GTM戦略が事業成長の鍵と言われる理由
GTM戦略の策定方法を学び、実行に移せる計画を立てるために必要なのは、策定の精度よりも「実行に移せる体制とプロセス」の設計です。マーケティング・営業・インサイドセールスの連携設計と進捗管理の仕組みこそが、GTM戦略の形骸化を防ぐ鍵となります。
ガートナーの2023年調査によると、企業の85%がGTM戦略を事業成長の鍵と認識していると報告されています（海外調査のため、日本市場への適用には注意が必要です）。これほど多くの企業がGTM戦略を重視している一方で、「策定したものの実行に移せない」「形だけの戦略で終わってしまう」という課題を抱えるケースが多いのも事実です。
この記事で分かること
- GTM戦略の定義と構成要素、マーケティング戦略との違い
- GTM戦略の具体的な策定手順とKPIの設定方法
- GTM戦略が形骸化する典型的なパターンと回避策
- 実行に移すための体制設計とRevOpsの活用方法
GTM戦略の定義と構成要素
GTM（Go-to-Market）戦略とは、自社の製品・サービスを市場に投入する際に、顧客にどのように提供するかの流れをまとめた戦略フレームワークです。単なるマーケティング計画ではなく、プロダクト・マーケティング・営業・カスタマーサクセスを一貫して設計するものとして位置づけられています。
GTM戦略を構成する主要な要素には、以下のようなものがあります。
バリュープロポジションは、自社が顧客に提供する価値を明文化したもので、競合との差別化ポイントを含みます。ターゲット顧客が抱える課題に対して、自社製品がどのような価値を提供できるかを明確に言語化することが求められます。
バイヤージャーニーは、顧客が認知から購入・継続に至るまでのプロセスをマッピングしたものです。各フェーズで顧客が求める情報やアクションを把握し、適切なタッチポイントを設計することで、効果的なアプローチが可能になります。
マーケティング戦略との違い
GTM戦略とマーケティング戦略は混同されやすいですが、その範囲と目的は異なります。マーケティング戦略が主にリード獲得や認知拡大を目的とした施策の計画であるのに対し、GTM戦略はプロダクト・マーケティング・営業・カスタマーサクセスを統合するフレームワークです。
つまり、マーケティング戦略はGTM戦略の一部であり、GTMは「市場への出し方」全体を設計する、より包括的な概念と言えます。良いプロダクトを作れば売れる時代は終わり、「市場への出し方」の設計自体が競争力の源泉になっていると言われています。
GTM戦略の策定手順
GTM戦略の策定は、ターゲット設定から始まり、価値提案、チャネル選定、KPI設計へと進む流れが一般的です。以下にフローを示します。
【フロー図】GTM戦略策定フロー
flowchart TD
A[ターゲット設定] --> B[バリュープロポジション策定]
B --> C[チャネル選定]
C --> D[KPI/ユニットエコノミクス設計]
D --> E[部門間連携設計]
E --> F[MA/SFA設定計画]
F --> G[実行・検証]
G --> H{KPI達成?}
H -->|Yes| I[拡大フェーズ]
H -->|No| J[戦略見直し]
J --> A
ターゲット設定では、理想的な顧客像（ICP: Ideal Customer Profile）を定義します。業種、企業規模、課題、意思決定プロセスなどを具体的に言語化することで、後続のすべての施策の精度が高まります。
バリュープロポジション策定では、ターゲット顧客の課題に対して自社製品がどのような価値を提供できるかを明確にします。競合との差別化ポイントも含めて言語化し、社内で共有できる形にまとめることが重要です。
チャネル選定では、ターゲット顧客に最も効率的にリーチできる方法を選びます。直販・代理店・パートナー経由など、複数のチャネルを組み合わせることも一般的です。
KPI/ユニットエコノミクス設計では、GTM戦略の進捗と成果を測定する指標を設定します。ユニットエコノミクスは、顧客1社あたりの採算性を示す指標で、LTV/CAC比などで評価します。
GTM戦略で使う主要な指標・KPI
GTM戦略の進捗を測るためには、部門を横断して共通のKPIを設定することが重要です。主要な指標としては、LTV（顧客生涯価値）、CAC（顧客獲得コスト）、LTV/CAC比、MQLからSQLへの転換率、パイプライン金額などが挙げられます。
SaaS企業においては、LTV/CAC比が3倍以上であれば健全、1倍未満であればGTMの見直しが必要という目安が一般的に知られています。ただし、これはあくまで目安であり、業種やビジネスモデルによって適切な基準は異なります。
これらの指標を部門間で共有し、定期的にレビューする仕組みを作ることが、GTM戦略を形骸化させないためのポイントです。
GTM戦略が形骸化する典型的なパターン
GTM戦略を策定しても、多くの企業で「形骸化」が起きています。最も典型的な失敗パターンは、策定を精緻にすることに時間をかけすぎ、実行フェーズで体制が整わず形骸化するというものです。
戦略ドキュメントの作成に数か月を費やし、完璧な計画を作ろうとするあまり、市場環境の変化に追いつけなくなるケースは珍しくありません。また、策定時点では部門間の合意が取れていても、実行段階になると各部門がバラバラに施策を進める「部分最適」に陥ることも多いです。
もう一つの失敗パターンとして、GTM戦略を「一度作れば完成」と考えてしまうことがあります。市場環境や競合状況は常に変化するため、策定した戦略を定期的に見直し、アップデートしていく仕組みがなければ、すぐに現実と乖離した「絵に描いた餅」になってしまいます。
これらの失敗を避けるためには、策定の精度よりも「実行に移せる体制とプロセス」を重視する発想の転換が必要です。
GTM戦略を実行に移すための体制設計
GTM戦略を実行に移すためには、マーケティング・営業・インサイドセールス・カスタマーサクセスが連携できる体制を設計することが不可欠です。以下のチェックリストで、自社の体制を確認してください。
【チェックリスト】GTM戦略実行チェックリスト
- ターゲット顧客像（ICP）が全部門で共有されている
- バリュープロポジションが言語化され、社内で共通認識がある
- KPI/ユニットエコノミクスの目標値が設定されている
- KPIを部門横断でレビューする定例会議が設定されている
- マーケティングからインサイドセールスへのリード引き渡し基準が明確
- インサイドセールスから営業への引き渡し基準（SQL定義）が明確
- MA/SFAの設定が完了し、データ連携が機能している
- パイプラインの進捗を全部門で確認できるダッシュボードがある
- GTM戦略の定期見直しサイクル（四半期など）が決まっている
- 施策の成果を振り返り、改善するプロセスがある
- 各部門の役割と責任範囲が文書化されている
- 部門間の情報共有ルール（頻度・方法）が決まっている
- 顧客からのフィードバックを収集・共有する仕組みがある
- 競合情報を収集・共有する仕組みがある
- 新規獲得だけでなく、既存顧客の拡大・継続もKPIに含まれている
RevOps（Revenue Operations） は、マーケティング・営業・カスタマーサクセスを統合し、収益最大化を図る組織・プロセス設計のことです。GTM戦略を実行に移すための体制として、近年注目を集めています。
RevOpsを導入した企業の事例として、GTM関連経費を30%削減し、営業生産性を20%以上改善した実績が報告されています（個社事例であり、同様の成果を保証するものではありません）。
また、チャネル戦略の変更で成果を上げた事例として、Qiitaは代理店依存から直販体制に転換した結果、3か月で売上を2倍にし、単月黒字化を達成しました（個社事例であり、同様の成果を保証するものではありません）。このように、GTM戦略の見直しと実行体制の整備によって、大きな成果を上げるケースがあります。
GTM戦略の策定段階からMA/SFA設定計画とデータ連携設計を並行して行うことが、成功の前提条件と言われています。ツールの設定が後回しになると、いざ実行フェーズに入っても「データが取れない」「部門間で数字が合わない」といった問題が発生し、形骸化の原因となります。
RevOpsによる部門横断の進捗管理
RevOpsの役割は、マーケティング・営業・カスタマーサクセスの各部門が持つデータを統合し、収益に関する一元的な視点を提供することです。各部門が個別に追っているKPIを、収益という共通のゴールに紐づけて管理することで、「部分最適」を防ぎます。
具体的には、パイプラインの進捗管理、予実管理、ボトルネックの特定と改善提案などを担います。2026年は日本BtoB企業にとって「GTMモデルの再設計元年」とも言われており、マーケティング・営業・カスタマーサクセスが連携した統合的なアプローチがますます求められています。
まとめ：GTM戦略は策定より「実行に移せる体制」が成否を分ける
GTM戦略は、策定すること自体が目的ではありません。策定に時間をかけすぎて実行フェーズで体制が整わず形骸化するという失敗パターンを避け、「実行に移せる体制とプロセス」の設計に注力することが重要です。
本記事で解説したポイントを振り返ります。
- GTM戦略は単なるマーケティング計画ではなく、プロダクト・マーケ・営業・CSを統合するフレームワークである
- 策定は4ステップ（ターゲット・価値提案・チャネル・KPI）で整理し、並行してMA/SFA設定を進める
- 形骸化を防ぐには、部門横断のKPIレビューと定期的な戦略見直しの仕組みが必要
- RevOpsの導入により、部門間の連携と収益視点での進捗管理が可能になる
まずは上記のチェックリストで自社の体制を確認し、不足している項目から着手することをお勧めします。GTM戦略の成否は策定の精度よりも「実行に移せる体制とプロセス」にかかっており、マーケ・営業・インサイドセールスの連携設計と進捗管理の仕組みが形骸化を防ぐ鍵となります。