連動させるための実践的なアプローチを解説します。
Pardotスコアリングとは｜デフォルトルールの問題点
スコアリングとは、見込み客の行動を基に自動的に点数を付け、成熟度を数値化する機能です。Pardot（Account Engagement）のスコアリング機能は、メール開封やページ閲覧などの行動に応じて自動的にスコアを加算・減算し、ホットリード（スコアが閾値を超え、営業に引き渡すべき成約可能性の高い見込み客）を可視化します。
しかし、デフォルト設定のまま運用すると、高スコアのリードが実際には商談化しないというケースが頻発します。これは、デフォルトルールがあらゆる業種・商材に対応する汎用的な設計になっており、自社の商談化プロセスに合わせたカスタマイズがされていないためです。また、グレーディング（属性（企業規模、業種、役職など）ベースで見込み客の適合度を評価する機能）が未設定の場合、高スコアが競合他社の担当者や学生などのターゲット外リードを拾いやすいという問題もあります。
デフォルト設定のまま運用したり、スコアを数値目標化するだけで営業フォローの仕組みと連動させない状態では、スコアリングは機能しません。スコアを「動く仕組み」として機能させるには、自社の商談化プロセスに合わせた設計と、営業チームとの連携が不可欠です。
スコアリングとグレーディングの違い
スコアリングは行動ベースの興味度評価、グレーディングは属性ベースの適合度評価です。スコアリングは、メール開封、ページ閲覧、資料ダウンロードなどの行動に応じて点数を加算し、見込み客の興味度を測定します。一方、グレーディングは、企業規模、業種、役職、地域などの属性情報を基に、自社のターゲット適合度を評価します。
両者を併用することで、「高スコア・高グレード」のリードを最優先で営業に引き渡し、「高スコア・低グレード」のリード（例: 競合他社の担当者）をナーチャリングに回すといった優先順位付けが可能になります。グレーディング未設定のままスコアだけで判断すると、ターゲット外のノイズリードに営業リソースを割いてしまうリスクがあるため、スコアリングとグレーディングの併用が推奨されます。
デフォルトルールの具体的内容
Pardotのデフォルトスコアリングルールは、以下のように設定されています（エンゲージメントスコアと呼ばれる行動ベースのスコア）:
| アクション | スコア | 備考 |
|---|---|---|
| メール開封 | +1点 | 初回のみ |
| メールクリック | +5点 | - |
| ページ閲覧 | +1点 | - |
| 無効メール | -5点 | - |
| 退会 | -100点 | - |
また、フォーム送信・資料ダウンロードは+10〜50点程度がアクションにより変動します。これらのデフォルト設定は汎用的な基準であり、業種や商材の特性、自社の商談化プロセスを反映していません。そのため、「メール開封+1点」だけでスコアが積み上がり、実際の購買意欲とは無関係に高スコアになるケースが発生します。
また、「初回のみ」などの条件があるため、2回目以降のメール開封ではスコアが加算されません。このような仕様を理解せずに運用すると、スコアの動きが見えにくくなります。
購買意欲と商品関心度を分けたスコア設計
スコアリングを効果的に活用するには、スコアリングカテゴリ機能を使って、購買意欲と商品関心度を分けて設計することが重要です。デフォルトのエンゲージメントスコアとは別に、独自のスコアカテゴリを作成することで、商談化の可能性（購買意欲）と製品への興味（商品関心度）を分けて評価できます。
購買意欲は、資料ダウンロード、セミナー参加、問い合わせフォーム閲覧など、商談化の可能性を示す行動を評価します。一方、商品関心度は、製品ページ閲覧、事例ページ閲覧、料金ページ閲覧など、製品への興味を示す行動を評価します。この2軸で評価することで、「購買意欲は高いが商品関心度が低い」リードには製品情報を提供し、「購買意欲は低いが商品関心度が高い」リードにはナーチャリング（見込み客を育成し、購買意欲を高めるマーケティング活動）を継続するといった、きめ細かい対応が可能になります。
購買意欲スコアの設計
購買意欲スコアは、商談化の可能性を示す行動に高得点を付けます。資料ダウンロード、セミナー参加、問い合わせフォーム閲覧、価格ページ閲覧などは、見込み客が具体的な検討段階に入っていることを示すため、高得点（例: +15〜50点）を設定します。
一般的なBtoB企業のスコア相場として、ホワイトペーパーダウンロード+15点という設定があります（2023年、マクロミル調査ベース）。ただし、この数値はあくまで目安であり、自社の商談化プロセスに合わせた重み付けが重要です。例えば、セミナー参加後の商談化率が高い企業であれば、セミナー参加に+30〜50点を設定するといった調整が効果的です。
商品関心度スコアの設計
商品関心度スコアは、製品への興味を示す行動に得点を付けます。製品ページ閲覧、事例ページ閲覧、料金ページ閲覧などは、見込み客が製品の詳細情報を収集している段階を示すため、中程度の得点（例: +5〜15点）を設定します。
一般的なBtoB企業のスコア相場として、製品ページ閲覧+10点という設定があります（2023年、マクロミル調査ベース）。購買意欲スコアとは別に商品関心度スコアを管理することで、育成施策の精度が上がります。例えば、「商品関心度は高いが購買意欲が低い」リードには、製品の導入事例やROI情報を提供して購買意欲を高めるといったアプローチが可能になります。
アクション別スコアリング設定の実践
プロスペクト（Pardot（Account Engagement）で管理される見込み客（リード）の呼称）の行動を評価するために、アクション別のスコアリング設定を具体的に設計します。以下の表は、購買意欲スコアと商品関心度スコアを分けた設定例です。読者が自社の状況に合わせてカスタマイズできるテンプレート形式で提示します。
【比較表】アクション別スコアリング設計表（購買意欲・商品関心度別）
| アクション | 購買意欲スコア | 商品関心度スコア | 備考 |
|---|---|---|---|
| メール開封（初回） | +1点 | +1点 | デフォルト設定 |
| メールクリック | +5点 | +5点 | デフォルト設定 |
| ページ閲覧（一般） | +1点 | +1点 | デフォルト設定 |
| 製品ページ閲覧 | +5点 | +10点 | 商品関心度重視 |
| 事例ページ閲覧 | +5点 | +10点 | 商品関心度重視 |
| 料金ページ閲覧 | +15点 | +10点 | 購買意欲重視 |
| ホワイトペーパーDL | +15点 | +10点 | 購買意欲重視 |
| セミナー参加 | +30点 | +15点 | 購買意欲重視 |
| 資料請求フォーム送信 | +40点 | +20点 | 購買意欲重視 |
| 問い合わせフォーム送信 | +50点 | +20点 | 購買意欲重視 |
| 無効メール | -5点 | -5点 | デフォルト設定 |
| 配信停止 | -50点 | -50点 | 相場 |
| 退会 | -100点 | -100点 | デフォルト設定 |
この表は、デフォルトルール（メール開封+1点、メールクリック+5点、ページ閲覧+1点、無効メール-5点、退会-100点）と、フォーム送信・資料ダウンロード+10〜50点程度（アクションにより変動）、BtoB企業のスコア相場（製品ページ閲覧+10点、ホワイトペーパーDL+15点、メール未開封-10点、配信停止-50点、2023年マクロミル調査ベース）を参考にしています。自社の商談化プロセスに合わせて、スコアの重み付けを調整してください。
BtoB企業のスコア相場
BtoB企業のスコアリング設定では、一般的に以下の相場が参考にされます（2023年、マクロミル調査ベース）:
- 製品ページ閲覧: +10点
- ホワイトペーパーダウンロード: +15点
- メール未開封: -10点
- 配信停止: -50点
これらの数値はあくまで相場であり、自社の商談化プロセスに合わせた調整が必要です。例えば、セミナー参加後の商談化率が高い企業では、セミナー参加に+30〜50点を設定することで、営業フォローの優先順位を明確にできます。また、メール未開封を-10点に設定することで、非アクティブなリードのスコアを減算し、ホットリードの精度を高めることができます。
スコアリセットの考え方
古いリードのスコアをリセットすることで、古いリードの刷新とノイズ削減が可能になります。スコアリセットの事例として、90日以上前のリードをスコア0にリセットする方法があります（カスタム日付項目+オートメーションルール、2020年成功事例）。
Pardotでは個別リセットができないため、全リセット（管理画面から一括操作）またはオートメーションルール（カスタム日付項目と組み合わせて条件付きリセット）で対応する必要があります。スコアリセットの目的を明確にし（例: 古いリードの刷新、ノイズ削減）、営業部門と合意した上で実施することを推奨します。
注意点として、スコアリングルール編集時、全プロスペクトのスコアが自動再計算されます。これによりCRM同期やオートメーションに影響が出る可能性があるため、変更前にテスト環境で検証することが重要です。
営業フォロー体制との連動と段階的実装
スコアリングを「動く仕組み」として機能させるには、スコア閾値と営業対応フローを連動させることが不可欠です。ホットリードとして営業に引き渡すスコア閾値を設定し、スコア帯別の対応フロー（例: 200点超→即時営業架電、100-200点→メールナーチャリング、100点未満→定期配信のみ）を設計することで、営業チームとの連携が円滑になります。
営業連携閾値の一般的な相場として、平均200点前後でホットリードとして営業に引き渡すケースが多いとされています（2017年、toBe marketing事例）。ただし、自社の営業リソース、商談化率、商品単価により適切な閾値は異なります。運用しながら調整することを推奨します。
また、MA/SFA導入済み活用不全企業向けには、段階的実装のアプローチが有効です。デフォルトルールからシンプルなカスタマイズを開始し、営業部門とスコア基準とフォローフローをすり合わせ、PDCAサイクル（運用しながら改善）を回すことで、スコア配分や閾値を最適化できます。MA/SFA連携（マーケティングオートメーション（MA）とセールスフォースオートメーション（SFA）を統合し、データを一元管理する仕組み）の強化により、Salesforceとの同期設定やデータ一元管理が実現します。
【チェックリスト】スコアリング設計・実装チェックリスト
- デフォルトスコアリングルールの内容を確認した
- グレーディング機能の設定を確認した（未設定の場合は設定を検討）
- 自社の商談化プロセスを整理した（資料DL→セミナー→商談など）
- 購買意欲と商品関心度を分けるスコアリングカテゴリの設定を検討した
- アクション別のスコア配分を設計した（購買意欲・商品関心度別）
- BtoB企業のスコア相場を参考にした（製品ページ+10点、ホワイトペーパーDL+15点など）
- 営業チームとスコア閾値を合意した（例: 200点超→即時営業）
- スコア帯別の営業対応フローを設計した（200点超→即時営業、100-200点→ナーチャリング等）
- スコアリングルール変更時のテスト環境での検証を実施した
- スコアリセットの必要性を検討した（90日以上前のリードをリセットなど）
- カスタム日付項目+オートメーションルールでのスコアリセット方法を確認した
- Salesforceとの同期設定を確認した（MA/SFA連携）
- 営業部門にスコア基準とフォローフローを共有した
- 運用開始後のPDCAサイクル（スコア配分・閾値の調整）を設計した
- スコアリング運用のKPI（商談化率、営業フォロー率など）を設定した
スコア閾値と営業対応フローの設計
スコア閾値に応じた営業対応フローを具体的に設計します。営業連携閾値の相場として、平均200点前後でホットリードとして営業に引き渡すケースが多いとされています（2017年、toBe marketing事例）。この閾値を基準に、スコア帯別の対応フローを設計します:
- 200点超: 即時営業架電（商談化可能性が高いホットリードとして優先対応）
- 100-200点: メールナーチャリング（製品情報や事例を提供して購買意欲を高める）
- 100点未満: 定期配信のみ（育成対象として継続接点を維持）
このようなフローを設計することで、営業チームが「どのリードに優先的にアプローチすべきか」が明確になり、営業リソースの効率的な配分が可能になります。自社の営業リソースと商談化率を考慮した閾値設定が重要です。
段階的実装のアプローチ
MA/SFA導入済み活用不全企業向けには、以下の段階的実装アプローチが推奨されます:
- スモールスタート: デフォルトルールからシンプルなカスタマイズを開始（例: 資料DL+20点、セミナー参加+30点のみ追加）
- 営業部門とのすり合わせ: スコア基準（例: 200点超→即時営業）とフォローフロー（即時架電 or メールナーチャリング）を共有し、合意形成
- PDCAサイクル: 運用しながら改善（スコア配分や閾値を商談化率に基づき調整）
- MA/SFA連携の強化: Salesforceとの同期設定を確認し、データ一元管理を実現
このアプローチにより、小さく始めて段階的に最適化することで、スコアリングを「動く仕組み」として機能させることができます。
まとめ：Pardotスコアリング成功のポイント
Pardotスコアリングを効果的に活用するには、以下のポイントが重要です:
- デフォルトルールの問題点を理解する: グレーディング未設定だと高スコアがノイズリードを拾いやすいため、スコアリングとグレーディングの併用が推奨される
- 購買意欲と商品関心度を分けた設計: スコアリングカテゴリを活用して2軸で評価することで、営業フォローの優先順位が明確になる
- アクション別のスコア配分: BtoB企業のスコア相場（製品ページ+10点、ホワイトペーパーDL+15点など）を参考に、自社の商談化プロセスに合わせた重み付けを行う
- 営業フォロー体制との連動: スコア閾値（例: 200点超→即時営業）と対応フローを設計し、営業チームと合意する
- 段階的実装とPDCA: スモールスタートから始め、運用しながらスコア配分や閾値を調整する
Pardotスコアリングは、購買意欲と商品関心度を分けて設計し、営業フォロー体制と連動させることで真価を発揮します。まず営業部門とスコア基準をすり合わせ、シンプルな設定から開始することをお勧めします。