Marketo活用事例を「眺める」だけでは成果が出ない理由
意外かもしれませんが、Marketo活用で成果を出すには、成功事例を参考にするだけでなく、事例に共通する運用定着化のパターン（組織体制・運用ルール・KPI設計）を自社に適用し、MA・SFA・IS連携を含めた部門横断の体制整備を実装することが不可欠です。
「Marketoの成功事例を見て導入を決めたが、思うような成果が出ない」という悩みを抱える企業は少なくありません。Adobe Marketo Engage運用実態調査（有効回答82名）によると、大企業の8割が「データのサイロ化」を課題として報告しています（2025年12月公開の調査。サンプル82名と限定的であり、業界全体の傾向とは言い切れない点に注意が必要です）。
データのサイロ化とは、部門・システム間でデータが分断され、統合的な分析や活用ができない状態を指します。成功事例を「参考情報」として眺めるだけで、自社のデータ環境や運用体制を整備しなければ、同じ成果を再現することは難しいのが実情です。
この記事で分かること
- 営業とマーケの役割の違いと一体化が必要な理由
- 業界別・成果別のMarketo活用事例と成功パターン
- SFA/MA連携によるデータ一元化の設計方法
- Marketo成功パターンを自社に適用するためのチェックリスト
この記事では、従業員50〜300名のBtoB企業（SaaS/IT業界）のマーケティング責任者で、Marketo導入済みまたは導入検討中の方を対象に、成功事例から抽出した再現可能なパターンと自社適用のためのステップを解説します。
Marketo活用で成果を出す企業と出せない企業の違い
成果を出す企業と出せない企業の違いは、ツールの機能活用度ではなく、データ連携と組織体制の整備度にあります。
2025年のMarketoユーザー調査では、データ共有不足が課題の26%を占めています。また、前述の運用実態調査でも大企業の8割がデータサイロ化を課題として報告しています（サンプル82名と限定的であることに留意が必要です）。
スコアリングとは、リードの属性や行動履歴に基づいてスコアを付与し、購買意欲の高さを数値化する手法です。スコアリング機能を活用しても、営業部門とマーケティング部門でデータが共有されていなければ、ホットリードを適切なタイミングで営業に引き渡すことができません。
よくある失敗パターン：データ基盤未整備のまま導入
よくある失敗パターンとして、Marketoの成功事例を見て導入を決め、運用体制やデータ連携を整備しないまま使い始めるケースがあります。この考え方は誤りです。ツールを入れただけでは、「使われない」状態に陥りやすいのです。
具体的には以下のような状況が発生します。
- 名刺データがバラバラに管理され、Marketoに取り込めない
- スコアリングを設定しても、営業がスコアを見る仕組みがない
- メール配信はできるが、誰がホットリードか判断できない
- マーケと営業で共通のKPIがなく、連携が進まない
データ共有不足が課題の26%を占めている調査結果が示すように、ツール機能よりもデータ環境の整備が優先されるべき領域です。
成功企業に共通する組織体制の特徴
成功企業に共通するのは、マーケティング・営業・IS（インサイドセールス）部門が連携できる体制を構築していることです。
具体的には、以下のような特徴がみられます。
- データのクレンジングルールが定められ、一元管理されている
- スコアリング閾値と営業への引き渡しルールが明確
- 定期的にマーケと営業でリードの質をレビューしている
- CRM/SFAとの連携が実装されている
次のセクションでは、これらの体制を構築した企業の具体的な活用事例を紹介します。
業界別・成果別のMarketo活用事例
成功事例を業界別・成果別に整理することで、自社に近い事例を参照しやすくなります。以下では、スコアリング活用、名刺データ一元管理、オウンドメディア連携の3つのパターンで事例を紹介します。
【比較表】業界別・成果別Marketo活用事例比較表
| 企業/業界 | 活用パターン | 主な施策 | 成果 | 備考 |
|---|---|---|---|---|
| BtoB企業（業種非公開） | スコアリング活用 | ホットリードのみを営業に連携 | 営業の成約率25%向上 | 単一企業の事例。第三者検証なし |
| JBサービス社 | 名刺データ一元管理 | 名刺7,000件をセグメント化 | 資料請求・セミナー申込獲得 | 定量的な成果数値は非公開 |
| 株式会社サムシングファン | オウンドメディア連携 | コンテンツマーケティング＋MA | 月間PV 1.5万→132万、資料DL 0→168件 | オウンドメディアとの複合効果 |
| アパレル企業日本法人 | CRM連携 | 店舗とEC両方の顧客行動データ統合 | 最適タイミングでのコンテンツ配信実現 | 2020年の事例 |
※ 成果数値は各企業の自己申告ベースであり、業界平均ではありません。同様の結果を保証するものではありません。
スコアリング活用による営業効率化の事例
あるBtoB企業では、Marketoのスコアリング機能を活用してホットリードのみを営業部に連携した結果、営業の成約率が25%向上したという事例が報告されています（単一企業の事例であり、企業発信情報のため第三者検証はされていません）。
ホットリードとは、購買意欲が高く、営業アプローチに適したタイミングにあるリードを指します。スコアリングによって自動判定されます。
この事例のポイントは以下の通りです。
- リードの属性（業種・役職・企業規模）と行動（資料DL・ページ閲覧・メール開封）をスコア化
- 一定スコア以上のリードを自動で営業に通知
- 営業は優先度の高いリードに集中できるようになった
名刺データ一元管理によるリード獲得の事例
JBサービス社は、名刺7,000件をMarketoで一元管理し、セグメント化することで資料請求・セミナー申込の獲得を実現しました。
セグメント化とは、業種・役職・行動履歴などの条件でリードをグループ分けし、パーソナライズ配信を実現する手法です。
この事例では、以下のステップが成功の鍵となっています。
- 散在していた名刺データをMarketoに集約
- 業種・役職・過去の接触履歴でセグメントを作成
- セグメントごとに最適なコンテンツをメール配信
- 反応のあったリードを営業に引き渡し
オウンドメディア連携によるPV・リード獲得の事例
株式会社サムシングファンはオウンドメディアとMarketo活用により、月間PV 1.5万→132万（88倍増）、資料ダウンロード 0→168件を実現しました。
この成果は、Marketo単独の効果ではなく、コンテンツマーケティング施策との複合効果である点に注意が必要です（自己申告ベースであり、第三者検証はされていません）。
オウンドメディア連携の効果を高めるポイントは以下の通りです。
- コンテンツごとのリード獲得状況をMarketoで計測
- 閲覧コンテンツに応じたフォローアップメールを自動配信
- コンテンツ効果測定→改善のサイクルを回す
成功事例に共通する運用パターン
複数の成功事例から抽出すると、再現可能な成功パターンは「データ基盤整備」「CRM連携」「部門横断の運用体制」の3つに集約されます。
これらのパターンは、事例の業界や規模に関わらず共通してみられる要素です。
データ基盤整備とCRM連携
成功企業は、MarketoとCRM/SFAの連携を実装し、顧客データを一元管理しています。
あるアパレル企業日本法人ではMarketo EngageとCRMを自動連携し、店舗とECサイト両方の顧客行動データを分析、最適タイミングでのコンテンツ配信を実現しました（2020年の事例）。
データ基盤整備のポイントは以下の通りです。
- 名刺・リードデータのクレンジングルールを設定
- CRM/SFAとの連携項目を定義（企業情報・商談情報・行動履歴）
- データの重複・不整合を定期的にチェックする運用を確立
部門横断の運用体制構築
ツールの機能を活かすには、マーケティング・営業・IS部門が連携する運用体制が必要です。
中堅企業でも実現可能な現実的な運用体制として、以下のポイントが挙げられます。
- スコアリング閾値と営業引き渡しルールの合意
- 週次または隔週でのリード共有ミーティング
- 営業からマーケへのフィードバック（リードの質評価）
- ホットリードの自動通知設定
具体的な人数や工数は企業規模によって異なりますが、「誰が何を担当するか」を明確にすることが運用定着の第一歩です。
Marketo成功パターンを自社に適用するためのチェックポイント
成功パターンを自社に適用できるかを診断するには、データ環境・組織体制・KPI設計の3つの観点でチェックすることが有効です。
前述の通り、大企業の8割がデータサイロ化を課題として報告しており（サンプル82名と限定的）、データ共有不足が課題の26%を占めています。これらの課題を解消できているかが、成功の前提条件となります。
データ環境の準備度チェック
MA導入・活用に必要なデータ環境が整っているかを確認します。データサイロ化の解消が成功の前提条件です。
確認すべきポイントは以下の通りです。
- 名刺・リードデータの保管場所と形式
- データクレンジングのルール有無
- CRM/SFAとの連携可否
- 顧客データの更新頻度と担当者
組織体制と運用ルールのチェック
部門横断の連携体制と運用ルールが整備されているかを確認します。運用体制を整備しないまま導入を進めると、「ツールを入れたが使われない」状態に陥る可能性が高まります。
以下のチェックリストで自社の状況を診断してください。
【チェックリスト】Marketo成功パターン自社適用チェックリスト
- 名刺・リードデータが一元管理されている（または一元化の計画がある）
- データクレンジングのルールが定められている
- CRM/SFAとの連携が可能な状態にある
- 顧客データの更新担当者が明確である
- スコアリングの設計方針が決まっている
- ホットリードの定義（スコア閾値）が合意されている
- 営業への引き渡しルールが明確である
- マーケと営業でリードを共有するミーティングがある（または予定）
- 営業からマーケへのフィードバックルールがある
- Marketo運用の責任者がアサインされている
- 運用に必要なリソース（人員・時間）が確保されている
- 効果測定のKPIが定義されている
- 施策ごとのROIを測定する仕組みがある
- 定期的な改善サイクルを回す体制がある
- 経営層のMA活用への理解・支援がある
まとめ：事例から学び、自社で成功を再現するために
本記事では、Marketo活用事例から抽出した成功パターンと、自社に適用するためのチェックポイントを解説しました。
本記事のポイント
- 成功事例を眺めるだけでは成果は出ない。運用体制・データ連携・KPI設計の整備が前提条件
- 成功企業に共通するのは「データ基盤整備」「CRM連携」「部門横断の運用体制」
- スコアリング活用、名刺データ一元管理、オウンドメディア連携が代表的な活用パターン
- 自社適用のためにはデータ環境・組織体制・KPI設計の3観点でチェックが有効
Marketo活用で成果を出すには、成功事例を参考にするだけでなく、事例に共通する運用定着化のパターン（組織体制・運用ルール・KPI設計）を自社に適用し、MA・SFA・IS連携を含めた部門横断の体制整備を実装することが不可欠です。
次のアクションとして、本記事のチェックリストで自社の準備状況を診断し、不足している項目から着手してみてください。データ環境の整備と組織体制の構築が、Marketo活用成功の第一歩となります。