リードジェネレーション戦略で成果が出ない企業の共通課題
最も重要なのは、リードジェネレーション戦略の成功は、手法選定だけでなく、MA/SFA設定と運用定着まで一気通貫で実装することで実現するということです。
BtoB企業の多くがリード獲得に課題を抱えています。2025年調査（n=93、BtoB企業経営者対象）では、48.6%が「理想通りのリード獲得ができていない」と回答しており、2024年比7.6ポイント増加しています。また、61%のマーケターがトラフィック/リード創出を最大課題、50%がリードジェネレーションを最重要焦点と位置づけています。
この問題の根本原因は、リードジェネレーションの手法を知って「戦略を立てた」だけで満足し、MA/SFA設定や運用体制構築を後回しにして、結果的にリードが放置され商談化につながらないという失敗パターンにあります。手法を選定し戦略を策定しても、MA/SFAツールの設定が不十分であったり、マーケティング×インサイドセールス×営業のデータ統合ができていなかったりすると、獲得したリードが適切にフォローされず、商談化機会を逃してしまいます。
この記事で分かること
- リードジェネレーションの基本定義と関連用語（デマンドジェネレーション、MQL/SQL等）
- オンライン/オフラインの主要な手法と、自社に適した手法の選び方
- MA/SFA実装と運用定着の具体的ステップとチェックリスト
- リード放置を防ぎ、商談化率を高めるための一気通貫アプローチ
- 効果測定の指標（CPL、MQL転換率、商談化率等）の設定方法
リードジェネレーションとは｜デマンドジェネレーション・リードナーチャリングとの違い
リードジェネレーションとは、潜在顧客（リード）を獲得し、セールスファネルを通じて購買準備段階まで育成するプロセスです。BtoB企業のマーケティング活動において、リード獲得は売上創出の起点となる重要な役割を担います。
リードジェネレーションと関連する概念として、デマンドジェネレーションとリードナーチャリングがあります。デマンドジェネレーションとは、ブランド認知から需要喚起・リード育成・商談化までを一貫して行う上位概念で、リードジェネレーションを包含します。一方、リードナーチャリングは、獲得したリードを育成し、購買意欲を高めて商談化・受注につなげる活動を指します。
つまり、デマンドジェネレーション（ブランド認知→需要喚起→リード育成→商談化）という全体プロセスの中で、リードジェネレーションは「リード獲得」、リードナーチャリングは「リード育成」を担当する位置づけとなります。両者は連動しており、獲得したリードを適切に育成しなければ、商談化には至りません。
ターゲットオーディエンスの3%のみが即購買可能で、56%は育成が必要、40%は準備中という調査結果があります。この数値が示すように、リードを獲得しただけで終わりではなく、大半のリードは継続的な育成を通じて購買意欲を高める必要があります。
BtoB企業のリードジェネレーションでは、以下の指標が重要になります。MQL（Marketing Qualified Lead） とは、マーケティング活動により一定の興味関心を示した、営業に引き渡す価値があると判断されたリードです。SQL（Sales Qualified Lead） とは、営業部門が評価し、商談化する価値があると判断したリードを指します。リードジェネレーション戦略では、単にリード数を増やすだけでなく、MQL/SQLの質を高め、商談化率を向上させることが成功の鍵となります。
リードジェネレーションの主な役割
リードジェネレーションは、マーケティングファネルの「認知」「興味」段階から「検討」段階までを担当します。具体的には、Webサイトへの訪問者、セミナー参加者、資料ダウンロード者などの接触情報を取得し、見込み顧客としてリスト化します。
その後、マーケティング部門とインサイドセールス（IS）が連携してリードを育成し、購買意欲が高まったタイミングで営業部門に引き渡します。この役割分担を明確にし、各部門がデータを共有しながら連携することで、リードの取りこぼしを防ぎ、効率的な商談化を実現できます。
リードジェネレーションの主要な手法｜オンライン・オフライン別
リードジェネレーションの手法は、オンラインとオフラインに大別されます。BtoBマーケターの87%がコンテンツマーケティングをリード創出に有効と回答（2023年から11ポイント増）しており、74%がリード育成に有効と回答しています。また、生成AI活用率は66.7%に達しており、コンテンツ作成（27.1%）、広告クリエイティブ最適化（26.2%）、チャットボット自動化（24.3%）で活用されています。
以下では、オンライン手法とオフライン手法の具体的な内容と、それぞれの適用場面を解説します。
【比較表】オンライン/オフライン手法比較
| 手法 | 目的 | コスト目安 | 即効性 | 適用規模 |
|---|---|---|---|---|
| オンライン手法 | ||||
| コンテンツマーケティング | ブランド認知・専門性訴求 | 低～中 | 中～長期 | 全規模 |
| SEO | オーガニック検索からのリード獲得 | 低～中 | 長期 | 全規模 |
| Web広告 | ターゲット顧客への直接アプローチ | 中～高 | 短期 | 全規模 |
| SNS | ソーシャルセリング・関係構築 | 低～中 | 中期 | 全規模 |
| ウェビナー | 専門知識提供・見込み顧客との接点構築 | 低～中 | 短～中期 | 中小～大企業 |
| メールマーケティング | 既存リストへのナーチャリング | 低 | 短～中期 | 全規模 |
| オフライン手法 | ||||
| 展示会 | 業界関係者との対面接触・名刺獲得 | 高 | 短期 | 中小～大企業 |
| セミナー | リアル開催での関係構築・信頼醸成 | 中～高 | 短～中期 | 中小～大企業 |
| テレアポ | 直接的なアプローチ・即時反応確認 | 中 | 短期 | 全規模 |
| ダイレクトメール | ターゲットリストへの物理的アプローチ | 中 | 中期 | 全規模 |
オンライン手法
オンライン手法は、デジタルチャネルを活用したリード獲得方法です。BtoB企業では、以下のようなオンライン手法が広く活用されています。
コンテンツマーケティングは、ブログ記事、ホワイトペーパー、事例紹介などの価値あるコンテンツを提供し、見込み顧客の興味関心を引きつける手法です。BtoBマーケターの87%がコンテンツマーケティングをリード創出に有効と回答しており、74%がリード育成に有効と回答しています。専門性の高いコンテンツを継続的に発信することで、ブランド認知を高め、自然なリード獲得が期待できます。
SEO（検索エンジン最適化） は、Googleなどの検索エンジンで自社サイトを上位表示させ、オーガニック検索からのリード獲得を目指す手法です。コストは比較的低いですが、成果が出るまでに時間がかかるため、長期的な視点で取り組む必要があります。
Web広告は、Google広告、Facebook広告、LinkedIn広告などを活用し、ターゲット顧客に直接アプローチする手法です。即効性が高く、ターゲティング精度も高いため、短期間でリードを獲得したい場合に有効です。ただし、広告費がかかるため、CPL（Cost Per Lead）（リード獲得単価。マーケティング施策のコスト効率を測定する指標）を管理し、費用対効果を継続的に確認することが重要です。
SNS（ソーシャルメディア） は、X（旧Twitter）、LinkedIn、Facebookなどを活用したソーシャルセリングです。業界の意思決定者と直接つながり、関係構築を図ることができます。特にLinkedInは、BtoB企業のリード獲得に効果的とされています。
ウェビナーは、オンラインセミナーを通じて専門知識を提供し、見込み顧客との接点を構築する手法です。参加者情報を取得できるため、リード獲得と育成を同時に進めることができます。
メールマーケティングは、既存のリストに対してメール配信を行い、継続的にナーチャリングする手法です。MA（マーケティングオートメーション）ツールと連携することで、リードの行動に応じた自動配信が可能になります。
生成AIの活用も進んでおり、コンテンツ作成（27.1%）、広告クリエイティブ最適化（26.2%）、チャットボット自動化（24.3%）で活用されています。ただし、AIツールを導入すれば自動的にリード獲得できるわけではなく、戦略とコンテンツ設計が重要です。
オフライン手法
オフライン手法は、対面での接触を通じてリードを獲得する方法です。デジタル化が進む中でも、BtoB企業では対面での関係構築が重要な役割を果たしています。
展示会は、業界イベントに出展し、来場者と対面で接触する手法です。名刺交換を通じて多くのリードを獲得できますが、出展費用が高額になるため、費用対効果を慎重に検討する必要があります。
セミナーは、リアル開催のセミナーを通じて、見込み顧客との関係構築と信頼醸成を図る手法です。オンラインのウェビナーと比較して、対面での質疑応答や名刺交換により、より深い関係構築が期待できます。
テレアポ（電話営業） は、リストに基づいて電話で直接アプローチする手法です。即時反応を確認でき、短期間でアポイントを獲得できる可能性がありますが、受付突破率や担当者接触率が低いという課題もあります。
ダイレクトメールは、ターゲットリストに対して郵送でアプローチする手法です。デジタルコミュニケーションが主流になった今、逆に目立つ効果が期待できるケースもあります。
オンラインとオフラインの手法を組み合わせることで、リード獲得の効果を最大化できます。例えば、展示会で名刺交換したリードに対してメールマーケティングでフォローする、ウェビナー参加者に対してテレアポでアプローチするなど、複数の手法を連携させることが重要です。
自社に適した手法の選び方と優先順位の付け方
自社に適したリードジェネレーション手法を選ぶためには、ターゲット顧客の行動パターン、予算・リソース、即効性vs中長期性の3つの基準で評価することが推奨されています。
まず、ターゲット顧客がどのようなチャネルで情報収集しているかを把握します。例えば、IT業界の意思決定者はLinkedInやウェビナーを活用する傾向がある一方、製造業では展示会や業界誌が重要な情報源となる場合があります。顧客の行動パターンに合わせて手法を選定することで、効率的なリード獲得が可能になります。
次に、予算とリソースを考慮します。中小企業では、低コストで始められるコンテンツマーケティングやSEOから着手し、成果が出てきたら広告や展示会に予算を割り当てるという段階的アプローチが有効です。また、社内のリソース（人員・スキル）も考慮し、実行可能な手法を選定します。
即効性と中長期性のバランスも重要です。Web広告やテレアポは即効性が高く、短期間でリードを獲得できますが、継続的にコストがかかります。一方、SEOやコンテンツマーケティングは成果が出るまでに時間がかかりますが、長期的には低コストで継続的なリード獲得が期待できます。両者を組み合わせ、短期と長期のバランスを取ることが推奨されます。
BtoB企業の48.6%が「理想通りのリード獲得ができていない」と回答している背景には、手法選定の誤りや、実装と運用の不十分さがあります。手法を選定する際は、CPL（リード獲得単価）で効果を測定し、継続的に改善することが重要です。
効果測定の指標
リードジェネレーション戦略の効果を測定するためには、以下の主要指標を設定します。
リード獲得数は、最も基本的な指標で、各手法でどれだけのリードを獲得できたかを測定します。ただし、リード数だけを追求すると質の低いリードが増え、商談化率が低下する可能性があるため、質と量のバランスが重要です。
CPL（Cost Per Lead） とは、リード獲得単価で、マーケティング施策のコスト効率を測定する指標です。計算式は「総コスト ÷ リード獲得数」となります。CPLが高すぎる手法は見直しが必要ですが、リードの質が高ければ、CPLが高くても投資対効果が良いケースもあります。
MQL転換率は、獲得したリード全体のうち、MQL（マーケティング適格リード）に転換した割合を示します。計算式は「MQL数 ÷ 総リード数」です。この指標が低い場合は、ターゲティングの精度を見直す必要があります。
商談化率は、MQLから実際に商談に至った割合で、「商談数 ÷ MQL数」で計算します。この指標が低い場合は、リード育成のプロセスや営業へのハンドオーバーに課題がある可能性があります。
受注率は、商談から受注に至った割合で、「受注数 ÷ 商談数」で計算します。最終的な成果を測定する重要な指標です。
効果測定は月次でKPIを確認し、改善施策を実施して再測定するというPDCAサイクルを回すことが重要です。データに基づいて継続的に改善することで、リードジェネレーション戦略の精度を高めることができます。
MA/SFA実装と運用定着｜リード放置を防ぐ一気通貫アプローチ
リードジェネレーションの手法を知って「戦略を立てた」だけで満足し、MA/SFA設定や運用体制構築を後回しにすると、リードが放置され商談化につながらないという失敗パターンに陥ります。この誤解を払拭し、MA/SFA実装と運用定着まで一気通貫で完了させることが、リードジェネレーション戦略成功の鍵となります。
ターゲットオーディエンスの56%は育成が必要であり、リードを獲得しただけでは商談化には至りません。MA（マーケティングオートメーション）とSFA（セールスフォースオートメーション）を活用し、リードスコアリング、セグメント化、自動配信フローを構築することで、効率的なリード育成が可能になります。
また、マーケティング×インサイドセールス×営業のデータ統合が不可欠です。各部門がバラバラにリード管理をしていると、リードの取りこぼしや重複対応が発生し、効率が低下します。MA/SFAツールを活用してデータを一元管理し、MQLからSQLへの引き渡し基準を明確にすることで、部門間の連携がスムーズになります。
【チェックリスト】リードジェネレーション戦略実装チェックリスト
- ターゲット顧客のペルソナ設定完了
- 自社に適したリードジェネレーション手法の選定完了
- オンライン手法（コンテンツマーケティング、SEO、Web広告等）の優先順位決定
- オフライン手法（展示会、セミナー等）の実施計画策定
- MA/SFAツールの選定と導入完了
- リードスコアリングルールの設定完了
- セグメント化基準（業界、企業規模、行動履歴等）の設定完了
- 自動配信フロー（スコア別・セグメント別）の構築完了
- MQL→SQLの引き渡し基準を営業部門と合意
- マーケティング×IS×営業のデータ統合完了
- 効果測定指標（リード獲得数、CPL、MQL転換率、商談化率等）の設定完了
- KGI/KPI設定と目標値の決定完了
- 月次レビュー会議の定例化
- ボトルネック分析とアクションプランの策定
- コンテンツ見直しサイクルの確立
- スコアリング調整ルールの策定
- 部門間連携ミーティングの定例化
- リード育成シナリオの定期見直し実施
- 運用マニュアル・ドキュメントの整備完了
- 担当者への運用トレーニング実施完了
MA/SFA設定の具体的ステップ
MA/SFA設定は、以下の4つのステップで進めます。
STEP1: スコアリングルール設定
リードの行動（Web閲覧、メール開封、資料ダウンロード、ウェビナー参加等）に点数を付与し、購買意欲を可視化します。例えば、「料金ページ閲覧 +10点」「ホワイトペーパーダウンロード +20点」「ウェビナー参加 +30点」といった形でスコアリングルールを設定します。
STEP2: セグメント化
業界、企業規模、役職、行動履歴別にリストを分類します。セグメント別に適したコンテンツを配信することで、エンゲージメントを高めることができます。
STEP3: 自動配信フロー構築
スコア別・セグメント別に最適化されたコンテンツを自動配信するフローを構築します。例えば、「スコア50点以上のリードには事例紹介を配信」「製造業セグメントには業界特化コンテンツを配信」といった形で、パーソナライズされた育成を実現します。
STEP4: MQL→SQLの引き渡し基準設定
営業部門と合意のもと、どのような条件でMQLをSQLとして引き渡すかを明確にします。例えば、「スコア80点以上かつ特定ページを閲覧したリード」「ウェビナー参加後にアンケートで導入検討時期を明示したリード」といった基準を設定します。
運用定着のためのPDCAサイクル
MA/SFA設定が完了しても、運用が定着しなければ成果は出ません。以下のPDCAサイクルを回すことで、継続的な改善を実現します。
Plan（計画）: KGI（最終目標指標）とKPI（中間指標）を設定します。例えば、KGIを「年間受注数100件」、KPIを「月間リード獲得数200件、MQL転換率20%、商談化率30%」といった形で設定します。
Do（実行）: 選定した手法を実行し、MA/SFAツールを運用します。リードの獲得から育成、商談化までのプロセスを着実に回します。
Check（評価）: 月次でKPIを確認し、ボトルネックを分析します。例えば、「リード獲得数は目標達成だがMQL転換率が低い」という課題が見つかれば、ターゲティングやコンテンツの質に問題がある可能性があります。
Action（改善）: ボトルネックに対する改善施策を実施します。コンテンツの見直し、スコアリングルールの調整、セグメント化基準の変更など、データに基づいた改善を行います。
また、マーケティング×IS×営業の定例ミーティングを実施し、部門間の連携を強化することも重要です。各部門がデータを共有し、リードの状況や課題を定期的に確認することで、リード放置を防ぎ、商談化率を高めることができます。
まとめ｜リードジェネレーション戦略成功のポイント
リードジェネレーション戦略の成功には、以下の3つのポイントが重要です。
①手法選定だけでなく実装まで重要
リードジェネレーションの手法（コンテンツマーケティング、SEO、Web広告、ウェビナー、展示会等）を知り、戦略を立てることは第一歩です。しかし、それだけでは成果は出ません。MA/SFA設定、リードスコアリング、セグメント化、自動配信フローの構築まで一気通貫で実装することが不可欠です。
②オンライン/オフライン手法を組み合わせる
オンライン手法（コンテンツマーケティング、SEO、Web広告、SNS、ウェビナー、メールマーケティング）とオフライン手法（展示会、セミナー、テレアポ、ダイレクトメール）を組み合わせることで、リード獲得の効果を最大化できます。ターゲット顧客の行動パターン、予算・リソース、即効性と中長期性のバランスを考慮し、自社に最適な手法を選定してください。
③MA/SFA設定と運用定着が成否を分ける
BtoB企業の48.6%が「理想通りのリード獲得ができていない」理由は、戦略を立てただけで満足し、MA/SFA設定や運用体制構築を後回しにしているためです。リードスコアリング、セグメント化、自動配信フロー、MQL→SQLの引き渡し基準を設定し、マーケティング×IS×営業のデータ統合を実現してください。そして、月次でKPIを確認し、PDCAサイクルを回して継続的に改善することで、リード放置を防ぎ、商談化率を高めることができます。
リードジェネレーション戦略の成功は、手法選定だけでなく、MA/SFA設定と運用定着まで一気通貫で実装することで実現します。本記事で紹介したチェックリストと手法比較表を活用し、自社の現状を確認して不足箇所を改善してください。戦略から実装まで一気通貫で支援するパートナーの活用も検討し、成果につながる可能性を出せる体制を構築していきましょう。