スコアリング見直しで成果が出ない企業の共通点
スコアリングを見直しても効果が出ない、営業からのフィードバックが「スコアが当てにならない」、MQL創出数が減少しているという課題を抱えていませんか？スコアリング見直しで成果が出ない場合、MA設定の問題だけでなく、データ取得の仕組み・組織連携・ツール限界が根本原因であり、プロによる診断と実装支援で抜本的に改善できます。
この記事で分かること
- スコアリング見直しが失敗する共通パターンと根本原因
- データ取得・MAツール設定・組織連携の3つの観点から診断する方法
- スコアリング基準を再設計する具体的なプロセスと設計シート
- 見直し後の成果を最大化する運用方法と事例
- 営業との共同レビュー体制を構築し、商談化率を向上させる施策
2025年調査では、BtoB企業の48.6%がリードの質に課題を実感しており、2024年比で7.6ポイント増加しています（n=93の独自調査。自己申告ベースのためバイアス可能性あり）。また、リード受注率管理の必要性を実感する割合が約7割（「非常にそう思う」30.5%、「ややそう思う」37.9%）に達している調査結果もあります。
スコアリング見直しで最もよくある失敗パターンは、「スコア配点を調整すれば改善する」と考え、MA設定だけを見直して終わらせることです。根本原因（データ不足、ツール限界、組織の壁）を放置したまま表面的な調整を繰り返し、成果が出ずに諦めてしまうケースが多く見られます。
この記事では、スコアリング機能不全の診断チェックリストと設計シートを提供し、根本原因を特定してから再設計するプロセスを解説します。
リードスコアリングとは｜見直しが必要な理由
リードスコアリングとは、見込み客の属性や行動履歴に基づいてスコア（点数）を付与し、購買意欲や関心度を定量的に評価する仕組みです。MQL（Marketing Qualified Lead） は、マーケティング部門が一定のスコア基準に基づき「営業に引き渡すべき」と判断した見込み客を指します。
リードスコアリングは、リード「数」から「質」重視へのシフトを実現するための重要な手法ですが、一度設定したスコアリングが永続的に機能するわけではありません。市場変化や顧客行動の変化に応じて、定期的な見直しが必要になります。
スコアリングモデルの基本構造
スコアリングモデルは、属性スコアと行動スコアの2つの要素で構成されます。
属性スコアとは、企業規模・業種・役職など、見込み客の属性情報に基づいて付与されるスコアです。例えば、以下のような配点が考えられます。
（例）属性スコアの配点例：
- 企業規模: 従業員100名以上 +10点
- 業種: IT・ソフトウェア業 +5点
- 役職: 部長以上 +8点
行動スコアとは、Webサイト訪問・資料ダウンロード・セミナー参加など、見込み客の行動履歴に基づいて付与されるスコアです。
（例）行動スコアの配点例：
- 資料ダウンロード +5点
- セミナー参加 +10点
- 価格ページ閲覧 +8点
スコアリングモデルは、どの属性・行動に何点を付与するかを定めた評価基準と計算式の体系を指します。属性スコアと行動スコアを合計し、一定の閾値（例: 50点）を超えたリードをMQLとして営業に引き渡すのが一般的です。
市場変化・顧客行動の変化で見直しが必要になる
一度設定したスコアリングが機能しなくなる主な理由は、市場環境と顧客行動の変化です。
2025年調査では、BtoB企業の48.6%がリードの質に課題を実感しており、2024年比で7.6ポイント増加しています（n=93の独自調査。自己申告ベースのためバイアス可能性あり）。この増加傾向は、競合の増加や顧客の情報収集行動の変化により、既存スコアリングが陳腐化していることを示唆しています。
例えば、以下のような変化が考えられます。
- 顧客が特定の資料をダウンロードしても、すぐに購買意欲が高まるわけではなくなった
- セミナー参加者の質が低下し、高スコアリードでも成約率が低い
- 新しいコンテンツや顧客接点が増え、既存の行動スコアでは評価しきれない
このような変化に対応するため、定期的なスコアリング見直しが必要になります。
スコアリングが機能しない根本原因の診断
スコアリング見直しで成果を出すには、まず根本原因を診断することが重要です。リード獲得課題の解決策として「ターゲットの見直し」が36.6%で最多、次いで「データ分析の強化」が24.7%を占める調査結果があります（2025年、n=93）。
スコアリングが機能しない根本原因は、大きく3つの観点から診断できます。
- データ取得の仕組みが不十分: 行動データが取れていない、データ精度が低い
- MAツール設定の限界: 複雑な要件に標準機能では対応できない
- 組織連携の問題: 営業とマーケティングのKPI不一致、フィードバックループの欠如
リード受注率向上策として「発信するコンテンツの見直し」が50.5%で最多を占め、スコアリングの行動スコア機能不全を示唆している調査結果もあります（2025年、IDEATECH調査）。また、スコアリング見直し失敗の根本原因として「施策がターゲットに刺さっていない」が38.5%、「コンテンツ質低」が28.8%（2024年比+11.7ポイント）、「リードフォロー不十分」が28.8%を占めるという調査もあります。
以下のチェックリストで、自社のスコアリングがどの原因に該当するか診断してください。
【チェックリスト】スコアリング機能不全の診断チェックリスト
- 高スコアリードの成約率が10%未満である
- 営業から「スコアが当てにならない」とフィードバックがある
- MQL創出数が減少傾向にある
- Webサイト訪問履歴が正しく取得できていない
- 資料ダウンロードやセミナー参加が計測されていない
- 属性データ（企業規模・業種・役職）の精度が低い
- MAツールの標準機能では複雑な営業プロセスに対応できない
- スコアリングルールが100項目超で管理不能化している
- 営業とマーケティングでMQL定義が一致していない
- 営業からマーケティングへのフィードバックが月1回未満である
- 共通KPI（例: 商談化率）が設定されていない
- スコア別のコンテンツ配信を行っていない
- スコアリング基準の見直しを6ヶ月以上行っていない
- 減点ルール（無活動期間のスコア減点）が設定されていない
- ターゲットペルソナが2年以上更新されていない
これらのチェック項目で5つ以上該当した場合、根本原因の診断と抜本的な見直しが必要です。
原因1｜データ取得の仕組みが不十分
行動スコアが機能していない最大の原因は、行動データが正しく取得できていないことです。
リード受注率向上策として「発信するコンテンツの見直し」が50.5%で最多を占めている調査結果は、行動スコアが機能していない可能性を示唆しています（2025年、IDEATECH調査）。コンテンツ見直しが必要ということは、既存の行動スコア（資料ダウンロード、セミナー参加など）が購買意欲を正しく評価できていないことを意味します。
データ取得の問題例：
- Webサイト訪問履歴がMAツールに連携されていない
- 資料ダウンロードやフォーム送信がトラッキングされていない
- セミナー参加情報が手動入力で、リアルタイムにスコアに反映されない
- 複数デバイス（PC・スマホ）での行動が統合されず、スコアが分散する
これらの問題を解決するには、MAツールとWebサイトの連携設定を見直し、トラッキングコードの実装やフォーム連携を確認する必要があります。
原因2｜MAツール設定の限界
パッケージMAツールの標準機能では対応できない複雑な要件がある場合、スコアリングが機能しないことがあります。
例えば、以下のような複雑な営業プロセスに対応する場合、標準機能では限界があります。
- 複数段階の商談フェーズ（初回商談→提案→見積→受注）があり、各フェーズで異なるスコアリング基準を適用したい
- 商談フェーズごとに減点ルールを変えたい（初回商談後は30日無活動で減点、提案後は14日無活動で減点など）
- 複数の製品ラインがあり、製品ごとに異なるスコアリングモデルを適用したい
このような場合、MAツールのカスタマイズや、必要に応じてツール開発・外部システムとの連携が必要になることがあります。
リソース限定的な中小BtoB企業では、複雑なスコアリング（100項目超）よりもシンプルな設計と迅速フォローが効果的です。スコアリングルールを100項目超で設定すると管理不能化し、高スコアリードが却下されるパターンが多発して営業の信頼を失うリスクがあります。
原因3｜組織連携の問題
営業とマーケティングのKPI不一致やフィードバックループの欠如も、スコアリング機能不全の大きな原因です。
スコアリング見直し失敗の根本原因として「リードフォロー不十分」が28.8%を占める調査結果があります。これは、営業がMQL定義を理解していない、マーケティングからのリードを優先的にフォローしていない、フィードバックがないといった組織連携の問題を示しています。
組織連携の問題例：
- 営業とマーケティングでMQL定義（スコア閾値）が共有されていない
- 営業が「スコアが当てにならない」と感じているが、具体的なフィードバックがない
- マーケティングは「MQL数」をKPIにしているが、営業は「商談数」をKPIにしており、連携が取れていない
- 共通KPI（例: 商談化率）が設定されておらず、部門間で成果指標が異なる
これらの問題を解決するには、営業とマーケティングの定期レビュー体制を構築し、共通KPIを設定し、フィードバックループを確立することが重要です。
スコアリング基準の再設計プロセス
根本原因を診断したら、次はスコアリング基準を再設計します。再設計のプロセスは以下の5ステップです。
- 高スコアリードの成約率分析
- ターゲットペルソナの再定義
- スコア配分の設計と減点ルール設定
- テスト運用（A/Bテスト）
- 営業との共同レビューと調整
このセクションでは、スコアリング基準設計シートを提供します。シートをコピーして、自社のスコアリング基準を設計してください。
【管理シート】スコアリング基準設計シート
項目カテゴリ,項目名,配点,減点条件,減点数,備考
属性スコア,企業規模: 従業員100名以上,10,,,ターゲット企業規模
属性スコア,業種: IT・ソフトウェア,5,,,優先業種
属性スコア,役職: 部長以上,8,,,決裁権限者
行動スコア,資料ダウンロード,5,,,初回接触
行動スコア,セミナー参加,10,,,高関心度
行動スコア,価格ページ閲覧,8,,,購買検討段階
行動スコア,メール開封,2,,,継続的関心
減点ルール,30日無活動,-10,30日間行動なし,10,関心度低下
減点ルール,60日無活動,-20,60日間行動なし,20,ナーチャリング必要
計算列の定義:
- 合計スコア = 属性スコア合計 + 行動スコア合計 - 減点数
- MQL閾値 = 50点（企業ごとに調整）
ステップ1｜高スコアリードの成約率分析
既存のスコアリングで高スコアだったリードの成約率を分析し、機能していないスコアを特定します。
MAツールのデータを使って、以下の分析を行います。
- 過去6ヶ月〜1年のリードを抽出
- スコア別に成約率を算出（例: 50-60点のリード成約率、60-70点のリード成約率）
- 成約率が低いスコア帯を特定
- 成約したリードと成約しなかったリードの属性・行動を比較
成約率が低い場合は、スコア配分が不適切であることを示しています。例えば、「セミナー参加」に高い配点をしているが、セミナー参加者の成約率が低い場合、配点を見直す必要があります。
ステップ2｜ターゲットペルソナの再定義
リード質課題の根本原因がターゲット設定にある場合、ペルソナを再定義します。
リード獲得課題の解決策として「ターゲットの見直し」が36.6%で最多を占める調査結果があります（2025年、n=93）。この結果は、ターゲット再定義の重要性を示しています。
属性スコア（企業規模・業種・役職など）を見直す具体例：
- 成約データを分析し、実際に成約した企業の属性を特定
- 従業員規模、業種、役職、地域などの属性を再定義
- 成約率が高い属性に高い配点を設定
例えば、従来は「従業員100名以上」を高スコアにしていたが、実際には「従業員50-100名」の中堅企業の成約率が高い場合、属性スコアを見直します。
ステップ3｜スコア配分の設計と減点ルール
属性スコアと行動スコアの配分を再設計し、減点ルールを設定します。
減点ルール（30日無活動で減点）の導入は、スコアの精度向上に効果的です。一定期間行動がないリードは、関心度が低下している可能性が高いため、スコアを減点することで、より正確な評価ができます。
（例）スコア配分と減点ルールの例：
属性スコア配分（合計30点満点）:
- 企業規模: 従業員50-100名 +10点、100名以上 +8点
- 業種: IT・ソフトウェア +5点、製造業 +3点
- 役職: 部長以上 +8点、課長 +5点、担当者 +2点
行動スコア配分（合計50点満点）:
- 資料ダウンロード +5点
- セミナー参加 +10点
- 価格ページ閲覧 +8点
- メール開封 +2点
- 問い合わせフォーム送信 +15点
減点ルール:
- 30日無活動 -10点
- 60日無活動 -20点
- メール配信停止 -30点
MQL閾値を50点に設定した場合、属性スコア（最大30点）+ 行動スコア（最大50点）- 減点数で合計スコアを算出し、50点以上をMQLとして営業に引き渡します。
見直し後の成果を最大化する運用方法
スコアリング見直し後の運用方法として、営業連携・定期レビュー・スコア別コンテンツ配信が重要です。
事例では、A/Bテストとスコアリング基準見直しにより商談数が2倍に増加したケース（Cross Communication MAガイド2025）、スコア別コンテンツ配信によりメール開封率が3倍に向上したケース（Macromill運用ガイド）、3ヶ月ごとの営業共同調整により商談化率が15%向上したケース（Cross Communication）、IT系BtoB企業で資料請求・ウェビナー参加行動への加点により商談化率が約30%向上したケース（2025年報告）があります。
これらの事例は個別企業の成果であり、再現性には注意が必要ですが、運用方法の参考になります。
営業との共同レビュー体制の構築
営業とマーケティングの定期レビュー体制を構築し、フィードバックループを確立することが重要です。
事例では、3ヶ月ごとの営業共同調整により商談化率が15%向上したケースがあります（Cross Communication）。定期レビューでは、以下の項目を確認します。
- 高スコアリードの成約率
- MQL定義（スコア閾値）の妥当性
- 営業からのフィードバック（「このスコアは当てにならない」などの意見）
- 共通KPI（商談化率、受注率）の達成状況
MQL定義の営業との共有確認、スコア可視化、SLA策定・定期レビューを行うことで、営業の信頼を回復し、スコアリングの実効性を高めることができます。
スコア別コンテンツ配信の実装
スコアリングの価値を最大化するために、スコア別にコンテンツを配信する方法が効果的です。
事例では、スコア別コンテンツ配信によりメール開封率が3倍に向上したケースがあります（Macromill運用ガイド）。
スコア別コンテンツ配信の具体例：
- 低スコアリード（0-30点）: 認知・教育コンテンツ（業界トレンド、課題解決ガイド）
- 中スコアリード（30-50点）: 比較検討コンテンツ（製品比較、導入事例）
- 高スコアリード（50点以上）: 商談促進コンテンツ（価格表、デモ申込、問い合わせ誘導）
一律メルマガ配信など、スコア別のコンテンツ配信を行わず、スコアリングの価値を活かせていない失敗パターンを避け、スコアに応じた最適なコンテンツを配信することが重要です。
A/Bテストによる継続的改善
スコアリング基準をA/Bテストで検証し、継続的に改善する方法も効果的です。
事例では、A/Bテストとスコアリング基準見直しにより商談数が2倍に増加したケースがあります（Cross Communication MAガイド2025）。
A/Bテストの設計方法：
- 対照群（既存スコアリング）と実験群（新スコアリング）を設定
- リードを無作為に2つのグループに分ける
- 3ヶ月程度テスト運用し、効果測定指標（MQL数、商談化率、受注率）を比較
- 統計的に有意な差がある場合、新スコアリングを全社展開
A/Bテストにより、スコアリング基準の妥当性を客観的に検証し、継続的に改善することができます。
まとめ｜スコアリング見直しは根本原因の診断から始める
スコアリング見直しで成果を出すには、MA設定の調整だけでなく、根本原因の診断から始めることが重要です。
診断チェックリストで根本原因（データ取得の仕組み・MAツール設定の限界・組織連携の問題）を特定し、設計シートでスコアリング基準を再設計し、営業との共同レビュー体制とA/Bテストで成果を最大化する流れが効果的です。
スコアリング見直しで成果が出ない場合、MA設定の問題だけでなく、データ取得の仕組み・組織連携・ツール限界が根本原因であり、プロによる診断と実装支援で抜本的に改善できます。
次のアクションとして、診断チェックリストで現状を確認し、設計シートでスコアリング基準を再設計し、営業との共同レビュー体制を構築することから始めてください。3ヶ月ごとの定期レビューを行い、スコアリング基準を継続的に改善することで、リード質の向上とMQL創出数の増加を実現できます。