サブスクとは？サブスクリプションの意味・ビジネスモデル・成功要因を解説

サブスクリプション化を検討しているが、ビジネスモデルや成功要因が分からない…

B2Bデジタルプロダクト企業の経営者・事業開発担当者の多くが、サブスクリプション（サブスク）への移行を検討しています。「買い切り型から継続課金に転換したい」「既存のサブスクビジネスを改善したい」「適切なKPI設定が分からない」といった課題は尽きません。

サブスクリプションビジネスは安定収益が期待できる一方、初期投資や継続的な価値提供が求められます。ビジネスモデルの設計、料金体系、KPI管理を誤ると、解約率が高まり、継続的な成長が困難になります。

この記事では、サブスクリプションの定義、市場動向、4つのビジネスモデル、メリット・デメリット、B2B SaaSにおける主要KPIと成功要因を解説します。

この記事のポイント:

• サブスクリプションは月額・年額で継続課金するビジネスモデルで、2024年度の国内市場規模は1兆2,422億円と予測
• 4つのビジネスモデル（定期購入型・頒布会・利用権利型・レコメンド）があり、自社に適したモデルを選択することが重要
• 利用者は初期コスト低減・最新サービス利用がメリット、事業者は安定収益・LTV向上がメリット
• B2B SaaSではARR・MRR・チャーンレート（解約率）が主要KPIで、月次チャーンレート5%以下が理想
• 顧客満足度の向上と継続的な価値提供、お試し期間・フリーミアムモデルの活用が成功の鍵

サブスクリプション（サブスク）とは何か

(1) サブスクリプションの定義と基本概念

サブスクリプション（subscription）とは、月額や年額で定期的に料金を支払い、一定期間サービスを利用できる仕組みです。英語の「subscription（定期購読）」が語源で、新聞・雑誌の定期購読から派生し、現在では動画配信・音楽配信・ソフトウェア（SaaS）・飲食など幅広い業種で導入されています。

サブスクリプションの本質は「所有ではなく利用」です。買い切り型では顧客が製品を購入して所有しますが、サブスクリプションでは定額料金を支払って「利用権」を得ます。解約すると利用できなくなる一方、契約期間中は常に最新版のサービスを利用できます。

(2) 買い切り型との違い

サブスクリプション（継続課金型）と買い切り型の主な違いは以下の通りです。

買い切り型:

• 初期費用が高額（製品を購入）
• 購入後は追加費用なし
• 所有感がある
• バージョンアップは別途購入が必要

サブスクリプション型:

• 初期費用が低い（月額・年額の定額料金）
• 継続的に料金が発生
• 所有感がない（利用権のみ）
• 契約期間中は常に最新版を利用可能

例えば、Adobe Creative Cloud（Photoshop等）は、かつて買い切り型でしたが、2013年にサブスクリプション型に移行しました。買い切り型では数万円の初期費用が必要でしたが、サブスクリプション型では月額数千円で最新版を利用できます。

(3) B2CとB2Bサブスクの違い

サブスクリプションはB2C（個人向け）とB2B（企業向け）で特性が異なります。

B2Cサブスクの例:

• Netflix（動画配信）
• Spotify（音楽配信）
• Amazon Prime（配送無料・動画配信等）
• 月額制カフェ（コーヒー飲み放題）

B2Bサブスクの例（SaaS）:

• Salesforce（CRM）
• Slack（ビジネスチャット）
• freee（会計ソフト）
• HubSpot（マーケティングオートメーション）

B2CとB2Bの違い:

項目	B2C	B2B（SaaS）
契約期間	月単位が多い	年単位が多い
単価	数百円〜数千円	数万円〜数百万円
主要KPI	継続率・ARPU	ARR・MRR・チャーンレート
解約のしやすさ	簡単に解約可能	契約期間の縛りがある場合も

B2B SaaSは契約期間が長く、解約コストが高いため、顧客満足度の維持が特に重要です。

サブスクリプション市場の現状と成長トレンド

(1) 国内市場規模（2024年度予測：1兆2,422億円）

矢野経済研究所の調査によると、2022年度の国内サブスクリプションサービス市場規模は前年度比9.5％増の1兆524億円でした。2024年度は1兆2,422億円に達すると予測されています（出典: 矢野経済研究所「サブスクリプションサービス市場に関する調査（2023年）」）。

この調査は動画配信・音楽配信・電子書籍・オンラインゲーム・ソフトウェア・食品宅配の6市場を対象としています。B2B SaaS市場を含めると、NTTコミュニケーションズの試算では国内サブスク市場は50兆円に達するとも言われています。

(2) 業界別の導入状況（動画・音楽・飲食・SaaS等）

サブスクリプションは幅広い業種で導入されています。

動画配信:

• Netflix（月額790円〜1,980円）
• Amazon Prime Video（月額600円）
• Disney+（月額990円）

音楽配信:

• Spotify（月額980円）
• Apple Music（月額1,080円）
• YouTube Music（月額1,080円）

ソフトウェア（SaaS）:

• Adobe Creative Cloud（月額6,248円〜）
• Microsoft 365（月額1,284円〜）
• Salesforce（月額3,000円〜）

飲食業:

• コーヒーサブスク（カフェの飲み放題、月額数千円）
• ラーメンサブスク（月額8,600円で1日1杯無料等）
• 弁当サブスク（月額1万円前後で平日毎日配達等）

その他:

• 化粧品サブスク（定期配送）
• ファッションサブスク（レンタル・購入）
• 自動車サブスク（月額定額でカーリース）

※上記の料金は2024年11月時点の情報です。最新の料金は各サービスの公式サイトをご確認ください。

(3) 継続的な市場成長の背景

サブスクリプション市場が成長している背景には、以下の要因があります。

利用者側の要因:

• 初期コストを抑えて気軽に始められる
• 常に最新のサービスを利用できる
• お試し期間で体験してから判断できる

事業者側の要因:

• 安定した継続収益が見込める
• 顧客データを蓄積し、サービス改善に活用できる
• LTV（顧客生涯価値）の向上が期待できる

技術的な要因:

• クラウド技術の普及によりSaaSビジネスが可能に
• サブスク管理システムの充実により、導入・運用が容易に

サブスクリプションの4つのビジネスモデルと料金体系

(1) 定期購入型モデル（食品・化粧品等）

定期購入型モデルは、定期的に同じ商品を配送するサブスクリプションです。

事例:

• 化粧品の定期配送（毎月同じスキンケア商品を届ける）
• 食品の定期配送（コーヒー豆・健康食品等）
• 日用品の定期配送（洗剤・シャンプー等）

メリット:

• 利用者は買い忘れがなく、割引価格で購入できる
• 事業者は安定した販売数量を確保できる

デメリット:

• 在庫が余る場合がある（スキップ機能で対応する場合も）

(2) 頒布会モデル（ワイン・お菓子等）

頒布会（はんぷかい）モデルは、定期的に異なる商品を届けるサブスクリプションです。

事例:

• ワイン頒布会（毎月異なる銘柄のワインを届ける）
• お菓子頒布会（毎月異なるお菓子を届ける）
• 絵本頒布会（月齢に合わせた絵本を届ける）

メリット:

• 利用者は新しい商品との出会いを楽しめる
• 事業者は在庫調整がしやすい

デメリット:

• 利用者の好みに合わない商品が届く場合がある

(3) 利用権利型モデル（動画配信・音楽配信・SaaS等）

利用権利型モデルは、サービスや施設の利用権を提供するサブスクリプションです。最も一般的なモデルです。

事例:

• 動画配信（Netflix・Amazon Prime Video等）
• 音楽配信（Spotify・Apple Music等）
• SaaS（Salesforce・Slack・freee等）
• ジム・フィットネス（月額会費制）

メリット:

• 利用者は定額で使い放題
• 事業者はユーザー数に応じた収益が見込める

デメリット:

• 利用者は使わない月でも料金が発生
• 事業者はサーバー・インフラコストが増加

(4) レコメンドモデル（ファッション・食品等）

レコメンドモデルは、顧客の嗜好に合わせて商品を選定・提案するサブスクリプションです。

事例:

• ファッションサブスク（スタイリストが服を選んで届ける）
• 食品サブスク（好みに合わせた食材セットを届ける）

メリット:

• 利用者は選ぶ手間が省ける
• 事業者は顧客データを活用し、満足度を高められる

デメリット:

• レコメンド精度が低いと満足度が下がる

(5) 料金体系の設計（月額・年額・従量課金）

サブスクリプションの料金体系には主に以下の3つがあります。

月額固定: 最も一般的な料金体系です。毎月一定額を支払います。

年額固定（年払い）: 年間一括で支払うことで割引が適用される場合が多いです。例えば、月額1,000円のサービスが年払いで10,000円（2ヶ月分割引）など。

従量課金（Usage-based）: 利用量に応じて料金が変動します。AWSなどのクラウドサービスが代表例です。

ティア（階層）制: プラン別に機能・利用量の上限を設定します。例:

• ベーシックプラン（月額1,000円、機能A・B）
• プロフェッショナルプラン（月額5,000円、機能A・B・C・D）
• エンタープライズプラン（個別見積もり、全機能）

B2B SaaSでは、ティア制と従量課金を組み合わせる場合もあります（例: 基本料金 + 追加ユーザー分の従量課金）。

サブスクリプションのメリット・デメリット（利用者・事業者視点）

(1) 利用者にとってのメリット（初期コスト低減・最新サービス利用）

1. 初期コストが低い: 買い切り型では数万円〜数十万円の初期費用が必要な場合がありますが、サブスクリプションでは月額数百円〜数千円で始められます。

2. 常に最新のサービスを利用できる: ソフトウェアのバージョンアップ、新機能の追加が契約期間中に自動で提供されます。

3. お試し期間で体験できる: 多くのサブスクサービスは無料トライアル期間を設けており、実際に試してから契約できます。

4. 解約が容易: 不要になったら簡単に解約でき、使わないサービスに料金を払い続けるリスクを避けられます。

(2) 利用者にとってのデメリット（未利用月の費用・所有感の欠如）

1. 使わない月でも料金が発生: 利用頻度が低い月でも定額料金が発生するため、トータルコストが高くなる場合があります。

2. 解約するとサービスが利用できなくなる: 買い切り型と異なり、解約すると一切利用できません。所有感が得られない点がデメリットです。

3. 興味のないコンテンツも含めた一律料金: 例えば動画配信サービスで、見たい作品が少ない場合でも同じ料金を払う必要があります。

(3) 事業者にとってのメリット（安定収益・顧客データ蓄積・LTV向上）

1. 安定した継続収益: 買い切り型では販売時に一度だけ収益が発生しますが、サブスクリプションでは毎月・毎年継続的に収益が見込めます。

2. 顧客データの蓄積: 継続的な利用により、顧客の利用パターン・嗜好データが蓄積され、サービス改善に活用できます。

3. LTV（顧客生涯価値）の向上: 長期利用により、1人の顧客から得られる収益総額が増加します。

4. 需要予測がしやすい: 継続契約により、将来の収益がある程度予測でき、経営計画が立てやすくなります。

(4) 事業者にとってのデメリット（初期投資・先行コスト・解約リスク）

1. 初期投資が必要: サブスクビジネスを開始するには、サービス開発・システム構築・マーケティングの初期投資が必要です。収益化まで時間がかかります。

2. 先行コストに耐える財務基盤が必須: 利用者数が少ない初期段階では、月額収益よりもコストが上回る場合があります。資金繰りに注意が必要です。

3. 解約リスク: 顧客満足度が低いと解約され、継続収益が減少します。チャーンレート（解約率）の管理が重要です。

4. 継続的な価値提供が求められる: 利用者が「毎月料金を払う価値がある」と感じ続けるよう、サービスの改善・新機能追加を継続する必要があります。

B2B SaaSにおける主要KPIと成功要因

(1) ARR・MRR（年間・月間経常収益）

B2B SaaSビジネスでは、ARR（Annual Recurring Revenue：年間経常収益）とMRR（Monthly Recurring Revenue：月間経常収益）が最も重要なKPIです。

ARR（年間経常収益）: 年間契約の収益を合計した指標です。例えば、年額12万円の契約が100社あれば、ARRは1,200万円です。

MRR（月間経常収益）: 月額契約の収益を合計した指標です。ARR ÷ 12 = MRRとなります。

MRRの内訳:

• New MRR（新規契約による増加）
• Expansion MRR（既存顧客のアップグレードによる増加）
• Contraction MRR（既存顧客のダウングレードによる減少）
• Churn MRR（解約による減少）

MRRの成長率を測定し、事業の健全性を評価します。

(2) チャーンレート（解約率）の管理

チャーンレート（Churn Rate）は解約率を示す指標で、サブスクビジネスの持続可能性を測る最重要KPIです。

月次チャーンレートの計算式: 月次チャーンレート = （当月の解約顧客数 ÷ 月初の総顧客数）× 100

理想的なチャーンレート:

• B2B SaaSでは月次チャーンレート5%以下が理想
• 年次では30%以下を目指す

チャーンレートが高いと、新規顧客獲得のコストが解約による損失を上回り、継続的な成長が困難になります。

チャーンレート削減の施策:

• オンボーディング強化（導入支援）
• カスタマーサクセスチームの設置
• 定期的なヒアリング・フィードバック収集
• 利用状況のモニタリング（利用頻度が低い顧客へのアプローチ）

(3) LTV（顧客生涯価値）の最大化

LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）は、1人の顧客が生涯で企業にもたらす利益の総額です。

LTVの計算式（簡易版）: LTV = ARPU（顧客単価）÷ チャーンレート

例:

• ARPU（月額）= 10,000円
• 月次チャーンレート = 5%（0.05）
• LTV = 10,000円 ÷ 0.05 = 200,000円

LTV向上の施策:

• ARPU（顧客単価）を上げる（アップセル・クロスセル）
• チャーンレートを下げる（顧客満足度向上）
• 契約期間を長くする（年契約の推奨）

B2B SaaSでは、LTV ÷ CAC（顧客獲得コスト）の比率が3以上であることが健全とされています。

(4) 顧客満足度の向上と継続利用の促進

サブスクリプションビジネスの成功には、顧客満足度の継続的な向上が不可欠です。

顧客満足度向上の施策:

• 定期的なアンケート・ヒアリング
• NPS（Net Promoter Score）の測定
• カスタマーサクセスチームによるサポート
• ユーザーコミュニティの形成

継続利用を促進する仕組み:

• ロイヤリティプログラム（長期利用者への特典）
• 年契約の割引（月払いより年払いを優遇）
• 新機能の定期的なリリース（常に価値を感じてもらう）

(5) お試し期間・フリーミアムモデルの活用

お試し期間（無料トライアル）は、利用者が気軽にサービスを体験でき、導入障壁を下げる効果があります。

お試し期間の一般的な設定:

• 7日間無料トライアル
• 14日間無料トライアル
• 30日間無料トライアル

フリーミアムモデル: 基本機能は無料で提供し、高度な機能は有料プランで提供するモデルです。Slack・Dropbox・Zoomなどが採用しています。

メリット:

• 利用者が無料で試せる
• 口コミで広がりやすい
• 有料転換率が高まる（無料版で価値を実感してから有料化）

デメリット:

• 無料ユーザーのサポートコストが発生
• 有料転換率が低いと収益化が困難

(6) サブスク管理システムの導入

サブスクリプションビジネスでは、顧客管理・請求・契約管理を効率化するサブスク管理システムの導入が推奨されます。

主要なサブスク管理システム:

• Stripe Billing（決済・サブスク管理）
• Zuora（エンタープライズ向けサブスク管理）
• Chargebee（中小企業向けサブスク管理）

導入のメリット:

• 請求業務の自動化
• 解約・アップグレード・ダウングレードの管理
• ARR・MRR・チャーンレートのレポート自動生成

まとめ：サブスクビジネス成功のための3つのポイント

サブスクリプションビジネスは安定収益が期待できる一方、初期投資と継続的な価値提供が求められます。

サブスクビジネスで成功するための3つのポイントは以下の通りです。

1. 自社に適したビジネスモデルを選択する: 定期購入型・頒布会・利用権利型・レコメンドの4つから、自社のサービス特性に合ったモデルを選びましょう。B2B SaaSでは利用権利型が一般的です。

2. ARR・MRR・チャーンレートを管理する: B2B SaaSでは、ARR・MRRの成長率とチャーンレート（月次5%以下が理想）を定期的にモニタリングし、改善施策を実施しましょう。

3. 顧客満足度を継続的に向上させる: サブスクビジネスの成功は顧客満足度に直結します。カスタマーサクセスチームの設置、定期的なヒアリング、新機能のリリースで継続的な価値提供を行いましょう。

次のアクション:

• 自社サービスに適したサブスクリプションモデルを検討する
• お試し期間・フリーミアムモデルを設計し、導入障壁を下げる
• サブスク管理システムを導入し、ARR・MRR・チャーンレートを測定する
• カスタマーサクセスチームを設置し、顧客満足度向上に取り組む

サブスクリプションビジネスは初期投資が必要ですが、継続的な収益と顧客データの蓄積により、長期的な成長が期待できます。顧客が「毎月料金を払う価値がある」と感じ続けるサービス設計を目指しましょう。