コンテンツ効果測定｜35.5%しか成果を実感できない原因と対策

コンテンツ効果測定でツールを導入しても成果が出ない理由

コンテンツマーケティングに投資しても、期待した成果が得られないという声は少なくありません。実際、中小企業の35.5%のみがコンテンツマーケティングでポジティブな成果を実感している（中小企業Webマーケティング投資実態調査、FNN/キーマケLab、2025年）というデータもあります。

興味深いのは、SEO・コンテンツマーケティングが費用対効果満足度1位である一方で、不満度も3位となっている（同調査、2025年）という点です。この満足度と不満度の両極端な結果は、成果のばらつきが非常に大きいことを示唆しています。

多くの企業がKPI設定だけで満足し、Excelで手動集計する形骸化した運用に陥っています。担当者が異動するたびに集計ルールが曖昧になり、過去データとの比較ができなくなる失敗パターンは珍しくありません。

実際、マーケティング投資対効果で「受注金額」まで追跡する企業は30.2%のみ（BtoBセールス&マーケティングに関する調査、Ask One、2025年）です。MA/SFA未活用企業では、案件化以降のトラッキングが不足しており、手動集計では受注金額までの追跡が困難なのが現状です。

コンテンツマーケティング効果測定の基本 - KPI・KGI・マーケティングファネル

効果測定を成功させるには、まずKGI（Key Goal Indicator：経営目標達成指標）とKPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）の違いを理解することが重要です。

KGI（経営目標達成指標）とKPI（重要業績評価指標）の違い

KGIは組織が最終的に達成したい大目標を定量的に示すもので、売上高や利益率などが該当します。一方、KPIはKGI達成のために超えていく必要のある中間目標を定量化したものです。

（例）

KGI：年間売上5億円達成
KPI：月間リード獲得数100件、商談化率15%、受注率30%

マーケティングファネル別のKPI設定方法

マーケティングファネルとは、顧客の購買プロセスを段階的に示すモデルです。認知→興味→比較検討→購入の各段階でKPIを設定する必要があります。

BtoBマーケターが最重視するKPIはCVR（コンバージョン率）28.7%で、商談化率のボリュームゾーンは11〜20%（広告運用レポート2025、Ferret One、2025年）というデータがあります。

各段階での主なKPI例は以下の通りです：

認知段階：PV、UU、セッション数、SNSリーチ
興味段階：資料DL数、メルマガ登録数、ウェビナー申込数
比較検討段階：セミナー参加数、デモ申込数、商談化率
購入段階：受注数、受注率、LTV（顧客生涯価値）

目的別のコンテンツ効果測定指標とKPI設定方法

コンテンツマーケティングの目的は企業によって異なります。目的別に適切な測定指標を設定することが重要です。

認知拡大を目的とした測定指標（PV、UU、セッション数等）

認知拡大を目的とする場合、以下の指標が有効です：

PV（ページビュー）：コンテンツが何回閲覧されたか
UU（ユニークユーザー）：何人の異なるユーザーが訪問したか
セッション数：訪問回数の総数
SNSリーチ：SNS投稿が何人に届いたか

（例）認知拡大目標：月間PV 10,000、UU 5,000、SNSリーチ 20,000

リード獲得を目的とした測定指標（CV数、CVR等）

リード獲得を目的とする場合、以下の指標を重視します：

CV数（コンバージョン数）：資料DLや問い合わせなどのアクション数
CVR（コンバージョン率）：訪問者のうち何%がアクションを起こしたか
資料DL数、メルマガ登録数

コンテンツマーケティングは従来マーケティング比62%低コストで、リード生成効果が3倍というデータ（デジタルマーケティング統計とトレンド、SeedProd、2025年）もあります。ただし、グローバルデータのため、日本BtoB市場への直接適用には注意が必要です。

エンゲージメント向上を目的とした測定指標（滞在時間、回遊率等）

エンゲージメント向上を目的とする場合、以下の指標が有効です：

滞在時間：ユーザーがコンテンツを閲覧した時間
回遊率：サイト内で複数ページを閲覧した割合
直帰率：1ページのみ閲覧して離脱した割合
SNSエンゲージメント：いいね、シェア、コメント数

特に動画コンテンツは効果的で、81%のマーケターが売上増加を実感し、視聴者は1日平均100分動画を視聴する（デジタルマーケティング統計とトレンド、SeedProd、2025年）というデータもあります。

一方で、BtoB企業経営者のリード獲得課題として「コンテンツの質が低い」が28.8%（2024年比11.7ポイント増、BtoB企業経営者のリード獲得実態調査、Syncad、2025年）という指摘もあります。量だけでなく質の向上も重要です。

Google Analytics・Search Consoleを活用したコンテンツ効果測定

MA/SFA導入前でも、Google AnalyticsやSearch Consoleで基本的な効果測定は可能です。

Google Analyticsで確認すべき主要指標

Google Analyticsでは以下の指標を確認できます：

流入経路別の分析

オーガニック検索：検索エンジンからの流入
SNS：ソーシャルメディアからの流入
メール：メールマガジンからの流入
直接流入：URLを直接入力した流入

行動分析

CVR：目標達成率
滞在時間：コンテンツへの関心度
直帰率：コンテンツの第一印象
回遊率：サイト全体への興味

UTMパラメータ（utm_source、utm_medium、utm_campaign等）を設定することで、コンテンツ別・キャンペーン別の効果測定が可能になります。

Search Consoleで検索パフォーマンスを測定する方法

Search Consoleでは検索パフォーマンスを詳細に分析できます：

クリック数：検索結果から何回クリックされたか
表示回数：検索結果に何回表示されたか
CTR（クリック率）：表示回数のうちクリックされた割合
検索順位：平均掲載順位

検索クエリ別の分析により、どのキーワードで流入しているかを把握し、コンテンツ改善に活用できます。

MA/SFA設定によるコンテンツ効果測定の自動集計と運用定着

コンテンツ効果測定の成功は、KPI設定だけでなく、MA/SFA設定でコンテンツ属性から成果指標までを自動集計できる仕組みを整備することで実現します。

手動集計には属人化リスクがあります。担当者の異動で集計ルールが曖昧になり、過去データとの比較ができなくなる失敗パターンは避けなければなりません。

マーケティング投資対効果で「受注金額」まで追跡する企業は30.2%のみ（BtoBセールス&マーケティングに関する調査、Ask One、2025年）という現状は、MA/SFA未活用企業でトラッキングが不足していることを示しています。

一方で、マーケターの85%がAIによりコンテンツ質が向上し、84%が作成効率が向上したと回答（2025年コンテンツマーケティング統計、note/IMHO、2025年）しています。ただし45%がAI利用ガイドラインを未設定のため、精度や信頼性の課題が生じやすい点には注意が必要です。

MA/SFA設定によるコンテンツ効果測定実装チェックリスト

MA/SFA設定でコンテンツ効果測定を自動化するために、以下のチェックリストを活用してください：

1. データ基盤設計（4項目）

コンテンツ属性フィールドを定義（種別、テーマ、公開日、更新日、担当者）
UTMパラメータ命名規則を統一（utm_source、utm_medium、utm_campaign、utm_content）
Google Analytics連携を設定
カスタムフィールドでコンテンツIDを管理

2. MA設定（6項目）

コンテンツ閲覧トラッキングを設定
リードスコアリングルールを定義（コンテンツ種別別の配点）
自動タグ付けを設定（閲覧コンテンツをリードに紐付け）
フォーム送信時にUTMパラメータを取得
コンテンツ別のリードソースを自動集計
エンゲージメントスコアを算出（閲覧頻度・滞在時間）

3. SFA連携設定（5項目）

MAからSFAへのリード引き渡し条件を設定
商談レコードにコンテンツ起点フィールドを追加
受注レコードにコンテンツ起点フィールドを追加
コンテンツ別の商談化率・受注率を自動集計
コンテンツ別のLTV（顧客生涯価値）を算出

4. KPI可視化（5項目）

コンテンツ効果測定ダッシュボードを作成
リアルタイムKPI表示を設定
コンテンツ別のファネル分析レポートを作成
週次・月次レポート自動送信を設定
アラート設定（目標未達時の通知）

5. 運用定着（5項目）

コンテンツ公開時のUTMパラメータ設定を必須化
月次PDCA会議を定例化
成果の高いコンテンツのテーマ・形式を分析
低成果コンテンツの改善計画を策定
四半期ごとにKPI目標を見直し

MA/SFA連携によるコンテンツ属性と成果指標の自動集計

MA（マーケティングオートメーション）とSFA（セールスフォースオートメーション）を連携させることで、以下のデータフローが実現します：

コンテンツ閲覧データの取得：ユーザーがどのコンテンツを閲覧したかをMAで自動記録
リードスコアリング：閲覧したコンテンツの種別・頻度に応じてスコアを自動加算
商談化追跡：スコアが一定値を超えたらSFAに引き渡し、商談化を追跡
受注追跡：受注時にどのコンテンツが起点だったかを記録

Google Analytics連携により、PV・UU・滞在時間などのWebアクセスデータも自動集計できます。UTMタグを活用することで、コンテンツ別・キャンペーン別の効果測定が可能になります。

コンテンツ効果測定シート（CSV骨格）

以下のCSV骨格をコピペして、自社のコンテンツ効果測定シートとして活用してください：

コンテンツID,タイトル,種別,テーマ,公開日,更新日,PV,UU,セッション数,平均滞在時間（秒）,直帰率（%）,CV数,CVR（%）,リード獲得数,商談化数,商談化率（%）,受注数,受注率（%）,受注金額（円）,備考
CONT-001,○○導入ガイド,ホワイトペーパー,MA/SFA,2025-01-15,2025-01-20,1200,850,950,180,45,35,2.9,35,8,22.9,3,37.5,4500000,リード質が高い
CONT-002,△△活用事例,事例記事,営業DX,2025-01-18,2025-01-18,800,600,650,120,55,18,2.3,18,3,16.7,1,33.3,2000000,
CONT-003,××比較レポート,比較記事,SFA比較,2025-01-20,,450,320,350,95,60,8,1.8,8,2,25.0,0,0,0,検討段階のリードが多い

列定義：

コンテンツID：一意の識別子（例：CONT-001）
タイトル：コンテンツのタイトル
種別：ホワイトペーパー、事例記事、ブログ、動画等
テーマ：MA/SFA、営業DX、インサイドセールス等
公開日・更新日：YYYY-MM-DD形式
PV・UU・セッション数：Google Analyticsから取得
平均滞在時間（秒）：エンゲージメント指標
直帰率（%）：コンテンツの第一印象
CV数・CVR（%）：資料DL・問い合わせ等のコンバージョン
リード獲得数：MAで取得したリード数
商談化数・商談化率（%）：SFAで追跡した商談化実績
受注数・受注率（%）・受注金額（円）：最終成果指標
備考：特記事項（リード質、改善ポイント等）

入力例の説明：

CONT-001：PV 1,200、CV 35件（CVR 2.9%）、商談化8件（商談化率22.9%）、受注3件（受注率37.5%、受注金額450万円）→リード質が高く、成果の高いコンテンツ
CONT-002：商談化率16.7%とやや低めだが、受注率33.3%で一定の成果
CONT-003：CVR 1.8%、商談化率25.0%だが受注0件→検討段階のリードが多く、ナーチャリングが必要

このシートをMA/SFA連携で自動更新することで、手動集計の手間を削減し、リアルタイムでコンテンツ効果を可視化できます。

リアルタイムKPI可視化とPDCA運用の方法

リアルタイムKPI可視化には以下のメリットがあります：

迅速な意思決定：成果の低いコンテンツを早期に発見し、改善施策を実施
課題の早期発見：CVRは高いが商談化率が低い場合、リード質の問題を特定
成功パターンの横展開：成果の高いコンテンツのテーマ・形式を分析し、他コンテンツに反映

PDCA運用のサイクルは以下の通りです：

Plan（計画）：コンテンツ企画時にKPI目標を設定（PV、CV、商談化率等）
Do（実行）：コンテンツ公開、UTMパラメータ設定
Check（評価）：MA/SFAダッシュボードで実績を確認、目標達成度を評価
Act（改善）：低成果コンテンツの改善（リライト、CTAの見直し等）、成功パターンの横展開

成果企業の共通点は「制作後の活用プロセス設計」を重視していることです。Web公開をゴールにせず、MA/SFAで自動集計しPDCAを回すことで、継続的な改善が実現します。

まとめ - コンテンツ効果測定はMA/SFA実装で自動化と可視化を実現

KPI設定だけで満足し、Excelで手動集計する形骸化した運用に陥ると、担当者の異動で集計ルールが曖昧になり、過去データとの比較ができなくなります。この失敗パターンを避けるためには、MA/SFA連携による自動集計が不可欠です。

次のアクションとして、以下を推奨します：

チェックリスト活用：MA/SFA設定によるコンテンツ効果測定実装チェックリスト（全25項目）を活用し、自社の実装状況を診断
シート仕様活用：コンテンツ効果測定シート（CSV骨格）をコピペし、自社のコンテンツデータを入力
小規模導入：まずは主要コンテンツ10件程度から試験導入し、効果を検証
PDCA定例化：月次でコンテンツ効果レビュー会議を開催し、改善サイクルを回す

コンテンツマーケティングの投資対効果を最大化するために、MA/SFA実装による自動化と可視化を実現しましょう。

コンテンツ効果測定｜MA/SFA連携で自動集計とKPI可視化を実現する方法