リード引き渡しルールがないと商談化率が上がらない理由
リード引き渡しルールの答えは明確で、リード引き渡しの成功は「ルールの有無」ではなく「マーケと営業が合意した明確な基準」と「MA/SFAによる可視化・追跡の仕組み」の両輪で実現します。
BtoBマーケティングにおいて、リード獲得コストの上昇は多くの企業が直面する課題です。2025年のグロースソイル調査によると、BtoBマーケティング責任者の93.2%がリード獲得コストの上昇を実感しています。コストをかけてリードを獲得しても、営業への引き渡しがうまくいかなければ商談化につながりません。
実際、2026年のグロースソイル調査では、BtoB企業の70.2%が商談転換率が想定以下と回答しています。この背景には、マーケティング部門と営業部門の間で引き渡し基準が曖昧であること、引き渡し後のフォロー状況が追跡されていないことが挙げられます。
本記事では、MA/SFA導入済み企業のマーケティング責任者・インサイドセールス責任者を対象に、リード引き渡しルールの設計と運用改善について解説します。
この記事で分かること
- リード引き渡しルールが商談化率に与える影響と課題
- MQL/SQLの定義とマーケ・営業の役割分担
- リード引き渡しルール設計チェックリストの活用方法
- MA/SFAを活用した引き渡しプロセスの標準化手法
- 運用開始後の改善サイクルとKPIモニタリング
MQLとSQLの違いを理解する
リード引き渡しルールを設計する前提として、MQLとSQLの定義を明確にし、マーケティング部門と営業部門で共通言語を持つことが重要です。
MQL（Marketing Qualified Lead） とは、マーケティング部門が購買意欲が一定以上と判断し、営業に引き渡す準備が整ったリードを指します。SQL（Sales Qualified Lead） とは、営業部門がヒアリングなどで商談化可能と認定したリードであり、ニーズ・導入時期が明確化している状態です。
この定義がマーケティング部門と営業部門で異なっているケースは少なくありません。「このリードは商談化できるはず」とマーケが思っていても、営業から見ると「まだ情報収集段階だ」と判断されることがあります。定義のズレを解消するためには、両部門でリードクオリフィケーションのプロセスを共同で設計する必要があります。リードクオリフィケーションとは、獲得したリードをスコアリング等で絞り込み、営業に引き渡すべきホットリードを選別するプロセスです。
MQLの定義とマーケティング部門の役割
MQLの判断は、リードスコアリングによって行うのが一般的です。リードスコアリングとは、属性（企業規模・役職）と行動（資料請求・サイト訪問）を基に点数付けし、リードの質を数値化する手法です。
スコアリングの基準として、ICP（Ideal Customer Profile） を定義することが重要です。ICPとは理想的な顧客像であり、業種・企業規模・役職などの属性で定義します。ICPに近い属性のリードほど高いスコアを付与し、一定のスコアに達したらMQLとして営業に引き渡します。
ただし、スコアリングの閾値（例：何点以上でMQLとするか）は業種・商材・ターゲット企業規模により大きく異なります。一律の基準を設けることは難しく、自社の過去データを分析しながら調整していく必要があります。
マーケティング部門の役割は、MQLの質を担保することです。闘雲にリード数を増やすだけでなく、営業が商談化しやすいリードを選別して引き渡す責任があります。
SQLの定義と営業部門の役割
SQLは、営業部門がヒアリングを通じて商談化可能と認定したリードです。MQLとして引き渡されたリードに対して、営業担当者が以下の項目を確認します。
- ニーズ：解決したい課題が明確か
- 導入時期：いつ頃の導入を検討しているか
- 予算：予算の確保状況
- 決裁権：意思決定者または意思決定に関与する立場か
これらの確認を経て、商談化の見込みがあると判断されたリードがSQLとなります。営業部門の役割は、MQLを適切に評価し、商談化に向けたアクションを取ることです。
リード引き渡しルールの設計方法
リード引き渡しルールを設計する際は、マーケティング部門と営業部門が合意した明確な基準を文書化することが重要です。
2026年のマナミナ調査によると、BtoBマーケティング責任者の68.4%がリード受注率管理の必要性を実感しています（非常にそう思う30.5% + ややそう思う37.9%）。また、同調査では最重要KPIとして新規リード獲得数を挙げる企業が32.1%、受注率を挙げる企業が11.1%となっています。リード獲得だけでなく、受注率（商談化率）の管理が求められていることがわかります。
【チェックリスト】リード引き渡しルール設計チェックリスト
- MQLの定義を文書化している
- SQLの定義を文書化している
- スコアリングの基準（属性・行動）を設定している
- スコアリングの閾値を設定している
- ICP（理想的な顧客像）を定義している
- 引き渡しのトリガー条件を明確化している
- 引き渡し後の営業対応期限を設定している
- 引き渡し後の初回コンタクト方法を決めている
- MQL→SQL転換率の目標値を設定している
- 引き渡し後のフォロー状況を追跡する仕組みがある
- リードが未対応のままになった場合のアラート設定がある
- 営業からマーケへのフィードバックルールを決めている
- SLAとしてマーケ・営業間で合意している
- 定期的なレビュー会議の開催頻度を決めている
- スコアリング閾値の見直しサイクルを設定している
引き渡し条件の設定項目
引き渡し条件として設定すべき項目は以下の通りです。
スコアリング閾値: 属性スコアと行動スコアの合計が一定値以上になったタイミングで引き渡しを行います。閾値は企業により異なるため、過去の成約データを分析して設定します。
行動トリガー: 特定の行動（資料請求、デモ依頼、価格ページの閲覧など）をトリガーとして、スコアに関係なく即座に引き渡すケースもあります。
属性条件: ICPに合致する属性（業種、企業規模、役職など）を満たしているかを確認します。
具体的な閾値数値は業種・商材により大きく異なるため、本記事では断定を避けます。自社の過去データを分析し、成約に至ったリードの共通条件を特定した上で設定することを推奨します。
マーケと営業のSLA合意プロセス
SLA（Service Level Agreement） とは、マーケティング部門と営業部門の間で合意した引き渡しルールです。対応時間・品質基準などを定義し、文書化しておきます。
SLA合意のプロセスは以下の流れで進めます。
- 現状分析：過去のMQL→SQL転換率、商談化率を分析
- 課題特定：引き渡し後のフォロー漏れ、定義のズレなどを洗い出す
- 基準設定：MQL/SQLの定義、スコアリング閾値、対応期限を設定
- 合意・文書化：両部門の責任者が合意し、SLAとして文書化
- 定期レビュー：月次や四半期でレビューを行い、閾値を見直す
一度SLAを設定して終わりではなく、定期的なレビューで閾値や基準を見直すことが重要です。
MA/SFAを活用した引き渡しプロセスの標準化
ルールを設計しただけでは成果につながりません。MA/SFAを活用して、引き渡しの可視化と追跡の仕組みを構築することが不可欠です。
MIT/InsideSales.comの調査によると、5分以内のリード応答ではコンタクト率が30分応答と比較して100倍、適格性評価率が21倍向上するという結果が報告されています。ただし、これは海外調査であり、日本市場での再現性は検証が必要です。
また、Salesforce日本導入企業の事例では、MQL/SQL定義の共有とSLA設定により、引き渡し後24時間以内のコンタクトで商談化率が30%向上したと報告されています。ただし、これはベンダー提供の成功事例であり、第三者検証はされていない点に注意が必要です。
【比較表】MQL/SQL定義と引き渡し条件の設計例
| 項目 | MQL | SQL |
|---|---|---|
| 定義 | マーケティング部門が購買意欲が一定以上と判断したリード | 営業部門が商談化可能と認定したリード |
| 判断基準 | スコアリング閾値到達、行動トリガー発生 | ニーズ・導入時期・予算・決裁権の確認 |
| 担当部門 | マーケティング部門 | 営業部門 |
| 主な評価項目 | 属性スコア（業種・規模・役職）、行動スコア（資料DL・サイト訪問） | BANT条件（Budget, Authority, Need, Timing） |
| 引き渡し条件 | スコア閾値到達または行動トリガー発生 | ヒアリングによる商談化見込み確認 |
| 対応期限目安 | - | 引き渡し後24時間以内の初回コンタクト |
| KPI | MQL数、MQL→SQL転換率 | 商談化率、受注率 |
引き渡し後の追跡と対応期限の設定
引き渡し後のフォロー状況を追跡する仕組みがなければ、せっかくのMQLが放置されてしまいます。
よくある失敗パターンとして、「スコアが一定点以上になったら営業に引き渡す」というルールだけ決めて、引き渡し後のフォロー状況を追跡しないケースがあります。この考え方は誤りです。ルールを決めただけでは、営業担当者の業務負荷や優先度によってリードが放置され、商談化のタイミングを逃してしまいます。
MA/SFAを活用して以下の仕組みを構築することを推奨します。
- 引き渡し後の対応状況をダッシュボードで可視化
- 対応期限を超過したリードのアラート通知
- 未対応リードの自動エスカレーション
- 営業からマーケへのフィードバック入力欄の設置
運用開始後の改善サイクル
リード引き渡しルールは、一度設定して終わりではありません。定期的な見直しと改善が必要です。
「一度ルールを決めれば自動的にうまくいく」という認識は誤りです。市場環境の変化、ターゲット顧客の変化、営業体制の変化などに応じて、スコアリング閾値やSLAを調整していく必要があります。
月次または四半期でレビュー会議を開催し、以下の観点でルールを見直すことを推奨します。
- MQL→SQL転換率は目標に達しているか
- 引き渡し後の初回コンタクト率はどうか
- 営業からのフィードバックでMQLの質に問題はないか
- スコアリング閾値は適切か
KPIモニタリングと閾値の見直し
測定すべきKPIは以下の通りです。
- MQL数: マーケティング部門が創出したMQLの件数
- MQL→SQL転換率: MQLのうちSQLに認定された割合
- 引き渡し後コンタクト率: 引き渡し後に営業が初回コンタクトした割合
- 商談化率: SQLから商談に至った割合
- 受注率: 商談から受注に至った割合
これらのKPIを定期的にモニタリングし、目標値との乖離があれば原因を分析します。例えば、MQL→SQL転換率が低い場合は、スコアリング閾値が低すぎる（質の低いリードが引き渡されている）可能性があります。逆に転換率が高すぎる場合は、閾値が高すぎて機会損失が発生している可能性があります。
まとめ：引き渡しルールの成功は「合意基準」と「追跡の仕組み」で決まる
本記事では、リード引き渡しルールの設計と運用改善について解説しました。
重要なポイントを整理します。
- BtoBマーケティング責任者の93.2%がリード獲得コストの上昇を実感しており、70.2%が商談転換率が想定以下と回答している
- MQLとSQLの定義をマーケ・営業間で明確化し、共通言語を持つことが前提
- リード引き渡しルール設計チェックリストを活用して、漏れのない設計を行う
- MA/SFAを活用して、引き渡し後のフォロー状況を可視化・追跡する仕組みを構築する
- 「スコアだけ決めて引き渡し後を追跡しない」という失敗パターンを避ける
- 運用開始後も定期的なレビューでKPIをモニタリングし、閾値を見直す
次のアクションとして、本記事のチェックリストを使って自社の現状を棚卸しし、マーケティング部門と営業部門でSLA合意に向けた議論を開始することをお勧めします。
リード引き渡しの成功は「ルールの有無」ではなく「マーケと営業が合意した明確な基準」と「MA/SFAによる可視化・追跡の仕組み」の両輪で実現します。