ABMとデマンドジェネレーションの違いを正しく理解する重要性
ABMとデマンドジェネレーションは「どちらが優れているか」ではなく、自社のターゲット特性と営業リソースに応じて使い分け・併用するものであり、戦略選定後のMA/SFA実装設計まで一貫して行うことで初めて成果につながります。これが本記事の結論です。
ABM（アカウントベースドマーケティング） とは、自社にとって高価値な特定企業を事前に絞り込み、営業とマーケティングが連携して個社単位でアプローチするBtoB向け戦略です。デマンドジェネレーションとは、見込み顧客の獲得から購買意欲の育成、営業部門への引き渡しまでの一連のマーケティングプロセスを指します。
ABMテクノロジー市場は2025〜2030年にかけて高成長が続く見込みとされ、B2B企業がリアクティブ型からプロアクティブ型にシフトする中でABM活用が進んでいます（グローバル市場の動向であり、日本市場単独の統計ではありません）。
MA/SFAを導入済みでありながら、どちらの戦略で運用すべきか判断できない、ツールの機能を活かしきれていないという課題を感じている方は少なくありません。この記事では、両者の違いを理解した上で、自社に適した戦略を選定し、MA/SFAツールへの実装方針まで決められるよう解説します。
この記事で分かること
- デマンドジェネレーションとABMの基礎知識と本質的な違い
- 両者を「網と銛」の比喩で理解するメリット・デメリット比較
- 自社に適した戦略を選定するためのチェックリスト
- ABMとデマンドジェネレーションの併用パターンとMA/SFA実装のポイント
デマンドジェネレーションとABMの基礎知識
デマンドジェネレーションとABMの違いを正しく理解するには、まず両者の定義とプロセスを把握することが出発点です。両者は対立概念ではなく、補完関係にある戦略です。
デマンドジェネレーションとは
デマンドジェネレーションは、見込み顧客の獲得から購買意欲の育成、営業部門への引き渡しまでの一連のプロセスで構成されています。
リードジェネレーションは、セミナー、ホワイトペーパー、展示会、広告などを通じて見込み顧客の情報を獲得するフェーズです。リードナーチャリングは、メルマガ、ステップメール、コンテンツ配信などで見込み顧客の購買意欲を高める育成活動を指します。リードクオリフィケーションは、スコアリングやインサイドセールスで「今営業が追うべき見込み顧客か」を判定し、MQL→SQLへ進める選別プロセスです。
MQL/SQLについて補足すると、MQL（Marketing Qualified Lead）はマーケティング基準で営業パス可能と判定されたリード、SQL（Sales Qualified Lead）は営業が商談化可能と判定したリードを意味します。
BtoBマーケティングにおける一般的な相場として、ステップメールの開封率は20〜30％前後、クリック率は2〜5％前後とされています（日本のMAベンダー事例・メールマーケ全般の公開データからの相場感）。また、MQL→SQL転換率は10〜30％、SQL→受注率は20〜40％程度が目安です。ただし、単価が高いBtoBほど低め、SMB向け・インサイド完結モデルほど高めになる傾向があり、業界・商材により大きく変動します。
ABM（アカウントベースドマーケティング）とは
ABMは、デマンドジェネレーションとは異なるアプローチを取ります。広くリードを集めてから絞り込むのではなく、最初からターゲットとなる企業を特定し、その企業に対して個社別にカスタマイズしたアプローチを行います。
ABMの特徴は以下の点にあります。
- ターゲットアカウント選定: 自社にとって高価値な企業を事前にリストアップ
- 営業とマーケの連携: 部門横断でアカウントプランを策定し、一体となって活動
- 個社別カスタマイズ: ターゲット企業のニーズや課題に合わせたコンテンツ・施策を展開
ABMは「デマンドジェネレーションの代替手法」ではなく、デマンドセンター（リード管理基盤）があってこそ実現できる上位戦略という位置づけです。
ABMとデマンドジェネレーションの違い｜「網」と「銛」の比喩で理解する
ABMとデマンドジェネレーションの違いは、「網」と「銛」の比喩で理解すると分かりやすくなります。デマンドジェネレーションは「網」で広く集めて絞り込む手法、ABMは「銛」で狙った企業を突きにいく手法です。
海外のABMベンダー・調査会社の集計では、ABM実践企業はターゲットアカウントのパイプライン増加率2〜3倍、受注率20〜30％向上、平均契約金額20％以上増加などの効果が報告されています（2022〜2024年発表のABM市場レポート各種）。ただし、これは海外調査ベースの傾向値であり、日本市場や特定業種への適用は慎重な解釈が必要です。
デマンドジェネレーションのメリット・デメリット
メリット:
- 広い市場へのリーチが可能で、母集団を形成できる
- スケーラビリティが高く、リード数を増やしやすい
- 市場の反応を見ながら施策を最適化できる
デメリット:
- リードの質にばらつきが出やすい
- 営業への引き渡し時にロスが発生しやすい
- ターゲット外の企業からの問い合わせ対応コストがかかる
ABMのメリット・デメリット
メリット:
- ターゲット企業への商談化率・受注率が高い傾向がある
- 営業リソースを高価値な企業に集中できる
- 長期的な関係構築がしやすい
デメリット:
- ターゲット選定の精度が成果を大きく左右する
- 営業とマーケの連携体制構築が必要
- 初期投資・体制構築コストがかかる
日本国内でのABMツール費用は、ライトプランで数千円〜数万円／月、本格的なアカウントスコアリング・インテントデータ・広告連携まで含めると数十万円／月〜＋初期費用が一般的です（2024〜2025年時点）。
ABMとデマンドジェネレーションの使い分け基準
自社に適した手法を選定するには、ターゲット企業数、商材単価、営業リソース、MA/SFA活用状況などの観点から判断します。「どちらが優れている」ではなく「自社に合った選択」という視点が重要です。
【チェックリスト】ABM vs デマンドジェネレーション 戦略選定チェックリスト
- 狙うべきターゲット企業が明確で、リストアップできている
- ターゲット企業数が数十〜数百社程度に絞れる
- 商材単価が高く、1社あたりの取引額が大きい
- 営業とマーケティングが連携できる体制がある
- ターゲット企業ごとにカスタマイズしたアプローチが可能
- 既存のMA/SFAでアカウント単位の管理ができる
- インサイドセールス体制が整っている
- 長期的な関係構築を重視したい
- 営業リソースが限られており、効率化が必要
- 競合との差別化に個社別アプローチが有効
上記のチェック項目で多くが該当する場合はABMが適しています。一方、ターゲット企業が広範囲で母集団形成が必要、まだ市場開拓フェーズという場合はデマンドジェネレーションが適しています。
ABMとデマンドジェネレーションの併用アプローチとMA/SFA実装
ABMとデマンドジェネレーションの違いを概念的に理解しただけで満足し、MA/SFAツールの設定や施策への落とし込みを後回しにすると、戦略が絵に描いた餅となり成果が出ない状態に陥ります。 これはBtoBマーケティングでよくある失敗パターンです。
両者は「どちらか一方を選ぶ」ものではなく、併用するハイブリッド運用が主流化しています。上位アカウントはABMで深掘りし、それ以外はデマンドジェンで母数確保という使い分けが効果的です。
【比較表】ABMとデマンドジェネレーションの併用パターン比較表
| パターン | ターゲット層 | 主要施策 | MA/SFA活用方法 | 適した企業 |
|---|---|---|---|---|
| ABM集中型 | Tier1（重点アカウント）のみ | 個社別コンテンツ、1to1アプローチ | アカウント単位でスコアリング・アラート設定 | ターゲットが明確で限定的な企業 |
| デマンドジェン集中型 | 広範囲の見込み顧客 | ホワイトペーパー、ウェビナー、広告 | リード単位でスコアリング・ナーチャリング | 市場開拓フェーズの企業 |
| ハイブリッド（上位ABM＋下位デマンドジェン） | Tier1はABM、Tier2-3はデマンドジェン | 重点企業は個社別、その他は一斉施策 | 両方のスコアリングルールを設定 | 多くのBtoB企業に適合 |
| ハイブリッド（デマンドジェン→ABM移行） | 最初は広く、有望企業をABM対象に | 初期はデマンドジェン、反応良好な企業をABMへ | デマンドジェンからABMへの昇格フローを設計 | MA/SFA導入直後の企業 |
| ハイブリッド（ABM起点＋周辺デマンドジェン） | 重点企業を起点に周辺企業へ展開 | ABMで獲得した知見を活かしデマンドジェンに展開 | ABM成功パターンをテンプレート化 | 業界特化型サービスの企業 |
ハイブリッド運用の基本パターン
最も一般的な併用パターンは、Tier1（重点アカウント）はABM、Tier2-3（その他）はデマンドジェネレーションという二層構造です。
- Tier1（重点アカウント）: 売上インパクトが大きい企業、戦略的に獲得したい企業。ABMで営業とマーケが連携し、個社別にアプローチ
- Tier2-3（その他）: 広範囲の見込み顧客。デマンドジェネレーションでリード獲得・育成し、有望なリードをTier1に昇格させることも検討
このように、デマンドジェネレーションの3プロセス（リードジェネレーション→ナーチャリング→クオリフィケーション）を整備した上でABMを重ねると、より効果的な運用が可能になります。
MA/SFA実装で押さえるべきポイント
戦略をMA/SFAツールに落とし込む際の具体的な観点を整理します。ABMツールを導入すれば自動的に成果が出るという誤解がありますが、ターゲットアカウント選定と営業連携の体制構築が本質であり、ツールはそれを支える手段です。
MA/SFA実装のポイント:
- スコアリング設計: ABMはアカウント単位、デマンドジェンはリード単位でスコアリングルールを分ける
- ターゲットリスト管理: Tier1企業のリストをMA/SFAで一元管理し、接触履歴を可視化
- 営業へのアラート設定: ターゲット企業から反応があった際に営業に即時通知する仕組みを構築
- コンテンツの出し分け: ABM対象企業には個社別コンテンツ、その他には汎用コンテンツを配信
- レポーティング: ABMとデマンドジェンでKPIを分け、それぞれの成果を可視化
まとめ：戦略選定から実装までを一気通貫で設計する
本記事では、ABMとデマンドジェネレーションの違いと、自社に適した戦略の選定方法、MA/SFA実装のポイントを解説しました。
ポイントの整理
- デマンドジェネレーションは「網」で広く集めて絞り込む手法、ABMは「銛」で狙った企業を突きにいく手法
- どちらが優れているかではなく、自社のターゲット特性と営業リソースに応じて使い分け・併用する
- 多くのBtoB企業では、Tier1はABM、Tier2-3はデマンドジェンというハイブリッド運用が効果的
- 概念理解だけでなく、MA/SFAツールへの実装設計まで一貫して行うことで成果につながる
本記事で紹介したチェックリストを活用し、まず自社のターゲット企業数と営業リソースの現状を確認してみてください。その上で、ABMとデマンドジェネレーションのどちらを主軸にするか、併用するならどのパターンが適しているかを検討することをおすすめします。
ABMとデマンドジェネレーションは「どちらが優れているか」ではなく、自社のターゲット特性と営業リソースに応じて使い分け・併用するものであり、戦略選定後のMA/SFA実装設計まで一貫して行うことで初めて成果につながります。