マーケティングKPIを設定したのに形骸化する理由
PDCAを高速化するために必要なのは、KPI一覧から選ぶだけでなく、設定後にMA/SFA連携で自動測定・ダッシュボード化し、週次レビューの仕組みを作ることです。
マーケティング責任者の多くが「KPI一覧から指標を選んで設定したが、数ヶ月後には誰も見なくなった」という経験を持っています。週次レビューが属人化し、Excelで手作業集計するため工数がかかり、結果的にPDCAが回らず形骸化するケースが一般的です。
この記事で分かること
- KPIとKGIの違いと、KPIツリーの考え方
- 集客・行動・コンバージョン別の主要マーケティングKPI一覧
- BtoB特有のKPI（MQL、SQL、CAC、LTV）とベンチマーク値
- KPI形骸化を防ぐ運用仕組み化の方法
- MA/SFA連携による自動集計とダッシュボード化の実践ステップ
本記事では、KPI一覧に加えて、設定後の運用仕組み化チェックリストとMA/SFA連携ダッシュボードシート（コピペ可能）を提供します。
KPIとKGIの違いと関係性
KGI（Key Goal Indicator） とは、最終的な成果（例：売上高1億円達成）を測る重要目標達成指標です。一方、KPI（Key Performance Indicator） は、そのKGI達成に向けた過程（例：商談数や受注率）を測る重要業績評価指標です。
KGIとKPIは階層関係にあり、1つのKGIに対し複数のKPIが紐づく「KPIツリー」として設計されます。
KGI（重要目標達成指標）とは
KGIは、企業の最終目標を数値化した指標です。BtoB企業では「今期売上高1億円達成」「新規受注数15件」などが代表的です。
（例）BtoB SaaS企業のKGI例
- 年間売上高: 1億2,000万円
- 新規契約企業数: 50社 ※実際の目標値は企業規模や業種により異なります
KPI（重要業績評価指標）とは
KPIは、KGI達成に向けた中間指標で、短期（月単位・週単位）で追跡可能な指標です。BtoB企業では「MQL数」「商談数」「受注率」などが代表的です。
（例）BtoB企業のKPI例
- 月間MQL数: 120件
- 月間商談数: 60件
- 受注率: 20% ※実際の目標値は企業規模や業種により異なります
KPIツリーの考え方
「KPIは多ければ多いほど良い」という誤解がありますが、実際は3-5個に絞り、KGIとの因果関係が明確なものだけを選定すべきです。KPIが多すぎると週次レビューで誰も見なくなり形骸化するリスクが高まります。
KPIツリーの例:
- KGI: 年間売上高1億円
- KPI1: 月間新規リード獲得数 100件
- KPI2: 商談化率 15%
- KPI3: 受注率 20%
- KPI4: 平均受注単価 100万円
主要なマーケティングKPI指標一覧
マーケティングKPIは、集客・行動・コンバージョンの3つのフェーズに分類されます。2025年のBtoB企業調査では、新規リード獲得数が最重要KPI（32.1%が1位）とされています。
以下の表は、BtoB企業が重視するマーケティングKPIの優先度を示しています。
| 分類 | KPI | BtoB優先度（2025年調査） | 説明 |
|---|---|---|---|
| 集客 | 新規リード獲得数 | 1位（32.1%） | マーケティング活動で獲得した新規見込み顧客数 |
| 集客 | ウェブサイト訪問件数 | 同率3位（7.9%） | 自社サイトへの訪問セッション数 |
| 行動 | コンバージョン率 | 同率3位（7.9%） | リード獲得フォーム等の転換率 |
| コンバージョン | 受注率 | 2位（11.1%） | 商談から受注に至った割合 |
集客フェーズのKPI
集客フェーズでは、新規リード獲得数とウェブサイト訪問件数が主要なKPIです。
新規リード獲得数は、2025年のmanamina BtoB調査で最重要KPI（32.1%が1位）とされています。理由として「マーケティング施策でコントロールできる」（58.0%）、「経営側から求められている」（43.5%）という点が挙げられます。
ウェブサイト訪問件数は、同調査で同率3位（7.9%）のKPIです。トラフィックソース（自然検索、SNS、広告等）別に分析することで、施策の効果を測定できます。
行動フェーズのKPI
行動フェーズでは、コンバージョン率やエンゲージメント率が主要なKPIです。
コンバージョン率は、2025年調査で同率3位（7.9%）のKPIです。リード獲得フォームや資料ダウンロードページの転換率を追跡し、LP（ランディングページ）の改善に活用されます。
コンバージョンフェーズのKPI
受注率は、2025年調査で2位（11.1%）のKPIです。商談から受注に至った割合を示し、営業プロセスの効率性を測定します。
「新規リード獲得数だけ追えば良い」という誤解がありますが、受注率や商談化率も同時追跡しないと、質の低いリードが大量に営業に流れ、営業-マーケ間の信頼崩壊を招くリスクがあります。量と質の両面でKPIを設定することが重要です。
BtoB特有のKPI（MQL、SQL、CAC、LTV）
BtoB企業が特に重視すべきKPIとして、MQL（Marketing Qualified Lead）、SQL（Sales Qualified Lead）、CAC（Customer Acquisition Cost）、LTV（Lifetime Value）の4つがあります。
2025年のBtoB市場では「量から質へ」のシフトが加速しており、CPA高騰対策としてSNS強化（55.9%）、SEO強化（52.4%）、CRM強化（47.6%）が優先されています。
MQL/SQLとは
MQL（Marketing Qualified Lead） とは、マーケティング活動で獲得した、一定の関心度合いを示したリードです。資料ダウンロードやウェビナー参加など、特定のアクションを起こしたリードがMQLに分類されます。
SQL（Sales Qualified Lead） とは、営業部門が商談対象として認定した、購入意欲の高いリードです。MQLからSQLへの転換率（スコアリング精度）を向上させることで、営業効率が高まります。
CAC/LTVとは
CAC（Customer Acquisition Cost） とは、1顧客を獲得するためにかかったマーケティング費用の総額です。2025年のBtoB広告運用調査（n=326）では、CPA目標値は5,000～10,000円未満が最多（21.8%）、10,000～15,000円未満が15.3%でした。
LTV（Lifetime Value） とは、1顧客が取引期間全体を通じて企業にもたらす利益の総額です。LTV/CAC比が3:1以上であることが推奨されており、マーケティング投資効率の判断基準とされています。
「CPA目標5,000～10,000円は全業界共通」という誤解がありますが、IT/SaaSは低め、製造業は高めなど業界差が大きいため、自社のLTV/CAC比で判断すべきです。
BtoB企業のベンチマーク値
商談化率とは、SQLから実際の商談に進んだ割合を示すBtoB特有のKPIです。2025年のferret one調査（n=330）では、11～20%がボリュームゾーンで、15%を目標値に推奨されています。5%未満の場合はターゲティングやLP訴求の見直しが必要です。
CPA（顧客獲得単価） は、前述の通り5,000～10,000円未満が最多（21.8%）です。CPA高騰対策として、SNS強化（55.9%）、SEO強化（52.4%）、CRM強化（47.6%）の3本柱で「量から質へ」のシフトを進める企業が増えています。
（例）商談化率改善シナリオ
- 現状: 商談化率5%（SQL 100件 → 商談5件）
- ターゲティング見直し後: 商談化率15%（SQL 100件 → 商談15件） ※実際の改善幅は施策内容や業種により異なります
ただし、これらの平均値は回答分布ベースで厳密な全国平均ではなく、業界差（IT/SaaS vs 製造業）や企業規模で大きく変動するため、自社業種・規模での検証が必須です。
KPI設定後の運用仕組み化とMA/SFA連携
KPI設定後の形骸化を防ぐためには、MA/SFA連携で自動測定・ダッシュボード化し、週次レビューの仕組みを作ることが不可欠です。
「週次レビューが属人化し、Excelで手作業集計するため工数がかかり、数ヶ月後には誰も見なくなる」という失敗パターンを避けるため、本セクションでは運用仕組み化の具体的な方法を提示します。
KPI形骸化を防ぐポイント
KPI形骸化を防ぐためには、以下の3つのポイントが重要です。
KPIを3-5個に絞る: KGIとの因果関係が明確なものだけを選定します。KPIが多すぎると週次レビューで誰も見なくなるリスクが高まります。
MA/SFA連携で自動集計: 手作業Excel集計を排除し、MA/SFAツールからKPIデータを自動取得します。
週次レビューの仕組み化: 属人化を排除し、定例会議でKPIダッシュボードをレビューする仕組みを構築します。
2025年のトレンドとして、MA/SFA連携でKPI自動集計・週次レビュー自動化が標準化しており、手作業Excel集計からダッシュボードPDCA高速化への移行が進んでいます。
MA/SFA連携による自動集計
新規リード獲得数は「コントロール可能」（58.0%）という特性を活かし、MA/SFA連携で自動集計・週次レビュー自動化を実装すると運用定着しやすいと言われています。
MA/SFA連携で追跡できるKPIの例:
- MQL数（マーケティングオートメーションから自動取得）
- SQL数（SFAのリードステータスから自動取得）
- 商談化率（SFAの商談データから自動計算）
- 受注率（SFAの受注データから自動計算）
最近では、MQL/SQL/CAC/LTVの4指標セット追跡が主流となっており、特にLTV/CAC比（3:1推奨）でマーケティング投資効率を経営層に定量報告する企業が増えています。
運用仕組み化チェックリストとダッシュボードシート
以下のチェックリストとダッシュボードシートを活用し、KPI設定から運用定着までを確実に進めましょう。
【チェックリスト】KPI設定後の運用仕組み化チェックリスト
- KGIを明確に定義した（売上高、受注数等）
- KGIに紐づくKPIを3-5個に絞った
- 各KPIの目標値を設定した（ベンチマーク参考）
- MA/SFAツールからKPIデータを自動取得できる環境を構築した
- KPIダッシュボードを作成した（Looker Studio、Tableau等）
- ダッシュボードを関係者全員に共有した
- 週次レビュー会議を定例化した（曜日・時間固定）
- レビュー会議の参加者を明確にした（マーケ責任者、営業責任者等）
- KPI未達時のアクションプランを事前に決めた
- 月次でKPI設定の妥当性を見直す仕組みを作った
- 手作業Excel集計を廃止した
- MA/SFA連携の定期メンテナンス担当者をアサインした
【管理シート】MA/SFA連携KPIダッシュボードシート
KPI名,目標値,実績値,達成率(%),前週比(%),データソース,レビュー頻度,担当者
新規リード獲得数,120,96,80,-5,MAツール,週次,マーケ担当A
商談化率(%),15,12,80,-3,SFAツール,週次,マーケ担当B
受注率(%),20,18,90,+2,SFAツール,週次,営業担当C
CPA(円),8000,9500,94,-6,広告管理ツール,週次,マーケ担当A
LTV/CAC比,3.0,2.8,93,+1,SFA+会計,月次,マーケ責任者
計算列の定義:
- 達成率(%) = (実績値 / 目標値) × 100
- 前週比(%) = ((今週実績値 - 前週実績値) / 前週実績値) × 100
まとめ：KPI一覧から選び、運用仕組みを作ることでPDCAが回る
本記事の要点を整理します。
- KPIとKGI: KGIは最終目標、KPIは中間指標。3-5個に絞り、KPIツリーで管理する
- 主要KPI一覧: 集客（新規リード獲得数、訪問件数）、行動（CVR）、コンバージョン（受注率）の3分類
- BtoB特有のKPI: MQL、SQL、CAC、LTVの4指標セット。商談化率15%、CPA 5,000-10,000円がベンチマーク
- 運用仕組み化: MA/SFA連携で自動集計し、週次レビューを定例化することで形骸化を防ぐ
- deliverables活用: チェックリストとダッシュボードシートを使い、自社KPI運用を仕組み化する
マーケティングKPIは、一覧から選ぶだけでなく、設定後にMA/SFA連携で自動測定・ダッシュボード化し、週次レビューの仕組みを作ることで初めてPDCAが回ります。
次のアクションとして、本記事で提供したチェックリストとダッシュボードシートを使って、自社KPI運用を仕組み化することを推奨します。ただし、ベンチマーク値は業界差や企業規模で大きく変動するため、自社での検証を必ず行ってください。