リード放置が起きる本当の理由は「仕組みの不在」
実は、リード放置は担当者の怠慢ではなく「仕組みの不在」が原因であり、MA/SFAのアラート設定と明確な運用ルールを整備すれば防ぐことができます。
BtoB企業の48.6%が理想通りのリード獲得ができておらず、そのうち25.0%がフォローアップ不十分を原因として挙げています（2025年調査、n=107、出典：BtoB企業のリード獲得に関する調査）。さらに、BtoB企業の約55%が「商談創出できる育成戦略や配信計画が立案できない、KPIによるPDCAが回せていない」と回答しています（出典：BtoB企業のリードナーチャリング調査）。ただし、これらの調査はサンプルサイズが限定的である点には注意が必要です。
リード放置とは、獲得したリードに対するフォローが行われず、商談化・受注に至らない状態を指します。多くの企業がこの課題を抱えていますが、問題の根本は担当者個人の意識ではなく、フォローを確実に行うための仕組みが整っていないことにあります。
この記事で分かること
- リード放置が発生する本当の原因とその影響
- リードナーチャリングの基本プロセスと成功事例
- MA/SFAを活用した放置防止の仕組み化の方法
- リードステータス別のアクション定義と休眠リードの掘り起こし方
この記事では、従業員50-300名規模のBtoB企業のマーケティング責任者・IS責任者の方に向けて、リード放置を防ぐ具体的な運用ルールと仕組みの作り方を解説します。
リード放置がもたらす影響とよくある誤解
リード放置は、せっかく獲得した見込み顧客を競合に流してしまう深刻な問題です。リード獲得施策で効果を感じていない企業（n=52）のうち、28.8%がフォローアップ不十分、38.5%が施策がターゲットに刺さらない、28.8%がコンテンツ質の低さを課題に挙げています（2025年調査、出典：BtoB企業のリード獲得に関する調査）。
リードナーチャリングとは、獲得したリードを継続的なコミュニケーションで育成し、購買意欲を高めて商談化につなげるプロセスです。MA（マーケティングオートメーション） は、リード獲得から育成までのマーケティング活動を自動化するツールで、メール配信やスコアリングを効率化します。
しかし、MA/SFAを導入しただけでは放置問題は解決しません。ツールの導入と運用ルールの整備は別の問題であり、「誰が」「いつ」「どのようにフォローするか」が明確でなければ、放置リードは発生し続けます。
放置リードが商談機会を失わせるメカニズム
BtoBでは検討期間が長く、獲得直後のリードの多くは検討初期段階にあります。そのため、即座に商談化を期待するのは現実的ではありません。
ホットリードとは、購買意欲が高まり、営業が商談化できる状態にあるリードのことで、スコアリング等で抽出します。問題は、検討初期のリードを放置してしまうと、購買意欲が高まるタイミングを逃し、競合に流れてしまうことです。適切なタイミングでフォローするためには、リードの状態を継続的に把握し、ホットリードになった段階で素早くアプローチする仕組みが必要です。
「担当者への注意喚起」では解決しない理由
「リードをちゃんとフォローしてください」と担当者に注意喚起すれば解決する、という考え方は誤りです。
属人的な対応には限界があります。担当者が多忙になれば対応が後回しになり、担当者が変われば引き継ぎ漏れが発生します。個人の意識改革に頼る方法では、根本的な解決にはなりません。
必要なのは、放置が物理的に起きにくい仕組みを作ることです。具体的には、一定期間アクションがないリードを自動検知してアラートを出す、担当者を明確にアサインする、フォローの期限を設定するなど、仕組みで放置を防ぐ体制を整備することが重要です。
リードナーチャリングの基本プロセスと成功事例
リードナーチャリングは「セグメント化→パーソナライズ配信→スコアリング→営業連携→追跡分析」の5ステップで構成されます。この基本プロセスを確立することで、リード放置を防ぎながら効率的に商談化を進められます。
BtoBリードナーチャリングではメール（50%）・ソーシャルメディア（46%）が効果的な手法とされています。一方、コールドコールの成功率平均は2%と低い傾向があります（2025年版販売統計、ただしグローバル統計中心で日本市場特化ではない点に注意）。
リードスコアリングとは、リードの行動（メール開封・クリック・サイト滞在時間など）をポイント化し、ホットリードを定義する手法です。スコアリングを活用することで、優先的にフォローすべきリードを可視化できます。
成功事例
Crowe Horwath社はナーチャリング設計（シナリオ配信・スコアリング・営業共有）により7ヶ月で投資回収を完了しました（出典：メールマーケティング成功事例）。
また、Kaizen Platform社はコンテンツ+メールで新規リードへ関係構築し、商談数約2倍、受注率大幅改善を達成しました（出典：メールマーケティング成功事例）。
ただし、これらは個別企業の結果であり、再現性を保証するものではありません。自社の状況に合わせた設計が必要です。
セグメント化とスコアリングで「ホットリード」を見極める
リードの優先順位付けには、セグメント化とスコアリングが有効です。
セグメント化では、業種・企業規模・役職などの属性情報に加え、流入経路や興味関心分野でリードを分類します。スコアリングでは、メール開封、リンククリック、Webサイトの特定ページ閲覧、資料ダウンロードなどの行動にポイントを付与し、一定スコア以上のリードをホットリードとして抽出します。
マーケティング部門と営業部門の連携も重要です。「どのスコアに達したら営業に引き渡すか」を事前に合意しておくことで、リード数重視のマーケティングKPIと「質の高いリード不足」という営業の不満をすり合わせることができます。
MA/SFAを活用したリード放置防止の仕組み化
MA/SFAを活用してリード放置を防ぐには、アラート設定とリード引き渡しルールの整備が不可欠です。ツールを導入しただけでは効果は限定的であり、運用ルールと組み合わせることで初めて放置防止の仕組みが機能します。
IBMの調査によると、AI活用企業は販売量増加率が25%高いという結果が報告されています（出典：IBM Institute for Business Valueレポート、ただしグローバル推定値であり日本市場特化データではない点に注意）。MA/SFAのAI機能を活用することで、リード管理の効率化が期待できます。
【チェックリスト】リード放置防止チェックリスト
- リードのステータス定義が明文化されている
- 各ステータスの担当者（マーケ/IS/営業）が明確に決まっている
- 新規リード発生時の通知設定がONになっている
- 一定期間アクションがないリードの自動アラートを設定している
- ホットリードの定義（スコア閾値）が営業と合意されている
- マーケから営業へのリード引き渡し条件が明確になっている
- 営業が受け取ったリードのフォロー期限が設定されている
- フォロー結果の記録ルールが定まっている
- 失注・休眠リードのリサイクルフローが存在する
- 月次でリード状況のレビューを実施している
- KPIとして商談化率・受注率を追跡している
- マーケ・営業間で定期的な情報共有ミーティングを行っている
放置を自動検知するアラート・リマインダー設定
MA/SFAでは「一定期間アクションがない」リードを自動検知し、担当者に通知を送る設定が可能です。
具体的な設定の考え方としては、リードのステータスごとに期限を設け、期限を超過した場合に担当者へアラートメールやSlack通知を送信します。日数の設定は、商材の検討期間や営業リソースによって異なるため、自社の状況に合わせて調整することが重要です。
特定のツールを推奨することはできませんが、多くのMA/SFAツールにはワークフロー機能やリマインダー機能が備わっています。自社で利用しているツールの機能を確認し、放置検知の仕組みを構築してください。
マーケティング・営業間のリード引き渡しルール
部門間の連携不足はリード放置の大きな原因です。「いつ」「誰が」「どうフォローするか」を明確にしたルールを整備することで、引き渡し漏れを防ぎます。
引き渡しルールで定めるべき項目は以下のとおりです。
- 引き渡し条件：スコアが一定以上、特定の行動（デモ依頼、見積依頼など）を取った場合
- 引き渡し方法：SFA上でステータス変更＋担当者アサイン、Slack通知
- フォロー期限：引き渡しから営業の初回コンタクトまでの期限
- フィードバック：営業からマーケへのリード品質に関するフィードバック方法
マーケティング部門は「リード数」、営業部門は「商談化率」と、それぞれ異なるKPIを追いがちです。両部門が共通で追うKPI（SQL数など）を設定し、定期的なミーティングでリードの質について議論する場を設けることをお勧めします。
リードステータス別アクション定義と休眠リードの掘り起こし
リード管理を仕組み化するには、ステータス定義とステータスごとのアクションを明確にすることが重要です。さらに、一度放置されてしまった休眠リードを再活用するリサイクル施策も、商談機会を最大化するために欠かせません。
業界有力企業共催のオンラインカンファレンスでは、参加者の30%が商談進展に至った事例もあります（出典：BtoBマーケティングにおけるリード獲得と育成、ただし個別事例のため再現性は保証されない）。休眠リードへのイベント招待は、再アプローチの有効な手段の一つです。
ステータス定義と担当者アサインの明確化
リードのステータスを明確に定義し、各ステータスでの担当者とアクションを決めておくことで、「誰がフォローすべきか分からない」状態を防ぎます。
【比較表】リードステータス別アクション定義表
| ステータス | 定義 | 担当 | アクション | 期限目安 |
|---|---|---|---|---|
| 新規 | 獲得直後のリード | マーケ/IS | 初回メール配信、セグメント分類 | 獲得後すぐ |
| 育成中 | 継続的にコンテンツ配信中 | マーケ | メール/SNSでのナーチャリング | 定期的 |
| MQL | 一定スコア到達、商談可能性あり | IS | 電話/メールで商談化を打診 | スコア到達後すぐ |
| SQL | 商談化確定、営業対応中 | 営業 | 商談実施、提案活動 | MQL判定後すぐ |
| 商談中 | 具体的な商談が進行中 | 営業 | 提案・見積・クロージング | 案件ごと |
| 受注 | 契約完了 | 営業/CS | 導入支援、アップセル検討 | 契約後 |
| 失注 | 商談不成立 | マーケ | 失注理由分析、リサイクル検討 | 失注後 |
| 休眠 | 一定期間アクションなし | マーケ | 再アプローチ施策実施 | 期間経過後 |
※期限目安は企業・商材により異なります。自社の営業サイクルに合わせて調整してください。
休眠リードを商談化につなげる再アプローチ施策
休眠リード（一定期間反応がないリード）を放置せず、再活用することで商談機会を増やすことができます。これを「リードリサイクル」と呼びます（営業リードの文脈での用語です）。
休眠リードへの再アプローチ施策としては、以下が効果的です。
- 再アプローチメール：新しい導入事例やホワイトペーパーを紹介
- イベント招待：ウェビナーやオンラインカンファレンスへの招待
- 個別フォロー：IS担当による電話でのヒアリング
- リターゲティング広告：WebサイトやSNSでの再接触
休眠リードを自動抽出するためには、MA/SFAで「直近90日間アクションなし」などの条件でセグメントを作成し、定期的にリサイクル施策を実施する運用フローを整備します。
まとめ：リード放置は「仕組み」で防げる
リード放置は、多くのBtoB企業が抱える課題です。しかし、これは担当者個人の問題ではなく、フォローを確実に行うための仕組みが整っていないことが原因です。
本記事で解説した内容を振り返ります。
- リード放置の原因：担当者の意識ではなく、運用ルール・フロー設計の不在
- ナーチャリングの基本：セグメント化→パーソナライズ配信→スコアリング→営業連携→追跡分析の5ステップ
- MA/SFAの活用：アラート設定とリード引き渡しルールで放置を自動検知
- ステータス管理：定義と担当者アサインを明確化し、休眠リードもリサイクル
今日から始められるアクションとして、まずは本記事のチェックリストで自社の現状を確認することをお勧めします。そして、ステータス定義表を参考に、自社に合った運用ルールを整備してください。
リード放置は担当者の怠慢ではなく「仕組みの不在」が原因であり、MA/SFAのアラート設定と明確な運用ルールを整備すれば防ぐことができます。属人的な対応に頼らず、放置が物理的に起きにくい仕組みを構築することで、獲得したリードを確実に商談につなげていきましょう。