MA運用で成果が出ない原因は「人材不足」だけではない
MA運用で成果を出すには、理想の人材を追い求めるより、運用設計の仕組み化と実装まで伴走できる専門家の活用が現実的かつ効果的です——本記事ではこの結論を詳しく解説します。
MA（マーケティングオートメーション） とは、顧客データ活用とマーケティング施策の自動化により、リード獲得・育成・商談化を効率化するツール・手法です。
「MAを導入したが成果が出ない」「運用できる人材がいない」——このような課題を抱えるマーケティング責任者は少なくありません。2025年調査によると、MA運用失敗企業の68%がツール選定ミスや測定不足により効果不十分と報告されています。また、マーケティング担当者の40%が専門知識・トレーニング不足を課題、30%が人手・リソース不足を指摘しています（海外調査ベース推定を含む可能性があり、日本市場では割合が異なる場合があります）。
しかし、人材不足だけがMA運用の失敗原因ではありません。本記事では、限られたリソースでもMA運用を成果につなげる方法を解説します。
この記事で分かること
- MA運用に求められるスキルセットと業務内容
- MA運用が形骸化する典型的な失敗パターン
- 人材確保方法の比較（内製育成・採用・外注・伴走支援）
- 限られたリソースで成果を出す体制設計のポイント
MA運用に求められるスキルセットと業務内容
MA運用には、データ分析・ツール操作・シナリオ設計・コンテンツ制作など複数のスキルが必要です。一人で全てを担うのは困難であり、チーム運用を前提とした役割分担設計が重要です。
MQL（Marketing Qualified Lead） とは、マーケティング部門がスコアリング等で営業引き渡し可能と判断したリードを指します。スコアリングは、リードの行動・属性データに点数を付け、購買意欲や商談化可能性を数値化する手法です。シナリオ設計とは、MAツールで自動実行するメール配信・コンテンツ提供の条件・タイミング・内容を設計することです。
2025年調査（330名対象）によると、MAツール導入企業の半数以上がシナリオ設計・スコアリングで運用に苦戦しています。これらのスキルを持つ人材を確保することの難しさを示すデータです。
MA運用担当者の主な業務領域
MA運用担当者が担う業務は多岐にわたります。
- リード獲得設計: Webフォーム、LP、広告連携の設計
- ナーチャリング施策: メールシナリオ、コンテンツ配信の企画・実行
- スコアリング運用: リードの行動スコアリングルールの設計・調整
- レポーティング: KPI計測、効果分析、改善提案
- 営業連携: MQL引き渡し基準の設計、フィードバック収集
これらを一人で網羅するのは現実的ではありません。複数メンバーでの役割分担か、外部リソースの活用が必要になります。
MA運用が形骸化する典型的な失敗パターン
MA運用に必要なスキルを持つ人材を採用・育成しようとするが、理想と現実のギャップに苦しみ、結局ツールが活用されないまま形骸化するパターンは誤りです。
運用属人化とは、特定担当者にMA運用知識・スキルが集中し、他のメンバーが対応できない状態を指します。
2025年推定によると、MA導入企業の80%がリード増加を実感する一方、スキルギャップで成果未達が30-40%発生しています。ツールを導入しても、運用設計と人材体制が整っていなければ成果にはつながりません。
「理想の人材がいれば解決する」という考え方では、以下のような問題に直面します。
- 採用しても定着せず、再び人材不足に陥る
- 育成に時間とコストがかかり、その間の成果が出ない
- 外注しても丸投げでは成果につながらない
- 担当者が退職すると運用がストップする
なぜ採用・育成だけでは解決しないのか
採用・育成には現実的な限界があります。
2026年求人相場によると、Webアナリスト相当のポジションで年収600〜1,008万円が相場とされています。MA運用に必要なスキルを持つ人材は市場価値が高く、採用競争が激しい状況です。
また、社内育成を選択した場合も、以下のような課題があります。
- 育成完了まで成果が出ない期間が発生する
- 育成担当者自身のリソースが割かれる
- 育成後に転職されるリスクがある
これらの現実を踏まえると、人材確保だけに頼らない運用設計が重要です。
MA運用人材の確保方法を比較する
MA運用人材の確保には、内製育成・採用・外注・伴走支援の選択肢があります。それぞれのメリット・デメリットを理解し、自社の状況に応じた判断が重要です。
2025年調査によると、63.4%が営業連携で商談化率向上を実感しています。どの確保方法を選んでも、営業部門との連携設計は成果を出すための重要なポイントです。
【比較表】MA運用人材の確保方法比較表
| 確保方法 | 初期コスト | 立ち上がり期間 | ノウハウ蓄積 | 主なリスク |
|---|---|---|---|---|
| 内製育成 | 低〜中 | 長い | 高い | 育成期間中の成果停滞、退職リスク |
| 採用 | 高い | 中程度 | 高い | 採用難易度、年収コスト、定着率 |
| 外注 | 中〜高 | 短い | 低い | 丸投げによる成果不振、ノウハウ残らず |
| 伴走支援 | 中程度 | 短〜中 | 中〜高 | 支援終了後の自走体制構築が必要 |
特定の方法が万能というわけではありません。自社のリソース状況、成果を出したい時期、中長期的なノウハウ蓄積の方針を踏まえて選択することが重要です。
限られたリソースでMA運用を成果につなげる体制設計
理想の人材がいなくても、運用設計の仕組み化と適切なリソース配分により、MA運用を成果につなげることは可能です。
2026年時点の調査によると、マーケティング担当者の65%以上がAIをコンテンツ作成に活用しています（HubSpot調査）。生成AIを活用することで、限られた人材リソースでも効率的な運用が実現できます。ただし、AIによる出力は人間によるファクトチェックとの組み合わせが推奨されます。
成果を出すための体制設計のポイントは以下の通りです。
- 役割分担の明確化: 一人に依存せず、チームで運用する体制を設計する
- PDCAサイクルの仕組み化: 月次で効果測定と改善を行うルーチンを確立する
- 営業連携の設計: MQL引き渡し基準と商談化フィードバックの仕組みを構築する
- 外部リソースの活用: 伴走支援を活用し、ノウハウ移転を受けながら自走体制を構築する
【チェックリスト】MA運用を成果につなげる体制設計チェックリスト
- MA運用の目的とKPIが明確に定義されている
- 運用担当者の役割分担が明文化されている
- スコアリングルールが設計・ドキュメント化されている
- メールシナリオが設計され、定期的に見直されている
- MQL引き渡し基準が営業部門と合意されている
- 営業からのフィードバックを収集する仕組みがある
- 月次でKPI振り返りを行う会議体が設定されている
- 効果測定レポートのテンプレートが用意されている
- 担当者が不在でも運用が継続できるマニュアルがある
- 生成AIを活用したコンテンツ制作のルールが定められている
- 外部パートナー（外注・伴走支援）との連携ルールが明確になっている
- スコアリング閾値の調整基準が決まっている
- リードデータのクレンジングルールが設定されている
- CRM/SFAとのデータ連携が正常に動作している
- 運用ノウハウが社内で共有・蓄積されている
まとめ：MA運用は「仕組み化」と「専門家活用」で成果を出す
本記事では、MA運用人材の課題と解決策について解説しました。
重要なポイント
- MA運用には複数のスキルが必要であり、一人で担うのは困難
- 理想の人材を追い求めるだけでは、形骸化のリスクがある
- 人材確保方法は自社の状況に応じて選択する
- 運用設計の仕組み化と外部リソースの活用が現実的な解決策
まずは本記事で紹介したチェックリストを活用し、自社の現状を診断してみてください。
MA運用で成果を出すには、理想の人材を追い求めるより、運用設計の仕組み化と実装まで伴走できる専門家の活用が現実的かつ効果的です。