営業責任者の役割を「戦略立案」だけと捉える失敗パターン
多くの人が見落としがちですが、営業責任者の成功は、戦略立案だけでなく、MA/SFA設定からデータ駆動型営業マネジメントの実装まで完了させることで実現します。
この記事で分かること
- 営業責任者の役割とは何か、営業マネージャーとの違いとは
- 営業責任者に求められる戦略立案から実装力までのスキル
- MA/SFA実装を後回しにすると陥る失敗パターンとリスク
- MA/SFA設定からデータ駆動型営業マネジメント実装までの具体的ステップ
- 営業責任者として成果を出すために今すぐ始めるべきこと
2025年現在、グローバルBtoB営業担当者の84%が営業ノルマ（クオータ）を達成できていない状況が報告されています（グローバルデータで日本市場とは乖離の可能性があり、企業ブログによる引用のため原典確認が推奨されます）。この過去最低水準の達成率の背景には、営業責任者の役割を「戦略立案」「目標設定」「チーム育成」だけと捉え、MA/SFA実装やデータ分析基盤の構築を後回しにしている実態があります。
日本のBtoB営業現場の38.5%が「属人化」に課題を感じている（2025年IDEATECH調査）という調査結果もあり、営業責任者が戦略立案に注力する一方で、MA/SFA実装やデータ基盤構築を後回しにすると、営業組織の効率化が進まず、属人化が解消されないという失敗パターンに陥ります。よくある誤解として、「営業責任者は戦略立案だけでよい」という考え方がありますが、これでは戦略が形骸化し、結果的に営業成果が向上しません。
営業責任者とは｜営業マネージャー・営業部長との違い
営業責任者とは、営業部門全体の戦略立案・実行責任を負い、収益目標達成を統括する役割です。営業マネージャーが現場チームの日常管理を担うのに対し、営業責任者は部門全体の戦略・収益責任を負い、MA/SFA実装まで一気通貫で進める役割を担います。
Fortune 500 BtoB企業でCSO（営業最高責任者）任命数が前年比58%増（2024-2025年、Forrester/McKinsey分析）という調査結果があり、営業責任者の戦略的重要性が経営レベルで認識されている現状を示しています（ただし、Fortune 500企業中心のグローバルデータであり、日本中小企業への適用には注意が必要です。二次引用のため原典確認が推奨されます）。
CSO（Chief Sales Officer） とは、営業最高責任者のことで、営業部門全体の戦略立案・実行責任を負い、収益目標達成を統括する経営幹部を指します。従来は営業部長という役職名が一般的でしたが、グローバル企業を中心にCSO任命が増加しており、営業責任者の役割が経営レベルで重視されていることが分かります。
The Model（営業分業モデル） とは、マーケティング→インサイドセールス→フィールドセールスの3段階分業体制のことで、BtoB企業で標準化が進んでいます。営業責任者は、この分業体制全体を設計し、各部門の連携を最適化する役割を担います。
営業責任者の主な役割
営業責任者が担う具体的な役割は以下のとおりです。
- 営業戦略の策定と実行管理: 市場分析、競合分析、ターゲット設定、営業プロセス設計を行い、部門全体の方向性を決定します。
- チーム育成・人材育成: 営業マネージャーや営業担当者のスキルアップ、モチベーション管理を通じて、組織の営業力を底上げします。
- 収益目標の達成責任: 部門全体の売上目標・受注目標に対する責任を負い、経営層に対して成果を報告します。
- MA/SFA実装とデータ基盤構築: ツール選定から設定、運用定着までを一気通貫で進め、営業プロセスの標準化・可視化を実現します。
- 経営層・他部門との連携: マーケティング、カスタマーサクセス、プロダクトなど他部門と連携し、全社的な収益最大化に貢献します。
営業責任者と営業マネージャーの役割比較表
【比較表】営業責任者と営業マネージャーの役割比較
| 項目 | 営業責任者 | 営業マネージャー |
|---|---|---|
| 視点 | 部門全体の戦略・収益責任 | 現場チームの日常管理 |
| 主なスキル | 戦略立案、MA/SFA実装力、データ分析力、経営連携力 | KPI管理、進捗フォロー、メンバー育成、モチベーション管理 |
| 実装範囲 | MA/SFA設定からデータ基盤構築まで一気通貫 | 既存ツールの日常運用・データ入力の徹底 |
| 収益責任 | 部門全体の売上目標・受注目標に対する最終責任 | チーム単位の目標達成責任 |
| 経営連携 | 経営層・他部門との戦略調整 | 現場からのフィードバック報告 |
| 営業プロセス設計 | The Model型分業など組織全体の設計 | チーム内のプロセス最適化 |
営業部長は組織的な役職名であり、営業責任者と同一の場合もありますが、機能的な役割は異なることもあります。CSO任命58%増のトレンドを踏まえると、営業責任者は経営レベルでの重要性が高まっており、単なる現場管理者ではなく、部門全体の戦略実行と収益責任を担う経営幹部としての位置づけが強まっています。
営業責任者に求められるスキル｜戦略立案から実装力まで
営業責任者に必要なスキルは、戦略立案やチームマネジメントといった基本的なスキルに加え、MA/SFA実装力とデータ分析力が重要です。
営業担当者の75%がスキル・テクノロジー（AI含む）の複雑さを感じているという調査結果があり（グローバルデータで、日本BtoB企業の実態とは差異がある可能性があります）、営業責任者がMA/SFAを理解・実装できることが営業組織の効率化に直結します。また、BtoB購買担当者の約57%が営業担当者に会う前に購買プロセスの大半を済ませている（2026年トレンド調査）という状況を踏まえると、デジタル時代の営業戦略立案の重要性がますます高まっています。
MA（Marketing Automation） とは、マーケティング活動を自動化するツールで、リードのスコアリング、メール配信、行動トラッキングなどを実行します。SFA（Sales Force Automation） とは、営業支援ツールで、商談管理、顧客情報管理、営業活動の可視化などを行い、営業プロセスを効率化します。営業責任者は、これらのツールを選定・設定し、運用を定着させる実装力が求められます。
営業戦略立案とチームマネジメント
営業戦略立案では、市場分析、競合分析、ターゲット設定、営業プロセス設計を行い、部門全体の方向性を決定します。チームマネジメントでは、KPI設定、進捗管理、メンバー育成、モチベーション管理を通じて、営業組織の営業力を底上げします。
クオータ（営業ノルマ） とは、営業担当者に課される目標売上高・受注件数のことで、達成率が営業パフォーマンスの主要指標となります。営業責任者は、クオータ設定と達成管理を通じて、営業組織全体の成果を最大化する役割を担います。
MA/SFA実装力とデータ分析力（差別化要素）
日本のBtoB企業MA/SFA導入率は約4割（2025年調査）とされており、導入率の低さが営業組織の効率化を阻害している現状があります。営業責任者がMA/SFA実装力を持つことで、この状況を打破できます。
MA/SFA実装力とは、ツール選定、設定、運用定着までの責任を一気通貫で負うことを指します。戦略立案だけでなく、実装まで完了させることが営業責任者の差別化要素となります。データ分析力では、KPI設計、ダッシュボード活用、データ駆動型意思決定を行い、営業組織の改善サイクルを回します。
一般的な営業責任者解説記事はここで終わりますが、本記事では実装まで踏み込むことで、営業責任者として成果を出すための具体的な方法を示します。
営業責任者が陥る失敗パターン｜MA/SFA実装を後回しにするリスク
営業責任者の役割を「戦略立案」「目標設定」「チーム育成」だけと捉え、MA/SFA実装やデータ分析基盤の構築を後回しにすると、営業組織の効率化・成果向上が進まず、属人化が解消されない失敗パターンに陥ります。
日本のBtoB営業現場の38.5%が「属人化」に課題を感じており（2025年IDEATECH調査）、BtoB中小企業（従業員300名以下営業管理職300名調査）で新規開拓がほぼ手動42.0%、紹介依存企業では61.5%（差19.5ポイント、2025年12月調査）という非効率な状態が常態化しています（ただし、営業管理職300名のアンケート調査で、日本BtoB中小企業特化ですがサンプル規模が限定的である点に注意が必要です）。
さらに、紹介依存企業ではKPI未設定が59.0%（2025年12月調査）という状況が報告されており、KPI設定・データ基盤構築の重要性が強調されます。失敗パターンの具体例としては、戦略は立派だが、MA/SFA実装が進まず、営業担当者が手動で顧客管理を行い、KPIも未設定のまま運営することで、属人化が解消されず、営業成果が向上しないケースが挙げられます。
属人化が解消されない問題
日本のBtoB営業現場の38.5%が「属人化」に課題を感じている（2025年IDEATECH調査）という調査結果は、属人化の深刻さを示しています。属人化の弊害としては、トップセールスが退職すると売上が激減する、ノウハウが組織に蓄積されない、再現性がないといった問題があります。
MA/SFA実装で属人化を解消するには、営業プロセスの標準化、データの可視化、ベストプラクティスの共有を実現します。営業責任者がMA/SFA実装まで完了させることで、属人化を解消し、営業組織の持続的な成長を実現できます。
手動営業・KPI未設定の非効率性
BtoB中小企業で新規開拓がほぼ手動42.0%、紹介依存企業では61.5%（差19.5ポイント、2025年12月調査）という状況は、手動営業の非効率さを示しています（営業管理職300名のアンケート調査で、サンプル規模が限定的である点に注意が必要です）。手動営業の問題としては、スケールしない、データが蓄積されない、改善サイクルが回らないといった点があります。
紹介依存企業ではKPI未設定が59.0%（2025年12月調査）という状況も報告されており、KPI未設定の問題としては、成果が見えない、改善ポイントが不明、営業担当者のモチベーション管理が困難といった点があります。営業責任者がKPI設定とデータ基盤構築を推進することで、これらの非効率性を解消できます。
MA/SFA設定からデータ駆動型営業マネジメントの実装まで｜具体的ステップ
MA/SFA実装からデータ駆動型営業マネジメントまでの具体的ステップを以下に示します。
リード受注率管理の必要性を68.4%（「非常にそう思う」30.5%+「ややそう思う」37.9%）が認識しているという調査結果があり（アンケート調査による自己申告データで、実際の導入率とは乖離の可能性があります）、データ管理の重要性が広く認識されています。また、MAでリード購買確度を数値化し、営業対応件数を半減させたが商談化率1.8倍向上した事例も報告されています。
リードナーチャリングとは、見込み顧客を育成し、購買意欲を高める活動のことで、メール配信、コンテンツ提供、セミナー等を通じて実施します。インサイドセールスとは、内勤型営業で、リード育成から商談創出までを担当し、フィールドセールスにパスする役割を指します。
実装の3ステップは以下のとおりです。
- MA/SFA選定・設定: 自社の営業プロセスに合うツールを選定し、初期設定を完了させます。
- リードスコアリング・商談管理の自動化: リードの購買確度を数値化し、自動配信を設定することで、営業担当者の負荷を軽減します。
- KPI設定・ダッシュボード構築: 主要KPIを設定し、リアルタイムで可視化することで、データ駆動型意思決定を実現します。
リードナーチャリング、インサイドセールスの概念を活用し、The Model型分業を実装することで、営業組織の効率化と成果向上を実現できます。
【チェックリスト】営業責任者スキルチェックリスト（戦略・実装・育成の3軸）
- 営業戦略を市場分析・競合分析に基づいて策定できる
- ターゲット顧客を明確に定義し、営業プロセスを設計できる
- 部門全体の売上目標・受注目標を設定し、達成責任を負える
- The Model型分業（マーケティング→インサイドセールス→フィールドセールス）を設計できる
- MA/SFAツールの選定基準を理解し、自社に最適なツールを選定できる
- MA/SFAの初期設定（顧客情報管理、商談管理、リードスコアリング）を完了できる
- リードナーチャリングの仕組みを設計し、自動化できる
- インサイドセールスとフィールドセールスの連携プロセスを構築できる
- 主要KPI（商談化率、受注率、平均商談期間、リード対応時間、クオータ達成率）を設定できる
- ダッシュボードを構築し、KPIをリアルタイムで可視化できる
- データ分析結果を基に改善サイクル（PDCA）を回せる
- 営業マネージャーに対してKPI管理の指導・フォローができる
- 営業担当者のスキルアップ計画を策定し、実行できる
- 営業担当者のモチベーション管理とパフォーマンス評価ができる
- 経営層に対して営業成果を報告し、戦略調整ができる
- マーケティング、カスタマーサクセス、プロダクトなど他部門と連携できる
- 属人化を解消するための営業プロセス標準化を推進できる
- ベストプラクティスを共有し、組織全体の営業力を底上げできる
MA/SFA選定と初期設定
MA/SFA選定と初期設定の具体的方法を示します。
MA/SFA選定の基準としては、自社の営業プロセスに合うか、導入・運用コストは妥当か、サポート体制は充実しているかといった点を検討します。初期設定では、顧客情報管理、商談管理、リードスコアリング設定、営業プロセスの標準化を行います。
特定ツールの推奨を避け、一般的な選定基準を提示することで、読者が自社に最適なツールを選定できるようサポートします。
KPI設定とダッシュボード構築
KPI設定とダッシュボード構築の具体的方法を示します。
リード受注率管理の必要性を68.4%（「非常にそう思う」30.5%+「ややそう思う」37.9%）が認識している（アンケート調査による自己申告データで、実際の導入率とは乖離の可能性があります）という調査結果を踏まえると、KPI設定の重要性が広く認識されています。
主要KPIとしては、商談化率、受注率、平均商談期間、リード対応時間、クオータ達成率などが挙げられます。ダッシュボード構築では、リアルタイムでKPIを可視化し、営業マネージャー・営業担当者が一目で現状を把握できるようにします。データ駆動型意思決定では、KPIを基に改善サイクル（PDCA）を回すことで、営業組織の継続的な改善を実現できます。
まとめ｜営業責任者として成果を出すために今すぐ始めるべきこと
営業責任者の役割と求められるスキル、MA/SFA実装の重要性について解説してきました。要点を整理すると以下のとおりです。
- 営業責任者の役割は戦略立案だけでなくMA/SFA実装まで: 営業マネージャーが現場チームの日常管理を担うのに対し、営業責任者は部門全体の戦略・収益責任を負い、MA/SFA実装まで一気通貫で進める役割を担います。
- 属人化解消・手動営業削減にはMA/SFA実装が不可欠: 日本のBtoB営業現場の38.5%が属人化に課題を感じており、新規開拓がほぼ手動42.0%という非効率な状態を解消するには、MA/SFA実装が不可欠です。
- KPI設定・ダッシュボード構築でデータ駆動型営業マネジメントを実現: リード受注率管理の必要性を68.4%が認識しており、KPI設定とダッシュボード構築によってデータ駆動型営業マネジメントを実現できます。
営業責任者の成功は、戦略立案だけでなく、MA/SFA設定からデータ駆動型営業マネジメントの実装まで完了させることで実現します。
次のアクションとしては、スキルチェックリストと役割比較表を使って自己評価し、不足しているスキル（特にMA/SFA実装力）を強化することが推奨されます。MA/SFA設定からフルスクラッチツール開発まで対応できる専門家の活用を検討することで、実装を加速させることも可能です。営業責任者として成果を出すために、戦略立案だけでなく実装まで完了させることを意識して取り組んでください。