マーケティング部長のKPI設計が形骸化する理由
マーケティング部長としてKPIを設計・運用するには、経営目標との紐付けからMA/SFAでのデータ取得設計、マーケ・営業連携のSLA整備まで一貫した設計が必要であり、設計から運用定着まで専門家と組むことで成果につなげやすくなります。
2024年版 情報通信白書によると、大企業の約9割、中小企業でも半数以上がデータを活用した価値創出に取り組んでいます。しかし、データ活用は進んでいても、その成果が経営目標に結びついているかは別の問題です。多くの企業で「KPIを設定したが、いつの間にか形骸化している」という状況が発生しています。
KPI（Key Performance Indicator） とは、重要業績評価指標であり、目標達成プロセスを定量的にモニタリングするための指標です。KGI（Key Goal Indicator） は、重要目標達成指標であり、企業やプロジェクトの最終目標を数値化した指標を指します。
この記事で分かること
- KPI・KGI・KSFの基本とマーケティング部長が担う役割
- マーケティング部門で設定すべき主要KPIと選び方
- KPI設定のステップとマーケ・営業連携のポイント
- KPI運用を形骸化させないためのチェックリスト
KPI・KGI・KSFの基本とマーケティング部長の役割
マーケティング部長がKPIを設計する際に押さえておくべき基本概念と、組織における役割を整理します。
KSF（Key Success Factor） は、重要成功要因であり、KGI達成のために必要な重要な要素・施策を指します。KGI→KSF→KPIはツリー構造として整理されます。
- KGI: 最終的に達成すべきゴール（例：年間売上10億円）
- KSF: KGI達成に不可欠な成功要因（例：新規顧客獲得、既存顧客のアップセル）
- KPI: KSF実現のために日々追うべき行動指標（例：商談数、リード獲得数）
マーケティング部長は、経営層への報告と現場でのPDCA運用の両方を担う役割にあります。経営会議では売上貢献やROIといった指標で成果を説明する必要がある一方、現場ではリード数や開封率といった施策単位の指標でPDCAを回す必要があります。この「経営視点」と「現場視点」の両立こそが、マーケティング部長のKPI設計における最大の課題です。
経営報告と現場運用の両方で使えるKPIとは
経営層向けKPIと現場向けKPIは、それぞれ異なる特性を持っています。
経営層向けKPIは、売上貢献度・マーケティングROI・CAC（顧客獲得コスト）・LTV（顧客生涯価値）など、経営判断に直結する指標です。四半期・年次での報告に適しており、「マーケティング投資がどれだけの成果を生んでいるか」を示すことが目的です。
現場運用向けKPIは、リード獲得数・MQL数・メール開封率・クリック率・セミナー参加数など、日々の施策改善に使う指標です。週次・月次でモニタリングし、「どの施策が効いているか」を判断するために使用します。
重要なのは、この2層のKPIを連動させる設計です。現場のKPIが改善されれば経営層向けKPIも改善される、という因果関係が明確でなければ、現場は「何のためにこの数字を追っているのか」が分からなくなります。例えば、MQL数（現場KPI）→商談化率→受注数→売上（経営KPI）というつながりを設計段階で明確にしておくことが必要です。
マーケティング部門の主要KPI一覧と選び方
マーケティング部門で設定すべき主要KPIを、「認知→リード→商談→受注→継続・LTV」のプロセスごとに整理します。
MQL（Marketing Qualified Lead） は、マーケティング活動により獲得・育成され、営業に引き渡す基準を満たした見込み顧客です。SOV（Share of Voice） は、特定市場・カテゴリにおける自社の露出シェアを指します。ARR（Annual Recurring Revenue） は、年間経常収益であり、サブスクリプション型ビジネスにおける重要指標です。
MAツール導入済みのBtoB企業事例では、セグメント配信のメール施策において開封率30%後半を達成し、決裁者層に絞った配信では約40%の開封率を記録した例があります。ただし、これらの数値は特定条件下の事例であり、業種・リスト品質・コンテンツ内容によって大きく変動します。自社の過去実績との比較を基準にすることが重要です。
【表】マーケティング部門の主要KPI一覧と測定方法
| プロセス | KPI例 | 測定方法 | 活用場面 |
|---|---|---|---|
| 認知 | Webサイト訪問数、SOV、指名検索数 | GA4、広告管理画面、Search Console | ブランド認知施策の効果測定 |
| リード獲得 | リード獲得数、CVR、CPA | MA、フォーム計測ツール | リード獲得施策の改善 |
| リード育成 | メール開封率・クリック率、MQL数、スコアリング進捗 | MA | ナーチャリング施策の最適化 |
| 商談化 | 商談化率、商談数、アポイント獲得数 | SFA、MA連携 | マーケ・営業連携の評価 |
| 受注 | 受注率、受注金額、CAC | SFA | 投資対効果の判断 |
| 継続・LTV | 解約率（チャーン）、LTV、ARR | CRM、請求システム | 顧客維持施策の効果測定 |
KPIを選ぶ際の基準は以下の3点です。
- 経営目標との連動: KGIから逆算して設計されているか
- 測定可能性: MA/SFAから自動でデータ取得できるか
- アクション可能性: 数値が悪化した際に改善施策を打てるか
すべてのKPIを追う必要はありません。自社のビジネスモデルと課題に応じて、重点的に追うKPIを5〜7個程度に絞り込むことが現実的です。
KPI設定のステップとマーケ・営業連携のポイント
KPI設定は、KGIから逆算して段階的に設計します。ここでは具体的なステップと、マーケ・営業連携における重要ポイントを解説します。
よくある失敗パターンとして、KPIを設定したものの、データ取得方法が属人化し、マーケ・営業間で定義が食い違い、KPIが形骸化するケースがあります。「MQL」の定義がマーケと営業で異なっていたり、「商談」のカウント基準が担当者によってバラバラだったりすると、KPIの数字自体が信頼できなくなります。これでは経営報告にも現場運用にも使えません。
KPI設定の基本ステップは以下の通りです。
- KGIの明確化: 経営目標を具体的な数値目標に落とし込む（例：年間売上10億円）
- KSFの特定: KGI達成に不可欠な成功要因を洗い出す（例：新規MQL1,000件獲得）
- KPIへの分解: KSFを達成するための行動指標を設計する（例：月間リード100件、商談化率20%）
- データ取得方法の設計: MA/SFAからどのようにデータを取得するか決める
- 定義の統一: マーケ・営業間でMQL/SQLの定義、引き渡し基準を明文化する
- SLA（サービスレベルアグリーメント）の整備: リード引き渡しのルールを合意する
特にマーケ・営業連携においては、MQL/SQLの定義統一と引き渡し基準のSLA整備が重要です。具体的には以下のような項目を明文化します。
- MQLの条件（スコア閾値、行動条件、属性条件）
- MQLからSQLへの引き渡しタイミング
- 営業がMQLを受け取った後のフォロー期限
- フォロー結果のフィードバック方法
MA/SFAでのデータ取得設計と運用定着
KPIデータをMA/SFAから自動取得する設計は、運用の持続性を左右します。
手動でのデータ収集・集計に頼っていると、担当者の負荷が高くなり、データ更新が遅れ、最終的にKPI管理自体が形骸化します。MA/SFAを活用し、以下のような自動化を設計することが重要です。
- リード獲得数・MQL数: MAのダッシュボードで自動集計
- 商談数・受注数: SFAのレポート機能で自動集計
- マーケ→営業の引き渡し: MA/SFA連携で自動通知・ステータス更新
設計だけで終わらず、運用定着まで見据えることが重要です。ダッシュボードを作っても誰も見なければ意味がありません。週次・月次のレビュー会議を設定し、KPIを確認する習慣を組織に根付かせる必要があります。
自社リソースだけでMA/SFA連携の設計・運用定着が難しい場合は、専門家支援の活用が有効です。ツール設定だけでなく、運用ルールの策定やレビュー体制の構築まで含めた支援を受けることで、KPIが形骸化するリスクを低減できます。
KPI運用を形骸化させないためのチェックリスト
自社のKPI設計・運用状況を確認するためのチェックリストを用意しました。
【チェックリスト】マーケティングKPI設計・運用チェックリスト
KPI設計の基盤
- KGIが明確に数値化されている
- KGIからKSF→KPIへのツリー構造が設計されている
- 経営層向けKPIと現場向けKPIが区分されている
- 両者の連動関係が明確になっている
データ取得設計
- 主要KPIがMA/SFAから自動取得できる状態になっている
- ダッシュボードでリアルタイムに確認できる
- データ取得の担当者・方法が属人化していない
マーケ・営業連携
- MQL/SQLの定義が明文化されている
- マーケ・営業間で定義が合意されている
- リード引き渡しのSLA（タイミング、フォロー期限等）が整備されている
- フォロー結果のフィードバックルールがある
レビュー体制
- 週次または月次のKPIレビュー会議が設定されている
- KPIの責任者がアサインされている
- 目標未達時の改善プロセスが決まっている
継続的改善
- 四半期ごとにKPI定義の見直しを行っている
- 形骸化したKPIを廃止・更新する仕組みがある
- 新たな経営課題に応じてKPIを追加できる
上記のチェック項目で「できていない」が多い場合は、優先度の高い項目から段階的に整備することをおすすめします。特に「データ取得設計」と「マーケ・営業連携」は、KPI運用の土台となるため、早期に着手すべき領域です。
まとめ｜マーケティング部長のKPI設計で成果を出すために
本記事では、マーケティング部長がKPIを設計・運用する際の基本概念から、具体的なKPI一覧、設定ステップ、運用チェックリストまでを解説しました。
重要なポイントを振り返ります。
- KPI設計の基本: KGI→KSF→KPIのツリー構造で設計し、経営報告と現場運用の両方に対応する
- 主要KPIの選定: 認知→リード→商談→受注→継続・LTVのプロセスごとに整理し、5〜7個程度に絞り込む
- マーケ・営業連携: MQL/SQLの定義統一と引き渡しSLAの整備が重要
- データ取得設計: MA/SFAからの自動取得を設計し、属人化を防ぐ
- 運用定着: レビュー会議の設定と継続的な見直しで形骸化を防ぐ
マーケティング部長としてKPIを設計・運用するには、経営目標との紐付けからMA/SFAでのデータ取得設計、マーケ・営業連携のSLA整備まで一貫した設計が必要です。設計から運用定着まで専門家と組むことで、成果につなげやすくなります。
まずはチェックリストで自社の改善点を洗い出し、優先度の高い項目から着手してみてください。データ取得設計やマーケ・営業連携の整備に課題がある場合は、専門家への相談を検討することをおすすめします。