なぜ事業部における予算管理が重要なのか
結論から言えば、事業部の予算管理は、単なる数値の集計ではなく、マーケティング・営業KPIと連動した設計と、予実差異の分析・改善サイクルを回すことで、ROIベースの適切な投資判断が可能になります——本記事ではこの考え方を詳しく解説します。
2025年度調査によると、BtoB企業で目標達成に十分な予算がある企業はわずか18.8%にとどまり、61.6%が予算不足と回答しています（自己申告ベースの調査であり、サンプルバイアスの可能性がある点に注意が必要です）。また、同調査ではBtoB企業の約85%がコスト意識が高まったと回答しており、限られた予算で成果を出すROI視点の予算管理が求められています。
この記事で分かること
- 事業部予算管理の基本と予算の種類
- 予算編成から改善までのPDCAサイクルの回し方
- マーケティング・営業予算とKPIを連動させる設計方法
- 予実管理と差異分析の実践的な進め方
- 事業部予算管理チェックリストと予算・KPI対応表
事業部予算管理の基本｜定義と予算の種類
事業部における予算管理とは、事業部単位で収益・費用を計画し、その達成状況を管理する活動です。
事業部別損益予算とは、事業部単位で収益・費用を計画し、損益責任を持たせる予算管理方式です。この方式により、事業部長は自部門の収支に責任を持ち、投資判断を主体的に行えるようになります。
予実管理とは、予算と実績を比較し、差異を分析・管理する手法を指します。PDCAサイクルの基盤となり、継続的な改善を可能にします。
予算管理を「経理・財務部門の仕事」と捉え、事業部門では形式的な数値報告だけで終わらせてしまうパターンは、よくある失敗パターンです。この考え方は誤りであり、結果として予算と施策の連動が見えず、適切な投資判断ができなくなります。事業部責任者が主導して予算とKPIの連動を設計し、PDCAを回すことが重要です。
事業部で管理すべき主な予算項目
事業部長が把握すべき主な予算項目は以下のとおりです。
- 売上予算: 事業部門の売上目標。製品・サービス別、顧客セグメント別に設定
- マーケティング予算: 広告宣伝費、イベント費、コンテンツ制作費など
- 営業予算: 人件費、交通費、接待交際費、営業ツール費など
- 人件費: 事業部所属メンバーの給与・賞与・社会保険料
- 利益予算: 売上から費用を差し引いた利益目標
これらの予算項目を把握し、施策と紐づけて管理することで、投資対効果の可視化が可能になります。
予算管理の手順｜編成から改善までのサイクル
予算管理は、編成→実行→分析→改善の4ステップで継続的に回すことが重要です。
2025年度調査によると、BtoBマーケティングの課題として人手不足34.3%、予算不足26.1%が上位に挙げられています。限られたリソースで成果を出すためには、計画的な予算管理サイクルの構築が不可欠です。
ゼロベース予算とは、前年実績に関係なく、すべての支出をゼロから見直して予算を編成する手法です。前年踏襲ではなく、毎年改めて必要性を検証することで、不要な支出を削減できます。
EBPM（Evidence-Based Policy Making） とは、証拠に基づく政策立案を意味し、データを活用した意思決定手法として民間企業にも浸透しつつあります。
予算編成のポイント
予算編成時に押さえるべきポイントは以下のとおりです。
- 前年実績の分析: 前年の予算と実績を比較し、乖離の原因を把握
- 事業計画との整合: 事業部門の戦略・目標と予算を連動させる
- 優先順位付け: 限られた予算での優先順位を明確化し、選択と集中を行う
- ゼロベースの視点: 前年踏襲ではなく、改めて必要性を検証
予算実行・モニタリングの進め方
予算実行フェーズでは、定期的なモニタリングが重要です。
- 月次モニタリング: 毎月の予算消化率と進捗を確認
- 四半期レビュー: 四半期ごとに予算と実績を比較し、必要に応じて修正
- KPIとの連動確認: 予算消化がKPI達成に貢献しているかを検証
マーケティング・営業予算とKPIの連動設計
予算とKPIを連動させることで、投資対効果（ROI）の測定が可能になります。
2025年度調査によると、BtoB中小企業では新規開拓KPI未設定が59%と、予算連動が遅れている現状があります。KPIを設定せずに予算を運用すると、費用対効果が測定できず、適切な投資判断ができません。
BtoB企業の約6割（59.4%）が2025年度Web広告予算を増額予定と回答しています（大幅増16.1%、やや増43.3%）。また、注力予定の広告手法として検索連動型広告（29.8%）とSNS広告（29.5%）が上位に挙げられています。
BtoBマーケティングの主な課題は費用対効果向上（47.2%）と質の高いリード獲得（46.2%）です。予算を増やすだけでなく、KPIと連動させてROIを測定する仕組みが求められています。
ROAS（Return On Advertising Spend） とは、広告費用対効果を意味し、広告投資に対する売上の比率を測定する指標です。
【比較表】事業部 予算・KPI対応表
| 予算項目 | 対応KPI | 測定指標 | 目標値の設定方法 |
|---|---|---|---|
| Web広告費 | リード獲得数 | MQL数、SQL数 | 目標商談数から逆算 |
| コンテンツ制作費 | オーガニック流入 | PV数、セッション数 | 前年比成長率で設定 |
| イベント費 | 名刺獲得数 | イベントリード数 | 出展規模から算出 |
| 営業人件費 | 商談数・受注率 | 商談件数、受注件数 | 売上目標から逆算 |
| ツール費 | 業務効率化 | 工数削減時間 | 導入前後の比較 |
| 外注費 | 成果物品質 | 納品数、修正率 | 必要成果物から算出 |
| 交通費 | 訪問商談数 | 訪問件数 | 商談計画から設定 |
| 研修費 | スキル向上 | 資格取得数、研修受講率 | 育成計画から設定 |
予算項目とKPIの対応づけ方
予算項目とKPIを対応づける際のポイントは以下のとおりです。
- 広告費→リード獲得数・CAC: 広告投資がどれだけのリードを獲得し、獲得単価はいくらか
- 営業費→商談数・受注率: 営業活動への投資が商談・受注にどう貢献しているか
- イベント費→名刺獲得数・商談化率: イベント投資のリード獲得効率と商談への転換率
この対応関係を明確にすることで、予算消化だけでなく成果への貢献度を可視化できます。
予実管理と差異分析の実践方法
予実管理では、予算と実績の差異を分析し、改善につなげることが目的です。
2025年度調査によると、BtoB広告の年間予算相場は500万円以上が主流です（330社調査）。一定規模の予算を投下する以上、予実管理による効果検証は不可欠です。
予実差異の分析視点は以下のとおりです。
- 価格差異: 想定単価と実際単価の差（例：広告単価の変動）
- 数量差異: 想定数量と実際数量の差（例：リード獲得数の過不足）
- 効率差異: 想定効率と実際効率の差（例：コンバージョン率の変動）
【チェックリスト】事業部予算管理チェックリスト
- 事業部の売上目標と予算が連動している
- マーケティング予算の内訳（広告、イベント、コンテンツ等）を整理している
- 営業予算の内訳（人件費、交通費、ツール費等）を整理している
- 各予算項目に対応するKPIを設定している
- KPIの測定方法と計測頻度を定義している
- 前年実績と比較して予算の妥当性を検証している
- ゼロベースで予算の必要性を検討している
- 予算の優先順位付けを行い、選択と集中ができている
- 月次で予算消化率をモニタリングしている
- 四半期ごとに予実差異を分析している
- 差異の原因（価格・数量・効率）を特定している
- 差異分析の結果を次期予算に反映している
- 予算とKPIの連動状況を経営層に報告している
- 予算超過時のエスカレーションルールを定めている
- 予算管理の責任者を明確にしている
差異分析のフレームワーク
差異分析を体系的に行うためには、有利差異・不利差異の考え方が有効です。
- 有利差異: 実績が予算を上回る好ましい差異（売上超過、コスト削減など）
- 不利差異: 実績が予算を下回る課題となる差異（売上未達、コスト超過など）
差異の原因を特定したら、以下のステップで改善策を立案します。
- 原因の深掘り: なぜその差異が発生したかを分析
- 改善策の立案: 不利差異を解消するための具体策を検討
- 次期予算への反映: 分析結果を次の予算編成に活用
まとめ｜ROIベースの予算管理で事業成果を最大化する
本記事では、事業部における予算管理の進め方を解説しました。
要点のまとめ
- 予算管理は経理・財務部門ではなく、事業部責任者が主導すべき
- 予算充足企業は18.8%にとどまり、限られた予算での優先順位付けが重要
- KPI未設定企業が59%と予算連動が遅れており、改善の余地が大きい
- 費用対効果向上（47.2%）とリード獲得（46.2%）がBtoBマーケティングの主要課題
- 予実差異分析を通じてPDCAを回し、継続的に改善する
本記事の「事業部予算管理チェックリスト」と「事業部 予算・KPI対応表」を活用し、まずは現状の予算とKPIの紐付けから始めてみてください。予算管理の体制構築や運用定着に課題を感じる場合は、専門家の支援を活用することで、より効率的に取り組めます。
事業部の予算管理は、単なる数値の集計ではなく、マーケティング・営業KPIと連動した設計と、予実差異の分析・改善サイクルを回すことで、ROIベースの適切な投資判断が可能になります。