MA定着に成功した企業の共通点とは
実はMA定着の成功は、ツール設定だけでなく、組織体制・運用ルール・部門間連携の設計まで含めた体制整備を実装することで実現します。
MAツール活用企業では営業プロセス改善率が20〜47％向上しているという調査結果があります（企業規模により差あり）。しかし、この成果は「MAを導入した企業すべて」ではなく、「定着に成功した企業」のデータです。
MAを導入したものの定着に苦戦している企業は少なくありません。成功事例を見ても「自社とは状況が違う」と感じて参考にできないという声も多く聞かれます。
この記事では、従業員50〜300名程度のBtoB企業を主な対象として、MA定着成功事例の共通パターンを整理し、自社への適用方法を解説します。
この記事で分かること
- MA定着の成功事例（業界別・成果別）
- 成功事例に共通するパターン（組織・運用・連携の3軸）
- MA定着が失敗する典型的なパターン
- 自社でMA定着を実現するためのチェックリスト
MA定着が失敗する主な原因
MA定着が失敗する主な原因は、ツール設定や機能活用だけに注力し、部門間連携やKPI設計を後回しにしてしまうことにあります。
よくある失敗パターンとして、成功事例の「成果数値」だけを見て自社に当てはめようとし、成功の背景にある組織体制や運用設計を見落としてしまうケースがあります。この考え方は誤りです。成果数値の背景には、それを実現するための体制整備や運用設計があり、そこを無視して数値目標だけを追っても成果は出ません。
MQL（Marketing Qualified Lead） とは、マーケティング活動で獲得したリードのうち一定の基準を満たし、営業への引き渡し対象となる見込み顧客です。
SQL（Sales Qualified Lead） とは、営業部門が商談化の可能性ありと判断した見込み顧客です。MQLから精査を経て昇格したリードを指します。
MA定着に失敗する企業には、いくつかの共通した誤解があります。
- 「MAを導入すれば自動的に成果が出る」という誤解: 実際は運用リソースと体制設計が成否を分けます
- 「MA単体運用で十分」という誤解: 成功事例のほぼ全てでSFA/CRMとの連携が前提になっています
- 「全社一斉導入が効率的」という誤解: 成功企業はスモールスタートで成果を出してから横展開しています
ツール設定だけに注力するパターン
MA定着に失敗する典型的なパターンとして、ツール機能の活用に偏り、部門間連携やKPI設計を後回しにするケースがあります。
具体的な失敗シナリオとして以下のようなケースがあります。
- シナリオやスコアリングの設定に時間をかけたが、営業部門との引き継ぎルールが曖昧なままで、結局リードが放置される
- MAで取得したデータがSFA/CRMと連携されておらず、マーケティング部門と営業部門でデータが分断されている
ツール設定は重要ですが、それだけでは成果につながりません。「誰が」「どの基準で」「どう引き継ぐか」という運用設計が不可欠です。
業界別MA定着成功事例
複数の業界でMA定着に成功した企業の事例が報告されています。ここでは代表的な事例を紹介します。
なお、以下の数値はいずれも成功企業のみのデータであり、平均値ではありません。また、各企業の広告投資状況・営業体制・既存リード数などの背景が異なるため、数値の直接比較は適切ではありません。
ナーチャリングとは、見込み顧客をメール・コンテンツで育成し、購買意欲を高めるプロセスです。MAの中核機能として位置づけられます。
人材・教育業界の事例：商談創出強化
人材・教育企業の株式会社BKUは、MA導入と教育コンテンツメルマガの配信を組み合わせることで、商談数の大幅な増加を実現しました（ただし、これは単一事例であり一般化には注意が必要です。テレアポ中心からMA活用への転換が前提の事例です）。
成功のポイントは、単にMAを導入しただけでなく、見込み顧客に価値ある教育コンテンツを継続的に提供したことです。コンテンツマーケティングとMAの組み合わせが商談創出を加速しました。
IT・SaaS業界の事例：リード獲得効率化
IT企業の株式会社アジャイルウェアは、広告依存からMA活用へと転換し、リード獲得数4.75倍を達成しました。
この事例のポイントは、広告費を削減しながらもリード獲得数を増やすことに成功した点です。MAによるナーチャリングを強化することで、一度獲得したリードを効率的に商談につなげる仕組みを構築しました。
そのほかにも、メディア企業のサムシングファンがオウンドメディアとMAの連携で月間PVを大幅に向上させた事例や、サービス業のJBサービス社が約7,000件の名刺をMAで一元管理・セグメント化し、資料請求・セミナー申込獲得に成功した事例などがあります。
成功事例に共通するパターン：組織・運用・連携の設計
成功事例を分析すると、組織・運用・連携の3軸で共通するパターンが見えてきます。
スコアリングとは、リードの属性・行動に基づき見込み度を点数化し、優先順位付けを行うMAの基本機能です。
自走体制とは、外部支援なしにマーケティング部門が自らMA運用・施策実行できる組織状態を指します。ある導入企業では、MA導入後約4年でマーケティング部門が自ら企画・実行できる自走体制を確立しました。
成功企業に共通するパターンを以下の表にまとめました。
【比較表】MA定着成功事例の共通パターン整理表（組織・運用・連携の3軸）
| 軸 | 共通パターン | 具体例 |
|---|---|---|
| 組織体制 | スモールスタートで専任チーム構成 | マーケ専任1-2名＋営業窓口1名の少数体制 |
| 組織体制 | 事業側がオーナーシップを持つ | マーケ/営業がMA運用のオーナーとなる |
| 組織体制 | 成果後に横展開する | 一部門で成功してから全社展開 |
| 運用ルール | スコアリング基準の明確化 | 属性・行動スコアの定義と閾値設定 |
| 運用ルール | 引き継ぎ基準の部門間合意 | MQL→SQL基準を営業と合意 |
| 運用ルール | 運用リズムの設計 | 週1メルマガ配信など習慣化 |
| 部門連携 | SFA/CRM連携の実装 | リードデータのリアルタイム連携 |
| 部門連携 | 共通KPIの設定 | マーケ・営業で商談化率を共通指標化 |
| 部門連携 | 定期的な振り返り会議 | 週次でリード状況を確認 |
組織体制：スモールスタートと専任チーム
成功企業に共通する組織設計のポイントは、スモールスタートと専任チームです。
ある導入企業では、インサイドセールス部門の新入社員が入社後数ヶ月で大きな成果を上げた事例があります。これは、MAを活用した業務フローが標準化されており、経験が浅いメンバーでも成果を出せる仕組みが構築されていたからです。
成功企業は最初から全社展開を目指すのではなく、専任少数チームでスモールスタートし、成果が出てから横展開するパターンを採用しています。
運用ルール：スコアリングと引き継ぎ基準の明確化
MAスコアを部門共通の「引き渡し基準」として明確化することが、営業連携をスムーズにする鍵です。
ある企業では、MAでスコアリングを実施し、一定スコア以上のリードのみを営業に連携した結果、営業成約率が25％向上しました。スコアリング基準を営業部門と合意したうえでMAに実装することで、「質の高いリード」の定義が共通言語化され、連携がスムーズになりました。
運用ルールとして特に重要なのは、以下の点です。
- スコアリング基準（どの属性・行動に何点付与するか）
- 引き継ぎ閾値（何点以上で営業に引き継ぐか）
- 引き継ぎ時の情報（どの項目を必須として渡すか）
自社でMA定着を実現するための実践ステップ
成功パターンを自社に適用するためには、段階的なアプローチが有効です。スモールスタートで成果を出し、その後横展開するというパターンを推奨します。
以下のチェックリストを活用して、自社のMA定着状況を確認してください。
【チェックリスト】MA定着成功のための自社適用チェックリスト
- MA運用の専任担当者をアサインしている
- スモールスタートの対象範囲を絞っている
- スコアリング基準を設計している
- MQL→SQL引き継ぎ基準を営業部門と合意している
- SFA/CRMとのデータ連携を実装している
- 週次の運用リズム（メルマガ配信など）を設計している
- マーケ・営業で共通のKPIを設定している
- 定期的な振り返り会議を設定している
- 引き継ぎ時の必須項目を定義している
- 成果測定の方法を決めている
- 成果が出た場合の横展開計画を持っている
- 運用ルールを明文化・共有している
- MA担当者の育成・引き継ぎ体制がある
- 自走体制確立に向けたロードマップがある
専門家支援の活用タイミング
自社だけでMA定着を進めることが難しい場合、専門家支援の活用が有効です。
以下のような状況が続く場合は、外部の専門家への相談を検討すべきです。
- MA導入から一定期間経過しても定着の兆しがない
- スコアリングや引き継ぎ基準の設計ができていない
- マーケティング部門と営業部門の連携に課題がある
- SFA/CRMとの連携設定が進まない
- 運用ルールの策定・明文化ができていない
専門家支援を活用するメリットは、ツール設定だけでなく、組織体制・運用ルール・部門間連携まで含めた体制整備を支援してもらえる点です。
まとめ：MA定着成功の鍵は組織・体制設計にある
本記事では、MA定着成功事例の共通パターンと、自社への適用方法について解説しました。
本記事のポイント
- MA定着に成功した企業は、組織・運用・連携の3軸で共通のパターンがある
- 成功事例の「成果数値」だけを見て組織体制・運用設計を見落とすと失敗する
- スモールスタートで専任チームを構成し、成果後に横展開するパターンが有効
- スコアリング基準と引き継ぎ基準を営業部門と合意することが連携の鍵
- 自力での定着が難しい場合は専門家支援の活用も選択肢
MA定着の成功は、ツール設定だけでなく、組織体制・運用ルール・部門間連携の設計まで含めた体制整備を実装することで実現します。本記事のチェックリストを活用して、自社の定着状況を確認し、不足している部分から取り組んでみてください。