複数チャネル運用しても効果が見えない企業の課題
ずばり、チャネル効果測定の成功は、測定設計だけでなく、カスタムトラッキング実装とダッシュボード構築まで完了させることで実現します。
複数のマーケティングチャネル（メール・SNS・広告・セミナー等）を運用しているBtoB企業の多くが、どのチャネルが商談・受注に貢献しているか測定できていません。BtoBマーケティング施策の投資対効果を受注金額まで追跡している企業は全体の30.2%に留まっています（2025年度Ask One調査）。さらに、セールス＆マーケティング領域で5つ以上のITツールを導入している企業でも、70%以上がExcel/スプレッドシートで計測しているという現状があります（2025年度Ask One調査）。
測定ツールを導入し指標を決めれば自動的にチャネル効果が可視化されると考え、カスタムトラッキング・データ統合を後回しにして、結果的に計測不全やデータ分断に陥る失敗パターンが典型的です。本記事では、チャネル効果測定を成功させるために、測定設計からカスタムトラッキング実装、ダッシュボード構築まで一気通貫で完了させる方法を解説します。
この記事で分かること
- チャネル効果測定の基本概念と主要指標（ROI・ROAS・CVR）
- 測定ツールを導入しても効果が見えない失敗パターン
- カスタムトラッキング実装とダッシュボード構築の具体的なステップ
- 自社で測定実装できるか、外部に依頼すべきかの判断基準
- チャネル効果測定〜実装完了チェックリストと測定ツール比較表
チャネル効果測定の基本概念と主要指標
チャネル効果測定とは、複数のマーケティングチャネル（メール・SNS・広告・セミナー等）の効果を測定し、各チャネルが商談・受注にどのように貢献しているかを可視化する分析手法です。ROI、ROAS、CVRなどの指標を使って、チャネルごとの投資対効果を評価します。
チャネル効果測定では、単一チャネルの成果だけでなく、複数のタッチポイントを経てコンバージョンに至るプロセス全体を可視化することが重要です。BtoB企業では、見込み客が複数のチャネルを経由して商談化・受注に至るケースが多いため、各チャネルの貢献度を正確に把握することで、予算配分とチャネル戦略を最適化できます。
主要な測定指標｜ROI・ROAS・CVR
チャネル効果測定で使用する主要指標として、ROI（投資収益率）、ROAS（広告費用対効果）、CVR（コンバージョン率）があります。
ROI（投資収益率） とは、投資した金額に対してどれだけの利益が得られたかを示す指標です。マーケティング全体の収益性評価に有用で、「利益÷投資額×100」で計算されます。ROIが高いほど、投資に対する利益が大きいことを意味します。
ROAS（広告費用対効果） とは、広告費用に対する売上額を測る指標です。広告運用の効率を評価する際に使用され、「売上額÷広告費用×100」で計算されます。Web広告の重視指標としてROASが57.0%を占め、課題トップは費用対効果向上47.2%となっています（2025年度IDEATECH調査、311名対象、2024年12月実施）。
CVR（コンバージョン率） とは、Webサイト訪問者のうち、問い合わせ・資料請求等のコンバージョンに至った割合です。「コンバージョン数÷訪問者数×100」で計算され、各チャネルの質を評価する重要な指標となります。
これらの指標は業種・企業規模により大きく変動するため、自社のデータで継続的に測定し、改善していくことが重要です。
マルチチャネル測定とアトリビューション分析
マルチチャネル測定とは、複数の広告チャネルを一元的に分析し、それぞれのチャネルがどのように貢献しているのかを明らかにする手法です。BtoB企業では、見込み客が複数のチャネル（メール、SNS、広告、セミナー等）を経由して商談化するケースが多いため、単一チャネルの成果だけを見ても正確な評価ができません。
アトリビューションとは、コンバージョンに至るまでの複数タッチポイントにおける各チャネルの貢献度を評価する分析手法です。ラストクリック（最後に訪問したチャネルに全て貢献を割り当てる）やファーストクリック（最初に訪問したチャネルに全て貢献を割り当てる）などのモデルがあり、企業の目的に応じて選択します。
UTMパラメータとは、URLに付与するトラッキング用パラメータです。流入元チャネル・キャンペーン等を識別し効果測定を可能にします。utm_source（流入元）、utm_medium（メディア）、utm_campaign（キャンペーン名）などのパラメータを設定することで、各チャネルのトラフィックを正確に追跡できます。
DM開封率は9割でメール比20-30%高く、マーケティング担当者の84%がDMでマルチチャネルパフォーマンス向上と回答しています（2025年統計）。オフラインとオンラインを組み合わせたマルチチャネル戦略が、リーチ拡大と効果向上に有効と言われています。
チャネル効果測定の失敗パターンと成功の条件
チャネル効果測定で失敗する典型的なパターンは、測定ツールを導入し指標を決めれば自動的にチャネル効果が可視化されると考え、カスタムトラッキング・データ統合を後回しにして、結果的に計測不全やデータ分断に陥ることです。
Google AnalyticsやMAツールを導入しただけで満足し、UTMパラメータの設定やカスタムイベントの実装を行わないと、どのチャネルから流入したかを正確に追跡できません。また、MA/SFAデータが統合されていない場合、マーケティング施策の投資対効果を受注金額まで追跡できず、真のROIを測定できません。実際、BtoBマーケティング施策の投資対効果を受注金額まで追跡している企業は全体の30.2%に留まっています。
成功の条件は、測定設計→カスタムトラッキング実装→ダッシュボード構築→運用定着まで一気通貫で完了させることです。測定設計でKPIを設定するだけでなく、実際にデータを取得できる仕組みを実装し、リアルタイムでモニタリングできるダッシュボードを構築することで、データドリブンな意思決定が可能になります。
MA/SFA設定だけでは測定できない理由
MA/SFA設定だけでは、チャネル別の商談化・受注への貢献度が正確に測定できません。MAツールは主にリード育成と商談化の管理を行いますが、どのチャネルから流入したリードがどのように商談化・受注に至ったかを追跡するには、カスタムトラッキングの実装が必要です。
例えば、メール配信経由のリードとSNS広告経由のリードでは、商談化率や受注率が異なる可能性があります。しかし、MA/SFA設定だけでは、リードの流入元チャネルを正確に識別できないことがあります。UTMパラメータを設定し、MAツールのカスタムフィールドにチャネル情報を記録することで、初めて正確なチャネル別分析が可能になります。
BtoBマーケティング施策の投資対効果を受注金額まで追跡している企業は全体の30.2%のみという調査結果は、この実装ギャップの課題を示しています。MA/SFA設定を行っていても、カスタムトラッキング実装まで完了していない企業が多いと考えられます。
データ分断とExcel依存の問題
セールス＆マーケティング領域で5つ以上のITツールを導入している企業でも、70%以上がExcel/スプレッドシートで計測しているという調査結果があります（2025年度Ask One調査）。この現状は、ITツールを複数導入してもデータ分断とExcel依存が続く問題を示しています。
データ統合が進まない主な原因は、カスタムトラッキング未実装、ツール間連携設定不足、ダッシュボード未構築の3つです。Google Analytics、MAツール、SFAツールなど、それぞれのツールで個別にデータを管理し、Excel/スプレッドシートで手動集計する運用では、リアルタイムな効果測定ができず、データの精度も低下します。
Excel依存70%以上の状態を脱却するには、MA/SFAとBIツールを統合してダッシュボード構築し、案件化以降のプロセス（受注・LTV）を可視化することが重要です。API連携やデータ統合基盤を活用し、各ツールのデータを自動的に集約・可視化する仕組みを構築することで、データドリブンな意思決定が可能になります。
測定ツールの種類と選び方
チャネル効果測定ツールには、Google Analytics、MAツール、BIツール、カスタムダッシュボードの4種類があります。それぞれの特徴と選定基準を理解し、自社の目的・予算・体制に合わせて選択することが重要です。
国内BtoB MA市場は2023年753億円（前年比11.2%増、事業者売上高ベース）で、2022年は677億円でした。市場は成長していますが、ツール導入だけでなく、実装まで完了させることが成功の鍵となります。
チャネル測定ツール比較表
Google Analytics、MAツール、カスタムダッシュボードの特徴を比較表で整理します。
【比較表】チャネル測定ツール比較
| ツール種類 | 測定範囲 | データ統合 | カスタマイズ性 | 料金目安 | 適した企業規模 | メリット | デメリット |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Google Analytics | Webトラフィック | △（GA4で改善） | △ | 無料〜 | 全企業 | 無料で導入可能、Webトラフィック測定に強い | BtoB受注追跡には限界、カスタマイズ性低 |
| MAツール | リード育成・商談化 | ○（SFA連携） | ○ | 月額数万〜数十万円 | 中小〜大企業 | BtoB向け、SFA連携で受注追跡可能 | 初期設定が複雑、カスタムトラッキング実装必要 |
| カスタムダッシュボード | 全チャネル統合 | ◎ | ◎ | 開発費数十万〜数百万円 | 大企業 | 全チャネル統合、高度なカスタマイズ可能 | 開発コスト高、専門知識必要 |
| BIツール（Tableau、Looker等） | 全データ統合 | ◎ | ○ | 月額数万〜数十万円 | 中堅〜大企業 | 多様なデータソース統合、高度な分析 | 導入・運用に専門知識必要 |
Google Analyticsは無料で導入でき、Webトラフィック測定に強いですが、BtoB企業では受注金額まで追跡するには限界があります。MAツールはリード育成・商談化測定に適しており、SFA連携で受注追跡が可能ですが、月額数万〜数十万円のコストがかかります。カスタムダッシュボードは全チャネル統合と高度なカスタマイズが可能ですが、開発コストが高く、大企業向けと言えます。
企業規模や予算に応じて、まずはGoogle AnalyticsとMAツールを組み合わせ、段階的にBIツールやカスタムダッシュボードを導入する戦略が現実的です。
カスタムトラッキング実装とダッシュボード構築のステップ
チャネル効果測定を成功させるには、測定設計からカスタムトラッキング実装、ダッシュボード構築まで完了させる具体的なステップを踏むことが重要です。
BtoBマーケターの50%がメールを最効果チャネルと評価し、バイヤーの77%がメール連絡を希望しています（2025年eMarketer/Forbesデータ洞察、グローバルデータのため日本市場とは異なる可能性があります）。また、MAツール導入で資料DL後72時間以内に製品ページ3頁以上閲覧したユーザーの商談化率が2.1倍になるという事例もあります（Cross-COM事例）。さらに、BtoB企業でSNS運用により営業効率が向上したという報告もあり、UTMパラメータ・専用LPでSNS経由リードを追跡し、月間10件以上のリード獲得に成功しているケースがあります（2025年SNS School事例、企業PRブログ由来のため客観性は中程度）。
ステップ1: 測定設計とKPI設定
チャネル効果測定の最初のステップは、測定設計とKPI設定です。チャネル別KPI（CTR、CVR、CPA）を設定し、週次でツール測定することが推奨されます。
ROI（投資収益率） 、ROAS（広告費用対効果） 、CVR（コンバージョン率） を主要指標として設定し、各チャネルの目標値を明確にします。Web広告の重視指標でROASが57.0%を占め、課題トップは費用対効果向上47.2%となっている調査結果を踏まえると、ROASを重視したKPI設定が多くの企業で行われていると考えられます。
チャネル別KPI設定の例として、以下が挙げられます:
- メール: 開封率、クリック率、CVR、CPA
- SNS広告: インプレッション数、エンゲージメント率、CTR、CVR、CPA
- セミナー: 参加者数、商談化率、受注率
- Web広告: インプレッション数、CTR、CVR、ROAS
データ不足時はA/Bテストを併用し、施策の効果を継続的に検証することが重要です。
ステップ2: カスタムトラッキング実装（UTMパラメータ・カスタムイベント）
UTMパラメータとは、URLに付与するトラッキング用パラメータです。流入元チャネル・キャンペーン等を識別し効果測定を可能にします。
UTMパラメータの設定方法として、以下のパラメータを使用します:
- utm_source: 流入元（例: google、facebook、newsletter）
- utm_medium: メディア種別（例: cpc、email、social）
- utm_campaign: キャンペーン名（例: spring_sale_2025）
- utm_term: 検索キーワード（検索広告の場合）
- utm_content: 広告バリエーション識別（A/Bテストの場合）
カスタムイベント実装では、Google Analytics 4やMAツールで、特定のユーザー行動（資料ダウンロード、動画視聴、製品ページ閲覧等）をイベントとして記録します。これにより、ユーザー行動単位での追跡が可能になり、チャネル非依存でラベリングし、関心度別CVR分析を行うことができます。
BtoB企業でSNS運用により営業効率が向上した事例では、UTMパラメータ・専用LPでSNS経由リードを追跡し、月間10件以上のリード獲得に成功しています。MA/SFA初期設定後、即座にUTMパラメータ・カスタムイベントを実装することで、データ蓄積を早期に開始できます。
ステップ3-4: データ統合とダッシュボード構築
データ統合では、MA/SFA連携、BIツール（Tableau、Looker等）統合を行い、複数のデータソースを一元管理します。Google Analytics、MAツール、SFAツール、広告プラットフォームなど、各ツールのデータをAPI連携やデータ統合基盤で集約することで、全体像を可視化できます。
ダッシュボード構築では、チャネル別ROI、商談化率、受注率を可視化し、リアルタイムでモニタリングできる仕組みを作ります。MAツール導入で資料DL後72時間以内に製品ページ3頁以上閲覧したユーザーの商談化率が2.1倍になるという事例があるように、ユーザー行動データを可視化することで、商談化率向上の施策を打つことができます。
案件化以降のプロセス（受注・LTV）を可視化することで、マーケティング施策の真のROIを測定できます。受注金額まで追跡することで、どのチャネルが最も高いLTVを生み出しているかを把握し、予算配分を最適化できます。
【チェックリスト】チャネル効果測定〜実装完了チェックリスト
- 測定対象チャネルの洗い出し（メール、SNS、広告、セミナー等）
- チャネル別KPI設定（CTR、CVR、CPA、ROI、ROAS等）
- 目標値の設定（過去データまたは業界相場を参考）
- Google Analytics（またはアクセス解析ツール）の導入・設定
- UTMパラメータの設計（utm_source、utm_medium、utm_campaign等）
- UTMパラメータ付きURLの生成・配布（メール、SNS、広告等）
- カスタムイベントの設計（資料DL、動画視聴、製品ページ閲覧等）
- Google Analytics 4またはMAツールでのカスタムイベント実装
- MAツールとSFAツールの連携設定（API連携またはデータ同期）
- チャネル情報のMAカスタムフィールド設定
- リード流入元チャネルの自動記録設定
- 商談化・受注データのMA/SFA連携確認
- BIツール導入検討（Tableau、Looker、Google Data Studio等）
- データ統合基盤の構築（各ツールのデータをAPI連携で集約）
- ダッシュボード設計（表示するKPI、フィルター、期間設定等）
- ダッシュボード構築（チャネル別ROI、商談化率、受注率等を可視化）
- リアルタイム更新設定（日次または週次でデータ自動更新）
- アラート設定（KPI未達時の通知等）
- 週次レビュー会議の設定（KPI達成状況の確認）
- A/Bテスト計画の策定（効果検証のため）
- データ不足時の対応策検討（A/Bテスト、追加トラッキング等）
- 運用マニュアルの作成（UTMパラメータ付与ルール、ダッシュボード閲覧方法等）
- 関係者への教育・トレーニング（マーケター、営業、IS等）
- 定期的な効果測定と改善サイクルの確立
- 専門家への相談（実装が難しい場合）
このチェックリストを活用し、測定設計・トラッキング実装・ダッシュボード構築の3軸で段階的に進めることで、チャネル効果測定を確実に実装完了できます。
まとめ｜チャネル効果測定を実装完了させるための実践アクション
チャネル効果測定の成功は、測定設計だけでなく、カスタムトラッキング実装とダッシュボード構築まで完了させることで実現します。
本記事で解説した主要ポイントを整理します。まず、チャネル効果測定の基本概念として、ROI（投資収益率）、ROAS（広告費用対効果）、CVR（コンバージョン率）などの主要指標を理解し、マルチチャネル測定とアトリビューション分析の重要性を認識することが必要です。
次に、失敗パターンとして、MA/SFA設定だけでは測定できない理由と、データ分断・Excel依存70%以上という現状を踏まえ、カスタムトラッキング実装とダッシュボード構築まで完了させる必要性を強調しました。
実装ステップとしては、測定設計とKPI設定から始め、UTMパラメータ・カスタムイベントのカスタムトラッキング実装を行い、MA/SFAデータ統合とダッシュボード構築まで一気通貫で進めることが重要です。チェックリストを活用し、段階的に実装を完了させることで、データドリブンなチャネル戦略が実現します。
実践アクションとして、以下を推奨します。まず、チェックリストで現状の実装状況を確認してください。次に、UTMパラメータ設定を即座に開始し、カスタムイベント実装を進めてください。そして、MA/SFAとBIツールの統合を検討し、ダッシュボード構築を計画してください。実装が難しい場合は、専門家への相談を推奨します。
企業規模・業種により最適なアプローチは異なります。自社のデータで継続的に測定し、A/Bテストで効果を検証しながら、段階的に改善していくことが重要です。測定設計からダッシュボード構築まで完了させることで、チャネル効果測定の真の価値を実現できます。