マーケティングファネル設計の現状と課題
マーケティングファネル設計の答えは明確で、戦略を立てるだけでは成果に繋がらず、MA/SFA設定・営業/マーケ連携体制の構築・運用定着までの一気通貫の実装支援が不可欠です。
マーケティングファネルとは、顧客の認知から購入（またはその後）までのプロセスを逆三角形の漏斗状に図式化したフレームワークです。BtoB企業の多くがマーケティングファネルを導入していますが、ファネル図を作成しただけで成果が出ないという課題を抱えています。
2025年の調査によると、BtoBマーケティングの戦略設計内製率は約60-70%に達しており、内製化が進んでいることが分かります（株式会社ベーシック調査、BtoB担当者330名対象）。その一方で、人手不足・体制不足がBtoBマーケティング課題の第1位で34.3%を占めており（Ask One調査）、ファネル設計を進めても実装・運用の体制が追いつかない現状があります。
ファネル図を作成して施策リストを整理すれば自動的に成果が出ると考えがちですが、実際にはMA/SFA設定や営業/マーケ連携体制の構築が不十分なため、作ったファネルが活用されず、CV獲得やリード育成につながらないケースが少なくありません。
この記事で分かること
- マーケティングファネルの種類（パーチェス、インフルエンス、ダブル）と特徴
- BtoBファネル設計の基本手順（ペルソナ設定、施策設計、KPI設定、ボトルネック特定）
- ボトルネックの特定方法とABM等の改善施策
- 営業/マーケ連携体制の構築と運用定着のポイント
- ファネル設計・実装の具体的なチェックリストとPDCAテンプレート
マーケティングファネルとは？種類と特徴
マーケティングファネルには、パーチェスファネル（購入前プロセス）、インフルエンスファネル（購入後プロセス）、ダブルファネル（統合モデル）の3種類があり、BtoB企業では2025年現在、ダブルファネルが主流となっています。
マーケティングファネルの詳細な定義は、顧客の認知から購入（またはその後）までのプロセスを逆三角形の漏斗状に図式化したフレームワークで、顧客が購買プロセスのどの段階にいるかを可視化し、各段階での施策を設計するために使用されます。ファネル（漏斗）という名前の通り、認知段階では多くの顧客がいますが、購入段階に進むにつれて顧客数が減少していく様子を表しています。
マーケティングファネルの種類は、顧客の購買プロセスのどの範囲を扱うかによって異なります。購入前のプロセスのみを扱うパーチェスファネル、購入後のプロセスを扱うインフルエンスファネル、そして両者を統合したダブルファネルの3つが主要な種類です。
BtoB企業では、パーチェスファネル単独使用で購入後フォローを怠ると、リピート率低下でLTVが20-30%損失する可能性があると言われています。このため、購入後プロセスも含めたダブルファネルの設計が重要です。2025年のトレンドとして、従来ファネルでリピート/LTV（顧客生涯価値）を無視するアプローチは主流から外れており、ダブルファネルが標準となっています。
パーチェスファネル（購入前プロセス）
パーチェスファネルとは、購入前プロセス（認知→興味・関心→比較・検討→購入）を表すファネルで、AIDMAモデルを基にした基本形です。
パーチェスファネルの各段階は以下のように構成されます：
- 認知段階: 顧客が自社の存在や製品・サービスを知る段階。展示会やWEB広告、SEO対策などの施策が有効です。
- 興味・関心段階: 顧客が自社の製品・サービスに興味を持ち、詳細を知りたいと考える段階。ウェビナーやホワイトペーパー、メールマーケティングなどの施策が効果的です。
- 比較・検討段階: 顧客が複数の選択肢を比較し、購入を検討する段階。事例（ケーススタディ）やデモ、無料トライアルなどの施策が重要です。
- 購入段階: 顧客が購入を決定し、契約・発注を行う段階。営業担当者による提案や見積もり、契約サポートなどが必要です。
2025年の調査では、BtoBマーケティング施策の上位は展示会出展37.2%、WEB広告33.2%、イベント24.7%となっており（Ask One調査）、認知段階ではこれらのオフライン・オンライン施策を組み合わせることが一般的です。
インフルエンスファネル（購入後プロセス）
インフルエンスファネルとは、購入後プロセス（継続→紹介→発信）を表す三角形型のファネルです。顧客数が増加する形状で、リピートや口コミを促進します。
インフルエンスファネルの各段階は以下のように構成されます：
- 継続段階: 顧客が製品・サービスを継続的に利用する段階。カスタマーサクセス活動やアップセル・クロスセル提案が重要です。
- 紹介段階: 顧客が他の顧客に製品・サービスを紹介する段階。紹介プログラムやレビュー依頼などの施策が有効です。
- 発信段階: 顧客が自発的にSNSやブログで製品・サービスを発信する段階。ユーザーコミュニティの構築やインフルエンサー施策が効果的です。
インフルエンスファネルの形状が逆三角形から三角形（顧客数が増加）になる理由は、継続利用する顧客がリピート購入や紹介を通じて新たな顧客を生み出し、顧客基盤が拡大していくためです。この段階では、顧客満足度を高めることがファネルの成功の鍵となります。
ダブルファネル（統合モデル）
ダブルファネル（デュアルファネル） とは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを統合したモデルで、新規獲得と既存顧客活用をループ化します。
ダブルファネルの意義は、新規顧客獲得（パーチェスファネル）と既存顧客の継続・紹介（インフルエンスファネル）を一体的に管理することで、顧客のライフサイクル全体を通じたマーケティング施策を実現できる点にあります。購入後の顧客が紹介や発信を通じて新たな認知を生み出し、再びパーチェスファネルの上部に流入するという循環が生まれます。
2025年のトレンドとして、ダブルファネル（新規獲得+既存顧客活用ループ）が主流となっており、従来ファネルでリピート/LTVを無視するアプローチは主流から外れています。BtoB企業では、LTV（顧客生涯価値）を最大化するためにダブルファネル設計が不可欠と言えます。
BtoBファネル設計の基本手順
BtoBファネル設計の基本手順は、①ペルソナ設定、②各段階の施策設計、③KPI設定、④ボトルネック特定・改善の4ステップで、少人数体制でも実現可能な現実的なアプローチが重要です。
ステップ1: ペルソナ設定
まず、ターゲットとする顧客像（ペルソナ）を明確にします。BtoB企業では、業種、企業規模、役職、抱えている課題などを具体的に設定することが重要です。ペルソナが曖昧だと、各段階での施策がターゲットに刺さらず、ファネルの効果が薄れてしまいます。
ステップ2: 各段階の施策設計
ペルソナを設定したら、ファネルの各段階（認知、興味、比較検討、購入、継続、紹介、発信）で実施する施策を設計します。各段階での具体的な施策例は以下の通りです：
- 認知段階: 展示会出展、WEB広告、SEO対策、プレスリリース
- 興味段階: ウェビナー、ホワイトペーパー、メールマーケティング、オウンドメディア
- 比較検討段階: 事例（ケーススタディ）、デモ、無料トライアル、比較資料
- 購入段階: 営業提案、見積もり、契約サポート
- 継続段階: カスタマーサクセス活動、アップセル・クロスセル提案、定期フォロー
- 紹介段階: 紹介プログラム、レビュー依頼、インセンティブ設計
- 発信段階: ユーザーコミュニティ構築、インフルエンサー施策、UGC（ユーザー生成コンテンツ）活用
2025年の調査では、BtoBマーケティング運用人数のボリュームゾーンは3-5名となっており（BtoB担当者330名調査）、少人数体制で運用できる施策を優先的に選定することが現実的です。
ステップ3: KPI設定
各段階での成果を測定するKPI（重要業績評価指標）を設定します。認知段階ではリーチ数やPV数、興味段階ではダウンロード数やウェビナー参加数、比較検討段階では商談化率、購入段階では受注率などが代表的なKPIです。KPIを設定することで、ボトルネックの特定と改善が可能になります。
ステップ4: ボトルネック特定・改善
KPIをモニタリングし、各段階の離脱率・変換率を計測します。大きく低下している箇所がボトルネックであり、そこに対する改善施策を実施します。
ABMとインサイドセールスの活用
ABM（アカウントベースマーケティング） とは、特定の重要顧客（アカウント）に絞り込んでマーケティング施策を展開する手法で、BtoB企業で主流化しています。ファネル設計においても、大量リード獲得ではなく、主要アカウントに集中する施策が効果的です。
また、インサイドセールスとは、非対面（電話・メール・Web）で顧客とコミュニケーションを取り、商談創出や受注を目指す営業手法です。2025年の調査では、インサイドセールス導入率は日本で40.6%、米国は80%超となっており（HubSpot調査）、育成・案件化段階でのインサイドセールス活用が効果的と言われています。
ファネルのボトルネック特定と改善方法
ファネルのボトルネックは、各段階の離脱率・変換率を計測し、大きく低下している箇所を特定することで見つかります。BtoB上部リード獲得後の成約率は低い傾向があるため、下部（育成・案件化）のボトルネック解消が重要です。
ボトルネックの特定方法は、Google AnalyticsやMA（マーケティングオートメーション）ツールを使用して、各段階の離脱率や変換率を定量的に計測することです。例えば、認知段階から興味段階への離脱率が80%以上と高い場合、認知段階の施策（展示会やWEB広告）が効果的ではない可能性があります。
オフライン施策の限界とオンラインシフト
2025年の予測では、BtoB展示会来場者数は前年比10-20%減となっており（日本交通公社『旅行年報』BtoB統計実績値ベース）、オフライン施策の限界が顕在化しています。このため、ウェビナーやオンライン広告など、オンライン施策への多角化が主流化しています。
展示会やWEB広告などオフライン施策に偏重すると、育成ボトルネック（案件化以降のトラッキング不足）を放置しやすいという課題もあります。オンライン施策を組み合わせることで、顧客の行動をトラッキングしやすくなり、ボトルネックの特定精度が向上します。
ABM導入によるボトルネック解消
2025年の調査では、BtoB企業の45%が今後12ヶ月でアカウントベースマーケティング（ABM）導入予定となっており（Statista調査）、大量リードから主要アカウント集中へのシフトトレンドが明確です。ABMを導入することで、重要顧客に絞り込んだ施策を展開し、下部ボトルネックの解消が期待できます。
Shopify導入BtoB企業でABM採用後、BtoB売上高前年比3倍、ウェブトラフィック59%増という成果が報告されています（卸売プロセス効率化、4ヶ月で12ヶ月分売上達成）。ただし、これは特定企業の成功事例であり、最適な環境での実施結果であるため、全企業に当てはまるわけではありません。ABMの効果は企業規模・業種・運用体制により異なるため、自社での検証が重要です。
ボトルネック改善の具体的施策
ボトルネックを特定したら、以下のような改善施策を実施します：
- 認知段階のボトルネック: WEB広告の予算増加、SEO対策の強化、ウェビナー開催による認知拡大
- 興味段階のボトルネック: ホワイトペーパーやウェビナーのコンテンツ改善、メールマーケティングのパーソナライズ
- 比較検討段階のボトルネック: 事例（ケーススタディ）の充実、デモの質向上、無料トライアルの提供
- 購入段階のボトルネック: 営業提案の改善、見積もりプロセスの迅速化、契約サポートの強化
- 下部全体のボトルネック: インサイドセールス導入による育成・案件化の強化、ABM導入による重要顧客への集中
営業/マーケ連携体制の構築と運用定着
ファネル設計を成功させるには、MA/SFA設定と営業/マーケ連携体制の構築が不可欠です。よくある失敗パターンとして、ファネル図を作成して施策リストを作れば成果が出ると思い込み、ツール設定や組織連携体制の構築を後回しにすることがあります。この考え方は誤りです。結果として、ファネルは机上の空論で終わり、活用されません。
MA/SFA設定の重要性
MA（マーケティングオートメーション）やSFA（営業支援ツール）は、ファネルの各段階での顧客行動を可視化し、データドリブンな意思決定を支援するツールです。2025年の調査では、SFA活用率は約70%となっており（三菱総研調査）、成功企業がSFAを活用している実態が分かります。
MA/SFAを導入しただけでは成果が出ず、適切な設定（リードスコアリング、自動メール配信、ダッシュボード構築など）が必要です。設定が不十分だと、ツールが活用されず、データが蓄積されても意思決定に繋がりません。
営業/マーケ連携体制の構築方法
営業/マーケ連携体制の構築には、以下の3つのポイントがあります：
- KPI共有: 営業とマーケティングで共通のKPI（リード獲得数、商談化率、受注率など）を設定し、目標を共有します。KPIが異なると、部門間で優先順位がずれ、連携が難しくなります。
- 定期ミーティング: 週次または月次で営業/マーケ合同のミーティングを開催し、ファネルの進捗状況やボトルネックを共有します。定期的なコミュニケーションにより、部門間の理解が深まります。
- データ連携: MA/SFAツールを通じて、マーケティングが獲得したリードの情報を営業と共有し、営業活動の結果をマーケティングにフィードバックします。データ連携により、ファネル全体の可視化が実現します。
BPO活用による人手不足対策
2024年度のBPO（業務委託）市場規模は5兆786億円で、前年比4.0%増となっており（矢野経済研究所、2025年11月公表）、人手不足対策としてBPO活用の選択肢があります。ファネル運用において、コンテンツ制作やリード管理などの業務をBPOに委託することで、少人数体制でも運用を回すことが可能です。
【チェックリスト】BtoBファネル設計・実装チェックリスト（戦略・実装・定着の3軸）
戦略段階
- ペルソナを明確に設定した（業種、企業規模、役職、課題）
- ファネルの種類を選定した（パーチェス、インフルエンス、ダブル）
- 各段階の施策を設計した（認知、興味、比較検討、購入、継続、紹介、発信）
- KPIを設定した（リーチ数、ダウンロード数、商談化率、受注率など）
- ボトルネック特定の方法を決定した（Google Analytics、MAツール活用）
- 営業/マーケ連携の目標を共有した
- 予算を確保した（広告費、ツール導入費、BPO委託費など）
実装段階
- MA/SFAツールを選定・導入した
- MA/SFAの設定を完了した（リードスコアリング、自動メール配信、ダッシュボード）
- 各段階の施策を実行した（展示会、WEB広告、ウェビナー、事例作成など）
- データ連携を構築した（MA/SFA間、営業/マーケ間）
- インサイドセールス体制を整備した（必要に応じて）
- ABM施策を開始した（重要顧客の選定、専用施策の設計）
- BPO委託を実施した（必要に応じて）
定着段階
- KPIダッシュボードを整備し、リアルタイムでモニタリングできるようにした
- 定期ミーティング（週次・月次）を実施している
- ボトルネックを定期的に特定し、改善施策を実施している
- 営業/マーケ間でフィードバックループを回している
- PDCAサイクルで継続的に改善している
- 運用体制を見直し、リソース配分を最適化している
【テンプレート】ファネル運用PDCAテンプレート（週次・月次レビュー用）
週次レビュー用テンプレート
日付: {{YYYY-MM-DD}}
担当者: {{担当者名}}
### 今週の実績
- 認知段階: リーチ数 {{数値}}、前週比 {{増減率}}%
- 興味段階: ダウンロード数 {{数値}}、前週比 {{増減率}}%
- 比較検討段階: 商談化数 {{数値}}、前週比 {{増減率}}%
- 購入段階: 受注数 {{数値}}、前週比 {{増減率}}%
### 今週のボトルネック
- {{段階名}}: {{ボトルネックの内容}}
### 今週の改善アクション
1. {{改善アクション1}}
2. {{改善アクション2}}
3. {{改善アクション3}}
### 来週の重点施策
- {{重点施策1}}
- {{重点施策2}}
月次レビュー用テンプレート
月: {{YYYY-MM}}
担当者: {{担当者名}}
### 今月の実績サマリー
- 認知段階: リーチ数 {{数値}}、目標達成率 {{達成率}}%
- 興味段階: ダウンロード数 {{数値}}、目標達成率 {{達成率}}%
- 比較検討段階: 商談化数 {{数値}}、目標達成率 {{達成率}}%
- 購入段階: 受注数 {{数値}}、目標達成率 {{達成率}}%
- 総合: 売上 {{金額}}、目標達成率 {{達成率}}%
### 今月のボトルネック分析
- {{段階名}}: {{ボトルネックの内容と原因分析}}
### 今月の主要改善アクション
1. {{改善アクション1}}: {{結果}}
2. {{改善アクション2}}: {{結果}}
3. {{改善アクション3}}: {{結果}}
### 来月の重点目標
- {{重点目標1}}
- {{重点目標2}}
- {{重点目標3}}
### 営業/マーケ連携の振り返り
- {{連携の成果と課題}}
差し込み変数:
- {{YYYY-MM-DD}}: レビュー日付
- {{YYYY-MM}}: レビュー月
- {{担当者名}}: レビュー担当者名
- {{数値}}: 実績数値
- {{増減率}}: 前週比・前月比の増減率
- {{達成率}}: 目標達成率
- {{段階名}}: ファネルの段階（認知、興味、比較検討、購入）
- {{ボトルネックの内容}}: 特定されたボトルネックの詳細
- {{改善アクション}}: 実施した改善アクション
- {{重点施策}}: 来週・来月の重点施策
- {{金額}}: 売上金額
- {{結果}}: 改善アクションの結果
- {{連携の成果と課題}}: 営業/マーケ連携の振り返り内容
まとめ：ファネル設計成功の鍵
ファネル設計は、MA/SFA設定・営業/マーケ連携体制の構築・運用定着までの一気通貫の実装支援が不可欠です。
記事の要点
- ファネルの種類: パーチェスファネル（購入前）、インフルエンスファネル（購入後）、ダブルファネル（統合モデル）の3種類があり、BtoB企業では2025年現在、ダブルファネルが主流
- 設計手順: ①ペルソナ設定、②各段階の施策設計、③KPI設定、④ボトルネック特定・改善の4ステップで、少人数体制（3-5名）でも実現可能
- ボトルネック特定: 各段階の離脱率・変換率を計測し、大きく低下している箇所を特定。ABMやインサイドセールス強化で改善
- 営業/マーケ連携体制: MA/SFA設定とKPI共有、定期ミーティング、データ連携により、ファネル全体の可視化と運用定着を実現
- 運用定着: PDCAサイクルで継続的に改善し、ボトルネックを解消することが成功の鍵
次のアクション
- チェックリストで準備状況を確認し、不足している項目を洗い出す
- PDCAテンプレートを活用して週次・月次レビューを開始し、ボトルネックを定期的に特定
- MA/SFA設定や営業/マーケ連携体制の構築を優先し、段階的に実装を進める
ファネル設計は、戦略を立てるだけでは成果に繋がりません。MA/SFA設定・営業/マーケ連携体制の構築・運用定着までの一気通貫の実装支援により、ファネルを机上の空論ではなく、実際のCV獲得・リード育成の仕組みとして機能させることができます。