営業ツール自社開発の判断に迷う理由と本記事の方向性
営業ツールを導入したものの、現場が使わない、Excelに戻ってしまう——こうした悩みを抱えるBtoB企業は少なくありません。営業ツール自社開発の成功は、パッケージ製品をカスタマイズするのではなく、MA/SFA設定と専用ツール開発を一気通貫で実装することで初めて実現します。本記事ではこの結論を詳しく解説します。
この記事で分かること
- 営業ツール自社開発とパッケージ製品の基本的な違いと選択基準
- 自社開発とパッケージ製品のメリット・デメリットの比較
- 自社開発すべきか、パッケージ製品で済むかを判断するチェックリスト
- MA/SFA設定と専用ツール開発を一気通貫で実装する具体的なプロセス
- パッケージ製品のカスタマイズ限界を見極める方法
2025年調査によると、BtoB中小企業全体の42.0%が「ほぼ手動」で営業活動を行っており、紹介依存企業では61.5%がツール未活用という実態があります。さらに、セールス&マーケティングITツールを5つ以上導入している企業でも、受注金額まで追っているのは30.2%のみで、70%以上がExcelに依存しているという調査結果も報告されています。
こうした現状から、「パッケージ製品をカスタマイズすれば業務に合う」という考え方は誤りです。導入したツールが現場に定着せず、結果的にカスタマイズ限界に直面し、高額なツールを抱えることになるケースが多いのです。本記事では、この失敗パターンを避け、自社の業務プロセスに完全に適合した営業ツールを構築するための判断基準と実装プロセスを解説します。
営業ツール自社開発とパッケージ製品の基礎知識
営業ツールの導入や開発を検討する際、まず理解すべきは自社開発（フルスクラッチ）とパッケージ製品（SaaS）の基本的な違いです。2023年5月の調査（対象: 国内企業626,003社）では、MAツール導入率は全企業平均で1.5%（9,444社導入）、上場企業でも14.6%（562社/3,850社）と低く、ツール導入自体がまだ発展途上の段階にあります。
ITreview 2026年MAツール評価では62製品中、パッケージ型のMAツールがBtoB企業で5,000社超の導入実績を持つ事例も報告されており、パッケージ製品の選択肢は豊富です。一方で、自社開発を選択する企業も増えており、企業規模や営業プロセスの独自性によって最適な選択肢は異なります。
自社開発（フルスクラッチ）とは
自社開発（フルスクラッチ） とは、ゼロから独自に営業ツールやシステムを構築することです。パッケージ製品に頼らず、自社の業務プロセスに完全に適合したツールを開発する手法を指します。
自社開発の最大の特徴は、業務プロセスに完全にフィットするカスタマイズ性です。既存のパッケージ製品では対応できない独自の営業フロー、複雑な承認プロセス、独自のスコアリング基準などを自由に実装できます。また、競合他社との差別化要素として、自社だけの営業ツールを構築することも可能です。
一方で、初期開発コストや開発期間がかかる点、開発後の運用保守リソースが必要になる点など、慎重に検討すべき要素もあります。
パッケージ製品（SaaS）とは
パッケージ製品（SaaS） とは、既製のソフトウェアパッケージやSaaS型サービスで、標準機能を活用してツールを導入する手法です。迅速導入と低コストが特徴です。
2023年5月調査では、MAツール導入率は全企業平均1.5%、上場企業では14.6%にとどまっており、まだまだ導入余地があります。ITreview 2026年MAツール評価では、パッケージ型MAツールがBtoB企業で5,000社超の導入実績を持つなど、実績のある製品も多数存在します。
MAツール（マーケティングオートメーション） とは、マーケティング活動を自動化するツールです。リード獲得、育成、スコアリングなどを効率化し、営業部門との連携を強化するシステムを指します。SFA（セールスフォースオートメーション） とは、営業活動を自動化・効率化するツールです。案件管理、商談進捗管理、売上予測などを一元管理し、営業効率を向上させるシステムです。
パッケージ製品は、迅速に導入でき、ベンダーのサポートや自動アップデートを受けられる一方、カスタマイズ性には限界があり、ベンダー依存や月額コストの累積といったデメリットもあります。
自社開発とパッケージ製品のメリット・デメリット
自社開発とパッケージ製品のどちらを選ぶべきかを判断するには、それぞれのメリット・デメリットを詳しく理解することが重要です。従業員4,000名以上のBtoBサブスク提供企業では、自社開発ツールの管理割合が25%と最も高いという調査結果があり、企業規模が大きくなるほど自社開発のニーズが高まる傾向があります（ただし、この調査はサブスク特化企業に限定されたサンプルのため、全BtoB営業ツールに一般化しにくい点に注意が必要です）。
才流社の生成AI自社開発ツールでは、2024年度コンテンツ制作において年間300万円コスト削減、2025年度カスタムAIで1本あたり記事制作時間が半減したという事例も報告されています（ただし、これは企業ブログの自社事例のため第三者検証はなく、他の要因も含む可能性があります）。
【比較表】自社開発プロジェクト vs パッケージ導入 比較表
| 項目 | 自社開発 | パッケージ製品 | 備考 |
|---|---|---|---|
| 初期コスト | 高い | 低い | 自社開発は開発リソース・期間が必要 |
| 導入期間 | 長い | 短い | パッケージは数日〜数週間で導入可能 |
| カスタマイズ性 | 完全に自由 | 限定的 | 自社開発は独自プロセスに完全対応可 |
| 運用保守 | 自社リソース必要 | ベンダーサポート | パッケージは自動アップデートあり |
| 月額コスト | なし（保守のみ） | 継続課金 | パッケージは長期利用でコスト累積 |
| 業務フィット度 | 完全一致 | 標準機能に依存 | 自社開発は業務プロセスに完全フィット |
| 競合差別化 | 可能 | 困難 | 自社開発は独自の営業プロセスを実現 |
| ベンダー依存 | なし | あり | パッケージはベンダーの方針に左右される |
自社開発のメリット・デメリット
自社開発の最大のメリットは、完全な業務フィットと柔軟なカスタマイズ性です。従業員4,000名以上のBtoBサブスク提供企業では、自社開発ツールの管理割合が25%と最も高く、規模拡大時の柔軟なカスタマイズが有効であることがわかります。独自の営業プロセス、複雑な承認フロー、独自のスコアリング基準など、パッケージ製品では対応できない要件を自由に実装できます。
才流社の生成AI自社開発ツールでは、2024年度コンテンツ制作において年間300万円コスト削減、2025年度カスタムAIで1本あたり記事制作時間が半減したという成果が報告されています（ただし、企業規模・業種により成果は大きく異なる点に注意が必要です）。また、競合他社との差別化要素として、自社だけの営業ツールを構築することも可能です。
一方、デメリットとしては、初期開発コストと開発期間がかかる点、開発後の運用保守リソースが必要になる点が挙げられます。開発リソース（エンジニア、デザイナー、プロジェクトマネージャーなど）の確保、要件定義から本番稼働までの期間、継続的な保守・改善体制の構築など、自社で対応すべき範囲が広くなります。
カスタマイズ性とは、既存ツールを自社の業務プロセスに合わせて変更・拡張できる柔軟性です。パッケージ製品のカスタマイズ限界を超える場合、自社開発が検討されます。
パッケージ製品のメリット・デメリット
パッケージ製品の最大のメリットは、迅速導入と低初期コストです。ITreview 2026年MAツール評価では、パッケージ型MAツールがBtoB企業で5,000社超の導入実績を持つなど、実績のある製品が多数存在し、安心して導入できる環境が整っています。
ベンダーのサポートや自動アップデートを受けられるため、運用保守の負担が軽減される点も大きなメリットです。自社でエンジニアリソースを確保できない企業や、まずは標準機能で営業プロセスを整備したい企業にとって、パッケージ製品は現実的な選択肢となります。
一方、デメリットとしては、カスタマイズ限界、ベンダー依存、月額コスト累積が挙げられます。パッケージ製品は標準機能をベースとしているため、独自の営業プロセスや複雑なワークフローに対応しきれない場合があります。また、ベンダーの方針変更（料金改定、機能廃止など）に左右されるリスクや、長期利用による月額コストの累積も考慮すべき点です。
自社開発すべきか、パッケージ製品で済むかの判断基準
自社開発とパッケージ製品のどちらを選ぶべきかは、企業規模、営業プロセスの独自性、カスタマイズ限界などの観点から判断する必要があります。従業員4,000名以上のBtoBサブスク提供企業では自社開発ツールの管理割合が25%と高い一方、BtoB中小企業全体の42.0%が「ほぼ手動」で営業活動を行っており、紹介依存企業では61.5%がツール未活用という実態があります。
BtoB中小企業新規開拓では紹介依存が60.7%、KPI未設定企業が59%という調査結果もあり、まずはツール活用の文化を根付かせることが重要です。パッケージ製品から始め、業務プロセスが固まった段階で自社開発を検討するのが現実的なアプローチと言えます。
【チェックリスト】自社開発 vs パッケージ製品 判断チェックリスト
- 企業規模: 従業員300名以上、または営業組織が50名以上
- 営業プロセスの独自性: 標準的な営業フローでは対応できない独自プロセスがある
- カスタマイズ要件: パッケージ製品の標準機能では実現できない要件が明確にある
- 開発リソース: 自社にエンジニアリソースがあり、開発体制を構築できる
- 予算: 初期開発コストと運用保守コストを継続的に負担できる
- 導入期間: 開発期間（要件定義から本番稼働まで）を確保できる
- ROI計測体制: 自社開発による効果を定量的に計測する体制がある
- トップダウン推進: 経営層のコミットメントがあり、全社的に推進できる
- 既存ツールの限界: 既にパッケージ製品を導入済みで、カスタマイズ限界に直面している
- 競合差別化: 営業プロセス自体が競合優位性の源泉であり、独自ツールが必要
- データ統合要件: 複数システム（CRM、MA、会計など）のデータを統合する必要がある
- API制限: パッケージ製品のAPI制限により、必要な連携が実現できない
- ワークフロー制約: パッケージ製品のワークフロー機能では、自社の承認フローに対応できない
- 継続改善体制: 自社開発後も継続的に改善・機能追加を行う体制がある
- ユーザートレーニング: 自社開発ツールの使い方を現場に浸透させるトレーニング体制がある
上記のチェックリストで10項目以上にチェックが入る場合、自社開発を検討する価値があります。一方、5項目以下の場合は、まずパッケージ製品から始めるのが現実的です。
企業規模・営業プロセスによる判断軸
企業規模（従業員数）と営業プロセスの独自性は、自社開発とパッケージ製品を選ぶ際の重要な判断軸です。従業員4,000名以上のBtoBサブスク提供企業では、自社開発ツールの管理割合が25%と最も高く、大企業では自社開発が選ばれやすい傾向があります（ただし、この調査はサブスク特化企業に限定されたサンプルのため、全BtoB営業ツールに一般化しにくい点に注意が必要です）。
一方、BtoB中小企業全体の42.0%が「ほぼ手動」で営業活動を行っており、紹介依存企業では61.5%がツール未活用という実態があります。中小企業ではまずパッケージ製品から始め、業務プロセスが固まった段階で自社開発を検討するのが現実的です。
営業プロセスの独自性も重要な判断軸です。標準的な営業フロー（リード獲得→商談→受注）で対応できる企業は、パッケージ製品で十分な場合が多いです。一方、複雑な承認フロー、独自のスコアリング基準、特殊な契約形態など、独自の営業プロセスがある企業は、自社開発を検討すべきです。
ただし、「一般的には」という前提であり、企業規模や業種により最適な選択肢は異なります。自社の状況を踏まえて慎重に判断することが重要です。
パッケージ製品のカスタマイズ限界を見極める
パッケージ製品のカスタマイズ限界を見極めることは、自社開発移行の判断ポイントとして非常に重要です。2025年調査では、セールス&マーケティングITツールを5つ以上導入している企業でも、受注金額まで追っているのは30.2%のみで、70%以上がExcelに依存しているという実態があります。
この結果は、パッケージ製品を導入しても活用できていない企業が多いことを示しています。「パッケージ製品をカスタマイズすれば業務に合う」という誤解は、結果的にカスタマイズ限界に直面し、現場が使わない高額なツールを抱えることになる失敗パターンです。
パッケージ製品のカスタマイズ限界を見極めるポイントは以下の通りです：
API制限: パッケージ製品のAPIには、呼び出し回数制限やデータ取得項目の制限があることが一般的です。複数システム（CRM、MA、会計、在庫管理など）を統合する際、API制限により必要なデータ連携が実現できない場合があります。
ワークフロー制約: パッケージ製品のワークフロー機能は、標準的な承認フローを前提としています。複雑な承認ルート、条件分岐、並行承認など、独自のワークフローに対応しきれない場合があります。
データ統合の難しさ: 複数のパッケージ製品を組み合わせて使う場合、データの一元管理や統合レポート作成が困難になることがあります。各ツールのデータフォーマットが異なり、Excelでの手作業が発生するケースも多いです。
カスタムフィールドの制限: パッケージ製品では、追加できるカスタムフィールド数に上限があることが一般的です。業種特有の項目や独自の管理項目が多い場合、カスタムフィールドの制限に直面する可能性があります。
これらのカスタマイズ限界を超える要件がある場合、自社開発を検討すべきです。ただし、まずはパッケージ製品の標準機能やノーコード拡張ツールの活用可能性を十分に検討した上で、自社開発に移行することが重要です。
自社開発の具体的なプロセスとMA/SFA設定の一気通貫アプローチ
自社開発を成功させるには、要件定義から運用までの全体フローを理解し、MA/SFA設定と専用ツール開発を一気通貫で実装するアプローチが重要です。才流社の生成AI自社開発ツールでは、2024年度コンテンツ制作において年間300万円コスト削減、2025年度カスタムAIで1本あたり記事制作時間が半減したという成果が報告されています（ただし、企業ブログの自社事例のため第三者検証はなく、企業規模・業種により成果は大きく異なる点に注意が必要です）。
自社開発の成功には、トップダウン推進で半年浸透させる体制、ROI計測体制を事前に構築する準備、継続的な改善サイクルの確立などが不可欠です。
要件定義→設計→開発→運用の全体フロー
自社開発の全体フローは、要件定義、設計、開発、運用の4つのフェーズに分かれます。各フェーズを丁寧に進めることで、業務に完全にフィットした営業ツールを構築できます。
要件定義フェーズでは、業務プロセスの棚卸し、ユーザーヒアリング、要件定義書作成を行います。現場の営業担当者、マネージャー、経営層から現状の課題と理想の業務フローをヒアリングし、「何を実現したいのか」を明確にします。要件定義書には、機能要件（必須機能、優先度付き）、非機能要件（性能、セキュリティ、可用性）、業務フロー図、画面イメージなどを記載します。
設計フェーズでは、データベース設計、画面設計、API設計を行います。データベース設計では、テーブル構成、カラム定義、リレーション設計を行い、将来的な拡張性も考慮します。画面設計では、ユーザーインターフェース（UI）とユーザーエクスペリエンス（UX）を重視し、現場が使いやすい画面を設計します。API設計では、外部システム（CRM、MA、会計など）との連携方法を定義します。
開発フェーズでは、フロントエンド・バックエンド開発、テスト、デプロイを行います。開発チーム（エンジニア、デザイナー）が要件定義書と設計書をもとに実装を進め、単体テスト、結合テスト、ユーザー受入テスト（UAT）を経て本番環境にデプロイします。アジャイル開発手法を採用し、短いサイクルで機能を追加・改善していくアプローチが一般的です。
運用フェーズでは、保守体制構築、ユーザートレーニング、継続改善を行います。保守体制では、バグ対応、セキュリティパッチ適用、機能追加要望の管理を行います。ユーザートレーニングでは、現場への操作説明会、マニュアル作成、問い合わせ窓口の設置を行い、ツールの定着を図ります。継続改善では、現場からのフィードバックをもとに機能改善を繰り返し、業務フィット度を高めていきます。
各フェーズの期間や工数は、企業規模・業種により大きく異なるため、自社の状況を踏まえて計画を立てることが重要です。
MA/SFA設定と専用ツール開発の統合アプローチ
MA/SFA設定と専用ツール開発を一気通貫で実装するアプローチは、パッケージ製品のカスタマイズではなく、自社の業務プロセスに完全にフィットした営業ツールを構築するための重要な方法です。
MAツール（マーケティングオートメーション） とは、マーケティング活動を自動化するツールです。リード獲得、育成、スコアリングなどを効率化し、営業部門との連携を強化するシステムを指します。SFA（セールスフォースオートメーション） とは、営業活動を自動化・効率化するツールです。案件管理、商談進捗管理、売上予測などを一元管理し、営業効率を向上させるシステムです。
パッケージ製品のMA/SFA設定（リードスコアリング、ワークフロー等）と専用ツール開発を統合する方法は、以下の通りです：
標準的なMA/SFAの導入: まず、標準的なMA/SFAパッケージ製品を導入し、基本的なマーケティングオートメーションと営業管理を開始します。この段階では、標準機能をベースに業務プロセスを整備します。
カスタマイズ限界の見極め: 運用を進める中で、パッケージ製品のカスタマイズ限界を明確にします。「この機能が足りない」「このワークフローが実現できない」といった課題をリスト化します。
専用ツールの要件定義: カスタマイズ限界を超える要件について、専用ツールの要件定義を行います。パッケージ製品のMA/SFAとデータ連携する前提で、独自機能を実装します。
フルスクラッチ開発: Next.js+Supabaseなどの技術スタックを活用し、フルスクラッチで専用ツールを開発します。パッケージ製品のAPIと連携し、データの一元管理を実現します。
一気通貫運用: MA/SFAと専用ツールを一体として運用し、マーケティング〜営業〜受注までのプロセスを一気通貫で管理します。
才流社の生成AI自社開発ツールでは、2024年度コンテンツ制作において年間300万円コスト削減、2025年度カスタムAIで1本あたり記事制作時間が半減したという成果が報告されています。このように、一気通貫アプローチにより、業務効率化と成果向上を実現できる可能性があります（ただし、企業規模・業種により成果は大きく異なります）。
なお、特定のツールに依存せず、自社の業務プロセスに最適な技術スタックを選択することが重要です。
まとめ: 営業ツール自社開発はMA/SFA設定と一気通貫で実装する
営業ツール自社開発の成功は、パッケージ製品をカスタマイズするのではなく、MA/SFA設定と専用ツール開発を一気通貫で実装することで初めて実現します。
本記事では、以下のポイントを解説しました：
- 営業ツール自社開発とパッケージ製品の基本的な違いと選択基準
- 自社開発とパッケージ製品のメリット・デメリットの比較
- 自社開発すべきか、パッケージ製品で済むかを判断するチェックリスト
- MA/SFA設定と専用ツール開発を一気通貫で実装する具体的なプロセス
- パッケージ製品のカスタマイズ限界を見極める方法
「パッケージ製品をカスタマイズすれば業務に合う」という誤解は、結果的にカスタマイズ限界に直面し、現場が使わない高額なツールを抱えることになる失敗パターンです。自社の業務プロセスに完全にフィットした営業ツールを構築するには、パッケージ製品のカスタマイズではなく、MA/SFA設定と専用ツール開発を一気通貫で実装するアプローチが重要です。
次のアクション
- 判断チェックリストで現状を確認し、自社開発とパッケージ製品のどちらが適しているかを判断する
- パッケージ製品のカスタマイズ限界を見極め、独自要件を明確にする
- 自社開発を選択する場合は、要件定義から開始し、MA/SFA設定と専用ツール開発の統合アプローチを検討する
- トップダウン推進で全社的に取り組み、ROI計測体制を事前に構築する
自社の状況を踏まえて慎重に判断し、最適な営業ツール戦略を構築してください。