MAツール選定で失敗する企業の共通点
実は、MAツール選定で最も重要なのは、機能や料金の比較ではなく、自社の業務プロセスと社内リソースに適合し、段階的に導入・定着できるツールを選ぶことです。
多くのBtoB企業が「MAツールを導入したが、3ヶ月で形骸化してしまった」「現場が使いこなせず、メール配信ツール以上の活用ができていない」という課題を抱えています。実際、MAツール導入後3ヶ月で30%の企業が活用停滞していると言われており、その主な原因は運用教育不足にあります。
この記事で分かること
- MAツール導入で失敗する企業の共通パターン
- BtoB企業がMAツール選定で重視すべき3つの視点
- 業務プロセス適合性を見極める具体的なチェックリスト
- 国産MAツールとグローバルMAツールの特徴比較
- 導入後に確実に定着させるための段階的アプローチ
この記事では、単なるツール比較ではなく、「導入後に確実に定着させるための選定基準」を実装経験から提示します。
MAツールの基本知識とBtoB/BtoC向けの違い
MAツール選定を始める前に、まずMAツールの基本機能とBtoB/BtoC向けの違いを理解しておくことが重要です。自社のビジネスモデルに適したタイプのツールを見極めることで、選定の精度が高まります。
MAツールとは何か
MA（マーケティングオートメーション） とは、見込み顧客（リード）の獲得・育成・選別から営業連携までを自動化し、マーケティング業務の効率化を図るソフトウェアです。リードは見込み顧客のことで、マーケティング活動によって獲得した潜在顧客を指します。
MAツールの基本機能は以下の通りです：
- リード獲得: Webサイトのフォームや広告経由で見込み顧客情報を収集
- リード育成（ナーチャリング）: メール配信やコンテンツ提供で見込み顧客の購買意欲を高める
- リード選別（スコアリング）: 顧客の行動データをもとに点数を付け、購買意欲の高さを数値化
- 営業連携: 購買意欲の高いリードを営業部門に引き渡す
ナーチャリングとは、リード育成のことで、見込み顧客を段階的に購買意欲の高い状態へ導くプロセスを指します。スコアリングは、顧客の行動データをもとに点数を付け、購買意欲の高さを数値化する手法です。
日本BtoB市場のMAツール導入率は約40%と推定されており（2024年時点）、中小企業を中心に導入が進んでいます。まだ多くの企業で活用の余地がある状況です。
BtoB向けとBtoC向けMAツールの違い
BtoB企業とBtoC企業では、マーケティングプロセスが大きく異なるため、MAツールに求められる機能も変わってきます。
BtoB向けMAツールの特徴：
- リードサイクルが長い: 検討期間が数ヶ月〜1年以上に及ぶケースが多く、長期的なナーチャリングが必要
- SFA連携が重要: 営業部門との連携が不可欠で、SFA（営業支援システム） との統合が求められる。SFAは営業活動の可視化・効率化を支援するシステムで、商談管理や顧客情報管理などの機能を持ちます
- スコアリングで営業引き渡し: MQL（Marketing Qualified Lead） という概念があり、マーケティング部門が営業に引き渡す価値があると判断した、購買意欲の高いリードを選別する機能が重要
- ABM（アカウントベースドマーケティング）対応: 特定企業をターゲットにした施策を展開する機能
BtoC向けMAツールの特徴：
- 短期間での購買: 検討期間が短く、即座に購買につながるケースが多い
- EC連携: ECサイトとの連携が重要で、カート放棄後のフォローアップなどが求められる
- 大量のリード処理: 顧客数が多く、セグメント配信やパーソナライゼーションが重要
- SNS連携: SNS広告やSNSキャンペーンとの連携機能が求められる
この記事では、BtoB企業向けのMAツール選定に焦点を当てています。BtoC向けのツールを選んでしまうと、SFA連携やスコアリング機能が不足し、営業部門との連携が円滑に進まないリスクがあります。
MAツール選定でよくある失敗パターン
多機能で高性能なMAツールを選べば成果が出ると考え、自社の業務プロセスや社内リソース（運用担当者のスキル・工数）を考慮せずに導入してしまうことは、MAツール導入で最もよくある失敗パターンです。実際、MAツール導入後3ヶ月で30%の企業が活用停滞しており、その背景には運用教育不足があります。
失敗パターン1：多機能ツールを選んで使いこなせない
グローバルツールや大手ツールは機能が豊富ですが、設定が複雑なケースが多い傾向があります。高機能なツールを選択したものの、複雑すぎて現場が使いこなせず形骸化してしまうパターンです。
典型的な失敗例：
- シナリオ設計機能が豊富だが、どこから手を付けていいか分からない
- ABテスト機能があるが、テスト設計のノウハウがない
- 高度なスコアリング機能があるが、スコア閾値の設定基準が不明
- マニュアルが英語で、現場が理解できない
MAツール導入後3ヶ月で30%の企業が活用停滞している原因として、運用教育不足が指摘されています。多機能ツールを選んだ場合、専任担当者の配置や継続的な教育体制が必要になりますが、それを見込まずに導入してしまうケースが多いのです。
失敗パターン2：業務プロセスとの不一致
MAツールの想定する業務フローと、自社の実際のフローが異なり、運用が回らないパターンもよくあります。
典型的な失敗例：
- MAツールは「マーケティング部門が主導でリードを営業に引き渡す」フローを想定しているが、自社では営業部門が直接リード獲得している
- ツールは「スコアリングで自動的にMQLを選別」する設計だが、自社では営業担当者の経験則でリード選別している
- ツールは「メールナーチャリング中心」の設計だが、自社では電話やウェビナー中心でマーケティングしている
- 営業部門とマーケティング部門の連携体制が整っておらず、リード引き渡し後のフォローアップが機能しない
MAツールは業務プロセスを前提とした設計になっているため、自社の実態とツールの設計思想が合わない場合、無理にツールに業務を合わせるか、ツールを使わないかのどちらかになってしまいます。
MAツール選定で重視すべき視点
MAツール選定では、機能や料金だけでなく、業務プロセス適合性・社内リソース・段階的導入の可能性という3つの視点を重視することが重要です。これらの視点で自社に適したツールを選ぶことで、導入後の定着率が高まります。
MAツール導入により営業工数50%減を達成したという報告もありますが、これはツールベンダー事例平均であり、自社の業務プロセスやリソース、運用体制により成果は大きく異なります。自社で検証することが重要です。
【チェックリスト】MAツール選定前の自社適合性チェックリスト
以下のチェックリストで、自社の状況を確認してからMAツールを選定してください。
- リード獲得から営業引き渡しまでの現状プロセスを可視化できている
- マーケティング部門と営業部門の連携体制（リード引き渡しルール）が明確になっている
- MAツール運用の専任担当者またはリーダーをアサインできる
- 運用担当者がMAツールの基本概念（スコアリング、ナーチャリングなど）を理解している
- 週に5-10時間程度、MAツール運用に工数を確保できる
- 導入後3ヶ月間、ベンダーサポートや社内教育に時間を割ける
- リードデータ（顧客情報）の整理・クレンジングが完了している
- KPI（スコア閾値、メール開封率、MQL数など）を設定できる
- 最小限の機能（メール配信・スコアリング）からスタートする方針が決まっている
- 無料トライアルまたはPoC（概念実証）で業務プロセスとの適合性を検証できる
- 既存のSFAやCRMとの連携要件が明確になっている
- 導入予算だけでなく、運用コスト（人件費・教育費）も見積もっている
- 導入目的（営業工数削減、リード育成強化など）が明確になっている
- 経営層や営業部門から、MAツール導入の合意を得ている
- ツールベンダーのサポート体制（日本語対応、オンボーディング支援）を確認できる
このチェックリストで10項目以上にチェックが付かない場合、MAツール選定の前に社内体制の整備を優先することをおすすめします。
視点1：業務プロセスとの適合性
自社の既存業務プロセスとMAツールの設計思想が合致するかを確認することが、選定で最も重要な視点です。
確認すべきポイント：
- 自社のリード獲得から営業引き渡しまでのプロセスを可視化する
- MAツールが想定するプロセス（リード獲得→ナーチャリング→スコアリング→MQL引き渡し）と合致するかを確認する
- ナーチャリングやMQL引き渡しのフローが既存プロセスに組み込めるかを検討する
- 営業部門との連携体制（リード引き渡しルール、フォローアップ方法）が整備されているかを確認する
MAツールは「マーケティング部門主導でリードを育成し、営業に引き渡す」フローを前提としているケースが多いため、自社の実態と異なる場合は、業務プロセスの見直しが必要になることがあります。ツール導入前に、業務プロセスとツールの設計思想を照らし合わせることが重要です。
視点2：社内リソース（運用担当者のスキル・工数）
運用担当者のスキルレベルや確保できる工数に応じたツール選定も重要です。高機能なツールほど運用負荷が高くなる傾向があるため、自社のリソースに見合ったツールを選ぶ必要があります。
確認すべきポイント：
- 専任担当者を配置できるか、兼任で運用するか
- MAツールの運用経験があるか、または教育体制があるか
- 週に何時間程度、MAツール運用に工数を確保できるか
- ツールベンダーのサポート体制（日本語対応、オンボーディング支援、教育プログラム）を確認する
- 社内に教育担当者やマニュアル整備の責任者をアサインできるか
初めてMAツールを導入する企業では、日本語UI・日本語サポートが充実した国産ツールを選ぶケースが多い傾向があります。グローバルツールは多機能ですが、設定が複雑で英語マニュアルが中心のため、運用担当者のスキルや工数が不足していると活用が困難になることがあります。
視点3：段階的導入の可能性
スモールスタートで始めて段階的に機能を拡張できるツールを選ぶことで、導入リスクを低減し、成功体験を積みながら定着させることができます。
段階的導入のアプローチ：
- フェーズ1（最小限の機能）: メール配信・基本的なスコアリングから始める
- フェーズ2（成功体験を積む）: シナリオ設計・セグメント配信に拡張
- フェーズ3（高度な機能）: ABテスト・ABM・高度なスコアリングモデルを導入
確認すべきポイント：
- 無料プランやトライアルで検証してから本格導入できるか
- 最小限の機能からスタートし、段階的に機能を追加できるプラン体系か
- 機能追加時の追加コストや設定変更の複雑さはどの程度か
- スモールスタートを前提としたオンボーディング支援があるか
多くの成功事例では、最初から全機能を使おうとせず、シンプルなメール配信とスコアリングから始めて、現場が慣れてから高度な機能に拡張しています。段階的に導入できるツールを選ぶことで、導入後の形骸化リスクを低減できます。
主要MAツール比較と選び方
国産MAツールとグローバルMAツールの特徴を比較し、自社に適したツールを選ぶための情報を提供します。それぞれのツールには強みと弱みがあり、自社の業務プロセスやリソースに応じて選択することが重要です。
国産MAツールの特徴
日本企業のニーズに特化した国産MAツールは、BtoB中小企業を中心に導入が進んでいます。国産ツールの強みは、日本語UI、日本企業の業務プロセスに適合した設計、サポートが充実している点です。
代表的な国産MAツール：
- SATORI: 導入実績は1,500社以上（2024年3月時点、ベンダー調査ベース）。匿名リードの可視化に強み
- List Finder: 導入実績は1,800社以上（2024年時点、調査レポートベース）。名刺管理との連携に強み
- BowNow: 低コストで導入しやすく、中小企業向けに人気
- Kairos3: シンプルな操作性と充実したサポートが特徴
国産MAツールの強み：
- 日本語UI・日本語マニュアルで現場が理解しやすい
- 日本企業の業務プロセス（稟議フロー、営業スタイルなど）に適合した設計
- 導入時のオンボーディング支援や電話・メールサポートが充実
- 中小企業向けの低コストプランが多い
- SFAやCRMとの連携も国産ツール同士で円滑
国産MAツールの注意点：
- グローバル展開企業には機能不足のケースがある
- 高度なABM機能や予測分析機能は限定的な場合がある
- 導入実績の数値はベンダー自己申告であり、独立した第三者検証はされていないことに留意が必要
グローバルMAツールの特徴
多機能で高度な機能を持つグローバルMAツールは、大手企業やグローバル展開企業を中心に導入されています。
代表的なグローバルMAツール：
- HubSpot: 導入企業数は143,000社以上（2024年時点、グローバル全体）。無料プランから始められる
- Marketo: Adobe傘下の高機能ツール。大手企業での導入実績が多い
- Pardot（Account Engagement）: Salesforce傘下。SFA連携に強み
- SHANON: 導入企業で商談数8倍、ウェビナー集客3倍を達成した事例がある（2024年、ベンダー報告ベース）
グローバルMAツールの強み：
- 多機能で高度なシナリオ設計、ABM、予測分析が可能
- SalesforceなどグローバルSFA/CRMとの連携が強力
- グローバル展開企業でも対応可能な多言語・多通貨対応
- AIを活用したパーソナライゼーション機能
グローバルMAツールの注意点：
- 高機能だが設定が複雑で、専任担当者が必要なケースが多い
- 英語マニュアルが中心で、日本語サポートが限定的なツールもある
- 導入コスト・運用コストが高額になる傾向がある
- HubSpotの143,000社という数値はグローバル全体であり、日本市場単独の導入社数ではないことに留意が必要
- SHANONの成功事例（商談数8倍、ウェビナー集客3倍）は特定企業の実績で、ベンダー報告ベースであり、全企業に当てはまるわけではない
【比較表】主要MAツール比較（機能・料金・実装難易度）
以下の比較表を参考に、自社に適したツールを選定してください。
| ツール名 | タイプ | 想定企業規模 | 月額料金目安 | 実装難易度 | SFA連携 | 日本語サポート | 段階的導入 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| SATORI | 国産 | 中小〜中堅 | 10万円〜 | 中 | ○ | ◎ | ◎ |
| List Finder | 国産 | 中小〜中堅 | 4万円〜 | 低 | ○ | ◎ | ◎ |
| BowNow | 国産 | 中小 | 無料〜 | 低 | △ | ◎ | ◎ |
| Kairos3 | 国産 | 中小〜中堅 | 5万円〜 | 低 | ○ | ◎ | ◎ |
| HubSpot | グローバル | 中小〜大手 | 無料〜 | 中 | ◎ | ○ | ◎ |
| Marketo | グローバル | 中堅〜大手 | 要問合せ | 高 | ◎ | △ | △ |
| Pardot | グローバル | 中堅〜大手 | 15万円〜 | 高 | ◎（Salesforce） | ○ | △ |
| SHANON | 国産 | 中堅〜大手 | 要問合せ | 中 | ○ | ◎ | ○ |
凡例：
- 実装難易度：低（初心者でも設定可能）、中（専任担当者推奨）、高（専門知識必要）
- SFA連携：◎（強力）、○（対応）、△（限定的）
- 日本語サポート：◎（充実）、○（対応）、△（限定的）
- 段階的導入：◎（容易）、○（可能）、△（困難）
選定の目安：
- 初めてMAツールを導入する中小企業: BowNow、List Finder、Kairos3など、低コスト・シンプルな国産ツール
- MAツール運用経験があり、高度な機能を求める中堅企業: SATORI、HubSpot
- Salesforce連携が必須の企業: Pardot、HubSpot
- グローバル展開企業: HubSpot、Marketo
- ウェビナー・イベントマーケティング中心: SHANON
業務プロセス適合性を重視したMAツール選定で成功確率を高める
MAツール選定で最も重要なのは、機能や料金の比較ではなく、自社の業務プロセスと社内リソースに適合し、段階的に導入・定着できるツールを選ぶことです。
多機能で高性能なツールを選んでも、現場が使いこなせず形骸化してしまっては意味がありません。業務プロセス適合性・社内リソース・段階的導入の可能性という3つの視点で、自社に適したツールを選定することで、導入後の定着率が高まります。
次のアクション：
- 自社適合性チェックリストで診断: 本記事のチェックリストで、自社の準備状況を確認してください
- 業務プロセスの可視化: リード獲得から営業引き渡しまでの現状プロセスを図式化し、MAツールの想定フローと照らし合わせてください
- 無料トライアルで検証: 候補ツールの無料プランやトライアルで、業務プロセスとの適合性を実際に検証してください
- スモールスタートで導入: 最小限の機能（メール配信・スコアリング）から始め、成功体験を積んでから高度な機能に拡張してください
- ベンダーサポートの活用: 導入後3ヶ月はベンダーのオンボーディング支援を積極的に活用し、運用体制を確立してください
MAツール選定は、自社の業務プロセスと社内リソースを冷静に見極め、段階的に導入・定着できるツールを選ぶことが成功の鍵です。機能や料金だけで判断せず、導入後の運用を見据えた選定を行ってください。