KPIとKGIの違いは何ですか？

KGIは営業活動全体のゴールとなる指標（売上高、利益率等）で、KPIはKGIを達成するための途中経過を把握する指標（訪問件数、成約率等）です。KGIが最終目標、KPIが中間目標という関係です。

売上KPIにはどんな指標がありますか？

架電件数、アポイント獲得数、訪問件数、商談件数、成約率、平均客単価、リピート率などが代表的です。営業プロセスの各段階に応じてKPIを設定します。SaaS企業ではARR（年間経常収益）、MRR（月間経常収益）も重要です。

KPIツリーとは何ですか？

KGIを達成するために分解したKPIの関係性を、ツリー形式で可視化したものです。全体像の把握と課題発見に有効で、売上目標への道筋が明確になります。

SMART原則とは何ですか？

KPI設定の基準で、Specific（具体的）、Measurable（測定可能）、Achievable（達成可能）、Relevant（関連性）、Time-bound（期限）の5つの要素です。この原則に基づくKPI設定が2024年の主流となっています。

KPIが売上に直結しない「空振り」を防ぐには？

売上分解公式を活用し、KGI（売上目標）とKPIの因果関係を明確にすることが重要です。また、継続的なモニタリングと定期的な見直しで、市場環境の変化に対応しましょう。KPIツリーで関係性を可視化することも有効です。

売上KPI設定方法｜SMART原則と主要指標完全ガイド

売上KPIの設定に悩んでいませんか？

「営業目標を達成したいけれど、何を指標にすればいいか分からない...」

営業・経営企画担当者の多くが、売上目標管理とKPI設計に課題を抱えています。売上という最終目標（KGI）は明確でも、そこに至るまでの道筋が見えず、「どの指標を追えば売上が上がるのか」が不明確な状態では、効果的な営業活動は困難です。

この記事では、売上KPIの定義・設定方法・主要指標・管理のポイントを、B2Bデジタルプロダクト企業の実務担当者向けに解説します。2024年のトレンドであるデータドリブンな意思決定を実現するための実践的な内容です。

この記事のポイント:

売上KPIはKGI（最終目標）達成のための中間指標で、訪問件数・成約率・客単価等が代表的
売上分解公式（売上＝顧客数×客単価×購入頻度等）を活用してKPIを設計
KPIツリーで関係性を可視化し、SMART原則で実効性を高める
継続的なモニタリングと定期的な見直しが成功の鍵
KPIが売上に直結しない「空振り」を避けることが重要

売上KPI設定が営業成果を左右する理由

売上KPIの適切な設定は、営業成果を大きく左右します。

(1) 売上目標達成への道筋を明確化

売上目標（KGI）が「年間売上3億円」と設定されていても、それをどう達成するかが不明確では、営業チームは具体的な行動に移せません。

KPIは、売上目標を達成するための「途中経過を測る指標」です。例えば：

訪問件数: 月200件
成約率: 20%
平均販売単価: 50万円

これらのKPIを達成すれば、「200件×20%×50万円＝月2,000万円（年間2.4億円）」という売上の見通しが立ちます。KPIを設定することで、売上目標達成への道筋が明確になり、営業活動の優先順位が決まります。

(2) データドリブンな意思決定の実現（2024年のトレンド）

2024年10月の最新情報では、KPIと売上の関係性を明確にし、データドリブンな意思決定を行うことが企業の競争力強化に不可欠とされています。

データドリブンな意思決定のメリット:

根拠に基づく判断: 「何となく」ではなく、数値に基づいて施策を決定
早期の課題発見: 訪問件数は達成しているが成約率が低い場合、商談スキルの改善が必要と判断可能
迅速な軌道修正: 市場環境の変化に応じて、KPIを調整し、戦略を見直す

KPIを設定し、継続的にモニタリングすることで、営業活動の「見える化」が実現します。

売上KPIの基礎知識：定義・KGI・KFSとの違い

売上KPIを効果的に活用するには、関連する用語の違いを正しく理解することが重要です。

(1) KPIとは：目標達成度を測定する中間指標

**KPI（Key Performance Indicator）**は、重要業績評価指標のことで、目標達成度を測定するための中間指標です。

営業活動における代表的なKPIは以下の通りです：

架電件数: 営業担当者が電話をかけた回数
アポイント獲得数: 商談のアポイントを獲得した件数
訪問件数: 実際に顧客を訪問した件数
商談件数: 提案・商談を行った件数
成約率: 提案・商談した件数のうち、実際に成約（受注）に至った割合
平均客単価: 1回の取引あたりの平均購入金額
リピート率: 既存顧客が再度購入した割合

これらのKPIは、営業プロセスの各段階に応じて設定されます。

(2) KGIとの違い：最終目標（売上高・利益率）vs 途中経過（訪問件数・成約率）

**KGI（Key Goal Indicator）**は、重要目標達成指標で、組織の最終的な目標を測る指標です。

KGIとKPIの関係:

KGI: 営業活動全体のゴールとなる指標（売上高、利益率、営業利益等）
KPI: KGIを達成するための途中経過を把握する指標（訪問件数、成約率等）

例えば、「年間売上3億円」がKGI（最終目標）で、それを達成するための「訪問件数月200件」「成約率20%」がKPI（中間目標）という関係です。

KPIが達成されていても、KGIが未達成の場合は、KPIの設定自体を見直す必要があります。

(3) KFSとは：KGI達成に必要な成功要因

**KFS（Key Factor for Success）**は、成功要因のことで、KGI達成に必要な重要な要素を指します。

例えば、SaaS企業の場合：

KGI: 年間売上3億円
KFS: 新規顧客獲得、既存顧客の継続率向上、アップセル・クロスセル
KPI: 新規リード獲得数（月100件）、解約率（月1%以下）、アップセル成約率（10%）

KFSは、KGIとKPIの橋渡しをする概念で、「何が成功の鍵か」を明確にします。

(4) 主要な用語解説：KPI・KGI・KFS・KPIツリー・SMART原則・成約率・客単価・CVR・架電件数・リード

売上KPI設定で使われる主要な用語を整理します：

KPIツリー: KGIを達成するために分解したKPIの関係性を、ツリー形式で可視化したもの
SMART原則: KPI設定の基準。Specific（具体的）、Measurable（測定可能）、Achievable（達成可能）、Relevant（関連性）、Time-bound（期限）の5つの要素
CVR（Conversion Rate）: コンバージョン率。訪問者数のうち購入に至った割合（ECサイト等）
リード: 見込み顧客。製品・サービスに興味を持っている潜在顧客

これらの用語を理解することで、KPI設定の議論がスムーズになります。

売上KPIの設定方法：SMART原則とKPIツリー

売上KPIの具体的な設定方法を、ステップごとに解説します。

(1) ステップ1：KGI（最終目標）の設定と市場分析

KPI設定の最初のステップは、KGI（最終目標）を明確にすることです。

KGI設定のポイント:

具体的な数値: 「売上を増やす」ではなく「年間売上3億円」と明確に
期限: 「2025年12月末までに」と期限を設定
市場分析: 市場成長率、競合動向、潜在的需要、企業の財務状況を分析し、実現可能性を検証

市場分析を怠ると、非現実的なKGIを設定してしまい、KPIも形骸化するリスクがあります。

(2) ステップ2：売上の分解公式を活用したKPI設計

売上（KGI）を達成するために、売上を要素に分解します。これが売上KPI設計の核心です。

(3) 売上分解公式1：売上＝年間顧客数×平均客単価×年間平均購入頻度

この公式は、あらゆるビジネスに適用可能な基本公式です。

例: SaaS企業の場合

売上目標（KGI）: 年間3億円
売上分解: 3億円＝顧客数1,000社×客単価30万円×購入頻度1回（年間契約）
KPI: 新規顧客獲得数（月84社）、客単価（30万円）、継続率（月99%以上）

このように、売上を分解することで、「何を改善すれば売上が上がるか」が明確になります。

(4) 売上分解公式2（営業）：売上＝訪問件数×平均販売単価×成約率

営業活動に特化した公式です。

例: B2B企業の営業の場合

売上目標（KGI）: 年間2億円
売上分解: 2億円＝訪問件数2,400件（月200件）×平均販売単価50万円×成約率約16.7%
KPI: 訪問件数（月200件）、平均販売単価（50万円）、成約率（16.7%）

成約率が低い場合は、商談スキルの改善や提案資料の見直しが必要と判断できます。

(5) 売上分解公式3（EC）：売上＝訪問者数×購入割合（CVR）×客単価

ECサイトや、Webマーケティング経由の売上に適用する公式です。

例: ECサイトの場合

売上目標（KGI）: 月1,000万円
売上分解: 1,000万円＝訪問者数10万人×CVR 2%×客単価5,000円
KPI: 訪問者数（月10万人）、CVR（2%）、客単価（5,000円）

CVRが低い場合は、サイトの使いやすさ改善、商品ページの充実、決済方法の追加等が施策として考えられます。

(6) ステップ3：KPIツリーの作成（関係性をツリー形式で可視化）

KPIツリーは、KGIを達成するために分解したKPIの関係性を、ツリー形式で可視化したものです。

KPIツリーの構造例:

KGI: 年間売上3億円
├── KPI: 新規顧客売上 2億円
│   ├── 訪問件数 2,000件
│   ├── 成約率 20%
│   └── 平均販売単価 50万円
└── KPI: 既存顧客売上 1億円
    ├── 既存顧客数 500社
    ├── アップセル成約率 10%
    └── アップセル単価 20万円

KPIツリーを作成することで、売上目標達成への道筋が視覚的に理解できます。また、どのKPIが未達成なのかを特定し、課題を発見しやすくなります。

(7) ステップ4：SMART原則に基づくKPI設定（Specific・Measurable・Achievable・Relevant・Time-bound）

SMART原則は、KPI設定の基準で、2024年の主流となっています。

SMART原則の5要素:

Specific（具体的）: 「訪問を増やす」ではなく「月200件訪問」と具体的に
Measurable（測定可能）: 数値で測定できる指標にする
Achievable（達成可能）: 過去の実績や市場環境から実現可能な目標にする
Relevant（関連性）: KGI（売上目標）に直結する指標を選ぶ
Time-bound（期限）: 「2025年12月末までに」と期限を明確にする

NG例とOK例:

NG: 「営業活動を頑張る」（抽象的、測定不能）
OK: 「2025年12月末までに、月200件訪問、成約率20%を達成」（SMART原則を満たす）

SMART原則に基づくKPI設定で、実効性が高まります。

売上KPIの主要指標と計算式

売上KPIは、営業プロセスの各段階に応じて設定します。

(1) 初期段階のKPI：架電件数・アポイント獲得数

営業プロセスの初期段階では、リード（見込み顧客）との接触を測る指標が重要です。

架電件数: テレアポ営業の基本KPI。1日何件電話をかけたか
アポイント獲得数: 架電から商談のアポイントを獲得した件数
アポイント獲得率: 架電件数のうち、アポイントを獲得した割合（例: 100件架電して5件獲得なら5%）

初期段階のKPIが未達成の場合、営業リストの見直し、トークスクリプトの改善等が施策として考えられます。

(2) 中間段階のKPI：訪問件数・商談件数

商談機会を測る指標です。

訪問件数: 実際に顧客を訪問した件数
商談件数: 提案・商談を行った件数
商談化率: アポイント獲得数のうち、実際に商談に至った割合

訪問件数が多くても商談件数が少ない場合は、アポイント獲得時のヒアリング不足、ターゲティングの誤り等が考えられます。

(3) 最終段階のKPI：成約率・平均客単価

売上に直結する重要なKPIです。

成約率: 提案・商談した件数のうち、実際に成約（受注）に至った割合
平均客単価: 1回の取引あたりの平均購入金額
受注件数: 成約した件数

成約率が低い場合は、商談スキルの改善、提案資料の見直し、価格設定の再検討等が必要です。

(4) 継続段階のKPI：リピート率・顧客生涯価値（LTV）

既存顧客からの継続的な売上を測る指標です。

リピート率: 既存顧客が再度購入した割合
解約率: 既存顧客が契約を解約した割合（SaaS企業で重要）
LTV（Life Time Value）: 顧客生涯価値。1顧客が生涯で企業にもたらす売上総額
アップセル・クロスセル率: 既存顧客に上位プランや関連商品を販売した割合

B2B SaaSビジネスでは、新規顧客獲得だけでなく、既存顧客の継続率向上が売上拡大の鍵となります。

(5) SaaS企業向けKPI：ARR（年間経常収益）・MRR（月間経常収益）

SaaS企業特有のKPIです。

ARR（Annual Recurring Revenue）: 年間経常収益。サブスクリプション型ビジネスの年間売上
MRR（Monthly Recurring Revenue）: 月間経常収益。サブスクリプション型ビジネスの月間売上
チャーンレート: 解約率。月間または年間の解約率
ARPU（Average Revenue Per User）: ユーザー1人あたりの平均収益

SaaS企業では、これらのKPIを継続的にモニタリングし、成長率や解約率を管理することが重要です。

売上KPI管理のポイント：モニタリングと改善

KPIは設定して終わりではなく、継続的な管理が必要です。

(1) 継続的なモニタリングの重要性

KPIは定期的にモニタリングし、進捗を確認することが必須です。

モニタリングの頻度:

日次: 架電件数、アポイント獲得数等の初期段階KPI
週次: 訪問件数、商談件数等の中間段階KPI
月次: 成約率、売上高、受注件数等の最終段階KPI

定期的なモニタリングにより、早期に課題を発見し、迅速な軌道修正が可能になります。

(2) 定期的な見直しと市場環境への対応

KPIは一度設定したら終わりではなく、市場環境の変化に応じて定期的に見直すことが重要です。

見直しのタイミング:

四半期ごと: KPIの達成状況を振り返り、必要に応じて調整
年次: 市場成長率、競合動向、自社の財務状況を再分析し、KGI・KPIを再設定

市場環境の変化（競合の価格改定、新規参入、景気変動等）に対応せずにKPIを固定すると、KPIが形骸化するリスクがあります。

(3) KPIが売上に直結しない「空振り」の回避

KPIが売上（KGI）に直結していないと、活動は活発でも売上につながらない「空振り」が発生します。

空振りの例:

訪問件数は達成しているが、成約率が極端に低い→ターゲティングの誤り、商談スキル不足
架電件数は多いが、アポイント獲得率が低い→トークスクリプトの問題、営業リストの質の問題

売上分解公式を活用し、KGI（売上目標）とKPIの因果関係を明確にすることで、空振りを防げます。

(4) 過度に多いKPI設定による管理コスト増大の防止

過度に多くのKPIを設定すると、管理コストが増大し、重要な指標が埋もれてしまうリスクがあります。

適切なKPI数:

営業チーム全体: 3〜5個程度のKPI（訪問件数、成約率、売上高等）
個人: 2〜3個程度のKPI（自分の役割に応じた指標）

KPIは「重要業績評価指標」であり、すべての指標をKPIとして追う必要はありません。売上に直結する重要な指標に絞ることが成功の鍵です。

(5) KPI管理ツールの活用（SFA・CRM等）

KPI管理を効率化するために、ツールの活用が推奨されます。

代表的なKPI管理ツール:

SFA（Sales Force Automation）: 営業活動の自動化・効率化ツール。Salesforce、HubSpot CRM等
CRM（Customer Relationship Management）: 顧客関係管理ツール。Salesforce、HubSpot、Zoho CRM等
BIツール: データ分析・可視化ツール。Tableau、Power BI、Looker等

これらのツールは、KPIの自動集計、ダッシュボード表示、アラート機能等を提供し、管理コストを削減します。

※ツール選定時は、企業規模・予算・必要な機能を明確にし、複数のツールを比較することが推奨されます。各ツールの最新料金・機能は公式サイトでご確認ください。（この記事は2025年11月時点の情報です）

まとめ：売上KPI設定・管理のチェックリスト

売上KPIの設定・管理は、営業成果を左右する重要なプロセスです。

売上KPI設定・管理のチェックリスト:

設定段階:

KGI（最終目標）を具体的な数値・期限で設定した
市場分析（市場成長率、競合動向、潜在的需要）を実施した
売上分解公式を活用し、KPIを設計した
KPIツリーを作成し、KGIとKPIの関係性を可視化した
SMART原則に基づいてKPIを設定した
KPI数を3〜5個程度に絞った

管理段階:

継続的なモニタリング（日次・週次・月次）を実施している
定期的な見直し（四半期・年次）を計画している
KPIが売上に直結しているか、因果関係を確認した
SFA・CRM等のツールを活用している
市場環境の変化に応じてKPIを調整している

次のアクション:

自社の売上目標（KGI）を明確にする
売上分解公式を使ってKPIを設計する
KPIツリーを作成し、チーム全体で共有する
モニタリングの仕組みを整える（ツール導入を検討）
四半期ごとの見直し会議を計画する

SMART原則とKPIツリーを活用し、データドリブンな営業活動で売上目標を達成しましょう。