MAツール選定で失敗する企業と、この記事で分かること
MAツール選定で成功するには、機能・価格比較だけでなく、MA/SFA連携と活用支援・運用体制構築を見据えて行うことで、導入後の活用率と成果向上につながります。
MAツールを機能・価格だけで選定し、導入後のMA/SFA連携設計や運用体制構築を後回しにして、結局使いこなせず成果が出ないという失敗パターンが多く見られます。実際、MA導入企業の約40%が「ROI未達」を課題としており、成功率はデータクレンジングと営業連携次第で大きく変動すると言われています。
MAツールを導入したものの、「トラッキングデータが営業に活用されない」「リードスコアリングの精度が低い」「MA/SFA連携が実現できない」という状態に陥る企業が少なくありません。これは、ツール選定時に機能や価格だけを比較し、導入後の運用体制や活用支援を十分に検討していなかったことが原因です。
この記事で分かること
- MAツールの基礎知識（定義・主要機能・メリット・デメリット）
- 主要MAツールの比較（BtoB/BtoC向け、費用相場、導入実績）
- MAツールの選定ポイントとチェックリスト
- MA/SFA連携と活用支援を見据えた選定アプローチ
- 導入後に成果を出すための運用体制構築の考え方
MAツールとは｜定義・メリット・デメリット
MAツール（マーケティングオートメーション） とは、見込み顧客の獲得・育成から営業連携までのマーケティング活動を自動化・効率化するソフトウェアです。
主要機能には、リードスコアリング（見込み顧客の行動に点数を付け、購買意欲の高さを数値化する仕組み）、リードナーチャリング（見込み顧客との関係性を育み、購買意欲を高めていく一連のプロセス）、メール配信自動化、One to Oneアプローチ（顧客行動に基づく個別最適化されたマーケティング手法）などがあります。
2024年時点で、日本のMA市場規模は約500億円超と言われており、前年比20%増で成長しています。導入企業のROI（投資収益率） 平均向上率は15-30%と報告されており、マーケティング効率化に貢献していることが示されています。また、日本BtoB企業のMA導入率は中堅以上企業で約25-35%、成功時のリード変換率向上平均は20%となっています。
MAツールのメリット
MAツールを導入するメリットは、以下の通りです。
第一に、マーケティング活動の効率化が挙げられます。メール配信、リードスコアリング、レポート作成などを自動化することで、マーケティング担当者の業務負担を軽減し、戦略立案や施策改善に時間を割けるようになります。
第二に、リード育成の自動化です。見込み顧客の行動（Webページ閲覧、メール開封、資料ダウンロードなど）に基づいて、最適なタイミングで適切なコンテンツを配信し、購買意欲を段階的に高めることができます。
第三に、ROI向上です。リードスコアリングにより、購買意欲の高い見込み顧客を優先的に営業に引き渡すことで、商談化率や受注率が向上し、マーケティング投資に対するリターンが改善されます。
MAツールのデメリット
一方で、MAツールにはデメリットもあります。
第一に、導入・運用コストが高いことです。初期費用は0〜300,000円、月額費用は15,000円〜150,000円以上と幅があり、企業規模やプランにより大きく異なります。また、運用担当者の人件費やコンサルティング費用も考慮する必要があります。
第二に、習得に時間がかかることです。MAツールは機能が豊富で、シナリオ設計やスコアリングルールの設定には専門知識が必要です。運用担当者の育成や社内体制の整備に時間と労力を要します。
第三に、データがないと効果が出ないことです。MAツールは見込み顧客の行動データを基にスコアリングや最適化を行うため、十分な顧客データがない状態で導入しても、効果が限定的になる可能性があります。データクレンジングと営業連携の事前設計が成功の鍵と言われています。
主要MAツール比較｜BtoB/BtoC向けツールの特徴と費用相場
主要MAツールの機能・特徴・費用相場を比較し、自社に合ったツール候補を絞り込むための情報を提供します。
【比較表】主要MAツール比較
| ツール名 | BtoB/BtoC | 主な特徴 | 費用相場（月額） | 導入実績 |
|---|---|---|---|---|
| SHANON MARKETING PLATFORM | BtoB | イベント・ウェビナー管理に強み、大企業向け高機能 | 150,000円以上 | SONY・日本生命など大手導入、商談数8倍・ウェビナー集客3倍の実績あり |
| SATORI | BtoB | 匿名ユーザーアプローチ機能、国産ツール | 50,000〜150,000円 | 1,500社超（2024年3月時点） |
| Adobe Marketo Engage | BtoB | 高度なセグメンテーション・スコアリング、外資系 | 150,000円以上 | 全世界5,000社（freee・リクルート事例あり） |
| HubSpot | BtoB/BtoC | CRM統合、無料プランあり、グローバルツール | 15,000〜150,000円 | 143,000社以上（グローバル全体） |
| List Finder | BtoB | 中小企業向け、スモールスタートに最適 | 50,000〜150,000円 | 1,800社以上 |
| BowNow | BtoB | 低価格でスモールスタート可能、国産ツール | 15,000〜50,000円 | 中小BtoB企業で多数導入 |
| Kairos3 | BtoB | シンプルなUI、国産ツール | 15,000〜50,000円 | 中小BtoB企業で多数導入 |
| Account Engagement（旧Pardot） | BtoB | Salesforce連携に特化 | 150,000円以上 | Salesforce顧客中心に導入 |
※費用相場は2024-2025年時点の目安であり、企業規模・プラン・オプションにより変動します。最新の料金は各ツールの公式サイトで確認してください。
費用相場としては、小規模向けが15,000〜50,000円/月、中堅が50,000〜150,000円/月、大企業向けが150,000円以上/月となっています。初期費用は0〜300,000円が多く、国産ツールは月額1〜15万円が主流、外資系は15〜25万円超が一般的です。
BtoB向けMAツールの特徴
BtoB向けMAツールは、長期検討期間に対応したリードナーチャリング、匿名ユーザーアプローチ機能、MA/SFA連携機能が特徴です。
BtoB企業では、見込み顧客が企業情報を登録する前の「匿名状態」でもアプローチする必要があります。国産ツール（SHANON、SATORI、List Finder等）は匿名ユーザーアプローチ機能に強く、IPアドレスから企業を特定してアプローチする仕組みを提供しています。
また、BtoB商材は検討期間が長く、複数の意思決定者が関与するため、リードナーチャリング（見込み顧客との関係性を育み、購買意欲を高めていく一連のプロセス）が重要です。メール配信シナリオやコンテンツ提供により、段階的に購買意欲を高める設計が求められます。
さらに、Salesforce連携ツール（Account Engagement等）やHubSpot（CRM統合）がBtoB市場で主流となっており、MAでスコアリングしたリードをSFAに引き渡し、営業がフォローする一連の流れをシームレスに設計できることが競争優位性の源泉となっています。
BtoC向けMAツールの特徴
BtoC向けMAツールは、短期購買サイクル対応、One to Oneアプローチ、多チャネル（メール・LINE・SNS）対応が特徴です。
BtoC商材は検討期間が短く、衝動買いや期間限定オファーへの反応が重要です。そのため、リアルタイムでパーソナライズされたメッセージを配信し、購買行動を即座に促す仕組みが求められます。
One to Oneアプローチとは、顧客行動に基づく個別最適化されたマーケティング手法で、MAツールでパーソナライズドマーケティングを実現します。例えば、カートに商品を入れたまま離脱した顧客に対して、自動的にリマインドメールを送信するなどの施策が可能です。
また、BtoC向けツールは、メール・LINE・SNS・プッシュ通知など、多様なチャネルに対応しており、顧客が利用するチャネルに合わせたコミュニケーションを設計できます。
MAツールの選び方｜選定ポイントとチェックリスト
MAツールを選定する際は、機能・費用だけでなく、自社の営業プロセス・MA/SFA連携の必要性・運用担当者のスキル・活用支援の有無を総合的に検討することが重要です。
【チェックリスト】MAツール選定チェックリスト
- 自社のマーケティング戦略・目的を明確化（リード獲得、育成、商談化率向上など）
- BtoB/BtoCのどちらに該当するか確認
- 営業プロセスの複雑さを評価（商談期間、意思決定者数、検討ステップ数）
- MA/SFA連携の必要性を判断（既存SFA（Salesforceなど）との連携要件）
- 予算の上限を設定（初期費用・月額費用・運用コスト含む）
- 運用担当者のスキルレベルを評価（MAツール経験の有無、データ分析スキル）
- 必要な機能を洗い出し（リードスコアリング、メール配信自動化、匿名ユーザーアプローチなど）
- データの準備状況を確認（既存の顧客データ量・品質、データクレンジングの必要性）
- 無料トライアルの有無を確認
- サポート体制を確認（日本語サポート、導入支援、トレーニング）
- 活用支援サービスの有無を確認（コンサルティング、代行運用、トレーニング）
- 既存システムとの連携要件を確認（CRM、SFA、Web解析ツールなど）
- セキュリティ要件を確認（データ保護、アクセス制御、コンプライアンス）
- 拡張性を評価（将来的な機能追加、ユーザー数増加への対応）
- 他社の導入事例を確認（同業種・同規模企業の成功事例）
選定ポイントとしては、以下の5点が重要です。
第一に、自社の営業プロセスに合うかどうかです。BtoB/BtoC、商談期間の長さ、意思決定プロセスの複雑さにより、最適なツールは異なります。無料トライアル期間を活用して、実際に使ってみて自社の営業プロセスに合うか確認することが推奨されます。
第二に、MA/SFA連携が可能かどうかです。MAでスコアリングしたリードをSFAに自動的に引き渡し、営業がフォローする一連の流れを設計できることが、成果向上の鍵となります。既存のSFA（Salesforceなど）を利用している場合は、連携仕様を事前に確認する必要があります。
第三に、予算に見合うかどうかです。初期費用・月額費用・運用コスト（担当者人件費、コンサルティング費用など）を総合的に評価し、ROI（投資収益率）が見込めるかを判断します。中小BtoB企業は低価格でスモールスタート可能な国産ツール（BowNow、Kairos3等）から開始し、段階的に拡張することで失敗リスクを低減できます。
第四に、運用担当者が使いこなせるかどうかです。MAツールは機能が豊富で、習得に時間がかかります。シンプルなUI（国産ツール）か、高機能だが学習コストが高いツール（Adobe Marketo Engageなど）かを検討する必要があります。Adobe Marketo Engageは英語UIのため日本企業で操作障壁があり、初導入時はシンプルな国産ツールが推奨される傾向があります。
第五に、活用支援・サポート体制が充実しているかどうかです。導入後に使いこなせない企業が多いため、トレーニング、コンサルティング、代行運用などの活用支援サービスが提供されているかを確認し、必要に応じて活用することが重要です。
MA/SFA連携と活用支援を見据えた選定アプローチ
MAツール選定は、機能・価格比較だけでなく、MA/SFA連携と活用支援・運用体制構築を見据えて行うことで、導入後の活用率と成果向上につながります。
MA/SFA連携の重要性は、マーケティングから営業への一貫した顧客管理を実現することにあります。MAツールでリードスコアリング（見込み顧客の行動に点数を付け、購買意欲の高さを数値化する仕組み）を行い、一定スコア以上のリードをSFAに自動登録することで、営業担当は「今アプローチすべきリード」を効率的に把握できます。また、営業活動履歴（商談状況、受注結果など）をMAに戻すことで、マーケティング施策の効果測定や改善にもつながります。
しかし、MA導入企業の約40%が「ROI未達」を課題としており、成功率はデータクレンジングと営業連携次第で大きく変動します。導入後に使いこなせない企業が多い現実を踏まえ、活用支援の重要性を認識する必要があります。
活用支援サービスには、以下のようなものがあります。
第一に、導入コンサルティングです。MAツールの導入計画策定、要件定義、設定支援、初期シナリオ設計などを専門家が支援します。社内にMAツール導入経験がない場合、外部の専門家を活用することで、スムーズな立ち上げが可能になります。
第二に、運用トレーニングです。運用担当者向けのトレーニングプログラムを提供し、ツールの操作方法、シナリオ設計、スコアリング設定、レポート分析などのスキルを習得させます。
第三に、代行運用サービスです。シナリオ設計、メール配信、レポート作成などを外部に委託し、社内リソースが限られている場合でもMAツールを活用できる体制を構築します。
活用支援を活用する基準としては、社内にMAツール運用スキルがない場合、初めてMAツールを導入する場合、運用担当者のリソースが不足している場合などが挙げられます。ただし、活用支援を利用する場合でも、最終的には社内にスキルを蓄積し、自走できる体制を整えることが重要です。
データクレンジングと営業連携の事前設計が成功の鍵と言われており、十分な顧客データがない状態で導入すると、スコアリング精度が落ちて効果が低下します。また、シナリオ設計・運用担当者の育成・営業連携が不可欠であり、これらを計画的に進めることで、導入後の成果を最大化できます。
まとめ｜MAツール選定は活用支援・運用体制を見据えて行う
MAツールは見込み顧客の獲得・育成を自動化する重要なツールであり、適切に選定・運用することで、マーケティング効率化とROI向上につながります。
主要MAツールの比較では、BtoB向け（SHANON、SATORI、Adobe Marketo Engage、HubSpot、List Finder等）とBtoC向けツールの特徴、費用相場（小規模15,000〜50,000円/月、中堅50,000〜150,000円/月、大企業150,000円以上/月）、導入実績を整理しました。
選定ポイントとしては、自社の営業プロセスに合うか、MA/SFA連携が可能か、予算に見合うか、運用担当者が使いこなせるか、活用支援・サポート体制が充実しているかの5点が重要です。
MAツール選定は、機能・価格比較だけでなく、MA/SFA連携と活用支援・運用体制構築を見据えて行うことで、導入後の活用率と成果向上につながります。MA導入企業の約40%がROI未達を課題としている現状を踏まえ、データクレンジング、営業連携の事前設計、シナリオ設計、運用担当者の育成を計画的に進めることが成功の鍵です。
次のアクションとしては、以下のステップで進めることを推奨します。
第一に、本記事の選定チェックリストを使って、自社の要件を整理し、ツール候補を絞り込みます。
第二に、無料トライアルを活用して、実際に使ってみて自社の営業プロセスに合うか確認します。
第三に、MA/SFA連携と活用支援の必要性を検討し、導入後の運用体制を事前に設計します。社内にスキルがない場合は、外部の活用支援サービスを活用することも選択肢です。
MAツール選定は、導入後の活用を見据えて行うことで、マーケティング成果の最大化につながります。