商談が失注したのに、なぜ負けたのか分からない...
「失注した案件を振り返っても、何が原因だったのか分からない」「Salesforceにデータは入っているけれど、どう分析すればいいのか分からない」——こうした課題を抱える営業マネージャー・経営者は少なくありません。
失注分析は、営業プロセスを改善し、受注率を向上させるための重要な取り組みです。Salesforceを活用すれば、失注データを体系的に収集・分析し、改善アクションにつなげることができます。
この記事では、Salesforceを活用した失注分析の方法について、レポート作成から改善プロセスまで解説します。
この記事のポイント:
- 失注分析は「機能要因」（製品・価格）と「営業要因」（プロセス・コミュニケーション）に分類して行う
- Salesforceの商談レポート機能で成約・不成約を可視化し、失注パターンを特定
- 失注理由を聞く際は「2段階質問法」で本音を引き出す
- 分析結果を個人に蓄積せず、組織全体でナレッジ共有することが重要
- PDCAサイクルを回し、継続的に営業力を向上させる
1. 失注分析とは｜営業改善における重要性と基本概念
まず、失注分析の基本を押さえましょう。
(1) 失注分析の定義と目的（営業プロセス改善・受注率向上）
失注分析とは、営業活動において成約・契約に至らなかった原因を分析し、次回以降の営業・提案活動に活かす取り組みです。
失注分析の目的:
- 失注パターンを特定し、再発を防止する
- 営業プロセスの問題点を発見し、改善する
- 受注率を向上させる
- 組織全体の営業力を底上げする
失注は避けられないものですが、その原因を分析し改善することで、同じ失敗を繰り返さない営業組織を作ることができます。
(2) 機能要因（製品・価格・サポート）と営業要因（プロセス・コミュニケーション）の分類
失注理由は、大きく2つに分類できます。
機能要因（製品・サービス起因）:
- 製品の機能が顧客ニーズに合わない
- 価格が予算を超えている
- サポート体制が不十分
- 導入・実装の手間が大きい
- 競合製品の方が優れている
営業要因（営業プロセス起因）:
- ヒアリングが不十分で課題を把握できていない
- 提案内容が顧客の課題に合っていない
- コミュニケーション・フォローが不足している
- 決裁者へのアプローチができていない
- タイミングが合わなかった
この2分類で整理することで、対策の方向性が明確になります。
(3) 失注分析がもたらす3つの効果（パターン発見・対策立案・組織学習）
失注分析を行うことで、以下の効果が期待できます。
1. パターン発見: 「特定の競合に負けることが多い」「提案フェーズでの失注が多い」など、失注パターンを発見できます。
2. 対策立案: パターンが分かれば、「競合対策のトークを強化する」「提案力研修を行う」など、具体的な対策を立てられます。
3. 組織学習: 失注情報を組織で共有することで、他のメンバーが同じ失敗を避けられるようになります。
2. Salesforceを活用した失注分析方法｜レポート・ダッシュボード設定
Salesforceで失注分析を行う具体的な方法を解説します。
(1) 商談オブジェクトからの成約・不成約レポート作成
Salesforceの標準機能で失注分析レポートを作成できます。
レポート作成手順:
- レポートタブから「新規レポート」を選択
- レポートタイプ「商談」を選択
- 期間フィルタを設定（今四半期、今年度など）
- 「ステージ」または「成立」フィールドでフィルタ
- グループ化設定（成約/不成約、月別、担当者別など）
- 集計（件数、金額など）を設定
- レポートを保存
分析の観点:
- 全商談のうち、失注した割合はどれくらいか
- どの月・四半期に失注が多いか
- どの担当者の失注率が高いか
(2) 失注理由フィールドの設定とカスタマイズ
失注理由を体系的に分析するには、専用のフィールドを設定します。
失注理由フィールドの設定手順:
- 設定から「オブジェクトマネージャ」→「商談」を選択
- 「項目とリレーション」から「新規」
- データ型「選択リスト」を選択
- 項目ラベル「失注理由」を設定
- 選択肢を入力（価格、競合、機能、タイミング等）
- ページレイアウトに追加
推奨する失注理由の分類（例）:
| 分類 | 選択肢例 |
|---|---|
| 機能要因 | 価格が高い、機能が不足、競合の方が良い |
| 営業要因 | 提案力不足、フォロー不足、決裁者に会えず |
| 顧客都合 | 予算なし、タイミング合わず、プロジェクト中止 |
自社の商材・業界に合わせて10〜15項目程度で設定し、定期的に見直すことが推奨されます。
(3) ダッシュボードによる失注パターンの可視化
ダッシュボードで失注パターンを可視化しましょう。
推奨するダッシュボードコンポーネント:
1. 失注率推移グラフ: 月別・四半期別の失注率の推移を折れ線グラフで表示。トレンドを把握します。
2. 失注理由別の内訳: 失注理由ごとの件数・金額を円グラフまたは棒グラフで表示。主要な失注要因を特定します。
3. 担当者別失注率: 営業担当者別の失注率を比較。個別のフォローアップや研修に活用します。
4. 競合別失注件数: どの競合に負けているかを可視化。競合対策の優先順位づけに活用します。
3. 主要な失注理由と分析軸｜機能要因・営業要因の分類
失注分析を多角的に行うための分析軸を解説します。
(1) 5つの分析軸（営業担当者別・プロセス別・商材別・業種別・競合別）
複数の軸で分析することで、失注要因を多角的に把握できます。
| 分析軸 | 分析内容 | 活用方法 |
|---|---|---|
| 営業担当者別 | 誰の失注率が高いか | 個別研修・コーチング |
| プロセス別 | どの段階で失注が多いか | プロセス改善 |
| 商材別 | どの商材が失注しやすいか | 商品開発・価格見直し |
| 業種別 | どの業種に弱いか | ターゲティング見直し |
| 競合別 | どの競合に負けているか | 競合対策強化 |
(2) よくある失注理由9パターンと対応策
よくある失注理由と、その対応策を整理します。
機能要因:
| 失注理由 | 対応策 |
|---|---|
| 価格が高い | 価格の根拠説明、ROI訴求、分割払い提案 |
| 機能が不足 | 代替案提示、今後の開発ロードマップ共有 |
| 競合の方が良い | 差別化ポイントの明確化、競合対策トーク |
| サポート不安 | 導入支援・サポート体制の詳細説明 |
営業要因:
| 失注理由 | 対応策 |
|---|---|
| 提案力不足 | 提案力研修、成功事例の共有 |
| ヒアリング不足 | ヒアリングシート改善、ロールプレイ |
| フォロー不足 | フォロータイミングのルール化 |
| 決裁者に会えず | 早期の決裁者特定、上層へのアプローチ |
| タイミング合わず | 長期フォロー体制、ナーチャリング強化 |
(3) 多角的分析による失注要因の特定方法
単一の軸だけでなく、複数の軸を組み合わせて分析します。
分析例:
- 「A担当者は、B業種に対して、競合Cに負けることが多い」
- 「提案フェーズでの失注が多く、理由は『価格が高い』」
このように複数の軸を組み合わせることで、より具体的な改善アクションを立てられます。
4. 失注理由のヒアリング手法｜本音を引き出す2段階質問法
Salesforceのデータだけでは分からない「本当の失注理由」をヒアリングする方法を解説します。
(1) 建前の理由（価格・タイミング）を超えた本音ヒアリング
顧客に失注理由を尋ねると、建前の回答が返ってくることが多いです。
よくある建前の回答:
- 「価格が合いませんでした」
- 「タイミングが悪かったです」
- 「予算の都合で」
これらの回答だけでは、本当の問題点が分かりません。「価格」と言われても、それが本当の理由かどうかは分からないのです。
(2) 2段階質問法の実践（理由確認→改善確認）
本音を引き出すために、2段階の質問を行います。
1段階目: 失注理由の確認 「今回ご採用いただけなかった理由を教えていただけますか？」
2段階目: 改善確認 「もし〇〇（1段階目で聞いた理由）が改善されていたら、弊社に決まっていましたか？」
回答パターンと解釈:
- 「はい、決まっていた」→ 聞いた理由が本当の失注理由
- 「いいえ、それでも難しかった」→ 別の理由がある。さらに掘り下げる
この2段階質問法により、建前ではなく本音の失注理由を把握できます。
(3) ヒアリング結果の記録とSalesforceへの反映
ヒアリング結果は必ずSalesforceに記録します。
記録すべき内容:
- 顧客から聞いた失注理由（1段階目の回答）
- 改善確認の回答（2段階目の回答）
- 本当の失注理由（分析結果）
- 顧客からのフィードバック・要望
記録方法:
- 失注理由フィールドに選択肢を選ぶ
- 詳細を「説明」フィールドやメモに記録
- 活動履歴にヒアリング内容を記録
5. 分析結果を活用した改善プロセス｜PDCAサイクルの実践
分析結果を改善アクションにつなげるプロセスを解説します。
(1) 失注パターンの特定と優先順位づけ
まず、分析結果から優先的に対策すべき失注パターンを特定します。
優先順位づけの基準:
- 件数・金額インパクト: 失注件数・金額が大きいパターンを優先
- 改善可能性: 営業要因は改善しやすい、機能要因は時間がかかる
- 再発頻度: 繰り返し発生しているパターンを優先
例: 「提案フェーズでの失注が多く、理由は『提案力不足』」 → 営業要因で改善可能性が高い → 優先的に対策
(2) 改善アクションプランの立案（研修・プロセス見直し・ツール導入）
失注パターンに応じた改善アクションを立案します。
改善アクションの例:
| 失注パターン | 改善アクション |
|---|---|
| 提案力不足 | 提案力研修、成功事例の共有、ロールプレイ |
| ヒアリング不足 | ヒアリングシート改善、チェックリスト作成 |
| 競合に負ける | 競合対策トークの整備、差別化ポイント明確化 |
| フォロー不足 | フォロータイミングのルール化、自動リマインド設定 |
| 価格が高い | ROI訴求資料作成、分割払い提案の検討 |
(3) ナレッジ共有と組織全体での営業力向上
失注分析の効果を最大化するには、組織全体での共有が重要です。
ナレッジ共有のポイント:
- 失注情報を個人に蓄積させない
- 定期的な振り返りミーティングで共有
- 成功事例・失敗事例を全員で学ぶ
- ナレッジ共有を評価対象にする
注意点: 失注分析を個人の責任追及や評価に使うと、正確な情報が報告されなくなります。「改善目的である」ことを組織全体で共有し、率直に失注理由を報告できる雰囲気を作ることが重要です。
6. まとめ｜継続的な営業力向上のための重要ポイント
Salesforceを活用した失注分析の方法と改善プロセスを解説しました。
失注分析の重要ポイント:
- 失注理由を「機能要因」と「営業要因」に分類して分析
- 複数の軸（担当者別・プロセス別・商材別・業種別・競合別）で多角的に分析
- 2段階質問法で本当の失注理由を把握
- 分析結果を改善アクションにつなげ、PDCAサイクルを回す
- 組織全体でナレッジ共有し、営業力を底上げ
次のアクション:
- Salesforceで失注理由フィールドを設定・整備する
- 失注分析レポート・ダッシュボードを作成する
- 失注した顧客に2段階質問法でヒアリングする
- 分析結果を基に優先的な改善アクションを立案する
- 定期的な振り返りミーティングでナレッジ共有する
失注率の適正水準は業種・商材により異なります。自社の過去データと比較し、継続的な改善を重視してください。
よくある質問:
Q: Salesforceで失注分析レポートを作るには？ A: 商談オブジェクトでレポートタイプ「商談」を選択し、成約・不成約でグループ化します。失注理由フィールドを追加し、月別・担当者別などの軸で集計・可視化します。
Q: 失注理由の分類はどう設定すべき？ A: 機能要因（価格・機能・競合）と営業要因（提案力・ヒアリング・タイミング）に大別します。自社の商材・業界に合わせて10〜15項目程度で設定し、定期的に見直すことが推奨されます。
Q: 顧客に失注理由を聞きにくい場合は？ A: 「今後のサービス改善のため」という目的を明確にし、アンケート形式やメールでの回答も検討してください。2段階質問法で「改善されたら決まっていたか」まで確認することで、本音を引き出せます。
Q: 失注率の適正水準は？ A: 業界・商材により異なりますが、BtoB営業で失注率60〜80%程度が一般的と言われています。自社の過去データと比較し、継続的な改善を重視してください。競合分析で業界平均との比較も有効です。