マーケティング責任者不足が深刻化する背景
結論から言えば、マーケティング責任者は、戦略立案スキルだけでなく、MA/SFA実装・運用スキルを持つことで、施策を確実に実行でき組織の成果向上につながります。OJT型育成プログラムで実装経験を積ませることが効果的です。
BtoB企業において、マーケティング責任者の不足が深刻化しています。Fortune 500のBtoB企業におけるCMO（Chief Marketing Officer） 級責任者の配置率は42%と、前年の48%から減少しており、マーケティングを統括する人材の確保が課題となっています。また、BtoB企業のリード獲得課題に対する解決策として、マーケティング人材の採用を選ぶ企業は12.9%（課題がある企業では14.0%）程度にとどまっており、外部採用による解決が難しい状況です。
この記事で分かること
- マーケティング責任者に求められる主要スキル（戦略立案・データ分析・MA/SFA運用）
- マーケティング責任者育成における典型的な失敗パターンと回避策
- OJT型育成プログラムの具体的な設計方法と実装ステップ
- 育成効果を測定するKPI設定方法と指導体制の整備ポイント
外部採用が困難な中、社内育成がより現実的な選択肢となっていますが、育成方法や体制整備に課題を抱える企業が多いのが実情です。この記事では、戦略立案からMA（Marketing Automation）・SFA（Sales Force Automation） 実装・運用まで担えるマーケティング責任者を育成する具体的な方法を解説します。
マーケティング責任者に求められる主要スキル
マーケティング責任者には、戦略立案スキルだけでなく、データ分析・デジタルマーケティング・MA/SFA運用といった実践的なスキルが求められます。
経営層が考えるマーケティング担当者に不足するスキルとして、生成AI活用スキル不足と高度データ分析スキル不足がそれぞれ44.0%で最多となっており、従来型のマーケティングスキルだけでは対応できない状況が明らかになっています。また、上級管理職のマーケティング知識正答率は40〜50%程度であり、基礎知識の不足も課題です。
戦略立案スキル
戦略立案スキルは、経営視点でマーケティング戦略を設計する能力です。市場分析、ターゲット設定、競合分析、ポジショニング、マーケティング施策の優先順位付けなど、組織全体のマーケティング方針を決定する役割を担います。経営層と対話し、事業目標に紐づくマーケティング目標を設定できることが求められます。
データ分析・デジタルマーケティングスキル
データ分析・デジタルマーケティングスキルは、最新のマーケティングに必須となるデータ活用能力です。生成AI活用スキルと高度データ分析スキルの不足が44.0%ずつで最多課題となっており、2025年以降のマーケティング責任者には不可欠なスキルと言えます。
Webアクセス解析、顧客データ分析、A/Bテスト、SEO/SEM、コンテンツマーケティング、SNSマーケティングなど、デジタルチャネルを活用した施策を設計・実行できることが重要です。従来の広告・展示会中心のマーケティングから、データドリブンなマーケティングへの進化が求められています。
MA/SFA実装・運用スキル
MA（Marketing Automation） とは、マーケティング活動を自動化するツールで、リード獲得・育成・スコアリングを効率化します。SFA（Sales Force Automation） とは、営業活動を自動化するツールで、顧客管理・商談管理・活動記録を効率化します。
これらのツールを実装・運用するスキルは、戦略を実行に移すために必須です。どれだけ優れた戦略を立案しても、MA/SFAを活用できなければ、リード育成や営業連携が属人的になり、施策のPDCAが回りません。設定を外部に任せるだけでなく、自ら設定・改善できることで、施策を確実に実行できる体制が整います。
マーケティング責任者育成における典型的な失敗パターン
マーケティング責任者を育成する際、戦略立案や知識習得に注力するが、MA/SFA実装・運用スキルの育成を後回しにして、結局ツールが活用されず成果が出ないという失敗パターンがあります。
DX人材育成で「取り組んでいるがDXにつながらない」が28.2%で最多課題となっており、形式的な育成では実践につながらないことが明らかになっています。また、デジタル人材育成の最大課題は指導する人材不足（約50%）、次いで支援体制不足（約40%）、時間不足（約30%）となっており、育成環境の整備が不十分な企業が多いのが実情です。
失敗パターン1：座学研修に偏った育成
座学研修に偏った育成では、知識は習得できても実践力が身につきません。マーケティング戦略論や事例研究、ツールの使い方講座などを受講させても、実務で使えない「知っているだけ」の状態になりがちです。
DX人材育成で「取り組んでいるがDXにつながらない」が28.2%を占めており、研修を受けても実務で活用できない問題が顕在化しています。実務での適用を前提とした育成プログラムが必要です。
失敗パターン2：MA/SFA運用を外部任せにする
MA（Marketing Automation） やSFA（Sales Force Automation） の設定・運用を外部のコンサルタントやツールベンダーに任せると、社内にスキルが蓄積されません。これは、戦略立案や知識習得に注力するが、MA/SFA実装・運用スキルの育成を後回しにする典型的なパターンです。
外部に任せると、戦略とツール運用が分離してしまい、「設定を変更したいが外部の対応待ち」「効果測定のデータが取れない」「PDCAが回らない」といった問題が発生します。外部支援を受ける場合でも、社内担当者が一緒に作業し、スキルを習得する体制が重要です。
失敗パターン3：指導体制が不十分
育成したい意欲はあるが、教える人がいない・時間がないという問題も深刻です。デジタル人材育成の最大課題は指導する人材不足（約50%）、次いで支援体制不足（約40%）、時間不足（約30%）となっており、育成環境の整備が不十分な企業が多いのが実情です。
指導者が不在の状態で「自分で学んでおいて」と任せても、実践的なスキルは身につきません。外部メンターの活用、経営層の関与、育成時間の確保など、体制整備が育成成功の鍵となります。
効果的なマーケティング責任者育成の方法
効果的な育成には、座学ではなく実務を通じたOJT（On-the-Job Training） 型プログラムが重要です。戦略立案から実装・運用まで一気通貫で経験させることで、実践力を身につけることができます。
OJT（On-the-Job Training） とは、実務を通じた人材育成手法で、上司や先輩が実務で指導しながらスキルを習得する方法です。マーケティング責任者育成においても、実際のマーケティング施策を担当させ、戦略立案→MA/SFA設定→施策実行→効果測定→改善のサイクルを実務で経験させることが効果的です。
【チェックリスト】マーケティング責任者育成チェックリスト（スキル習得項目30項目）
- 市場分析（市場規模・成長率・トレンド把握）
- 競合分析（競合の強み・弱み・ポジショニング分析）
- ターゲット設定（ペルソナ定義・顧客セグメント設定）
- マーケティング戦略立案（4P/4C・ポジショニング設計）
- 予算策定と管理（マーケティング予算の配分・管理）
- ROI（Return on Investment） 計算（マーケティング投資対効果の測定）
- KPI設定（主要成果指標の設定と追跡）
- Webアクセス解析（Google Analyticsなどの活用）
- 顧客データ分析（CRMデータの分析・活用）
- A/Bテスト設計と実施（施策の効果検証）
- SEO基礎知識（検索エンジン最適化の理解）
- SEM運用（Google広告などの運用）
- コンテンツマーケティング（記事・ホワイトペーパー企画）
- SNSマーケティング（LinkedIn・Twitter活用）
- メールマーケティング（配信設計・効果測定）
- 生成AI活用（ChatGPTなどマーケティング業務への応用）
- MA（Marketing Automation） 導入検討（ツール選定・要件定義）
- MA設定（リードスコアリング・育成シナリオ設定）
- MAキャンペーン設計（自動化シナリオ作成）
- MA効果測定（施策効果のダッシュボード確認）
- SFA（Sales Force Automation） 導入検討（ツール選定・要件定義）
- SFA設定（顧客管理・商談管理の設定）
- 営業プロセス設計（商談ステージ・確度管理）
- 営業連携体制構築（マーケと営業の連携フロー設計）
- リード管理（MQL・SQLの定義と運用）
- イベント・セミナー企画運営（企画から当日運営まで）
- 外部ベンダー管理（広告代理店・制作会社との連携）
- 経営層への報告（マーケティング成果の可視化・報告）
- チームマネジメント（メンバー育成・業務管理）
- 市場トレンドのキャッチアップ（業界情報・最新手法の学習）
OJT型育成プログラムの設計
OJT型育成プログラムでは、小規模プロジェクトから始めて段階的にスコープを広げる方法が効果的です。
まず、リード獲得施策（ホワイトペーパー作成→LP制作→広告配信→リード管理）など、範囲を限定したプロジェクトを担当させます。この際、戦略立案からMA（Marketing Automation）・SFA（Sales Force Automation） 設定、施策実行、効果測定、改善までを一気通貫で経験させることが重要です。
次に、成功体験を積んだ後、リード育成施策（メール配信シナリオ設計→MAキャンペーン設定→営業連携）など、より複雑なプロジェクトに挑戦させます。最終的には、年間マーケティング計画の策定と実行を任せ、組織全体のマーケティングを統括できるレベルまで育成します。
指導者は、週次で進捗確認と課題相談の時間を設け、実務で発生した疑問や問題をその場で解決できる体制を整えることが重要です。
外部プログラムとの組み合わせ
社内OJTと外部プログラムを組み合わせることで、育成効果を高めることができます。社内研修、外部活用、eラーニングを併用する企業が一般的です。
外部プログラムとしては、業界イベントやサミット（BtoB企業向けマーケティングイベントなど）への参加、マーケティング関連資格（マーケティング検定、Google Analytics認定資格など）の取得支援が考えられます。これらを通じて業界のベストプラクティスや最新トレンドを学び、社内OJTで実践させることで、知識と実践力の両方を育成できます。
ただし、外部プログラムだけでは実践力が身につかないため、必ず社内OJTと組み合わせることが重要です。
マーケティング責任者育成プログラムの実装ステップ
育成プログラムを実際に導入・運用するには、準備→基礎習得→実践→評価→改善のステップで進めることが効果的です。
【フロー図】OJT型育成プログラム設計フロー（6ヶ月プログラム）
flowchart TD
A[準備フェーズ<br/>1ヶ月目] --> B[基礎習得フェーズ<br/>2ヶ月目]
B --> C[実践フェーズ1<br/>3-4ヶ月目]
C --> D[実践フェーズ2<br/>5-6ヶ月目]
D --> E[評価・次ステップ設計]
A --> A1[育成対象者の選定]
A --> A2[指導者のアサイン]
A --> A3[育成目標とKPI設定]
A --> A4[育成プロジェクトの選定]
B --> B1[マーケティング基礎知識習得]
B --> B2[MA/SFAツール操作習得]
B --> B3[データ分析基礎習得]
C --> C1[小規模施策の企画]
C --> C2[MA/SFA設定実践]
C --> C3[施策実行と効果測定]
C --> C4[週次レビューと改善]
D --> D1[中規模施策の企画]
D --> D2[複数施策の同時運用]
D --> D3[営業連携の実践]
D --> D4[経営層への報告実践]
E --> E1[スキル習得度評価]
E --> E2[成果指標の確認]
E --> E3[次期育成計画の策定]
準備フェーズでは、育成対象者の選定、指導者のアサイン、育成目標とKPI設定、育成プロジェクトの選定を行います。基礎習得フェーズでは、マーケティング基礎知識、MA/SFAツール操作、データ分析基礎を習得します。
実践フェーズ1では、小規模施策（リード獲得施策など）を企画し、MA/SFA設定を実践し、施策実行と効果測定を行います。週次でレビューと改善を繰り返します。実践フェーズ2では、中規模施策（リード育成施策など）を企画し、複数施策を同時運用し、営業連携や経営層への報告を実践します。
最後に、スキル習得度評価、成果指標の確認、次期育成計画の策定を行い、継続的な育成サイクルを回します。
育成効果の測定方法
育成効果を測定するには、スキル習得度・施策実行数・成果指標の3軸で評価することが重要です。
スキル習得度は、育成チェックリストの習得項目数や、実務での適用度合い（自力で設定できるか、指導が必要か）で評価します。施策実行数は、育成期間中に企画・実行した施策の数や、MA/SFAで設定したキャンペーン数で評価します。成果指標は、リード獲得数、商談創出数、受注金額など、マーケティング活動の成果で評価します。
ROI（Return on Investment） とは、投資対効果で、投資に対してどれだけのリターンがあったかを示す指標です。育成プログラムの投資（育成時間・外部プログラム費用など）に対して、マーケティング成果がどれだけ向上したかを可視化することで、経営層が継続的な育成投資を判断できます。
指導者の育成と体制整備
育成プログラムを成功させるには、指導者の育成と支援体制の整備が不可欠です。デジタル人材育成の最大課題は指導する人材不足（約50%）、次いで支援体制不足（約40%）、時間不足（約30%）となっており、この課題に対応する必要があります。
指導者が社内にいない場合は、外部メンター（マーケティングコンサルタントや実務経験者）を活用することが現実的です。週次や月次で定期的にメンタリングを受け、実務での疑問や課題を相談できる体制を整えます。
また、経営層が育成プログラムに関与し、育成の重要性を組織に示すことも重要です。育成時間を業務時間として確保し、指導者の評価項目に育成成果を含めるなど、組織として育成を支援する仕組みを整えます。
マーケティング責任者育成を成功させるためのポイント
マーケティング責任者育成を成功させるには、以下のポイントを押さえることが重要です。
まず、戦略立案スキルだけでなく、MA（Marketing Automation）・SFA（Sales Force Automation） 実装・運用スキルまで育成することです。座学だけでなく実践（OJT（On-the-Job Training））を通じた育成が必須であり、実務で施策を企画・実行・改善するサイクルを経験させることで、実践力が身につきます。
次に、育成体制の整備です。指導者の確保（社内指導者または外部メンター）、育成時間の確保、経営層の関与が成功の鍵となります。形式的な研修ではなく、実務プロジェクトを通じた育成に投資することで、組織のマーケティング力が強化されます。
最後に、育成効果の測定と継続的な改善です。スキル習得度・施策実行数・成果指標の3軸で評価し、ROI（Return on Investment） を可視化することで、経営層が育成投資を継続的に判断できます。
次のアクションとして、まず育成チェックリストを使って対象者の現状スキルを確認し、育成すべき項目を明確にすることから始めましょう。その上で、小規模なプロジェクトを選定し、OJT型育成プログラムをスタートさせることで、戦略立案からMA/SFA運用まで担えるマーケティング責任者を育成できます。
マーケティング責任者は、戦略立案スキルだけでなく、MA/SFA実装・運用スキルを持つことで、施策を確実に実行でき組織の成果向上につながります。OJT型育成プログラムで実装経験を積ませることが効果的です。