MA運用がうまくいかない本当の原因
MAツールは導入したが、リード育成がうまくいかない、SFAとのデータ連携が不十分、営業部門との連携が取れていない――こうした課題を抱えるBtoB企業は少なくありません。MA運用の何が問題なのかを特定し、具体的な改善施策を実行して成果を出したいと考えているマーケティング責任者の方も多いでしょう。
意外かもしれませんが、MA運用の改善には、戦略・設定の見直しだけでなく、SFA連携やカスタムワークフローの実装まで含めた一気通貫の対応が必要です。
よくある誤解として、MAツールの機能を使いこなそうとするだけで、SFAとの連携不足や独自の業務フローに対応できないという実装レベルの根本的な問題を見逃しているケースがあります。実際、MA導入企業の91%が目標未達成で、コスト削減効果は12%未満にとどまるというデータもあります（2025年MAツール統計調査）。また、BtoB企業330社の調査では、MAツールの活用がメール配信のみにとどまり、体制・ノウハウ欠如により商談化率が停滞していることが明らかになっています。
この記事で分かること
- MA運用で成果が出ない原因と、よくある失敗パターン
- MA運用改善の3つの軸（戦略・設定・実装）と診断チェックリスト
- スコアリング・シナリオ設計の改善ポイントと成功事例
- MA-SFA連携実装フローとデータ分析・PDCAサイクルの回し方
- 標準機能で対応できない場合のカスタムツール開発という選択肢
MA運用でよくある失敗パターンと原因分析
MA運用の失敗は、大きく3つのパターンに分類されます。それぞれの失敗パターンを理解することで、自社の問題を特定し、適切な改善策を講じることができます。
失敗の根本原因は、戦略・設定だけでなく実装レベルの対応が不足していることです。多くの企業が、MAツールを導入すれば自動で成果が出ると誤解していますが、実際は戦略・設定・実装の3層が揃わないと成果は出ません。以下に、典型的な失敗パターンを見ていきましょう。
失敗パターン1: データサイロ化による顧客理解の不足
データサイロ化とは、MA・SFA・CRM等のツールがバラバラに運用され、データが連携せず分断されている状態を指します。
ある企業では、MA/SFA/CRMがサイロ化し、データ量不足で顧客インサイト抽出に失敗、LTV中間指標偏重で売上連動せず運用崩壊したという失敗事例があります（矢野経済研究所プレス関連）。この事例では:
- MA・SFA・CRMが独立して運用されている: リード情報、商談情報、顧客情報がバラバラに管理され、統合的な顧客理解ができない
- データ量不足: 各ツールに蓄積されているデータが少なく、顧客インサイトを抽出できない
- LTV中間指標偏重: 本質的な売上・利益と連動しない指標だけを追い、成果に繋がらない
データ連携の不備がリード育成・商談化率に与える影響は大きく、営業・マーケティング部門の連携不全を招きます。
失敗パターン2: リード質低下と営業連携の欠如
リード質低下・営業連携不足によりリード放置が多発し、効果測定が不可視化した失敗パターンもあります（MAツール選定ガイド2025）。この失敗パターンでは:
- リード質の低下: スコアリング基準が不適切で、商談見込みの低いリードが営業に引き渡される
- 営業連携の欠如: 営業部門との連携体制が構築されておらず、引き渡したリードが放置される
- 効果測定の不可視化: どのリードが商談化したのか、どの施策が成果に繋がったのかが追跡できない
営業部門との連携体制が構築されていない問題は、MA運用の成果を大きく左右します。
失敗パターン3: 部分最適化と本質的指標の欠如
KPI追跡だけでLTV向上など本質的指標と連動しない問題もあります。
LTV（顧客生涯価値） とは、1人の顧客が生涯で企業にもたらす総利益を示す指標です。ある企業では、LTV中間指標偏重で売上連動せず運用崩壊したという事例があります（矢野経済研究所プレス関連）。この失敗では:
- 部分最適化: コンバージョン数だけ追っていても、本質的な売上・利益に繋がらない
- 本質的指標の欠如: LTVや売上などの本質的な指標と連動させず、KPI（リード獲得数、クリック率など）だけを追いかける
- 成果との乖離: 数字は良くなっているように見えても、実際の売上・利益には貢献していない
こうした失敗を防ぐには、戦略・設定・実装の3層で診断し、改善ポイントを特定することが重要です。
運用改善の3つの軸: 戦略・設定・実装で診断する
MA運用の改善は、戦略・設定・実装の3層で診断することで、自社の改善ポイントを特定できます。
スコアリングとは、リードの行動や属性に点数を付与し、商談見込み度を数値化する手法です。また、シナリオ設計とは、顧客の行動に応じて自動でメール配信や施策を実行するルールを設計することを指します。PDCAとは、Plan（計画）→Do（実行）→Check（評価）→Action（改善）のサイクルを回す継続的改善手法です。
以下に、MA運用改善の3層診断チェックリストを示します。このチェックリストを活用して、自社の改善ポイントを特定しましょう。
【チェックリスト】MA運用改善3層診断チェックリスト
戦略層: KGI/KPI設定と運用体制
- KGI（売上・LTV向上など）が明確に定義されている
- KPI（リード獲得数・商談化率など）がKGIと連動している
- ターゲット（ペルソナ・業種・企業規模）が明確に定義されている
- 営業・マーケティング部門の連携体制が構築されている
- リード引き渡し基準（スコア閾値・商談確度）が明文化されている
- MA運用担当者のスキル・ノウハウが十分にある
- 経営層からのMA運用への理解・支援がある
設定層: スコアリング・シナリオ設計
- スコアリング基準（行動スコア・属性スコア）が設定されている
- スコアリング基準が営業の実感と合致している
- シナリオ設計（顧客の行動に応じた自動施策）が設定されている
- メール件名・本文・送信タイミングが最適化されている
- A/Bテストで継続的に改善している
- アラート機能で営業に即座にホットリードを通知している
- セグメント（業種・企業規模・検討段階）に応じたコンテンツ配信をしている
実装層: MA-SFA連携・ワークフロー自動化
- MA-SFA連携が実装されている（データ連携・リアルタイム同期）
- リード情報、行動履歴、商談情報が統合的に管理されている
- ワークフロー自動化（スコア閾値超過時に自動でSFAにリード登録）が実装されている
- 営業アラート設定（ホットリードを営業に即座に通知）が実装されている
- データサイロ化が解消されている
- 独自の業務フローに対応したカスタムツール開発を検討している（必要に応じて）
- 実装の技術的な制約を理解し、対応策を講じている
効果測定・PDCA
- 施策ごとの効果測定（コンバージョン率・商談化率）ができている
- PDCAサイクル（計画→実行→評価→改善）を回している
- 失敗事例を分析し、次の施策に活かしている
- 営業からのフィードバックを受けて改善している
3層すべてが揃わないと成果が出ないことを理解し、自社の弱点を特定することが重要です。
戦略層: KGI/KPI設定と運用体制の見直し
戦略レベルでの改善ポイントは、KGI（売上・LTV向上など）とKPI（リード獲得数・商談化率など）を連動させることです。
多くの企業が、KPI（コンバージョン数など）だけ追っていれば良いと思われがちですが、LTV向上など本質的な指標と連動させないと部分最適化に陥ります。KGIとKPIの連動を明確にし、営業・マーケティング部門の連携体制を構築することで、リード放置を防ぐことができます。
具体的には:
- KGIの設定: 売上目標、LTV向上目標、新規顧客獲得数など
- KPIの設定: リード獲得数、商談化率、成約率、受注金額など
- 連携体制の構築: 営業・マーケティング部門の定期ミーティング、リード引き渡し基準の明文化、SAL却下理由の記録
設定層: スコアリング・シナリオ設計の最適化
MAツール内の設定レベルでの改善ポイントは、スコアリング基準を見直し、商談見込み度を正確に評価することです。
スコアリング基準が不適切だと、商談見込みの低いリードが営業に引き渡され、リード放置が多発します。営業にヒアリングし、実際に商談化したリードの特徴を反映することで、スコアリング精度を高めることができます。
また、シナリオ設計で顧客の行動に応じた自動施策を実行することも重要です。例えば:
- 資料ダウンロード後: お礼メール + 関連資料の案内
- ウェビナー参加後: フォローアップメール + 個別相談の案内
- スコア閾値超過: 営業アラート + 自動でSFAにリード登録
実装層: MA-SFA連携とワークフロー自動化
実装レベルでの改善ポイントは、データサイロ化を解消し、MA-SFA連携を実装することです。
データサイロ化が解消されないと、リード情報・行動履歴・商談情報がバラバラに管理され、統合的な顧客理解ができません。MA-SFA連携を実装することで:
- データ連携: リード情報、行動履歴、商談情報をリアルタイムで同期
- ワークフロー自動化: スコア閾値超過時に自動でSFAにリード登録
- 営業アラート設定: ホットリードを営業に即座に通知
標準機能で対応できない場合、カスタムツール開発という選択肢もあります。実装レベルの改善が成果の分岐点であることを理解し、MA-SFA連携に取り組むことが重要です。
スコアリング・シナリオ設計の改善ポイント
設定層の具体的な改善施策と成功事例を紹介します。
スコアリング・シナリオ設計の改善は、小さな改善の積み重ねで成果が出やすいポイントです。以下の成功事例から、実践的な示唆を得ましょう。
スコアリング基準の見直し方
スコアリングの精度を高めるには、行動スコア（資料DL、ウェビナー参加など）と属性スコア（企業規模、役職など）を組み合わせることが重要です。
営業にヒアリングし、実際に商談化したリードの特徴を反映することで、スコアリング精度を高めることができます。例えば:
- 行動スコア: 資料DL（+5点）、ウェビナー参加（+10点）、問い合わせ（+20点）
- 属性スコア: 企業規模100名以上（+10点）、役職が部長以上（+15点）、ターゲット業種（+10点）
- 閾値設定: 合計50点以上で営業に引き渡し
スコアリング基準は一度設定したら終わりではなく、PDCAサイクルで継続的に見直すことが重要です。
シナリオ設計とA/Bテストの実践
シナリオ設計の改善は、A/Bテストで小さな改善を積み重ねることが成功の鍵です。
ある企業では、資料DL後の件名A/BテストでDL率+9%、商談化率+0.8pt向上を実現しました（Cross-COM調査）。この成功事例では:
- 件名A/Bテスト: 「資料をお送りします」vs「【限定資料】○○活用ガイド」
- 結果: 後者の件名でDL率+9%、商談化率+0.8pt向上
- 学び: 具体的な価値を示す件名が効果的
A/Bテストは件名や送信タイミングなど小さな改善から始めると効果が出やすいです。最初から大規模なシナリオ変更をするのではなく、小さな改善を積み重ねることで、リスクを抑えながら成果を上げることができます。
アラート機能で営業との連携を強化
アラート活用による営業連携の改善は、スピード重視のアラート設計が成功の鍵です。
ある企業では、アラートメール活用で2時間以内架電率が大幅アップし、リード育成が改善した成功事例があります（NotePM調査）。この成功事例では:
- アラート設定: スコア閾値超過時、またはホットリード行動（価格ページ閲覧、問い合わせなど）発生時に即座に営業にメール通知
- 結果: 2時間以内架電率が大幅アップ
- 学び: スピード重視のアラート設計がリード育成に有効
ホットリードを見逃さず、2時間以内に架電することで、商談化率を大きく向上させることができます。
MA-SFA連携実装フローとデータ分析・PDCAサイクル
実装レベルの改善方法を具体的に示します。
MA-SFA連携の実装は、データ連携だけでなくワークフロー自動化まで設計することが重要です。ある企業では、MA/SFA/CRMがサイロ化し、データ量不足で顧客インサイト抽出に失敗した失敗事例がありました（矢野経済研究所プレス関連）。この失敗から学び、データサイロ化を解消するMA-SFA連携の実装ステップを具体的に説明します。
以下に、MA-SFA連携実装フローを示します。
【フロー図】MA-SFA連携実装フロー
flowchart TD
A[現状分析: MA/SFA/CRMの連携状況を把握] --> B[連携範囲の定義: どのデータを連携するか決定]
B --> C[データマッピング: MA・SFAのフィールド対応を設計]
C --> D[データ連携の実装: リード情報・行動履歴をリアルタイム同期]
D --> E[ワークフロー自動化: スコア閾値超過時にSFAへ自動登録]
E --> F[営業アラート設定: ホットリード発生時に即座に通知]
F --> G[テスト: 連携動作を確認]
G --> H[本番稼働: 営業・マーケで連携体制を構築]
H --> I[効果測定: 商談化率・成約率を追跡]
I --> J[PDCA: シナリオ分析と継続的改善]
このフローに沿って、MA-SFA連携を実装することで、データサイロ化を解消し、営業・マーケティング部門の連携を強化できます。
MA-SFA連携の実装ステップ
データ連携とワークフロー自動化の具体的な実装手順は以下の通りです:
データ連携: リード情報、行動履歴、商談情報をリアルタイムで同期する。MAで収集したリード情報（企業名、担当者名、メールアドレス、行動履歴など）をSFAに自動転送し、営業が最新情報を確認できるようにする
ワークフロー自動化: スコア閾値超過時に自動でSFAにリード登録する。例えば、スコアが50点を超えたリードを自動でSFAの「商談見込みリード」リストに追加し、営業が即座に対応できるようにする
営業アラート設定: ホットリードを営業に即座に通知する。ホットリード行動（価格ページ閲覧、問い合わせ、資料DLなど）が発生した際に、営業にメール・Slackで通知し、2時間以内に架電できる体制を構築する
データサイロ化を解消することで、営業・マーケティング部門が統合的に顧客を理解し、連携して対応できるようになります。
データ分析とPDCAサイクルの回し方
継続的な改善プロセスを構築する方法は、PDCAサイクルを徹底することです。
PDCAとは、Plan（計画）→Do（実行）→Check（評価）→Action（改善）のサイクルを回す継続的改善手法です。シナリオ分析とPDCAを徹底することで失敗パターンを回避できます。具体的には:
- Plan: 改善施策の仮説設定（例: 件名変更でDL率向上、送信タイミング変更で開封率向上）
- Do: A/Bテスト実施（件名A vs 件名B、送信時刻10時 vs 14時など）
- Check: 結果分析（コンバージョン率、商談化率、成約率を測定）
- Action: 改善策の本番適用・次の仮説設定（成功した施策を本番適用し、次の改善ポイントを特定）
PDCAサイクルを回すことで、小さな改善を積み重ね、継続的に成果を向上させることができます。
標準機能で対応できない場合のカスタムツール開発
実装の限界を超える場合の選択肢として、カスタムツール開発があります。
独自の業務フローに対応できない場合、MAやSFAの標準機能では限界があります。例えば:
- 複雑なスコアリングロジック: 複数の条件を組み合わせた高度なスコアリング
- 独自のワークフロー: 業種・企業規模ごとに異なる育成シナリオ
- 外部システムとの連携: 基幹システム・会計システムとのデータ連携
こうした場合、Next.js+Supabaseなどでフルスクラッチ開発し、MA/SFAと連携させることで、独自の業務フローに対応できます。専門家の支援を活用することで効率的に実装でき、MA運用の成果を最大化できます。
まとめ: MA運用改善は戦略・設定・実装の一気通貫対応が鍵
MA運用の改善には、戦略・設定の見直しだけでなく、SFA連携やカスタムワークフローの実装まで含めた一気通貫の対応が必要です。
本記事では、以下のポイントを解説しました:
- MA運用で成果が出ない原因: MA導入企業の91%が目標未達成で、主な原因は体制・ノウハウ欠如、メール配信のみの活用、営業連携不足。戦略・設定だけでなく実装レベル（MA-SFA連携、ワークフロー自動化）の対応が不足している
- 3層診断フレームワーク: 戦略層（KGI/KPI設定、運用体制）、設定層（スコアリング、シナリオ設計）、実装層（MA-SFA連携、ワークフロー自動化）の3層で診断し、改善ポイントを特定
- 成功事例から学ぶ: アラートメール活用で2時間以内架電率が大幅アップ、資料DL後の件名A/BテストでDL率+9%・商談化率+0.8pt向上。スピード重視のアラート設計と小さな改善の積み重ねが成功の鍵
- MA-SFA連携実装フロー: データサイロ化を解消し、データ連携・ワークフロー自動化・営業アラート設定を実装。PDCAサイクルで継続的に改善
まず3層診断チェックリストで自社の改善ポイントを特定し、実装レベルの改善から着手しましょう。データサイロ化の解消とMA-SFA連携の実装が、MA運用の成果を大きく左右します。戦略・設定・実装の一気通貫対応で、MA運用の成果を最大化できます。